Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các thang đo trong mô hình ST T Thang đo Số biến quan sát Hệ số Cronbach’s Alpha Hệ sốtương quan biến tổng nhỏ nhất 1 Nhận biết thương hiệu (NB) 7 0,866 0,504 2 Liên tưởng thương hiệu (LT) 5 0,732 0,342 3 Chất lượng cảm nhận (CL) 14 0,907 0,439
4 Hình ảnh thương hiệu (HA) 5 0,855 0,496
5 Trung thành thương hiệu (TT) 5 0,822 0,449 6 Giá trịthương hiệu tổng thể (GT) 3 0,880 0,719
Nguồn: Từ tính toán của tác giả
• Đánh giá thang đo nhận biết thương hiệu:
Kết quả phân tích qua bảng 4.2 cho thấy, thang đo “Nhận biết thương hiệu” có Cronbach’s Alpha là 0,866, số biến quan sát là 7 và các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 (xem Phụ Lục 3), nhỏ nhất là 0,504 (NB1). Vì vậy, các biến đo lường yếu tố
“Nhận biết thương hiệu” đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
• Đánh giá thang đo liên tưởng thương hiệu:
Kết quả phân tích qua bảng 4.2 cho thấy, thang đo “Liên tưởng thương hiệu” có Cronbach’s Alpha là 0,732, số biến quan sát là 5 và các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 (xem Phụ Lục 3), nhỏ nhất là 0,342 (LT3). Vì vậy, các biến đo lường yếu tố “Liên tưởng thương hiệu” đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
• Đánh giá thang đo chất lượng cảm nhận:
Kết quả phân tích qua bảng 4.2 cho thấy, thang đo “Chất lượng cảm nhận” có Cronbach’s Alpha là 0,907, số biến quan sát là 14 và các hệ sốtương quan biến tổng đều
45
lớn hơn 0,3 (xem Phụ Lục 3), nhỏ nhất là 0,439 (CL1). Vì vậy, các biến đo lường yếu tố
“Chất lượng cảm nhận” đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
• Đánh giá thang đo hình ảnh thương hiệu:
Kết quả phân tích qua bảng 4.2 cho thấy, thang đo “Hình ảnh thương hiệu” có Cronbach’s Alpha là 0,855, số biến quan sát là 5 và các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 (xem Phụ Lục 3), nhỏ nhất là 0,496 (HA1). Vì vậy, các biến đo lường yếu tố
“Hình ảnh thương hiệu” đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
• Đánh giá thang đo lòng trung thành thương hiệu:
Kết quả phân tích qua bảng 4.1 cho thấy, thang đo “Lòng trung thành thương hiệu” có Cronbach’s Alpha là 0,822, số biến quan sát là 5 và các hệ số tương quan biến tổng
đều lớn hơn 0,3 (xem Phụ Lục 3), nhỏ nhất là 0,449 (TT3). Vì vậy, các biến đo lường yếu tố “Lòng trung thành thương hiệu” đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
• Đánh giá thang đo giá trịthương hiệu tổng thể:
Kết quả phân tích qua bảng 4.2 cho thấy, thang đo “Giá trị thương hiệu tổng thể” có Cronbach’s Alpha là 0,880, số biến quan sát là 3 và các hệ số tương quan biến tổng
đều lớn hơn 0,3 (xem Phụ Lục 3), nhỏ nhất là 0,719 (GT1). Vì vậy, các biến đo lường yếu tố “Giá trịthương hiệu tổng thể” đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Như vậy sau khi thực hiện kiểm định Cronbach’s Alpha, có 6 nhóm nhân tố với 39 biến quan sát đạt tiêu chuẩn và đảm bảo độ tin cậy.
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các yếu tố tác động đến giá trịthương hiệu TTTM Parkson
• Kết quả phân tích nhân tố lần 1:
Dựa vào kết quả phân tích nhân tố EFA lần đầu tiên thông qua bảng Rotated Component MatrixP
a
P
(xem Phụ Lục 4) cho thấy: sau khi phân tích thì các nhân tố gộp lại thành 7 nhóm. Các yếu tốđánh giá được thống kê:
46
- KMO = 0,923 nên phân tích nhân tố là phù hợp
- Sig. (Bartlett’s Test) = 0,000 (sig. < 0,05) chứng tỏ các biến quan sát có tương
quan với nhau trong tổng thể.
- Eigenvalue = 1,039 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tốrút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất.
- Tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) = 64,736% > 50%. Điều này chứng tỏ 64,736% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 7 nhân tố mới
- Hệ số Factor Loading của biến CL9, CL5, CL1 và NB4 có giá trịbé hơn 0,5 nên loại bỏ các biến trong nhóm này. Biến HA1 và HA2 có hệ số Factor Loading xuất hiện trong 2 nhóm nhân tố, và khác biệt giữa 2 hệ số tải của cùng một biến < 0,3
không đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố nên cũng loại bỏ các biến này.
Như vậy tiếp tục thực hiện phân tích xoay nhân tố lần 2 sau khi loại các biến: CL9,
CL5, CL1, NB4, HA1 và HA2.
• Kết quả phân tích nhân tố lần 2:
Tương tự lần 1, kết quả phân tích nhân tố EFA lần 2 thông qua bảng Rotated Component MatrixP
a
P
(xem Phụ Lục 4) cho thấy, sau khi phân tích thì các nhân tố gộp thành 6 nhóm. Các yếu tốđánh giá được thống kê như sau:
- KMO = 0,912 nên phân tích nhân tố là phù hợp
- Sig. (Bartlett’s Test) = 0,000 (sig. < 0,05) chứng tỏ các biến quan sát có tương
quan với nhau trong tổng thể
- Eigenvalue = 1,054 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tốrút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất.
- Tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) = 64,659% > 50%. Điều này chứng tỏ 64,659% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 6 nhân tố mới
47
- Hệ số Factor Loading của biến LT4 có giá trịbé hơn 0,5 nên loại bỏ biến này.
Như vậy tiếp tục thực hiện phân tích xoay nhân tố lần 3 sau khi loại biến LT4.
• Kết quả phân tích nhân tố lần 3:
Tương tự lần 2, kết quả phân tích nhân tố EFA lần 2 thông qua bảng Rotated Component MatrixP
a
P
(xem Phụ Lục 4) cho thấy, sau khi phân tích thì các nhân tố gộp thành 6 nhóm. Các yếu tốđánh giá được thống kê như sau:
- KMO = 0,911 nên phân tích nhân tố là phù hợp
- Sig. (Bartlett’s Test) = 0,000 (sig. < 0,05) chứng tỏ các biến quan sát có tương
quan với nhau trong tổng thể
- Eigenvalue = 1,052 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tốrút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất.
- Tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) = 65,384% > 50%. Điều này chứng tỏ 65,384% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 6 nhân tố mới
- Hệ số Factor Loading của biến LT5 có giá trị bé hơn 0,5 nên loại bỏ biến này.
Như vậy tiếp tục thực hiện phân tích xoay nhân tố lần 4 sau khi loại biến LT5.
• Kết quả phân tích nhân tố lần 4:
Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 4 (28 biến) và so sánh các điều kiện Yếu tố cần đánh giá Giá trị chạy bảng So sánh
Hệ số KMO 0,907 0,5 < 0,907 < 1
Giá trị Sig trong kiểm định Bartlett 0,000 0,000 < 0,05
Phương sai trích 65,789 65,789% > 50%
Giá trị Eigenvalue 1,045 1,045 > 1
Rotated Component MatrixP
48
Biến quan sát
Thành phần
1 2 3 4 5 6
CL6 - Nhân viên bán hàng nhiệt tình, niềm nở 0,762 CL7 - Dịch vụ khách hàng thân thiện, hiếu
khách 0,692
CL8 - Quy trình giải quyết khiếu nại nhanh
chóng, hợp lý 0,674
CL11 - Hàng hóa luôn cập nhật mẫu mới 0,636 CL12 - Chất lượng hàng hóa tốt, bền, thời trang 0,612 CL13 - Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng 0,602 CL10 - Hàng hóa phong phú 0,563
CL14 - Khuyến mãi hấp dẫn, trung thực 0,552 HA3 - Tôn trọng & ngưỡng mộngười sở hữu
hàng hóa Parkson 0,782
HA4 - Thấy mình sành điệu & sang trọng khi
mua sắm tại Parkson 0,735
TT3 - Sẽ không mua sắm tại TTTM khác nếu
không mua được tại Parkson 0,714 HA5 - Hình ảnh thương hiệu Parkson độc đáo so
với TTTM khác 0,713
LT3 - Khẩu hiệu nhớ dễ dàng 0,561
TT4 - Tiếp tục mua sắm tại Parkson 0,732 TT2 - Parkson là sự lựa chọn mua sắm đầu tiên 0,701
49
TT5 - Giới thiệu Parkson cho người quen 0,679 TT1 - Là khách hàng trung thành của Parkson 0,656
LT2 - Có trang thiết bị hiện đại 0,777 CL3 - Bãi giữ xe rộng, khu nghỉ chân, nhà vệ
sinh sạch sẽ 0,712
LT1 - Có kiến trúc xây dựng & thiết kếđẹp 0,692
CL2 - Không gian rộng, thoáng mát 0,663
CL4 - Trang bị hệ thống PCCC & lối thoát hiểm 0,575
NB5 - Nhớ & nhận biết logo Parkson 0,774 NB6 - Nhớ, nhận biết màu sắc chủđạo Parkson 0,764
NB7 - Dễ dàng hình dung Parkson 0,649
NB1 - Biết Parkson 0,787
NB2 - Dễ dàng nhận biết Parkson trong số
TTTM khác 0,774
NB3 - Dễ dàng phân biệt Parkson trong số
TTTM khác 0,721
Nguồn: Từ tính toán của tác giả
Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 4 cho thấy, sau khi phân tích thì các nhân tố
gộp thành 6 nhóm. Các yếu tốđánh giá được thống kê như sau: - KMO = 0,907 nên phân tích nhân tố là phù hợp
- Sig. (Bartlett’s Test) = 0,000 (sig. < 0,05) chứng tỏ các biến quan sát có tương
quan với nhau trong tổng thể
- Eigenvalue = 1,045 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tốrút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất.
50
- Tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) =
65,789% > 50%. Điều này chứng tỏ 65,789% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 6 nhân tố mới.
- Hệ số Factor Loading đều lớn hơn 0.5.
Như vậy sau quá trình thực hiện phân tích nhân tố EFA, từ 36 biến quan sát ban
đầu chỉ còn lại 28 biến và được gom thành 6 nhóm nhân tố. Việc đặt tên nhóm mới dựa vào các tiêu chí sau:
Thứ nhất, nếu các biến trong nhóm nhân tốcũ không có thay đổi, xáo trộn lẫn nhau mà chủ yếu chỉ loại bỏ biến trong nhóm đó, thì giữ lại tên nhóm nhân tốcũ.
Thứ hai, nếu có nhiều biến quan sát thuộc các nhóm nhân tốcũ khác nhau, thì đặt tên nhóm mới theo 1 trong 3 cách sau:
- Dựa vào tỷ trọng đểđặt tên nhóm nhân tố mới: nghĩa là nhóm cũ nào có tỷ trọng số
biến quan sát nhiều hơn thì sẽ giữ lại tên nhóm nhân tốcũ cho nhóm nhân tố mới. - Lấy nhóm nhân tố cũ của biến quan sát có hệ số tải lớn hơn để đặt tên cho nhóm
nhân tố mới
- Đặt tên nhóm nhân tố mới theo ý nghĩa chung của các biến quan sát. Vì vậy, bảng tổng hợp phân nhóm của 6 nhân tốđược thể hiện như sau:
Bảng 4.4: Bảng tổng hợp phân nhóm NHÂN
TỐ BIẾN NỘI DUNG
TÊN NHÓM
X1
CL6 Nhân viên bán hàng nhiệt tình, niềm nở
CHẤT LƯỢNG
CẢM NHẬN
CL7 Dịch vụ khách hàng thân thiện, hiếu khách
CL8 Quy trình giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý CL10 Hàng hóa phong phú
51
CL12 Chất lượng hàng hóa tốt, bền & thời trang CL13 Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
CL14 Khuyến mãi hấp dẫn, trung thực
X2
HA3 Tôn trọng & ngưỡng mộngười sở hữu hàng hóa Parkson
HÌNH ẢNH THƯƠNG
HIỆU
HA4 Thấy mình sành điệu & sang trọng khi mua sắm tại Parkson HA5 Hình ảnh thương hiệu Parkson độc đáo so với TTTM khác
LT3 Khẩu hiệu nhớ dễ dàng
TT3 Sẽ không mua sắm tại TTTM khác nếu không mua được tại Parkson X3 TT1 Là khách hàng trung thành của Parkson TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU
TT2 Parkson là sự lựa chọn mua sắm đầu tiên TT4 Tiếp tục mua sắm tại Parkson
TT5 Giới thiệu Parkson cho người quen
X4
CL2 Không gian rộng, thoáng mát
CƠ SỞ VẬT CHẤT
CL3 Bãi giữ xe rộng, có khu nghỉ chân, nhà vệ sinh sạch sẽ
CL4 Có trang bị hệ thống PCCC & lối thoát hiểm LT1 Có kiến trúc xây dựng & thiết kếđẹp
LT2 Có trang thiết bị hiện đại
X5
NB5 Nhớ & nhận biết logo Parkson GỢI NHỚ THƯƠNG
HIỆU
NB6 Nhớ & nhận biết màu sắc chủđạo Parkson NB7 Dễ dàng hình dung Parkson X6 NB1 Biết Parkson NHẬN RA THƯƠNG HIỆU NB2 Dễ dàng nhận biết Parkson trong số TTTM khác NB3 Dễ dàng phân biệt Parkson trong số TTTM khác
52
Trong đó:
- Các biến CL6, CL7, CL8, CL10, CL11, CL12, CL13, CL14 (nhóm X1) và TT1, TT2, TT4, TT5 (nhóm X3) đều cùng thuộc nhóm nhân tố cũ, nên tác giả giữ
nguyên tên nhóm nhân tố lần lượt là “CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN” và “LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU”.
- Nhóm X2 có 3 biến HA3, HA4, HA5 thuộc nhóm nhân tố cũ là “Hình ảnh thương
hiệu”, trong khi các biến LT3, TT3 lần lượt thuộc nhóm nhân tốcũ là “Liên tưởng
thương hiệu” và “Lòng trung thành thương hiệu”. Tuy nhiên, do có hệ số tải lớn
hơn và đa số các biến đều nằm trong nhóm nhân tốcũ, nên tác giả chọn tên nhóm nhân tố mới này là “HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU”.
- Nhóm X4 có 3 biến CL2, CL3, CL4 thuộc nhóm nhân tố cũ là “Chất lượng cảm nhận", trong khi 2 biến còn lại LT1, LT2 thuộc nhóm nhân tố cũ là “Liên tưởng
thương hiệu”. Tuy nhiên, xét về mặt ý nghĩa chung, cả 5 biến này đều đề cập vềcơ
sở vật chất của một TTTM như: bãi giữ xe, khu nghỉ chân, nhà vệ sinh, hệ thống phòng cháy chữa cháy, lối thoát hiểm, trang thiết bị, không gian và thiết kế kiến
trúc. Do đó, tác giảđặt tên cho nhóm nhân tố mới này là “CƠ SỞ VẬT CHẤT”.
- Nhóm X5 có 3 biến NB5, NB6, NB7 và nhóm X6 có 3 biến NB1, NB2, NB3 đều thuộc nhóm nhân tố cũ là “Nhận biết thương hiệu”. Tuy nhiên, kết quả EFA tách các biến này thành 2 nhóm nhỏ với đặc tính khác nhau. Nhóm X5 nhấn mạnh vào tính chất “gợi nhớ” thương hiệu TTTM Parkson thông qua logo và màu sắc chủ đạo, trong khi nhóm X6 lại tập trung vào tính chất “nhận diện / nhận ra” thương
hiệu thông qua việc biết và phân biệt TTTM Parkson với các TTTM khác. Vì 2 tính chất này đều cấu thành nên sự “Nhận biết thương hiệu” nên tác giảđặt tên mới cho 2 nhóm nhân tố này là “GỢI NHỚ THƯƠNG HIỆU” (nhóm X5) và “NHẬN RA THƯƠNG HIỆU” (nhóm X6).
Nhằm đảm bảo tính tin cậy của các nhóm nhân tố mới sau khi kiểm định nhân tố
53
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định lại Cronbach’s Alpha của các nhóm nhân tố mới sau khi kiểm định nhân tố khám phá EFA
ST T Thang đo Số biến quan sát Hệ số Cronbach’s Alpha Hệ sốtương quan biến tổng nhỏ nhất 1 Chất lượng cảm nhận (X1) 8 0,881 0,588 (CL14) 2 Hình ảnh thương hiệu (X2) 5 0,854 0,526 (LT3) 3 Trung thành thương hiệu (X3) 4 0,837 0,647 (TT5) 4 Cơ sở vật chất (X4) 5 0,823 0,581 (CL4) 5 Gợi nhớ thương hiệu (X5) 3 0,829 0,675 (NB7) 6 Nhận ra thương hiệu (X6) 3 0,822 0,553 (NB1)
Nguồn: Từ tính toán của tác giả
Kết quả phân tích qua bảng 4.5 cho thấy cả 6 nhóm nhân tố mới đều có hệ số
Cronback’s Alpha từ 0,6 trở lên và các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 (xem
Phụ Lục 4). Vì vậy, các biến đo lường các nhóm nhân tố mới “Chất lượng cảm nhận” (X1), “Hình ảnh thương hiệu (X2), “Trung thành thương hiệu” (X3), “Cơ sở vật chất” (X4), “Gợi nhớ thương hiệu (X5) và “Nhận ra thương hiệu” (X6) đều được tiếp tục sử
dụng trong bước tiếp theo - phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính.
4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với giá trị thương hiệu tổng thể TTTM Parkson
Bảng 4.6: Kết quả Phân tích EFA đối với Giá trịthương hiệu TTTM Parkson KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,730
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 431,941
df 3
54
Total Variance Explained
Comp onent
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 2,424 80,784 80,784 2,424 80,784 80,784 2 0,356 11,881 92,664 3 0,220 7,336 100,000 Component MatrixP a Biến quan sát Thành phần 1
GT2 - Dù cùng đặc điểm, vẫn chọn mua sắm tại Parkson 0,918 GT3 - Dù hàng hóa cùng chất lượng tốt, vẫn thích mua sắm tại Parkson hơn 0,908 GT1 - Dù hàng hóa như nhau, mua sắm tại Parkson thú vịhơn 0,869