THIẾT KẾ THANG ĐO:

Một phần của tài liệu nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua xăng sinh học e5 tại thành phố hồ chí minh (Trang 35)

Thang đo trong nghiên cứu này được điều chỉnh từ các thang đo đã có trên thị trường quốc tế, dựa trên cơ sở lý thuyết về thương hiệu và ngữ cảnh của thị trường Việt Nam. Việc điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam dựa vào kết quả nghiên cứu định tính. Trên cơ sở này một tập biến quan sát (thang đo sơ bộ) được đưa ra để đo lường các biến tiềm ẩn (khái niệm nghiên cứu).

25

Như vậy, có năm khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là sự nhận biết thương hiệu (BAW), sự nhận thức về chất lượng và giá trị (PQ), sự liên tưởng qua thương hiệu (BAS), sự trung thành với thương hiệu (BL), sự khác biệt động

(DIF).

3.2.1. Thang đo về tính hữu dụng của sản phẩm

Bảng 3.1 Thang đo về tính hữu dụng của sản phẩm

Ký hiệu Các thang đovề tính hữu dụng của sản phẩm Nguồn

HDSP1

Tôi nghĩ sản phẩm xăng sinh học E5 giúp cho động cơ hoạt động êm ái vì xăng E5 có chỉ số Octan cao hơn xăng

A92

Tác giả

HDSP2

Tôi nghĩ sản phẩm xăng sinh học E5 giúp giảm phát thải, thân thiện với môi trường vì giảm hàm lượng khí NOx và

SOx thải ra môi trường

Tác giả

DHSP3

Tôi nghĩ sản phẩm xăng sinh học E5 giúp giảm tiêu hao nhiên liệu vì chứa hàm lượng Oxy cao hơn xăng truyền

thống giúp quá trình cháy triệt để hơn

Tác giả

HDSP4 Tôi nghĩ sản phẩm xăng sinh họcE5 giúp tăng công suất

động cơ do quá trình cháy nhiên liệu diễn ra triệt để hơn Tác giả

3.2.2. Thang đo giá trị cảm nhận

Bảng 3.2 Thang đo giá trị cảm nhận

Ký hiệu Các thang đo giá trị cảm nhận Nguồn

GTCN1 Xăng sinh học E5 giúp tiết kiệm chi phí hơn so với các loại xăng truyền thống khác.

Sweeney và Soutar (2001) GTCN2 Xăng sinh học E5 có độ tin cậy cao, phù hợp với xu thế

sử dụng sản phẩm an toàn.

Sweeney và Soutar (2001) GTCN3

Xăng sinh học E5 có giá cả phù hợp với chất lượng Sweeney và

Soutar (2001) GTCN4 Tôi sẽ chọn mua xăng sinh học E5 vì nếu giá cả phù hợp

với chất lượng

Sweeney và Soutar (2001)

26

3.2.3. Thang đo quy chuẩn chủ quan

Bảng 3.3 Thang đo quy chuẩn chủ quan

Ký hiệu Các thang đo quy chuẩn chủ quan Nguồn

QCCQ1

Tôi có ý định mua xăng sinh học E5 là tự bản thân tôi Ajzen,Fishbein,

1975 QCCQ2

Nhiều bạn bè tôi thường mua xăng sinh học E5 Ajzen,Fishbein,

1975 QCCQ3

Nhiều đồng nghiệp tôi thường mua xăng sinh học E5 Ajzen,Fishbein,

1975 QCCQ4 Các thành viên trong gia đình tôi thường mua xăng sinh

học E5

Ajzen,Fishbein, 1975

QCCQ5 Các phương tiện truyền thông thường hay nhắc đến xăng sinh học E5

Ajzen,Fishbein, 1975

3.3.4. Thang đo lời truyền miệng

Bảng 3.4 Thang đo lời truyền miệng`

Ký hiệu Các thang đo lời truyền miệng Nguồn

LTM1 Tôi có ý định mua xăng sinh học E5 vì tôi thấy hài lòng với thông tin về chất lượng từ những người làm việc trong lĩnh vực xăng dầu

Meyers-Levy (1990)

LTM2 Tôi có ý định mua, nếu tôi thấy những người làm việc trong lĩnh vực xăng dầu sử dụng xăng sinh học E5, tôi sẽ xem xét lại sự lựa chọn của tôi

Meyers-Levy (1990)

LTM3 Nhận xét của người tiêu dùng trên các phương tiện truyền thông hoặc báo cáo đánh giá từ một tổ chức kiểm định độc lập có thể ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mua xăng sinh học E5 của tôi

Meyers-Levy (1990)

3.3.5. Thang đo chính sách

Bảng 3.5 Thang đo chính sách

27

CS1 Chính sách đẩy mạnh ứng dụng các kết quả nghiên cứu vào thực tiễn sản xuất, khuyến khích thực hiện chuyển giao công nghệ và tạo lập môi trường đầu tư phát triển sản xuất nhiên liệu sinh học E5 rộng rãi hơn.

Tác giả

CS2 Chính sách hỗ trợ giá để người tiêu dùng sử dụng xăng sinh học E5

Tác giả

CS3 Chính sách nâng cao nhận thức cộng đồng về phát triển nhiên liệu xăng sinh học E5

Tác giả

3.2.6. Thang đo xu hướng chọn mua

Bảng 3.6 Thang đo xu hướng chọn mua

Ký hiệu Các thang xu hướng chọn mua Nguồn

XHCM1 Anh/chị tin rằng xăng sinh học E5 là sự lựa chọn thích hợp nhất cho việc tiêu thụ xăng hiện nay và trong tương

lai

Ajzen và Fishbein, 1975

XHCM2 Anh/chị sẽ khuyến khích mọi người sử dụng xăng sinh học E5

Ajzen và Fishbein, 1975 XHCM3 Anh/chị dự định sẽ sử dụng xăng sinh học E5 trong

tương lai

Ajzen và Fishbein, 1975

3.2.7. Thang đo yếu tố cá nhân

Các yếu tố cá nhân được ký hiệu là Y bao gồm:

Bảng 3.7 Thang đo yếu tố cá nhân

Ký hiệu Các thang đo yếu tố cá nhân Nguồn

Y1 Tuổi Philip Kotler (2005)

Y2 Nghề nghiệp Philip Kotler (2005)

Y3 Thu nhập Philip Kotler (2005)

Y4 Địa vị xã hội Philip Kotler (2005)

3.3 Nghiên cứu sơ bộ

28

Tác giả chọn lựa 9 khách hàng đã từng biết đến sản phẩm xăng sinh học E5. Mỗi khách hàng được phát một bảng ghi nhận 20 ý kiến về sự ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến xu hướng chọn mua xăng sinh học E5 tại Việt Nam (Phụ lục 1).

Kết quả thu thập bảng tổng hợp 20 ý kiến:

Qua việc thu thập bảng 20 ý kiến của khách hàng, tác giả tổng hợp được những ý kiến chung nhất về sự ảnh hưởng về xu hướng chọn xăng sinh học E5 của Việt Nam

(xếp theo thứ tự mức độ quan tâm từ cao đến thấp) như sau:

Từ kết quả thu thập 20 ý kiến của khách hàng về sự ảnh hưởng về xu hướng chọn mua xăng sinh học E5 của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

1. Tôi nghĩ sản phẩm xăng sinh học E5 giúp cho động cơ hoạt động êm ái.

2. Tôi nghĩ sản phẩm xăng sinh học E5 giúp giảm phát thải, thân thiện với môi trường.

3. Tôi nghĩ sản phẩm xăng sinh học E5 giúp giảm tiêu hao nhiên liệu.

4. Tôi nghĩ sản phẩm xăng sinh học E5 giúp tăng công suất động cơ do quá trình cháy nhiên liệu diễn ra triệt để hơn.

5. Xăng sinh học E5 giúp tiết kiệm chi phí hơn so với các loại xăng truyền thống

khác.

6. Xăng sinh học E5 có độ tin cậy cao, phù hợp với xu thế sử dụng sản phẩm an toàn.

7. Xăng sinh học E5 có giá cả phù hợp với chất lượng

8. Tôi sẽ chọn mua xăng sinh học E5 vì nếu giá cả phù hợp với chất lượng

9. Tôi có ý định mua xăng sinh học E5 vì tôi thấy hài lòng với thông tin về chất lượng từ những người làm việc trong lĩnh vực xăng dầu

10. Tôi có ý định mua, nếu tôi thấy những người làm việc trong lĩnh vực xăng dầu sử dụng xăng sinh học E5, tôi sẽ xem xét lại sự lựa chọn của tôi

11. Nhận xét của người tiêu dùng trên các phương tiện truyền thông hoặc báo cáo đánh giá từ một tổ chức kiểm định độc lập có thể ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mua xăng sinh học E5 của tôi

29

12. Tôi có ý định mua xăng sinh học E5 là tự bản thân tôi

13. Nhiều bạn bè tôi thường mua xăng sinh học E5

14. Nhiều đồng nghiệp tôi thường mua xăng sinh học E5

15. Các thành viên trong gia đình tôi thường mua xăng sinh học E5

16. Các phương tiện truyền thông thường hay nhắc đến xăng sinh học E5

17. Chính sách đẩy mạnh ứng dụng các kết quả nghiên cứu vào thực tiễn sản xuất, đầu tư phát triển sản xuất nhiên liệu sinh học E5 rộng rãi hơn.

18. Chính sách hỗ trợ giá để người tiêu dùng sử dụng xăng sinh học E5

19. Chính sách nâng cao nhận thức cộng đồng về phát triển nhiên liệu xăng sinh học

E5

20. Anh/chị tin rằng xăng sinh học E5 là sự lựa chọn thích hợp nhất cho việc tiêu thụ xăng hiện nay và trong tương lai

21. Anh/chị sẽ khuyến khích mọi người sử dụng xăng sinh học E5

22. Anh/chị dự định sẽ sử dụng xăng sinh học E5 trong tương lai

Dựa vào những câu hỏi trên về xăng sinh học E5 tại Việt Nam và các thang đo lý thuyết, tác giả đã tổng hợp thành bảng câu hỏi để sử dụng cho bước phỏng vấn tay đôi.

3.3.2 Phỏng vấn tay đôi

Trong bước này tác giả thực hiện phỏng vấn tay đôi với cơ cấu khách hàng gồm: 3 khách hàng là các chuyên gia trong lĩnh vực xăng dầu, 2 khách hàng làm trong lĩnh vực xăng sinh học và 3 khách hàng thường sử dụng xăng sinh học, người được phỏng vấn là những người thương xuyên sử dụng sản phẩm xăng sinh học với nội dung phỏng vấn là bảng câu hỏi tổng hợp từ kết quả thu thập 20 ý kiến của khách hàng và các thang đo lý thuyết.

Kết quả bước phỏng vấn tay đôi (trình bày chi tiết ở Phụ lục 2):

Tác giả đã chọn ra được các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua xăng sinh học E5 của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh, với mức độ quan tâm được đánh giá từ 1 đến 3 (trong đó 1 thể hiện mức độ quan tâm cao nhất, 3 thể hiện

30

mức độ quan tâm thấp nhất). Kết quả này được chuyển sang bước tiếp theo là thảo luận nhóm.

3.3.3 Thảo luận nhóm

Phần thảo luận nhóm tác giả tiến hành với 2 nhóm, bao gồm 1 nhóm Nam (8 người) và 1 nhóm Nữ (8 người) được mời thảo luận nhóm để điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua xăng sinh học E5 của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh dựa trên cơ sở là kết quả phỏng vấn tay đôi.

Kết quả thảo luận nhóm: Tác giả rút ra được một số yếu tố cần loại bỏ và bổ sung trong mô hình nghiên cứu đề xuất như sau:

Loại bỏ các yếu tố

Không có biến nào bị loại bỏ trong nghiên cứu này

Từ đó tác giả xây dựng được bộ thang đo sử dụng cho bước phỏng vấn thử, bao gồm 22 biến quan sát cụ thể như sau (trình bày chi tiết ở Phụ lục 3):

• Hữu dụng sản phẩm (HDSP): 4 biến quan sát

• Giá trị cảm nhận (GTCN): 4 biến quan sát • Quy chuẩn chủ quan (QCCQ): 5 biến quan sát • Chính sách (CS): 3 biến quan sát

• Lời truyền miệng (LTM): 3 biến quan sát • Xu hướng chọn mua (XHCM): 3 biến quan sát

3.3.4 Phỏng vấn thử

Bước này được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết (nguồn: Phụ lục 4) với kích thước mẫu là 150 mẫu và được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc

(2011)[3]).

Các thông tin chung về mẫu nghiên cứu được trình bày trong Phụ lục 5. Tiếp theo tác giả thực hiện bước đánh giá độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s

31

3.3.5 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha dùng để loại các biến rác trước tiên bằng cách loại các biến có hệ số tương quan biến - tổng (Item – Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 và từng thành phần thang đo sẽ được chọn nếu hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên.

Kết quả chạy Cronbach Alpha với 22 biến quan sát trong nghiên cứu sơ bộ đều có hệ số tương quan biến - tổng (item – total correlation) lớn hơn 0.3. Các thành phần của các thang đo: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu, sự khác biệt động và thang đo trực tiếp tài sản thương hiệu đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6. Vì vậy, 22 biến quan sát này đều được sử dụng cho bước phân tích EFA.

Bảng 3.8 bảng kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại

biến

Phương sai thang đo nếu

loại biến

Tương quan biến - tổng

Cronbach Alpha nếu loại

biến

Thang đo Hữu dụng sản phẩm: Cronbach alpha = 0.718

HDSP1 10.7867 3.699 .486 .668

HDSP2 10.5933 3.760 .404 .717

HDSP3 11.0267 3.301 .590 .603

HDSP4 11.1333 3.472 .550 .629

Thang đo Giá trị cảm nhận: Cronbach’s alpha = 0.824

GTCN1 10.4333 4.381 .637 .784

GTCN2 10.3667 4.462 .599 .802

GTCN3 10.4467 4.396 .683 .763

GTCN4 10.4133 4.459 .679 .765

Thang đo Lời truyền miệng: Cronbach’s alpha = 0.861

LTM1 7.9533 2.783 .730 .811

LTM2 7.8800 2.670 .778 .767

LTM3 7.8067 2.721 .704 .837

Thang đo Quy chuẩn chủ quan: Cronbach’s alpha = 0.842

32

QCCQ2 12.6467 7.358 .766 .780

QCCQ3 12.6067 7.448 .704 .795

QCCQ4 12.6133 7.648 .706 .796

QCCQ5 12.2267 7.747 .542 .841

Thang đo Chính sách: Cronbach’s alpha = 0.745

CS1 7.5200 1.983 .541 .695

CS2 7.6133 1.594 .660 .549

CS3 7.6000 1.919 .521 .718

Thang đo Xu hướng chọn mua: Cronbach’s alpha = 0.733

XHCM1 7.1600 1.370 .460 .757

XHCM2 7.1467 1.307 .650 .552

XHCM3 7.0933 1.132 .579 .621

(nguồn: Phụ lục 6, Phụ lục 7)

3.3.6 Phân tích nhân tố khám phá – EFA

Các biến thành phần của các thang đo được đưa vào phân tích nhân tố khám phá –

EFA với điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue (giá trị riêng) từ 1 trở lên. Trong phân tích nhân tố khám phá – EFA, các biến thành phần của các thang đo sẽ bị loại nếu không thỏa các điều kiện sau:

• Hệ số tải (Factor Loading) lớn nhất của mỗi Item ≥ 0.5.

• Tại mỗi Item, chênh lệch giữa hệ số tải lớn nhất và hệ số tải bất kỳ phải ≥ 0.3. • Tổng phương sai trích ≥ 50%.

• KMO ≥ 0.5 và Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05). (theo Nguyễn Đình Thọ (2011)[6]).

Các biến tải trên cùng một nhân tố được đưa vào phân tích Cronbach’s Alpha để

kiểm định lại độ tin cậy của các thành phần thang đo mới hiệu chỉnh từ kết quả phân tích EFA. Thang đo cuối cùng được sử dụng cho bước nghiên cứu chính thức tiếp

theo.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các yếu tố ảnh hưởng đễn xu hướng chọn mua sau khi phân tích EFA lần 1 có 6 yếu tố được trích tại Eigenvalue có giá trị từ 1.189 trở lên với tổng phương sai trích là 67.514% đạt yêu cầu (>50%). Tất cả các

33

biến đều có hệ số tải > 0.5 và không có biến nào có chênh lệch giữa hệ số tải lớn nhất và hệ số tải bất kỳ < 0.3; do đó ta giữ lại tất cả các biến.

Bảng 3.9: Kết quả phân tích EFA và kiểm định lại bằng phương pháp Cronbach’s Alpha của thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua.

Biến quan sát (Item) Yếu tố được rút trích 1 2 3 4 5 QCCQ2 .884 QCCQ3 .846 QCCQ4 .814 QCCQ5 .694 QCCQ1 .643 GTCN3 .800 GTCN4 .788 GTCN1 .786 GTCN2 .746 LTM2 .867 LTM1 .863 LTM3 .781 HDSP3 .802 HDSP4 .792 HDSP1 .713 HDSP2 .605 CS3 .750 CS2 .736 CS1 .674 Eigenvalues 4.540 3.019 2.423 1.657 1.189 Phương sai trích lũy (%) 23.893 39.782 52.534 61.253 67.514 Hệ số KMO = 0.766

34

Bartlett’s Test of Sphericity với Sig. =0.000

Phương pháp rút trích: Principal Axis; Phương pháp xoay: Varimax 3.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC

Kết quả kiểm định sơ bộ cho thấy các thang đo sau khi điều chỉnh đều đạt yêu cầu sẽ được thực hiện để tiến hành lượng hóa các yếu tố khảo sát. Phương pháp thực hiện phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng.

35

3.4.1. Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được trình bày như sau:

Hình3.1. Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết Mô hình và thang độ sơ bộ Nghiên cứu định tính (n=10) Mô hình và thang đo hiệu chỉnh

Nghiên cứu định lượng

(n=400) Cronbach

alpha Kiểm tratương quan biến tổng Kiểm tra Cronbach alpha

EFA Kiểm tratrọng số EFA, nhân tố và phương sai trích

36

3.4.2. Phương pháp lẫy mẫu và thu thập dữ liệu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đề ra, thiết kế chọn phi xác suất với hình thức chọn mẫu ngẫu nhiên thuận lợi đã được sử dụng và được xem là hợp lý để tiến hành nghiên cứu đề tài này. Lý do để lựa chọn phương pháp chọn mẫu này vì người trả lời dễ tiếp cận, ít tốn kém thời gian và chi phí.

Theo Cooper và Schindler (1988) , lý do quan trọng khiến người ta sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất là tính tiết kiệm chi phí và thời gian. Về mặt này thì phương pháp chọn mẫu phi xác suất vượt trội hơn so với chọn mẫu xác suất. Ngoài ra hai tác giả cũng đã nhắc nhở rằng chọn mẫu xác suất không phải lúc nào cũng chính xác và trong một số trường hợp chọn mẫu xác suất là không thể thực hiện được. Tuy

Một phần của tài liệu nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua xăng sinh học e5 tại thành phố hồ chí minh (Trang 35)

Tải bản đầy đủ (PDF)

(117 trang)