Thông qua các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước nêu trên, tác giả nhận thấy có khá nhiều yếu tốtác động đến giá trịthương hiệu. Tuy nhiên do đặc thù ngành dịch vụ
bán lẻ như TTTM Parkson, tác giả cho rằng có một số yếu tố chính, quan trọng và phù hợp nhất tác động đến giá trịthương hiệu TTTM Parkson, đó là:
(1)Nhận biết thương hiệu (2)Liên tưởng thương hiệu (3)Chất lượng cảm nhận (4)Hình ảnh thương hiệu
(5)Lòng trung thành thương hiệu
Do đó, đề tài này sẽ nghiên cứu về tác động của các yếu tố trên đối với giá trị thương hiệu TTTM Parkson.
2.3.1.1. Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)
Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trịthương hiệu. Nó đề
16
yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định (Aaker, 1991). Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu và giúp họquan tâm đến nó tại thời điểm
mua. Người mua thường chọn mua các thương hiệu mà mình đã biết kỹ càng vì họ cảm thấy yên tâm và an toàn hơn. Thông thường thì một thương hiệu được nhiều người biết
đến sẽđáng tin cậy hơn và chất lượng sẽcao hơn.
Nhận biết thương hiệu còn được định nghĩa như là khả năng của người tiêu dùng
xác định hay nhận ra thương hiệu. Theo quan điểm Keller (2001), nhận biết thương hiệu bao gồm hai thành phần: gợi nhớ (recall) và nhận ra thương hiệu (recognition). Việc nhớ
lại thương hiệu đề cập đến khảnăng người tiêu dùng lục lại thương hiệu nào đó từ trong trí nhớ của họ, trong khi đó việc nhận ra thương hiệu được xem như là bước đầu tiên trong bán hàng, là mục tiêu của một số chiến lược quảng cáo đơn giản làm cho khách hàng tiềm năng nhận ra có một thương hiệu đang tồn tại trên thị trường. Việc nhận biết
thương hiệu có thể là một dấu hiệu của chất lượng và cam kết, làm cho khách hàng trở
nên quen thuộc với thương hiệu và giúp họ xem nó như điểm mua sắm chính (Aaker,
1991). Do đó, nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra quyết định của người tiêu dùng.
Tương tự Keller, Pappu và cộng sự (2005) cũng cho rằng nhận biết thương hiệu bao gồm các khảnăng tiềm năng của người mua về nhận ra và ghi nhớ một thương hiệu trong vô số các thương hiệu khác trên thị trường. Nhận biết thương hiệu cùng với sự liên
tưởng thương hiệu làm cho hình ảnh thương hiệu rõ nét hơn.
Mức độ cao nhất chính là thương hiệu được “nhận biết đầu tiên” (Top of mind), có
nghĩa là người tiêu dùng có thể nhớ ngay đầu tiên đến thương hiệu khi nói đến chủng loại sản phẩm. Các cấp độ kế tiếp là “không nhắc mà nhớ” (Spontaneous), “nhắc để nhớ” (Promt) và cuối cùng là “không nhận biết”. Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương
hiệu trong một tập các thương hiệu có trên thị trường. Khi người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, họ cần phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy nhận biết
thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh.
17
Mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu và giá trịthương hiệu TTTM Parkson:
46T
Mỗi thương hiệu có sức mạnh, giá trị và tầm ảnh hưởng riêng của nó trên thị trường. Điều đó giải thích tại sao có thương hiệu hầu như ai cũng biết đến, nhưng cũng có
những thương hiệu rất ít người biết hay quan tâm. Tương tự như một thương hiệu sản phẩm hữu hình, giá trị thương hiệu dịch vụ bán lẻnhư TTTM theo quan điểm khách hàng xảy ra khi người tiêu dùng có mức độ nhận biết cao và thân thuộc với sản phẩm/dịch vụ đó, cũng như lưu giữ sự liên tưởng về thương hiệu một cách mạnh mẽ, thuận lợi và đặc biệt trong trí nhớ. Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết đầu tiên H1 như sau:
H1: Sự nhận biết thương hiệu tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu TTTM Parkson
2.3.1.2. Liên tưởng thương hiệu (Brand Association)
Liên tưởng thương hiệu là bất cứđiều gì "liên kết" trong bộ nhớ của khách hàng về
một thương hiệu (Aaker, 1991). Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ
nhớ của khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu. Khách hàng sẽliên tưởng đến ngay một hay một vài điểm đặc trưng của khi nhắc đến một
thương hiệu nào đó. Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty và khách hàng của mình bằng cách: cung cấp thông tin, tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực, cung cấp lý do để
mua sản phẩm, phân biệt và định vị thương hiệu.
Liên tưởng thương hiệu là tất cả những điều được kết nối với các thương hiệu trong tâm trí và có thể bao gồm trí tưởng tượng của người tiêu dùng, tính năng sản phẩm và tập quán của nó, các liên tưởng liên quan đến các tổ chức, cá tính của thương hiệu và biểu tượng. Có thể có những liên tưởng tốt hoặc những liên tưởng không tốt. Thường những liên tưởng này liên quan tới lợi ích của sản phẩm, thuộc tính của sản phẩm, giá trị đáng quý của công ty hoặc người sử dụng. Chẳng hạn khi nhắc tới thương hiệu ôtô Mercedes, người ta liên tưởng tới loại phương tiện sang trọng, đắt tiền dành cho các doanh nhân thành đạt. Sở hữu các liên tưởng tốt là rào cản vững chắc trước các đối thủ cạnh tranh. Muốn có được sự liên tưởng thương hiệu tốt cần có định vị thương hiệu phù
18
hợp, nghĩa là phải truyền đạt tới khách hàng/công những định đề giá trị (value proposition) vượt trội gắn liền với hệ thống nhận diện đặc trưng của thương hiệu.
Có thể khái quát 3 nhóm liên tưởng thương hiệu cơ bản sau: (1) Liên tưởng thuộc
tính (attribute associations) là những liên tưởng về những khác biệt nổi trội của sản phẩm / dịch vụ của thương hiệu. (2) Liên tưởng lợi ích (benefit associations) bao gồm lợi ích lý tính hay còn gọi là lợi ích chức năng (functional benefits) và lợi ích cảm tính hay còn gọi là lợi tích biểu tượng (emotional benefits / self-expressive benefits). (3) Liên tưởng công ty / tổ chức (organizational associations): Văn hóa và đạo đức kinh doanh, các hoạt động xã hội / từ thiện / trách nhiệm cộng đồng, hoạt động quan hệ công chúng (PR – public
relations) chân chính… là những chất liệu chính của liên tưởng vể công ty / tổ chức.
Trong những liên tưởng trên, thì liên tưởng lợi ích cảm tính và liên tưởng công ty thuộc phạm trù định vị sâu sắc và là tài sản vô giá của mỗi doanh nghiệp.
Mối quan hệ giữa liên tưởng thương hiệu và giá trịthương hiệu TTTM Parkson:
Liên tưởng thương hiệu không chỉ tồn tại song hành với sản phẩm/dịch vụ mà còn
ảnh hưởng rất lớn đến giá trị thương hiệu của sản phẩm/dịch vụđó. Giá trị tiềm ẩn đằng
sau cái tên thương hiệu chính là những thuộc tính riêng biệt được gắn kết với thương hiệu
đó. Chẳng hạn khi nhắc đến thương hiệu bán lẻ Aeon Mall với màu sắc chủ đạo là hồng cánh sen, biểu tượng hoa anh đào, ưu tiên phân phối hàng hóa của Nhật, cách trang trí trung tâm đậm nét truyền thống Nhật, phong cách phục vụkhách hàng theo văn hóa Nhật, nhóm khách hàng có thu nhập trung bình khá trở lên. Có thể nói, liên tưởng thương hiệu không chỉ tạo nên vị thế của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng mà còn tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Khách hàng có càng nhiều liên tưởng tích cực về sản phẩm/dịch vụ thì sẽ càng có những đánh giá tốt về giá trị thương hiệu đó. Vì thế, tác giả đề xuất giả thuyết thứhai H2 như sau:
H2: Sự liên tưởng thương hiệu tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu TTTM Parkson.
19
Người tiêu dùng đánh giá thương hiệu thông qua những trải nghiệm và sự hiểu biết vềthương hiệu, các hoạt động của thương hiệu trên thị trường cũng như những thông điệp
mà thương hiệu truyền tải gửi gắm. Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó. Chất lượng tiêu chuẩn của sản phẩm mà nhà sản xuất cung cấp và chất
lượng cảm nhận của khách hàng được thường không trùng nhau và là hai phạm trù khác
nhau. Lý do đơn giản là khách hàng không phải chuyên viên trong lĩnh vực này. Do vậy,
các tính năng kĩ thuật thường không được khách hàng đánh giá một cách đầy đủ và chính xác. Chất lượng mà khách hàng cảm nhận mới làm căn cứđể ra quyết định tiêu dùng.
Chất lượng cảm nhận là yếu tốcăn bản của giá trị thương hiệu. Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị
khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988). Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do đểmua thương hiệu,
cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từđối thủ cạnh tranh; là cơ sở vững chắc để mở
rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm.
Chất lượng cảm nhận là cốt lõi của mô hình giá trịthương hiệu dựa trên quan điểm của người tiêu dùng (Aaker, 1991). Nó không phải là chất lượng thực sự của sản phẩm mà là cảm nhận của khách hàng về chất lượng tổng thể hoặc tính ưu việt của một sản phẩm/dịch vụ mà đáp ứng được sự mong đợi của người tiêu dùng trong mối tương quan
với các sản phẩm thay thế (Zeithaml, 1988).
Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và giá trị thương hiệu TTTM Parkson:
Trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và ngành bán lẻ nói riêng, chất lượng cảm nhận có thể xem là chất lượng dịch vụ - “là mức độ khác nhau giữa sựmong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về dịch vụ” (Parasuraman & cộng sự, 1988). Khi khách hàng mua sắm hàng hóa tại TTTM và cảm nhận rằng chất lượng sản phẩm họ nhận
được vượt ra ngoài sự mong đợi, họ vẫn chấp nhận sử dụng và mua sản phẩm đó trong
những lần sau mặc dù giá cao. Điều này góp phần làm cho giá trịthương hiệu của TTTM
đó tăng lên đáng kể trong tâm trí khách hàng. Vì thế, giả thuyết H3 được đề xuất như sau:
H3: Chất lượng cảm nhận tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu TTTM Parkson.
20
2.3.1.4. Hình ảnh thương hiệu (Brand Image)
Hình ảnh thương hiệu được xem như là sựđại diện của thương hiệu trong tâm trí
người tiêu dùng, là bức tranh tinh thần của người tiêu dùng về sản phẩm / dịch vụ được cung cấp. Theo quan điểm của Keller (2009), hình ảnh thương hiệu là các cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu, được phản ánh bằng những liên tưởng lưu giữ trong ký
ức của khách hàng vềthương hiệu đó. Những liên tưởng này bao gồm những đặc tính và lợi ích có thể gắn với thương hiệu và các đối thủ cạnh tranh của nó, có thể xuất hiện ở mọi hình thức và có thể phản ánh các đặc điểm của sản phẩm và các khía cạnh khác độc lập khỏi sản phẩm. Chẳng hạn, khi nhắc tới điện thoại Apple, người ta thường nghĩ tới những tính từ: “dễ sử dụng”, “sáng tạo”, “nhiều tính năng”, “đồ họa đẹp”, “Steven Jobs”, “biểu
tượng quả táo cắn dở”… Tất cả những liên tưởng mà ta nghĩ ra tạo nên hình ảnh thương
hiệu của ta vềthương hiệu Apple. Đương nhiên, những thương hiệu khác nhau sẽ gắn liền với những liên tưởng khác nhau.
Theo mô hình đo lường giá trịthương hiệu dựa vào khách hàng, muốn tạo ra một hình
ảnh thương hiệu tốt thì cần phải tìm cách gắn kết thương hiệu với những liên tưởng mạnh,
có ý nghĩa quan trọng và độc đáo trong tâm trí khách hàng. Mặc dù có nhiều cách để khách hàng hình thành các liên tưởng gắn với thương hiệu, như thông qua kinh nghiệm trực tiếp, thông tin từ các phương tiện truyền thông, qua truyền miệng, hoặc tự suy diễn dựa trên kiến thức hoặc sở thích cá nhân… nhưng việc những liên tưởng này được hình
thành như thế nào và ở đâu không quan trọng, quan trọng là sức mạnh, tầm quan trọng và sựđộc đáo của chúng – đó chính là 3 tiêu chí đánh giá hình ảnh của một thương hiệu.
Mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và giá trịthương hiệu TTTM Parkson: Trong ngành dịch vụ bán lẻ, hình ảnh thương hiệu TTTM được mô tả như là ấn
tượng chung trong tâm trí của khách hàng, là kết quả của quá trình đánh giá và tích hợp những cảm nhận của họ về TTTM dựa trên các thuộc tính nổi bật của nó. Hình ảnh
thương hiệu đã và đang trở thành công cụ đắc lực cho các nhà quản trị vì hình ảnh trong tâm trí khách hàng càng tốt thì lượng khách đến trung tâm càng nhiều, do đó họ sẽ mua
21
sắm nhiều hơn. Hình ảnh thương hiệu của một TTTM được quyết định dựa vào cách cảm nhận của khách hàng - chứ không phải của nhà quản lý. Từđó, tác giảđề xuất giả thuyết:
H4: Hình ảnh thương hiệu tác động cùng chiều giá trị thương hiệu TTTM Parkson
2.3.1.5. Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)
Lòng trung thành thương hiệu là yếu tố quan trọng trong mô hình giá trị thương
hiệu của Aaker. Lòng trung thành đối với thương hiệu đã mang đến cho thương hiệu và/hoặc công ty đó giá trị quan trọng bởi vì nó cung cấp một tập hợp các khách hàng thân thiết trong một khoảng thời gian dài (Aaker, 1991). Nó là thước đo sự gắn bó của khách
hàng đối với thương hiệu. Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn (John T. Bowen & Shiang-Lih Chen, 1998). Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp. Ngoài ra, khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn thông qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của công ty đến các khách hàng khác.
Các nhà nghiên cứu đã cố gắng xác định và đo lường lòng trung thành đối với
thương hiệu. Từ góc độ hành vi, nó được định nghĩa là mức độ mà người tiêu dùng hay một hộgia đình mua sản phẩm của một thương hiệu nhất định trong một khoảng thời gian dài. Từquan điểm thái độ, nó được định nghĩa là xu hướng trung thành với một thương
hiệu duy nhất và sẽ mua sản phẩm của thương hiệu này như sự lựa chọn đầu tiên (Oliver, 1997). Nghiên cứu này không đặt lòng trung thành thương hiệu trên nền tảng hành vi tiêu dùng mà là nền tảng của nhận thức tiêu dùng.
Lòng trung thành thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu hành vi khách hàng. Khách hàng được xem là trung thành với thương hiệu khi họcó xu hướng mua nhiều sản phẩm của một thương hiệu nào đó và mua lặp lại (Chaudhuri, 1999). Lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu thì sẽưu tiên tìm mua sản phẩm của thương hiệu đó (Yoo và cộng sự, 2000). Qua nghiên cứu mức độ trung thành thương hiệu của khách hàng, có thể tập trung
22
các chiến lược chiêu thị và tiếp thị một cách trực tiếp và hiệu quảđến khách hàng.
Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đóng vai trò quan trọng cho sự thành công của thương hiệu. Nghiên cứu trong ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty
thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thịtrường mới nhưng lại quên nuôi dưỡng thị trường hiện có. Trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có