3.5.1. Kích thước mẫu
Theo Hair & cộng sự (2006) để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, mỗi biến quan sát cần ít nhất 5 mẫu. Nhằm thỏa mãn yêu cầu về dữ liệu phân tích định lượng, bảng câu hỏi có 39 biến, nên quy mô mẫu ít nhất là 195 mẫu. Tuy nhiên để tăng tính đại diện, tác giảđã phát ra nhiều hơn 195 bảng câu hỏi, và cuối cùng thu về được 263 phiếu trả lời hợp lệ. Số lượng này không bao gồm những phiếu không đạt yêu cầu do một số lý
do như: còn trống câu trả lời, chưa điền đầy đủ thông tin cá nhân (giới tính, nhóm tuổi, nhóm nghề nghiệp, nhóm thu nhập hoặc trình độ), dừng ngay tại phần gạn lọc, hoặc do tác giả nghi ngờ vào tính trung thực của bảng trả lời thông qua việc chọn mức độ 3 - “phân vân không biết có đồng ý hay không (trung lập)” quá cao, khoảng từ 70% tổng số
36
biến (tương đương với 27 câu trở lên). Do xác định đối tượng khảo sát ban đầu là những
khách hàng đã từng hoặc đang mua sắm tại TTTM Parkson, nên những khách hàng được tác giả chọn làm đáp viên sẽ phần nào có những hiểu biết nhất định về TTTM Parkson. Vì vậy, việc chọn quá nhiều phát biểu có mức độ đồng tình không rõ ràng sẽ làm cho tác giả
không thể nhận diện rõ quan điểm của đáp viên về toàn bộ bảng câu hỏi, và điều này sẽ
làm ảnh hưởng đến kết quả khảo sát chung. Đó là lý do tác giả xếp các phiếu trả lời dạng
này vào nhóm không đạt yêu cầu.
Tóm lại, số mẫu chính thức của nghiên cứu về các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu TTTM Parkson là 263 phiếu trả lời, và được xử lý trên phần mềm xử lý số
liệu SPSS 20.0
3.5.2. Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu
Trong nghiên cứu này, mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác suất.
Đây cũng là phương pháp thường sử dụng trong nghiên cứu thị trường.
Hệ thống TTTM Parkson được xây dựng và phát triển tại các thành phố lớn có mật
độ dân cư đông và khả năng chi tiêu của người tiêu dùng ở mức trung bình khá trở lên. Với 9 trung tâm được phân bổ tại Tp.HCM (6 TTTM), Hà Nội (1 TTTM), Hải Phòng (1
TTTM) và Đà Nẵng (1 TTTM), cùng với những hạn chế về phạm vi nghiên cứu, tác giả
chọn địa bàn nghiên cứu chủ yếu tại Tp.HCM - nơi chiếm 2/3 tổng số TTTM Parkson trong hệ thống và gần 70% khách hàng sở hữu thẻ thành viên Parkson Privilege.
Đối tượng khảo sát là khách hàng đã từng hoặc đang mua sắm tại một trong số các TTTM Parkson tại Tp.HCM. Trong một số trường hợp cụ thể, tác giả cũng tận dụng
lượng khách hàng đang chờ xử lý yêu cầu tại Phòng Chăm Sóc Khách Hàng của các
TTTM Parkson để khảo sát bảng câu hỏi. Phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp được
ưu tiên thực hiện để đảm bảo độ chính xác câu trả lời, nâng cao hiệu quả khai thác, thu thập thông tin hữu ích thông qua việc tiếp xúc và trao đổi với từng khách hàng. Đối với những khách hàng không đồng ý trả lời bảng câu hỏi hoặc không đáp ứng được yêu cầu gạn lọc đáp viên, tác giả sẽ tiếp tục hỏi khách hàng khác tại TTTM đó để đảm bảo đủ số lượng yêu cầu. Tuy nhiên, trong trường hợp gặp khó khăn trong việc tiếp cận và thuyết
37
phục khách hàng đồng ý trả lời bảng câu hỏi, hoặc vì lý do khách quan nào đó từ phía khách hàng hoặc khách hàng yêu cầu, tác giả thiết kế bảng câu hỏi bằng công cụ Google Docs (xem Phụ Lục 1) và gửi đường dẫn thông qua thư điện tử (e-mail) cho khách hàng. Danh sách những khách hàng được gửi bảng câu hỏi Google Docs sẽđược căn cứ và chọn lọc từ bộ dữ liệu khách hàng đăng ký thẻ thành viên của TTTM Parkson và có phát sinh giao dịch trong thời gian 6 tháng gần nhất. Hình thức này được xem là hình thức hỗ trợ để đảm bảo sốlượng bảng câu hỏi trong tiến độ cho phép của đề tài, sốlượng này không quá 20%.
3.5.3. Phương pháp xử lý số liệu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê suy diễn phân tích kết quả thu thập
được từ mẫu nghiên cứu. Thông qua phần mềm xử lý số liệu SPSS 20.0, kết quả thu thập từ nghiên cứu dùng để đo lường các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu TTTM Parkson, sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích các nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định T-Test và ANOVA.
3.5.3.1. Kiểm định thang đo
Các thang đo một số yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu sẽ được kiểm định
theo hai bước sau:
• Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha: từng thang đo được đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) nhỏhơn 0,3 sẽ bị loại; tiêu chuẩn chọn thang đo khi (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).
• Phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử
dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Các thang đo của từng khái niệm được
phân tích EFA riêng đểxem xét độ hội tụ. Sau đó tất cả các khái niệm sẽđược kiểm tra lại bằng cách phân tích chúng cùng một lúc để kiểm tra độ phân biệt giữa các nhân tố.
38
Phương pháp phân tích từng bước này nhằm mục đích loại bỏ một số biến quan sát có thể
tạo nên nhân tố giả, bên cạnh đó còn giúp phát hiện được các trường hợp một thang đo
của một khái niệm không đạt yêu cầu về phương sai trích (Total Varicance Explained). Khi phân tích nhân tố khám phá EFA, nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn sau:
- Hệ số tải nhân tố (Factor Loading): theo Hair & cộng sự (1998), Factor Loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Factor
Loading ≥ 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu, Factor Loading ≥ 0,4 được xem là quan trọng, Factor Loading ≥ 0,5 được xem là có ý nghĩa thiết thực.
- Hệ số KMO (Kaiser - Meyer - Olkin): là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0,5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp.
- Kiểm định Barlett (Barlett’s test of sphericity): xem xét giả thuyết vềđộ tương
quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có
ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
- Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích (Total Varicance
Explained) ≥ 50%.
- Điểm dừng khi trích các yếu tố có hệ số Eigenvalue phải có giá trị ≥ 1
- Khác biệt hệ số tải nhân tố Factor Loading của một biến quan sát giữa các nhân tố≥ 0,3 đểđảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
3.5.3.2. Phân tích hồi quy tuyến tính kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tốtác động đến giá trị thương hiệu
Kiểm định này sẽđược thực hiện bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính.
Đầu tiên ma trận hệ số tương quan Pearson giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc sẽ được xem xét để tìm hiểu mối quan hệ giữa các biến, cũng như cung cấp bằng chứng về
giá trị phân biệt và giá trị hội tụ của thang đo. Giá trị phân biệt được đánh giá bằng cách chọn ra những biến mà hệ sốtương quan giữa chúng thấp. Một hệ sốtương quan tuyệt đối
39
lớn (0,85) chỉ ra một hiện tượng đa cộng tuyến, nghĩa là các khái niệm nghiên cứu trùng lắp với nhau và có thể chúng đang đo lường cùng một thứ. Vì thế hệ số tương quan của các khái niệm nghiên cứu trong đề tài này nên nhỏhơn 0,85 đểđạt được yêu cầu về giá trị
phân biệt.
Sau khi xác định các biến có mối liên hệ ta tiếp tục tiến hành các thủ tục hồi quy. Nghiên cứu này sẽ thực hiện hồi quy tuyến tính bội cho tất cả các biến độc lập và biến phụ thuộc. Từ kết quả hồi quy tuyến tính bội, ta có thể rút ra kết luận vềmô hình đã đưa
ra. Hệ số RP
2
P
và kiểm định F cũng sẽđược đưa vào phân tích để kiểm định độ phù hợp của mô hình. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
3.5.3.3. Kiểm định sự khác biệt
Phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm được sử dụng để so sánh mô hình lý thuyết theo các nhóm nào đó của một biến định tính như: theo nhóm giới tính (nam/nữ), nhóm tuổi (từ 18 đến 30, từ 31 đến 40, từ 41 đến 50, từ 51 tuổi trở lên), nhóm nghề
nghiệp (chủ doanh nghiệp, buôn bán nhỏ, quản lý, nhân viên văn phòng, nghề chuyên môn, nội trợ, học sinh/sinh viên, khác), nhóm thu nhập (dưới 5 triệu, từ 5 triệu đến dưới 10 triệu, từ 10 triệu đến dưới 15 triệu, trên 15 triệu), nhóm trình độ học vấn (Cao đẳng,
Đại học, Trên Đại học, Khác). Tác giả sử dụng phương pháp kiểm định t-test cho biến giới tính và phân tích ANOVA cho các biến nhân khẩu học còn lại.
Tóm tắt chương 3
Trong chương 3 của đề tài nghiên cứu, tác giảđã trình bày phương pháp và kết quả
nghiên cứu định tính để phát triển 5 thang đo tác động đến giá trị thương hiệu TTTM Parkson bao gồm (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Liên tưởng thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Hình ảnh thương hiệu, (5) Lòng trung thành thương hiệu và thang đo giá trị thương hiệu tổng thể. Từ 33 biến quan sát được hình thành trên cơ sở lý thuyết, kết quả
nghiên cứu định tính đã giúp điều chỉnh, bổ sung thành 39 biến cho phù hợp với đặc thù ngành dịch vụ bán lẻ. Phương pháp nghiên cứu định lượng, việc xây dựng thang đo và
bảng câu hỏi cùng phương pháp xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 cũng được đề
40
sử dụng cho nghiên cứ. Những điều kiện và lưu ý về mặt thống kê cũng được đưa ra, bao gồm: Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu đều phải lớn hơn 0,6; hệ số KMO lớn hơn 0,5 nhỏ hơn 1; giá trị Eigen lớn hơn 1; phương sai trích lớn hơn 50%; hệ số tải lớn hơn 0,5; hệ số RP
2
P
lớn hơn 0,5; hệ số VIF trong mô hình hồi quy nhỏhơn 10.
Chương tiếp theo tác giả sẽ trình bày kết quả nghiên cứu thông qua việc thống kê
các đặc điểm mẫu nghiên cứu, kiểm định thang đo và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
41
CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu
Bảng 4.1: Kết quả thông tin mô tả mẫu nghiên cứu
Cỡ mẫu (n = 263) Tần suất Phần trăm Giới tính (Q43) Nữ 187 71,1% Nam 76 28,9% Nhóm tuổi (Q44) Từ18 đến 30 103 39,2% Từ31 đến 40 109 41,4% Từ41 đến 50 34 12,9% Từ 51 tuổi trở lên 17 6,5% Nghề nghiệp (Q45) Chủ doanh nghiệp 30 11,4%
Buôn bán nhỏ, kinh doanh tự do 24 9,1%
Vị trí quản lý 51 19,4%
Nhân viên văn phòng 101 38,4%
Nghềchuyên môn (bác sĩ, luật sư…) 30 11,4%
Nội trợ 4 1,5%
Học sinh – sinh viên 9 3,4%
Khác 14 5,3%
Thu nhập (Q46) Dưới 5 triệu 22 8,4% (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
42
Từ 10 triệu đến dưới 15 triệu 57 21,7%
Trên 15 triệu 133 50,6% Trình độ học vấn (Q47) Cao đẳng 30 11,4% Đại học 148 56,3% Trên đại học 74 28,1% Khác (THPT) 11 4,2% Các TTTM đã từng mua sắm (Q2) Parkson 263 21,9% Vincom 214 17,8% Lotte 172 14,3% Nowzone 114 9,5% Diamond Plaza 172 14,3% Cresent Mall 121 10,1% Aeon Mall 135 11,2% Khác 11 0,9% Mức độ mua sắm tại TTTM Parkson (Q3)
Không thường xuyên 57 21,7%
Khá thường xuyên (1-2 lần / 3 tháng) 107 40,7%
Thường xuyên (1-2 lần/tháng) 67 25,5% Rất thường xuyên (> 3-4 lần/tháng) 32 12,2%
Nguồn: Từ tính toán của tác giả
Theo bảng 4.1 ta nhận thấy trong 263 khách hàng mua sắm tại TTTM Parkson thì:
- Giới tính: có 187 khách hàng là nữ (chiếm 71,1%) và 76 khách hàng là nam (chiếm 28,9%). Điều này phản ánh đúng thực tế đối tượng khách hàng mua sắm chủ yếu tại TTTM Parkson là khách hàng nữ.
43
- Độ tuổi: có 103 người trong độ tuổi 18 - 30 (chiếm 39,2%), 109 người trong độ
tuổi 31 - 40 (chiếm 41,4%), 34 người trong độ tuổi 41 - 50 (chiếm 12,9%) và 17
người trong độ tuổi trên 51 (chiếm 6,5%). Điều này cũng minh chứng rằng đa số đối tượng mua sắm tại TTTM Parkson là các khách hàng trẻ.
- Nghề nghiệp: 30 người là chủ doanh nghiệp (chiếm 11,4%), 24 người buôn bán nhỏ kinh doanh tự do (chiếm 9,1%), 51 người ở vị trí quản lý (chiếm 19,4%), 101
người là nhân viên văn phòng (chiếm 38,4%), 30 người có nghề nghiệp chuyên
môn (như bác sĩ, luật sư...) (chiếm 11,4%), 4 người là nội trợ (chiếm 1,5%), 9
người là học sinh - sinh viên (chiếm 3,4%), 14 người có nghề nghiệp khác (như hướng dẫn viên du lịch, giáo viên, vận động viên...) (chiếm 5,3%).
- Thu nhập: có 22 người có thu nhập dưới 5 triệu (chiếm 8,4%), 51 người có thu nhập từ 5 đến dưới 10 triệu (chiếm 19,4%), 57 người có thu nhập từ10 đến dưới 15 triệu (chiếm 21,7%) và 133 người có thu nhập trên 15 triệu (chiếm 50,6%). - Trình độ học vấn: có 30 người có trình độ Cao đẳng (chiếm 11,4%), 148 người
có trình độ Đại học (chiếm 56,3%), 74 người có trình độ Trên Đại học (chiếm
28,1%) và 11 người có trình độ khác (như Trung học phổ thông...) (chiếm 4,2%). - Các TTTM đã từng mua sắm: Mỗi khách hàng có thể mua sắm tại một hoặc
nhiều TTTM khác nhau, nhưng mẫu hợp lệ là mẫu có ít nhất 1 đáp án “Parkson”, do đó 263 mẫu hợp lệ là 263 khách hàng đã từng mua sắm tại TTTM Parkson (chiếm 21,9%). Ngoài ra, các TTTM lớn cũng được khách hàng chọn mua sắm là Vincom (17,8%), Lotte (14,3%), Diamond Plaza (14,3%), Cresent Mall (10,1%), Aeon Mall (11,2%), Nowzone (9,5%), và một số TTTM khác như Vivo City,
Bitexco, Zen Plaza... (chiếm 0,9%).
- Mức độ thường xuyên mua sắm tại TTTM Parkson: có 57 khách hàng mua sắm tại Parkson không thường xuyên (chiếm 21,7%), 107 khách mua sắm khá
thường xuyên 1-2 lần trong vòng 3 tháng (chiếm 40,7%), 67 khách mua sắm
thường xuyên 1-2 lần mỗi tháng (chiếm 25,5%) và 32 khách mua sắm rất thường xuyên nhiều hơn 3-4 lần mỗi tháng (chiếm 12,2%).
44
4.2. Kiểm định mô hình đo lường
4.2.1. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các thang đo trong mô hình ST T Thang đo Số biến quan sát Hệ số Cronbach’s Alpha Hệ sốtương quan biến tổng nhỏ nhất 1 Nhận biết thương hiệu (NB) 7 0,866 0,504 2 Liên tưởng thương hiệu (LT) 5 0,732 0,342 3 Chất lượng cảm nhận (CL) 14 0,907 0,439
4 Hình ảnh thương hiệu (HA) 5 0,855 0,496 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
5 Trung thành thương hiệu (TT) 5 0,822 0,449 6 Giá trịthương hiệu tổng thể (GT) 3 0,880 0,719
Nguồn: Từ tính toán của tác giả
• Đánh giá thang đo nhận biết thương hiệu:
Kết quả phân tích qua bảng 4.2 cho thấy, thang đo “Nhận biết thương hiệu” có Cronbach’s Alpha là 0,866, số biến quan sát là 7 và các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 (xem Phụ Lục 3), nhỏ nhất là 0,504 (NB1). Vì vậy, các biến đo lường yếu tố
“Nhận biết thương hiệu” đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
• Đánh giá thang đo liên tưởng thương hiệu:
Kết quả phân tích qua bảng 4.2 cho thấy, thang đo “Liên tưởng thương hiệu” có Cronbach’s Alpha là 0,732, số biến quan sát là 5 và các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 (xem Phụ Lục 3), nhỏ nhất là 0,342 (LT3). Vì vậy, các biến đo lường yếu tố “Liên tưởng thương hiệu” đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
• Đánh giá thang đo chất lượng cảm nhận:
Kết quả phân tích qua bảng 4.2 cho thấy, thang đo “Chất lượng cảm nhận” có Cronbach’s Alpha là 0,907, số biến quan sát là 14 và các hệ sốtương quan biến tổng đều
45
lớn hơn 0,3 (xem Phụ Lục 3), nhỏ nhất là 0,439 (CL1). Vì vậy, các biến đo lường yếu tố
“Chất lượng cảm nhận” đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
• Đánh giá thang đo hình ảnh thương hiệu:
Kết quả phân tích qua bảng 4.2 cho thấy, thang đo “Hình ảnh thương hiệu” có Cronbach’s Alpha là 0,855, số biến quan sát là 5 và các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 (xem Phụ Lục 3), nhỏ nhất là 0,496 (HA1). Vì vậy, các biến đo lường yếu tố
“Hình ảnh thương hiệu” đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.