Bước đầu tiên trong quá trình nghiên cứu là tiến hành nghiên cứu định tính nhằm
khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đại diện cho các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu. Nghiên cứu định tính được sử dụng như một bước mở đầu trước khi
31
tiến hành nghiên cứu định lượng nhằm đảm bảo nghiên cứu định lượng sẽ bao quát các khái niệm và ngôn ngữ của người tiêu dùng như một phương tiện tạo lập giả thuyết và giải thích kết quả của nghiên cứu trên quy mô lớn. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Đó là phương pháp được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu định tính và rất có giá trị trong việc tìm hiểu quan niệm, thái độ và hành vi của cộng đồng, thu thập các thông tin về một chủđềnào đó phục vụ cho việc xây dựng bộ câu hỏi có cấu trúc, hỗ trợ việc xác định những câu hỏi phù hợp cho phỏng vấn cá
nhân sau đó, dựa trên cuộc gặp mặt trực tiếp giữa người phỏng vấn và nhóm đáp viên tập trung có chung một số đặc điểm nhất định phù hợp với chủ đề cuộc thảo luận. Cuộc thảo luận nhóm diễn ra nhằm thăm dò ý kiến khách hàng về các biến quan sát dùng để đo lường các yếu tốtác động đến giá trịthương hiệu TTTM Parkson.
3.3.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng hình thức thảo luận nhóm tập trung với
nhóm 10 người. Đối tượng tham gia thảo luận nhóm bao gồm 10 khách hàng ở Tp.HCM
đã từng đi mua sắm tại TTTM Parkson, trong đó có 3 nam và 7 nữ, tuổi từ 18 đến 50, không tham gia bất kỳ cuộc nghiên cứu thị trường nào về TTTM trong 6 tháng gần nhất, và không tham gia làm việc trực tiếp cho các TTTM tại Tp.HCM. Nghề nghiệp của họđa
phần là nhân viên văn phòng, 2 người vị trí quản lý, 1 người buôn bán nhỏ kinh doanh tự do, 1 người là sinh viên năm thứ hai.
Việc xác định các biến quan sát đo lường các yếu tố tác động đến giá trị thương
hiệu TTTM Parkson là phần trọng tâm của buổi thảo luận. Ở mỗi nhóm thang đo, tác giả
sử dụng dạng câu hỏi mở để các đáp viên tự nêu lên những suy nghĩ chủ quan của mình về vấn đề được hỏi. Ví dụ như: “Anh/chị vui lòng cho biết tên các TTTM tại Tp.HCM (nhiều nhất 5 TTTM). Anh/chị biết các TTTM đó trong trường hợp nào?” hoặc “Những thuộc tính nào của một TTTM mà anh/chị cho là quan trọng? Vì sao?”... Những câu hỏi mở này nằm ở phần đầu trước khi nghiên cứu sâu các biến quan sát, và thường đề cập đến TTTM nói chung chứ không nhấn mạnh vào TTTM Parkson. Mục đích của việc này là tác giả mong muốn mỗi đáp viên có cái nhìn từ tổng quát đến chi tiết, từ các vấn đề được mô tả trong phạm vi rộng (các TTTM tại Tp.HCM) đến phạm vi hẹp và trọng tâm (TTTM
32
Parkson), từ đó giúp đáp viên thoải mái hơn trong việc chia sẻ quan điểm cũng như so
sánh ngầm một số đặc điểm của TTTM Parkson với các TTTM khác, góp phần giúp ích cho việc khai thác sâu các vấn đềđược hỏi của tác giả.
33 biến quan sát được đưa ra để đo lường 5 nhóm yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu TTTM Parkson và 1 nhóm giá trị thương hiệu tổng thể của TTTM Parkson,
trong đó có 6 biến thuộc nhóm “Nhận biết thương hiệu”, 5 biến thuộc nhóm “Liên tưởng
thương hiệu”, 11 biến thuộc nhóm “Chất lượng cảm nhận”, 5 biến thuộc nhóm “Hình ảnh
thương hiệu”, 3 biến thuộc nhóm “Lòng trung thành thương hiệu” và 3 biến thuộc nhóm “Giá trị thương hiệu tổng thể”. Các đáp viên được yêu cầu nhận xét các phát biểu để kiểm tra các câu phát biểu có dễ hiểu hay không, và nếu cần đáp viên có thểthay đổi bổ sung
để phát biểu dễ hiểu hơn, hoặc là có thể đề nghị lược bỏ nếu phát biểu bị trùng lặp (xem
Phụ Lục 1).
3.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Với thang đo “Nhận biết thương hiệu”, tác giả có được danh sách 7 TTTM tại Tp.HCM mà các đáp viên nêu ra, bao gồm các TTTM lớn như Parkson, Vincom,
Diamond Plaza, Cresent Mall, Aeon Mall, Lotte, Nowzone. Hầu hết các đáp viên đều có thể phân biệt được giữa các TTTM này với nhau, thông qua hệ thống nhận diện thương
hiệu của từng TTTM như logo, màu sắc, túi mua sắm, đồng phục nhân viên, các loại phiếu khuyến mãi và thẻ thành viên... Khi nghe các phát biểu về mức độ nhận biết về TTTM Parkson, đa số đáp viên không gặp trở ngại gì lớn trong việc hiểu nội dung từng phát biểu và dễ dàng trả lời, do tiêu chuẩn ban đầu chọn đáp viên tham gia thảo luận nhóm tập trung là đối tượng khách hàng đã từng mua sắm tại TTTM Parkson. Kết quả
khảo sát định tính cũng cho thấy các câu hỏi này rõ ràng, đáp viên có thể trả lời được và mỗi câu hỏi nói lên các khía cạnh khác nhau của mức độ nhận biết của họ. Tuy nhiên,
theo do đặc thù ngành dịch vụ bán lẻ nói chung và hệ thống TTTM nói riêng, hầu hết các
TTTM đều có logo được thiết kế dựa trên tên gốc của TTTM. Điều này không gây khó
khăn cho khách hàng trong việc nhớ và nhận biết logo của các TTTM như các sản phẩm hữu hình khác.
33 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Với thang đo “Chất lượng cảm nhận”, khi được hỏi “Những thuộc tính nào của một TTTM mà anh/chị cho là quan trọng?”, thì đa phần câu trả lời đều xoay quanh các nội dung như: hàng hóa đa dạng mẫu mã và liên tục cập nhật xu hướng mới, thương hiệu nổi tiếng và nguồn gốc rõ ràng, giá cả đắt đỏ nhưng thường tương xứng với chất lượng sản phẩm và độ lớn thương hiệu, không gian mua sắm sang trọng và đẳng cấp, cơ sở vật chất hiện đại, dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp.
Với thang đo “Hình ảnh thương hiệu”, khi được hỏi “Anh/chị thích và không thích
điều gì nhất về TTTM Parkson?” thì khá nhiều đáp viên trả lời rằng họ yêu thích và tin
tưởng TTTM Parkson bởi nó tạo cho họ cảm giác an tâm về chất lượng, nguồn gốc và
thương hiệu của hàng hóa, đồng thời họ cảm nhận được mức giá bỏra tương xứng với giá trị họ nhận được, hay nói nôm na là “tiền nào của nấy”. Khách hàng vẫn có thểmua được những sản phẩm hàng hiệu, thời trang và phong cách trong khi chỉ cần chi trả mức giá
không quá cao. Thêm vào đó, dịch vụ khách hàng thân thiện và hiếu khách cũng giúp cho phần đông đáp viên cảm thấy hài lòng và được tôn trọng. Tuy nhiên, TTTM Parkson vẫn còn một sốnhược điểm khiến các đáp viên không thích và chưa hài lòng, chẳng hạn như:
chậm thanh toán mỗi khi có chương trình khuyến mãi lớn và số lượng khách mua sắm
đông, bãi giữ xe nhỏ, hoặc ưu đãi chưa nhiều cho các thành viên... Không như một số các
TTTM khác được định vị với phong cách cực kỳ cao cấp và sành điệu với mức giá hàng hóa “khủng” chỉ dành riêng cho giới thượng lưu, TTTM Parkson có sự phân bổ hài hòa giữa các thương hiệu cao cấp và trung cấp nhằm tiếp cận và phục vụđông đảo đối tượng khách hàng mục tiêu hơn. Không những thế, việc thường xuyên thực hiện các chương
trình khuyến mãi định kỳ hàng tháng, hay việc chủng loại hàng hóa được trưng bày trật tự
tại các tầng theo một phong cách thống nhất trong toàn hệ thống, là những điểm khác biệt của TTTM Parkson so với các TTTM khác.
Với thang đo “Lòng trung thành thương hiệu”, hầu hết các đáp viên đều mua sắm tại ít nhất hai TTTM, trong đó có Parkson, các TTTM còn lại có kểđến như Vincom (6 ý
kiến), Diamond Plaza (5 ý kiến), Cresent Mall (3 ý kiến), Lotte (2 ý kiến), Aeon Mall (1 ý kiến) và Nowzone (1 ý kiến). Mức độ mua sắm thường là từ1 đến 2 lần mỗi tháng nhưng
34
Lý do các đáp viên chọn mua sắm tại các TTTM đó phần đông vì sự thuận tiện về vị trí, sở hữu thẻthành viên và cũng vì những trải nghiệm hài lòng khi mua sắm trước đó. Với phần đông đáp viên đồng tình với việc sẽ tiếp tục mua sắm tại các TTTM quen thuộc của họ và sẽ giới thiệu người quen đến TTTM đó khi có nhu cầu, thì cũng có 3 ý kiến cho rằng sẽ “tẩy chay” một trong số các TTTM họ đã từng mua sắm, bởi những bất cập liên
quan đến quy trình giải quyết khiếu nại không khiến họ cảm thấy được thỏa mãn, hoặc do
thái độ phục vụ của nhân viên chưa đúng mực.
3.4. Xây dựng thang đo chính thức các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu TTTM Parkson trong nghiên cứu định lượng TTTM Parkson trong nghiên cứu định lượng
Sau buổi thảo luận nhóm với 10 đáp viên, tác giả có thay đổi số lượng biến của
các thang đo theo chiều hướng bổ sung thêm cho phù hợp và bao quát hơn.
Với thang đo “Nhận biết thương hiệu”: Theo kết quả của nghiên cứu định tính, sự
nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với một TTTM không những chỉ thể hiện qua việc nhớ và nhận diện được logo thương hiệu, mà còn qua màu sắc chủ đạo của TTTM
đó. Do đó, tác giả bổ sung thêm 1 biến quan sát nữa được ký hiệu là NB6 (Tôi có thể nhớ
và nhận biết màu sắc chủ đạo của TTTM Parkson một cách nhanh chóng) nhằm đáp ứng sự phù hợp của đặc thù ngành (xem Phụ Lục 1). Vì vậy, thang đo sự nhận biết thương
hiệu TTTM Parkson gồm 7 biến quan sát và được đo lường bằng thang đó quãng 5 điểm. Với thang đo “Chất lượng cảm nhận”: Khi trả lời và đánh giá về các phát biểu tác giảđưa ra, các đáp viên có góp ý nên bổ sung các phát biểu liên quan đến chất lượng hàng
hóa cũng như các chương trình khuyến mãi, bởi TTTM Parkson là một trong số ít những TTTM tại Tp.HCM có sựđầu tư kỹlưỡng vào các hoạt động khuyến mãi mới lạ theo mùa vụ hoặc thường niên. Vì thế, nhằm phù hợp với kết quả nghiên cứu định tính, tác giả vẫn giữnguyên 5 nhóm cũ với 11 biến quan sát, đồng thời bổ sung thêm một nhóm mới là (6) chất lượng hàng hóa với 3 biến quan sát được ký hiệu như sau (xem Phụ Lục 1): CL12
(Chất lượng hàng hóa của TTTM Parkson tốt, bền và thời trang); CL13 (Nguồn gốc xuất xứ hàng hóa tại TTTM Parkson rõ ràng) và CL14 (Các khuyến mãi của TTTM Parkson
35
hấp dẫn, trung thực). Vậy thang đo chất lượng cảm nhận về TTTM Parkson gồm 14 biến
quan sát và được đo lường bằng thang đó quãng 5 điểm. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Với thang đo “Lòng trung thành thương hiệu”: Theo kết quả của nghiên cứu định tính, lòng trung thành của khách hàng đối với một TTTM không chỉ thể hiện ở sự lựa chọn đầu tiên khi có nhu cầu, hay chỉ một lòng muốn mua sắm tại TTTM vào thời điểm mong muốn, mà còn thể hiện ở những dựđịnh của họ trong tương lai về việc có tiếp tục mua sắm tại TTTM đó hay không, cũng như tích cực giới thiệu TTTM cho người khác. Vì vậy, 2 biến quan sát mới được tác giả bổ sung, được ký hiệu là TT4 (Tôi sẽ tiếp tục mua sắm tại TTTM Parkson) và TT5 (Tôi sẽ giới thiệu TTTM Parkson cho người quen của tôi). Vậy thang đo lòng trung thành thương hiệu TTTM Parkson gồm 5 biến quan sát và
được đo lường bằng thang đó quãng 5 điểm (xem Phụ Lục 1).
Hai thang đo còn lại “Liên tưởng thương hiệu” và “Hình ảnh thương hiệu”, tác giả
nhận thấy sự phù hợp của các biến quan sát trong quá trình nghiên cứu định tính, nên sẽ
vẫn giữ nguyên các biến này trong thang đo nghiên cứu định lượng (xem Phụ Lục 1).
Tóm lại, từ 33 biến quan sát được hình thành trên cơ sở lý thuyết, kết quả nghiên cứu định tính đã giúp điều chỉnh, bổ sung thành 39 biến cho phù hợp với đặc thù ngành dịch vụ bán lẻ.
3.5. Nghiên cứu định lượng 3.5.1. Kích thước mẫu 3.5.1. Kích thước mẫu
Theo Hair & cộng sự (2006) để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, mỗi biến quan sát cần ít nhất 5 mẫu. Nhằm thỏa mãn yêu cầu về dữ liệu phân tích định lượng, bảng câu hỏi có 39 biến, nên quy mô mẫu ít nhất là 195 mẫu. Tuy nhiên để tăng tính đại diện, tác giảđã phát ra nhiều hơn 195 bảng câu hỏi, và cuối cùng thu về được 263 phiếu trả lời hợp lệ. Số lượng này không bao gồm những phiếu không đạt yêu cầu do một số lý
do như: còn trống câu trả lời, chưa điền đầy đủ thông tin cá nhân (giới tính, nhóm tuổi, nhóm nghề nghiệp, nhóm thu nhập hoặc trình độ), dừng ngay tại phần gạn lọc, hoặc do tác giả nghi ngờ vào tính trung thực của bảng trả lời thông qua việc chọn mức độ 3 - “phân vân không biết có đồng ý hay không (trung lập)” quá cao, khoảng từ 70% tổng số
36
biến (tương đương với 27 câu trở lên). Do xác định đối tượng khảo sát ban đầu là những
khách hàng đã từng hoặc đang mua sắm tại TTTM Parkson, nên những khách hàng được tác giả chọn làm đáp viên sẽ phần nào có những hiểu biết nhất định về TTTM Parkson. Vì vậy, việc chọn quá nhiều phát biểu có mức độ đồng tình không rõ ràng sẽ làm cho tác giả
không thể nhận diện rõ quan điểm của đáp viên về toàn bộ bảng câu hỏi, và điều này sẽ
làm ảnh hưởng đến kết quả khảo sát chung. Đó là lý do tác giả xếp các phiếu trả lời dạng
này vào nhóm không đạt yêu cầu.
Tóm lại, số mẫu chính thức của nghiên cứu về các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu TTTM Parkson là 263 phiếu trả lời, và được xử lý trên phần mềm xử lý số
liệu SPSS 20.0
3.5.2. Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu
Trong nghiên cứu này, mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác suất.
Đây cũng là phương pháp thường sử dụng trong nghiên cứu thị trường.
Hệ thống TTTM Parkson được xây dựng và phát triển tại các thành phố lớn có mật
độ dân cư đông và khả năng chi tiêu của người tiêu dùng ở mức trung bình khá trở lên. Với 9 trung tâm được phân bổ tại Tp.HCM (6 TTTM), Hà Nội (1 TTTM), Hải Phòng (1
TTTM) và Đà Nẵng (1 TTTM), cùng với những hạn chế về phạm vi nghiên cứu, tác giả
chọn địa bàn nghiên cứu chủ yếu tại Tp.HCM - nơi chiếm 2/3 tổng số TTTM Parkson trong hệ thống và gần 70% khách hàng sở hữu thẻ thành viên Parkson Privilege.
Đối tượng khảo sát là khách hàng đã từng hoặc đang mua sắm tại một trong số các TTTM Parkson tại Tp.HCM. Trong một số trường hợp cụ thể, tác giả cũng tận dụng
lượng khách hàng đang chờ xử lý yêu cầu tại Phòng Chăm Sóc Khách Hàng của các
TTTM Parkson để khảo sát bảng câu hỏi. Phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp được
ưu tiên thực hiện để đảm bảo độ chính xác câu trả lời, nâng cao hiệu quả khai thác, thu thập thông tin hữu ích thông qua việc tiếp xúc và trao đổi với từng khách hàng. Đối với những khách hàng không đồng ý trả lời bảng câu hỏi hoặc không đáp ứng được yêu cầu gạn lọc đáp viên, tác giả sẽ tiếp tục hỏi khách hàng khác tại TTTM đó để đảm bảo đủ số lượng yêu cầu. Tuy nhiên, trong trường hợp gặp khó khăn trong việc tiếp cận và thuyết
37
phục khách hàng đồng ý trả lời bảng câu hỏi, hoặc vì lý do khách quan nào đó từ phía khách hàng hoặc khách hàng yêu cầu, tác giả thiết kế bảng câu hỏi bằng công cụ Google Docs (xem Phụ Lục 1) và gửi đường dẫn thông qua thư điện tử (e-mail) cho khách hàng. Danh sách những khách hàng được gửi bảng câu hỏi Google Docs sẽđược căn cứ và chọn lọc từ bộ dữ liệu khách hàng đăng ký thẻ thành viên của TTTM Parkson và có phát sinh giao dịch trong thời gian 6 tháng gần nhất. Hình thức này được xem là hình thức hỗ trợ để đảm bảo sốlượng bảng câu hỏi trong tiến độ cho phép của đề tài, sốlượng này không quá (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});