Câu hỏi đặt ra là có sự khác biệt về mức độ cảm nhận các biến quan sát giữa các đáp viên tham gia trả lời hay không? Giả thuyết HR0Rđược đặt “ không có sự khác biệt về kết quả đánh giá mức độ quan trọng của các tiêu chí giữa các nhóm đối tượng khảo sát khác nhau về đặc điểm cá nhân”.
Trong phân tích này, hệ số cần quan tâm là hệ số sig. Giả thuyết HO đặt ra là không có sự khác biệt về kết quả đánh giá của các đối tượng về mức độ quan trọng của các yếu tố. Nếu hệ số sig. ≤ 0.05 (với mức ý nghĩa 95%) thì bác bỏ giả thuyết HO, tức có sự khác biệt về kết quả đánh giá của các đối tượng về mức độ quantrọng của các nhân tố. Nếu Sig > 0.05 thì chấp nhận giả thuyết Ho.
Sử dụng kỹ thuật kiểm định thống kê independent samples T-test để định sự khác biệt trong cảm nhận của hai nhóm giới tính về các nhân tố cho thấy:không sự khác biệt trong cảm nhận giữa các đáp viên nam và nữ về trong các yếu tố tác động đến xu hướng chọn mua xăng sinh học E5 tại thành phố Hồ Chí Minh. (xem bảng 4.10) do các giá trị sig đều lớn hơn giá trị 0.05. (giả thuyết H0 được chấp nhận).
Bảng 4.14: kiểm định sự khác biệt trong cảm nhận của hai nhóm giới tính nam và nữ trong yếu tố tác động đến xu hướng chọn mua xăng sinh học E5 tại TP.HCM
Levene's Test for
Equality of Variances t-test for Equality of Means
F Sig. t Df
Sig. (2- tailed) XH Equal variances assumed 2.149 .143 .086 379 .931
Equal variances not assumed .086 352.130 .932 HD Equal variances assumed .470 .493 -.218 379 .827 Equal variances not assumed -.217 357.636 .828 CQ Equal variances assumed .647 .422 .595 379 .552
Equal variances not assumed
64 CS Equal variances assumed
Equalvariancesnot assumed 2.947 .087 -.450 379 .653 -.446 351.844 .656
TM Equal variances assumed .001 .973 -.539 379 .590 Equal variances not assumed -.539 363.794 .590 CN Equal variances assumed .176 .675 .492 379 .623 Equal variances not assumed .492 362.635 .623
Thống kê mô tả (phân tích phương sai một nhân tố với kiểm định sự khác nhau về đánh giá các yếu tố tác động đến xu hướng chọn mua xăng E5 theo giới tính) cho thấy mức đánh giá trong các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua xăng E5 là tương đương nhau : Cụ thể: Tính hữu dụng của sản phẩm (HD) ở nam giới là 3.23 và nữ là 3.25; về chính sách (CS) nam giới là 3.03 và nữ là 3.08; quy chuẩn chủ quan (CQ) nam là 3.63 và nữ là 3.58; Lời truyền miệng (TM) ở nam là 3.09 và nữ là 3.15; Gía trị cảm nhận (CN) ở nam là 3.40 và nữ là 3.43.
Bảng 4.15: Thống kê mô tả phân tích phương sai các yếu tố theo giới tính.
GIỚI TÍNH NAM NỮ Trung bình Standard Deviation Standard Error of Mean Trung Bình Standard Deviation Standard Error of Mean XH 3.07 .99 .07 3.06 1.08 .08 HD 3.23 .94 .06 3.25 .98 .07 CQ 3.63 .78 .05 3.58 .85 .06 CS 3.03 .99 .07 3.08 1.08 .08 TM 3.09 1.04 .07 3.15 1.05 .08 CN 3.40 .83 .06 3.36 .85 .06
Trên cơ sở phân tích phương sai Anova, có thể thống kê các mức ý nghĩa (hệ số sig) khi so sánh sự khác biệt trong đánh giá các yếu tố tác động đến xu hướng chọn mua xăng sinh học E5 tại TP.Hồ Chí Minh của các nhóm khảo sát khác nhau theo các đặc điểm cá nhân như nghề nghiệp và độ tuổi của đáp viên.
65
Bảng 4.16: Hệ số sig khi so sánh sự khác biệt về kết quả đánh giá của các nhóm đối tượng khảo sát khác nhau theo yếu tố đặc điểm cá nhân
Nhân Tố Mức ý nghĩa sig
Độ tuổi Nghề Nghiệp Xu hướng chọn mua (XH) 0.193 0.251
Tính hữu dụng của sản phẩm (HD) 0.008 0.273
Quy chuẩn chủ quan (CQ) 0.005 0.018
Chính sách (CS) 0.348 0.05
Lời Truyền Miệng (TM) 0.936 0.84
Giá trị cảm nhận (CN) 0.589 0.911
Theo Bảng 4.12, có thể nhận thấy đối với đặc điểm nhóm tuổi, mức ý nghĩa sig trong đánh giá 05 thành phần ảnh hướng đến xu hướng chọn mua xăng sinh học E5 có hai giá trị Tính hữu dụng sản phẩm (HD) và Quy Chuẩn chủ quan (CQ) > 0.05 điều đó có thể khẳng định rằng phương sai sự đánh giá của các đáp viên theo nhóm tuổi ở hai yếu tố này là khác nhau và giả thuyết HO được chấp nhận. Tiến hành phân tích sâu để nhận dạng sự khác biệt:
Bảng 4.17: Kết quả phân tích sâu Anova theo độ tuổi của đáp viên
Mean Std. Deviation
Std. Error 95% Confidence Interval for Mean
Lower Bound Upper Bound XH Dưới 18 tuổi 3.1824 1.09694 .15068 2.8800 3.4847 Từ 18-30 tuổi 3.0914 1.01553 .07235 2.9487 3.2341 Từ 30-45 tuổi 3.1974 .95247 .10926 2.9797 3.4150 Trên 45 tuổi 2.8030 1.06220 .16013 2.4801 3.1260 HD Dưới 18 tuổi 3.2736 1.01107 .13888 2.9949 3.5523 Từ 18-30 tuổi 3.2538 .99183 .07066 3.1144 3.3932 Từ 30-45 tuổi 3.4737 .72178 .08279 3.3088 3.6386
66 Trên 45 tuổi 2.9034 .96179 .14500 2.6110 3.1958 CQ Dưới 18 tuổi 3.7547 .73761 .10132 3.5514 3.9580 Từ 18-30 tuổi 3.6447 .79849 .05689 3.5325 3.7569 Từ 30-45 tuổi 3.7132 .60956 .06992 3.5739 3.8524 Trên 45 tuổi 3.2500 .95880 .14454 2.9585 3.5415 CS Dưới 18 tuổi 3.0440 1.04807 .14396 2.7551 3.3329 Từ 18-30 tuổi 3.0694 1.08130 .07704 2.9174 3.2213 Từ 30-45 tuổi 3.2719 .95640 .10971 3.0534 3.4905 Trên 45 tuổi 2.9545 .88802 .13387 2.6846 3.2245 TM Dưới 18 tuổi 3.0629 1.06630 .14647 2.7690 3.3568 Từ 18-30 tuổi 3.1455 1.06704 .07602 2.9956 3.2954 Từ 30-45 tuổi 3.1667 .92616 .10624 2.9550 3.3783 Trên 45 tuổi 3.0909 1.06231 .16015 2.7679 3.4139 CN Dưới 18 tuổi 3.5189 .76405 .10495 3.3083 3.7295 Từ 18-30 tuổi 3.3883 .90610 .06456 3.2610 3.5156 Từ 30-45 tuổi 3.3684 .74327 .08526 3.1986 3.5383 Trên 45 tuổi 3.2898 .76808 .11579 3.0563 3.5233
Đối vớicác tính hữu dụng của sản phẩm (HD) có sự khác biệt trong các nhóm tuổi của đáp viên khác nhau, cụ thể theo kết quả thống kê mô tả cảm nhận hữu dụng của sản phẩm theo độ tuổi, trung bình đánh giá của nhóm tuổi từ 30-45 tuổi là 3.4737 điểm, trong khi đó nhóm tuổi trên 45 tuổi là 2.9034. Điều này có lẽ do sự khác biệt trong mức độ chấp nhận công nghệ. Nhóm đáp viên trong độ tuổi 30-45 cảm nhận về các lợi ích khi sử dụng xăng sinh học E5 tốt hơn các nhóm tuổi khác. Đối với quy chuẩn chủ quan thì các đáp viên có độ tuổi dưới 18 tuổi có trung bình đánh giá là 3.7547, nhóm tuổi từ 18-30 tuổi là 3.6447, từ 30-45 tuổi là 3.7132. Trong khi đó trung bình đánh giá của nhóm tuổi trên 45 tuổi thấp hơn nhiều so với mặt bằng chung là 3.25 điểm, điều này cho thấy tính độc lập trong hành vi của những đáp viên trong nhóm tuổi trưởng thành thực sự này.
Bảng 4.12, có thể nhận thấy đối với đặc điểm nghề nghiệp của đáp viên, mức ý nghĩa sig trong đánh giá 05 thành phần ảnh hướng đến xu hướng chọn mua xăng sinh học E5
67
có hai giá trị Quy Chuẩn chủ quan (CQ) và Chính sách (CS) > 0.05, điều đó có thể khẳng định rằng phương sai sự đánh giá của các đáp viên theo nghề nghiệp ở hai yếu tố này là khác nhau và giả thuyết HO được chấp nhận.
Bảng 4.18: Kết quả phân tích sâu Anova theo độ tuổi của đáp viên
Mean Std. Error 95% Confidence Interval for Mean
Lower Bound
Upper Bound
XH
Học sinh, sinh viên 3.1897 .10246 2.9867 3.3926 Nhân viên 3.0986 .07826 2.9439 3.2533 Chuyên viên 2.95770 .13312 2.6916 3.2238
Quản lí điều hành 2.9130 .12130 2.6710 3.1551
HD
Học sinh, sinh viên 3.2802 .08523 3.1114 3.4490 Nhân viên 3.3151 .08149 3.1540 3.4762 Chuyên viên 3.0357 .13071 2.7744 3.2970
Quản lí điều hành 3.2572 .11225 3.0333 3.4812
CQ
Học sinh, sinh viên 3.6690 .07115 3.5280 3.8099 Nhân viên 3.5859 .06556 3.4563 3.7155 Chuyên viên 3.5270 .12650 3.2741 3.7799
Quản lí điều hành 3.6493 .08456 3.4805 3.8180
CS
Học sinh, sinh viên 3.0718 .10524 2.8634 3.2803 Nhân viên 3.1362 .07750 2.9829 3.2894 Chuyên viên 2.9947 .13566 2.7235 3.2659
Quản lí điều hành 2.9855 .11968 2.7467 3.2243
TM
Học sinh, sinh viên 3.1437 .09848 2.9486 3.3388 Nhân viên 3.1831 .08588 3.0133 3.3529 Chuyên viên 3.0317 .13675 2.7584 3.3051
Quản lí điều hành 2.9903 .11840 2.7541 3.2266
Học sinh, sinh viên 3.4591 .08041 3.2998 3.6183 Nhân viên 3.3486 .07027 3.2097 3.4875
68
CN Chuyên viên 3.3175 .10326 3.1110 3.5239
Quản lí điều hành 3.3768 .09842 3.1804 3.5732
Đối với Quy chuẩn chủ quan (CQ) và Chính sách (CS) thì có sự khác biệt trong mức độ đánh giá các yếu tố này giữa những nhóm nghề nghiệp với nhau. Nhóm học sinh, sinh viên và nhân viên thì các chính sách hỗ trợ được đánh giá cao hơn (điểm trung bình lần lượt là 3.0718 và 3.1362) các nhóm đối tượng thuộc nhóm nghề nghiệp chuyên viên và quản lí điều hành (điểm trung bình lần lượt là 2.9947 và 2.9855). Quy chuẩn chủ quan (CQ) nhóm học sinh sinh viên có điểm trung bình đánh giá là 3.669 nhân viên là 3.5859, chuyên viên là 3.527 và nhóm quản lí điều hành là 3.6493.
TÓM TẮTCHƯƠNG 4
Trên cơ sở phương pháp tiếp cận nghiên cứu và tiến hành nghiên cứu đã đề ra, kết quả nghiên cứu định lượng đã được trình bày trong chương này. Trên cơ sở kết quả khảo sát bản hỏi và tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số
cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, cho thấy tất cả các thang đo đều đạt được độ tin cậy cronbach’s alpha và không có biếu nào bị loại bỏ do có hệ số tương quan biến và tổng nhỏ hơn 0.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng nhằm rút trích các yếu tố để sử dụng ở bước tiếp theo, kết quả cho thấy có 22 biến quan sát được trích vào 6 nhóm nhân tố nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu EFA cho thấy mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu không só sự thay đổi.
Kết quả hồi quy cho thấy cả 05 nhân tố thuộc mô hình có mối liên hệ tuyến tính với xu hướng chọn mua xăng sinh học E5 của người tiêu dùng tại TP.HCM với mức ý nghĩa ở độ tin cậy 99%. Từ kết quả phân tích hồi quy cho thấy xu hướng chọn mua xăng sinh học E5 tại thành phố Hồ Chí Minh phụ thuộc vào 05 nhân tố theo mức độ ảnh hưởng thứ tự tăng dần như sau: Chuẩn chủ quan (beta=0.32), Tính hữu dụng của sản phẩm (beta=0.223), Gía trị cảm nhận (beta=0.195), Chính sách (beta=0.188), Lời truyền miệng (beta=0.111).Tất cả các giản thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận. Các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính bộ không bị vi phạm. Kiểm định sự khác biệt trong mức độ cảm nhận và đánh giá của những nhóm đáp viên có đặc điểm khác nhau cho thấy có một số sự khác biệt trong đánh giá về chính sách hỗ trợ, quy chuẩn chủ quan theo nghề nghiệp và quy chuẩn chủ quan, tính
69 hữu dụng của sản phẩm theo độ tuổi của đáp viên.
Chương tiếp theo, tác giả sẽ tiến hành tóm tắt toàn bộ nghiên cứu, cung cấp những hàm ý quản trị và đề xuất các giải pháp dần đưa xăng sinh học E5 vào đời sống, cũng như nêu ra những hạn chể của đề tài nghiên cứu này và đề ra các hướng nghiên cứu tiếp theo.
CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Đề tài nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xăng sinh học E5 của người tiêu dùng tại Tp. HCM. Dựa trên lý thuyết nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, các nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua/ý định mua của khách hàng dựa trên giá trị cảm nhận của Sheth và các tác giả (năm 1991), Sweeney & Soutar (2001), Sanchez & các tác giả (2006). Và dựa vào các đặc điểm, tính chất của thị trường xăng dầu với các biến được đề nghị ở (chương 2). Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để đánh giá
thang đo lường của khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra (giới thiệu ở chương 3) bao gồm hai bước chính: nghiên cứu định tính với một nhóm khoảng 10 người đang sử dụng xăng sinh học E5 của người tiêu dùng tại địa
bàn Tp. HCM và nghiên cứu định lượng với 400 mẫu. Kết quả đánh giá mô hình thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết cơ bản và các giả thiết được giới thiệu ở chương 4. Mục đích của chương 5 là tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, đóng góp, hàm ý của nghiêncứu cũng như các hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
5.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH VÀ ĐÓNG GÓP VỀ MẶT LÝ THUYẾT
Kết quả nghiên cứu gồm hai phần chính: kết quả về đo lường và kết quả về mô hình lý thuyết.
5.1.1. Kết quả đo lường
Có sáu khái niệm nghiên cứu trong đề tài, các khái niệm đều là khái niệm đơn hướng: xu hướng chọn mua; hữu dụng sản phẩm; giá trị cảm nhận; quy chuẩn chủ
70
quan; chính sách; lời truyền miệng. Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm
trên thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị kết quả này cho ta một số hàm ý
sau:
Một là, các kết quả về đo lường nghiên cứu này cho thấy các thang đo được xây dựng và kiểm định trên thị trường quốc tế có thể sử dụng cho các nghiên cứu tại thị trường Việt Nam thông qua việc điều chỉnh, bổ sung các yếu tố để phù hợp với điều kiện thị trường
Hai là, nghiên cứu này cho thấy xu hướng chọn mua của người tiêu dùng bị tác động bởi 5 yếu tố (hữu dụng sản phẩm; giá trị cảm nhận; quy chuẩn chủ quan; chính sách; lời truyền miệng). Kết quả kiểm định cho thấy thang đo này đạt yêu cầu về giá trị và độ tin cậy. Các kết quả đo lường trong mô hình này về mặt nghiên cứu, góp phần
kích thích các nghiên cứu tiếp theo điều chỉnh bổ sung và sử dụng cho các nghiên cứu khác trong cùng lĩnh vực. Về mặt thực tiển, các thang đo này góp phần giúp các tổng công ty, nhà phân phối, các đại lý bán lẻ, các nhà Marketing, nhà quản trị của công ty tập trung vào các yếu tố chính có ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua xăng sinh học E5 của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
5.1.2. Kết quả về mô hình lý thuyết
Kết quả SPSS cho thấy mô hình lý thuyết đã đạt độ tương thích với dữ liệu thị trường. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua xăng sinh học E5 của người dân sống tại Tp. HCM đo lường, đó là: Tính hữu dụng sản phẩm; giá trị cảm nhận; quy chuẩn chủ quan; chính sách; lời truyền miệng và xu hướng chọn mua. Các thang đo này được các nhà nghiên cứutrong và ngoài nước sử dụng và kiểm định.
Kiểm định hệ số tin cậy cronbach’s alpha trong nghiên cứu này cho thấy cả 6 thang đo đều đạt yêu cầu về tương quan biến tổng < 0.3 và cronbach’s alpha > 0.6 Nghiên cứu cũng đã xác định được mô hình các nhân tố thành phần có ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua xăng sinh học E5 của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả cho ta thấy một hàm ý về lý thuyết cũng như thực tiễn.
71
hướngchọn mua sản phẩm xăng sinh học của các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước và áp dụng tám tỉnh thành ở Việt Nam cụ thể là ở Tp. HCM mà cụ thể là sản phẩm xăng sinh học E5. Có 5 nhân tố tác động đến xu hướng chọn mua theo các mức độ tin cậy 99% như sau: (1) Quy chuẩn chủ quan có ảnh hưởng mạnh nhất (beta=0.32), kế đến là tính hữu dụng sản phẩm (beta=0.223), Gía trị cảm nhận (beta=0.195), chính sách (beta=0.188) và cuối cùng là lời truyền miệng (beta=0.111)
Về mặt thực tiễn, nghiên cứu đã thực hiện đo lường thang đo xu hướng chọn mua xăng sinh học E5 tại thị trường Việt Nam.
Mục đích của chương 5 này là vận dụng kết quả và lý thuyết về ý định mua/quyết định mua của người tiêu dùng đối với xăng sinh học E5 để đưa ra các hàm ý cho các nhà quản trị nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cho sản phẩm này.
5.2. HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ 5.2.1. Về yếu tố “ Quy chuẩn chủ quan”
Qua nghiên cứu trên cho thấy Quy chuẩn chủ quan có mối tương quan thuận với xu hướng chọn mua xăng sinh học E5, mối quan hệ này có hệ số beta=0.32 và