Nhận biết có nghĩa là khách hàng có thể biết và nhớ được tên thương hiệu, nhận dạng được biểu tượng, các thuộc tính của thương hiệu cũng như là phân biệt được nó với
các thương hiệu trong cùng một tập cạnh tranh. Mức độ nhận biết thương hiệu TTTM
Parkson được đo lường bằng 6 biến quan sát (xem bảng 3.1). Các biến này dùng để đo lường các yếu tố nói lên mức độ nhận biết thương hiệu và được dựa vào thang đo của Aaker (1991).
Bảng 3.1: Thang đo sự nhận biết thương hiệu TTTM Parkson Các thang đo sự nhận biết thương hiệu
1. Tôi biết TTTM Parkson
2. Tôi có thể dễ dàng nhận biết TTTM Parkson trong số các TTTM khác 3. Tôi có thể dễ dàng phân biệt TTTM Parkson trong số các TTTM khác
4. Các đặc điểm của TTTM Parkson (vềđịa điểm, cơ sở vật chất, hàng hóa, giá cả, nhân viên bán hàng, dịch vụ khách hàng, không khí mua sắm…) có thểđến với tôi một cách nhanh chóng
5. Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của TTTM Parkson một cách nhanh chóng
6. Một cách tổng quát, khi nhắc đến TTTM Parkson, tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó
Nguồn: Aaker (1991)
3.2.2. Thang đo sựliên tưởng thương hiệu
Sự liên tưởng thương hiệu được khái quát qua những liên tưởng thuộc tính, liên
tưởng lợi ích và liên tưởng công ty bằng 5 biến quan sát dựa trên thang đo của Aaker (1991) và được đo lường bằng thang đo quãng 5 điểm (xem bảng 3.2)
27
Bảng 3.2: Thang đo liên tưởng thương hiệu TTTM Parkson Các thang đo sựliên tưởng thương hiệu
1. TTTM Parkson có kiến trúc xây dựng và thiết kếđẹp
2. TTTM Parkson có trang thiết bị (hệ thống tính tiền, hệ thống thang máy) hiện đại. 3. Khẩu hiệu của TTTM Parkson tôi có thể nhớ dễ dàng
4. Giá cả hàng hóa tại TTTM Parkson phù hợp với nhu cầu và tương xứng với chất lượng 5. TTTM Parkson là trung tâm mua sắm uy tín và đáng tin cậy
Nguồn: Aaker (1991) và Đề xuất của tác giả
3.2.3. Thang đo chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với một thương hiệu được đo lường dựa vào sự đánh giá của họ đối với các thuộc tính của thương hiệu đó. Như đã trình bày ở
phần 2.3.1.3, trong lĩnh vực dịch vụ chất lượng cảm nhận có thể xem là chất lượng dịch vụ (Parasuraman & cộng sự, 1988). Bộthang đo SERVQUAL của Parasuraman nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua 5 thành phần chất lượng dịch vụ bao gồm: (1) tin cậy, (2) đáp ứng, (3) năng lực phục vụ, (4) đồng cảm và (5) phương tiện hữu hình. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cho rằng các thành phần của chất lượng dịch vụ không giống nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Do đó, Dabholkar và cộng sự
(1996) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ và thang đo SERVQUAL đã đưa
ra 5 thành phần của chất lượng dịch vụ bán lẻ, bao gồm: (1) phương tiện hữu hình, (2) độ
tin cậy, (3) nhân viên phục vụ, (4) giải quyết khiếu nại và (5) chính sách của cửa hàng. Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar được xem là thang đo có thể sử dụng thích hợp trong thị trường bán lẻ siêu thị / TTTM vì hình thức kinh doanh là dạng kinh doanh hỗn hợp vừa sản phẩm vừa dịch vụ.
Tuy nhiên, thang đo của Dabholkar và cộng sự (1996) được phát triển và kiểm
định tại Mỹ vốn có môi trường văn hóa và điều kiện phát triển của hệ thống siêu thị / TTTM khác với tình hình tại Việt Nam. Do đó, tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2006) đã
28
thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị / TTTM tại Tp.HCM bao gồm: (1) mặt bằng siêu thị / TTTM, (2) độ an toàn, (3) khảnăng phục vụ của nhân viên, (4) cách thức trưng bày và (5) tính đa dạng của hàng hóa. Nhìn chung các thành phần này có điểm tương đồng so với mô hình thang đo của Dabholkar và cộng sự (1996).
Chính vì vậy, thang đo chất lượng cảm nhận (hay chất lượng dịch vụ) của TTTM Parkson sẽ được chia thành 5 nhóm nhỏ với 11 biến quan sát được đo lường bằng thang
đo quãng 5 điểm như sau (xem bảng 3.3)
Bảng 3.3: Thang đo chất lượng cảm nhận TTTM Parkson Nhóm Các thang đo chất lượng cảm nhận
Mặt bằng
1. Vị trí các TTTM Parkson thuận tiện cho việc mua sắm
2. Không gian mua sắm tại TTTM Parkson rộng rãi và thoáng mát
3. TTTM Parkson có bãi giữ xe rộng rãi, có khu vực nghỉ chân, nhà vệ sinh sạch sẽ
An toàn
4. TTTM Parkson có trang bị hệ thống phòng cháy chữa cháy và lối thoát hiểm 5. Khách hàng không lo lắng về hiện tượng mất cắp khi mua sắm tại TTTM Parkson
Nhân viên
6. Thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng tại TTTM Parkson niềm nở và nhiệt tình 7. Dịch vụ khách hàng của TTTM Parkson thân thiện và hiếu khách
8. Quy trình giải quyết khiếu nại của TTTM Parkson nhanh chóng & hợp lý
Trưng bày
9. Hàng hóa tại TTTM Parkson được trưng bày đẹp mắt và dễ lựa chọn
Đa dạng
10. Hàng hóa tại TTTM Parkson phong phú đa dạng
11. Hàng hóa tại TTTM Parkson luôn cập nhật mẫu mã mới
Nguồn: Dabholkar & cộng sự (1996), Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
3.2.4. Thang đo hình ảnh thương hiệu
29
(1) Liên tưởng mạnh: được hình thành khi khách hàng gắn kết các thông tin về sản phẩm / dịch vụ (gồm các thuộc tính và lợi ích của chúng) một cách chặt chẽ và sâu sắc với những tri thức thương hiệu đã có trong tâm trí họ;
(2) Liên tưởng có ích (hay còn gọi là liên tưởng có ý nghĩa): là những liên tưởng có những tính chất mà khách hàng mong muốn (như thuận tiện, đáng tin cậy, hiệu quả, nhiều màu sắc…) và được sản phẩm / dịch vụđáp ứng thành công;
(3) Liên tưởng độc đáo: tạo ra sự khác biệt của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh. Dựa vào những tiêu chí trên, hình ảnh thương hiệu TTTM Parkson được đo lường bởi 5 biến quan sát, dựa vào thang đo của Keller (2009) và đo lường bằng thang đo quãng 5 điểm (xem bảng 3.4).
Bảng 3.4: Thang đo hình ảnh thương hiệu TTTM Parkson Các thang đo hình ảnh thương hiệu
1. TTTM Parkson là trung tâm mua sắm cao cấp
2. Hàng hóa được mua tại TTTM Parkson mang đến cho tôi giá trị cao hơn mức giá cả
mà tôi phải trả
3. Tôi tôn trọng và ngưỡng mộ những người sở hữu hàng hóa mua tại TTTM Parkson 4. Tôi thấy mình trởnên sành điệu và sang trọng khi mua sắm tại TTTM Parkson 5. Hình ảnh thương hiệu TTTM Parkson rất độc đáo so với các TTTM khác
Nguồn: Keller (2009) và Đề xuất của tác giả
3.2.5. Thang đo lòng trung thành thương hiệu
Có 2 cách đo lường lòng trung thành thương hiệu, đó là đo lường theo thái độvà đo lường theo hành vi (Schiffman & Kanuk, 2000). Nghiên cứu này sử dụng cách đo lường lòng trung thành đối với thương hiệu TTTM Parkson theo hướng thái độ. 3 biến quan sát
được sử dụng để đo lường khái niệm này được dựa vào thang đo của Yoo & các cộng sự
(2000). Các biến quan sát trong thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng 5 điểm
30
Bảng 3.5: Thang đo lòng trung thành thương hiệu TTTM Parkson Các thang đo lòng trung thành thương hiệu
1. Tôi là khách hàng trung thành của TTTM Parkson
2. TTTM Parkson là sự lựa chọn đầu tiên của tôi khi có nhu cầu mua sắm
3. Tôi sẽ không mua sắm tại TTTM khác nếu không thể mua sắm tại TTTM Parkson vào thời điểm tôi muốn
Nguồn: Yoo & các cộng sự (2000)
3.2.6. Thang đo giá trịthương hiệu tổng thể
Ngoài 5 thang đo yếu tốtác động đến giá trị thương hiệu của TTTM Parkson nêu trên, nghiên cứu này cũng sử dụng khái niệm thang đo giá trị thương hiệu tổng quát của
Yoo & Donthu (2001) để xây dựng thang đo giá trị thương hiệu tổng thể của TTTM Parkson, bao gồm 3 biến quan sát như sau (xem bảng 3.6):
Bảng 3.6: Thang đo giá trịthương hiệu tổng thể TTTM Parkson Các thang đo giá trịthương hiệu tổng thể
1. Thật thú vị khi mua sắm tại TTTM Parkson thay vì tại các TTTM khác, dù hàng hóa ở các TTTM đều như nhau.
2. Dù các TTTM khác có cùng đặc điểm như TTTM Parkson, tôi vẫn chọn mua sắm tại TTTM Parkson.
3. Dù hàng hóa ởcác TTTM khác cũng chất lượng tốt như TTTM Parkson, nhưng tôi vẫn thích mua sắm tại TTTM Parkson hơn
Nguồn: Yoo & Donthu (2001)
3.3. Nghiên cứu định tính
Bước đầu tiên trong quá trình nghiên cứu là tiến hành nghiên cứu định tính nhằm
khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đại diện cho các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu. Nghiên cứu định tính được sử dụng như một bước mở đầu trước khi
31
tiến hành nghiên cứu định lượng nhằm đảm bảo nghiên cứu định lượng sẽ bao quát các khái niệm và ngôn ngữ của người tiêu dùng như một phương tiện tạo lập giả thuyết và giải thích kết quả của nghiên cứu trên quy mô lớn. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Đó là phương pháp được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu định tính và rất có giá trị trong việc tìm hiểu quan niệm, thái độ và hành vi của cộng đồng, thu thập các thông tin về một chủđềnào đó phục vụ cho việc xây dựng bộ câu hỏi có cấu trúc, hỗ trợ việc xác định những câu hỏi phù hợp cho phỏng vấn cá
nhân sau đó, dựa trên cuộc gặp mặt trực tiếp giữa người phỏng vấn và nhóm đáp viên tập trung có chung một số đặc điểm nhất định phù hợp với chủ đề cuộc thảo luận. Cuộc thảo luận nhóm diễn ra nhằm thăm dò ý kiến khách hàng về các biến quan sát dùng để đo lường các yếu tốtác động đến giá trịthương hiệu TTTM Parkson.
3.3.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng hình thức thảo luận nhóm tập trung với
nhóm 10 người. Đối tượng tham gia thảo luận nhóm bao gồm 10 khách hàng ở Tp.HCM
đã từng đi mua sắm tại TTTM Parkson, trong đó có 3 nam và 7 nữ, tuổi từ 18 đến 50, không tham gia bất kỳ cuộc nghiên cứu thị trường nào về TTTM trong 6 tháng gần nhất, và không tham gia làm việc trực tiếp cho các TTTM tại Tp.HCM. Nghề nghiệp của họđa
phần là nhân viên văn phòng, 2 người vị trí quản lý, 1 người buôn bán nhỏ kinh doanh tự do, 1 người là sinh viên năm thứ hai.
Việc xác định các biến quan sát đo lường các yếu tố tác động đến giá trị thương
hiệu TTTM Parkson là phần trọng tâm của buổi thảo luận. Ở mỗi nhóm thang đo, tác giả
sử dụng dạng câu hỏi mở để các đáp viên tự nêu lên những suy nghĩ chủ quan của mình về vấn đề được hỏi. Ví dụ như: “Anh/chị vui lòng cho biết tên các TTTM tại Tp.HCM (nhiều nhất 5 TTTM). Anh/chị biết các TTTM đó trong trường hợp nào?” hoặc “Những thuộc tính nào của một TTTM mà anh/chị cho là quan trọng? Vì sao?”... Những câu hỏi mở này nằm ở phần đầu trước khi nghiên cứu sâu các biến quan sát, và thường đề cập đến TTTM nói chung chứ không nhấn mạnh vào TTTM Parkson. Mục đích của việc này là tác giả mong muốn mỗi đáp viên có cái nhìn từ tổng quát đến chi tiết, từ các vấn đề được mô tả trong phạm vi rộng (các TTTM tại Tp.HCM) đến phạm vi hẹp và trọng tâm (TTTM
32
Parkson), từ đó giúp đáp viên thoải mái hơn trong việc chia sẻ quan điểm cũng như so
sánh ngầm một số đặc điểm của TTTM Parkson với các TTTM khác, góp phần giúp ích cho việc khai thác sâu các vấn đềđược hỏi của tác giả.
33 biến quan sát được đưa ra để đo lường 5 nhóm yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu TTTM Parkson và 1 nhóm giá trị thương hiệu tổng thể của TTTM Parkson,
trong đó có 6 biến thuộc nhóm “Nhận biết thương hiệu”, 5 biến thuộc nhóm “Liên tưởng
thương hiệu”, 11 biến thuộc nhóm “Chất lượng cảm nhận”, 5 biến thuộc nhóm “Hình ảnh
thương hiệu”, 3 biến thuộc nhóm “Lòng trung thành thương hiệu” và 3 biến thuộc nhóm “Giá trị thương hiệu tổng thể”. Các đáp viên được yêu cầu nhận xét các phát biểu để kiểm tra các câu phát biểu có dễ hiểu hay không, và nếu cần đáp viên có thểthay đổi bổ sung
để phát biểu dễ hiểu hơn, hoặc là có thể đề nghị lược bỏ nếu phát biểu bị trùng lặp (xem
Phụ Lục 1).
3.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Với thang đo “Nhận biết thương hiệu”, tác giả có được danh sách 7 TTTM tại Tp.HCM mà các đáp viên nêu ra, bao gồm các TTTM lớn như Parkson, Vincom,
Diamond Plaza, Cresent Mall, Aeon Mall, Lotte, Nowzone. Hầu hết các đáp viên đều có thể phân biệt được giữa các TTTM này với nhau, thông qua hệ thống nhận diện thương
hiệu của từng TTTM như logo, màu sắc, túi mua sắm, đồng phục nhân viên, các loại phiếu khuyến mãi và thẻ thành viên... Khi nghe các phát biểu về mức độ nhận biết về TTTM Parkson, đa số đáp viên không gặp trở ngại gì lớn trong việc hiểu nội dung từng phát biểu và dễ dàng trả lời, do tiêu chuẩn ban đầu chọn đáp viên tham gia thảo luận nhóm tập trung là đối tượng khách hàng đã từng mua sắm tại TTTM Parkson. Kết quả
khảo sát định tính cũng cho thấy các câu hỏi này rõ ràng, đáp viên có thể trả lời được và mỗi câu hỏi nói lên các khía cạnh khác nhau của mức độ nhận biết của họ. Tuy nhiên,
theo do đặc thù ngành dịch vụ bán lẻ nói chung và hệ thống TTTM nói riêng, hầu hết các
TTTM đều có logo được thiết kế dựa trên tên gốc của TTTM. Điều này không gây khó
khăn cho khách hàng trong việc nhớ và nhận biết logo của các TTTM như các sản phẩm hữu hình khác.
33
Với thang đo “Chất lượng cảm nhận”, khi được hỏi “Những thuộc tính nào của một TTTM mà anh/chị cho là quan trọng?”, thì đa phần câu trả lời đều xoay quanh các nội dung như: hàng hóa đa dạng mẫu mã và liên tục cập nhật xu hướng mới, thương hiệu nổi tiếng và nguồn gốc rõ ràng, giá cả đắt đỏ nhưng thường tương xứng với chất lượng sản phẩm và độ lớn thương hiệu, không gian mua sắm sang trọng và đẳng cấp, cơ sở vật chất hiện đại, dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp.
Với thang đo “Hình ảnh thương hiệu”, khi được hỏi “Anh/chị thích và không thích
điều gì nhất về TTTM Parkson?” thì khá nhiều đáp viên trả lời rằng họ yêu thích và tin
tưởng TTTM Parkson bởi nó tạo cho họ cảm giác an tâm về chất lượng, nguồn gốc và
thương hiệu của hàng hóa, đồng thời họ cảm nhận được mức giá bỏra tương xứng với giá trị họ nhận được, hay nói nôm na là “tiền nào của nấy”. Khách hàng vẫn có thểmua được những sản phẩm hàng hiệu, thời trang và phong cách trong khi chỉ cần chi trả mức giá
không quá cao. Thêm vào đó, dịch vụ khách hàng thân thiện và hiếu khách cũng giúp cho phần đông đáp viên cảm thấy hài lòng và được tôn trọng. Tuy nhiên, TTTM Parkson vẫn còn một sốnhược điểm khiến các đáp viên không thích và chưa hài lòng, chẳng hạn như:
chậm thanh toán mỗi khi có chương trình khuyến mãi lớn và số lượng khách mua sắm
đông, bãi giữ xe nhỏ, hoặc ưu đãi chưa nhiều cho các thành viên... Không như một số các
TTTM khác được định vị với phong cách cực kỳ cao cấp và sành điệu với mức giá hàng hóa “khủng” chỉ dành riêng cho giới thượng lưu, TTTM Parkson có sự phân bổ hài hòa giữa các thương hiệu cao cấp và trung cấp nhằm tiếp cận và phục vụđông đảo đối tượng khách hàng mục tiêu hơn. Không những thế, việc thường xuyên thực hiện các chương
trình khuyến mãi định kỳ hàng tháng, hay việc chủng loại hàng hóa được trưng bày trật tự
tại các tầng theo một phong cách thống nhất trong toàn hệ thống, là những điểm khác biệt của TTTM Parkson so với các TTTM khác.
Với thang đo “Lòng trung thành thương hiệu”, hầu hết các đáp viên đều mua sắm tại ít nhất hai TTTM, trong đó có Parkson, các TTTM còn lại có kểđến như Vincom (6 ý
kiến), Diamond Plaza (5 ý kiến), Cresent Mall (3 ý kiến), Lotte (2 ý kiến), Aeon Mall (1 ý