Thang đo trong nghiên cứu này được điều chỉnh từ các thang đo đã có trên thị trường quốc tế, dựa trên cơ sở lý thuyết về thương hiệu và ngữ cảnh của thị trường Việt Nam. Việc điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam dựa vào kết quả nghiên cứu định tính. Trên cơ sở này một tập biến quan sát (thang đo sơ bộ) được đưa ra để đo lường các biến tiềm ẩn (khái niệm nghiên cứu).
25
Như vậy, có năm khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là sự nhận biết thương hiệu (BAW), sự nhận thức về chất lượng và giá trị (PQ), sự liên tưởng qua thương hiệu (BAS), sự trung thành với thương hiệu (BL), sự khác biệt động
(DIF).
3.2.1. Thang đo về tính hữu dụng của sản phẩm
Bảng 3.1 Thang đo về tính hữu dụng của sản phẩm
Ký hiệu Các thang đovề tính hữu dụng của sản phẩm Nguồn
HDSP1
Tôi nghĩ sản phẩm xăng sinh học E5 giúp cho động cơ hoạt động êm ái vì xăng E5 có chỉ số Octan cao hơn xăng
A92
Tác giả
HDSP2
Tôi nghĩ sản phẩm xăng sinh học E5 giúp giảm phát thải, thân thiện với môi trường vì giảm hàm lượng khí NOx và
SOx thải ra môi trường
Tác giả
DHSP3
Tôi nghĩ sản phẩm xăng sinh học E5 giúp giảm tiêu hao nhiên liệu vì chứa hàm lượng Oxy cao hơn xăng truyền
thống giúp quá trình cháy triệt để hơn
Tác giả
HDSP4 Tôi nghĩ sản phẩm xăng sinh họcE5 giúp tăng công suất
động cơ do quá trình cháy nhiên liệu diễn ra triệt để hơn Tác giả
3.2.2. Thang đo giá trị cảm nhận
Bảng 3.2 Thang đo giá trị cảm nhận
Ký hiệu Các thang đo giá trị cảm nhận Nguồn
GTCN1 Xăng sinh học E5 giúp tiết kiệm chi phí hơn so với các loại xăng truyền thống khác.
Sweeney và Soutar (2001) GTCN2 Xăng sinh học E5 có độ tin cậy cao, phù hợp với xu thế
sử dụng sản phẩm an toàn.
Sweeney và Soutar (2001) GTCN3
Xăng sinh học E5 có giá cả phù hợp với chất lượng Sweeney và
Soutar (2001) GTCN4 Tôi sẽ chọn mua xăng sinh học E5 vì nếu giá cả phù hợp
với chất lượng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Sweeney và Soutar (2001)
26
3.2.3. Thang đo quy chuẩn chủ quan
Bảng 3.3 Thang đo quy chuẩn chủ quan
Ký hiệu Các thang đo quy chuẩn chủ quan Nguồn
QCCQ1
Tôi có ý định mua xăng sinh học E5 là tự bản thân tôi Ajzen,Fishbein,
1975 QCCQ2
Nhiều bạn bè tôi thường mua xăng sinh học E5 Ajzen,Fishbein,
1975 QCCQ3
Nhiều đồng nghiệp tôi thường mua xăng sinh học E5 Ajzen,Fishbein,
1975 QCCQ4 Các thành viên trong gia đình tôi thường mua xăng sinh
học E5
Ajzen,Fishbein, 1975
QCCQ5 Các phương tiện truyền thông thường hay nhắc đến xăng sinh học E5
Ajzen,Fishbein, 1975
3.3.4. Thang đo lời truyền miệng
Bảng 3.4 Thang đo lời truyền miệng`
Ký hiệu Các thang đo lời truyền miệng Nguồn
LTM1 Tôi có ý định mua xăng sinh học E5 vì tôi thấy hài lòng với thông tin về chất lượng từ những người làm việc trong lĩnh vực xăng dầu
Meyers-Levy (1990)
LTM2 Tôi có ý định mua, nếu tôi thấy những người làm việc trong lĩnh vực xăng dầu sử dụng xăng sinh học E5, tôi sẽ xem xét lại sự lựa chọn của tôi
Meyers-Levy (1990)
LTM3 Nhận xét của người tiêu dùng trên các phương tiện truyền thông hoặc báo cáo đánh giá từ một tổ chức kiểm định độc lập có thể ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mua xăng sinh học E5 của tôi
Meyers-Levy (1990)
3.3.5. Thang đo chính sách
Bảng 3.5 Thang đo chính sách
27
CS1 Chính sách đẩy mạnh ứng dụng các kết quả nghiên cứu vào thực tiễn sản xuất, khuyến khích thực hiện chuyển giao công nghệ và tạo lập môi trường đầu tư phát triển sản xuất nhiên liệu sinh học E5 rộng rãi hơn.
Tác giả (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
CS2 Chính sách hỗ trợ giá để người tiêu dùng sử dụng xăng sinh học E5
Tác giả
CS3 Chính sách nâng cao nhận thức cộng đồng về phát triển nhiên liệu xăng sinh học E5
Tác giả
3.2.6. Thang đo xu hướng chọn mua
Bảng 3.6 Thang đo xu hướng chọn mua
Ký hiệu Các thang xu hướng chọn mua Nguồn
XHCM1 Anh/chị tin rằng xăng sinh học E5 là sự lựa chọn thích hợp nhất cho việc tiêu thụ xăng hiện nay và trong tương
lai
Ajzen và Fishbein, 1975
XHCM2 Anh/chị sẽ khuyến khích mọi người sử dụng xăng sinh học E5
Ajzen và Fishbein, 1975 XHCM3 Anh/chị dự định sẽ sử dụng xăng sinh học E5 trong
tương lai
Ajzen và Fishbein, 1975
3.2.7. Thang đo yếu tố cá nhân
Các yếu tố cá nhân được ký hiệu là Y bao gồm:
Bảng 3.7 Thang đo yếu tố cá nhân
Ký hiệu Các thang đo yếu tố cá nhân Nguồn
Y1 Tuổi Philip Kotler (2005)
Y2 Nghề nghiệp Philip Kotler (2005)
Y3 Thu nhập Philip Kotler (2005)
Y4 Địa vị xã hội Philip Kotler (2005)
3.3 Nghiên cứu sơ bộ
28
Tác giả chọn lựa 9 khách hàng đã từng biết đến sản phẩm xăng sinh học E5. Mỗi khách hàng được phát một bảng ghi nhận 20 ý kiến về sự ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến xu hướng chọn mua xăng sinh học E5 tại Việt Nam (Phụ lục 1).
Kết quả thu thập bảng tổng hợp 20 ý kiến:
Qua việc thu thập bảng 20 ý kiến của khách hàng, tác giả tổng hợp được những ý kiến chung nhất về sự ảnh hưởng về xu hướng chọn xăng sinh học E5 của Việt Nam
(xếp theo thứ tự mức độ quan tâm từ cao đến thấp) như sau:
Từ kết quả thu thập 20 ý kiến của khách hàng về sự ảnh hưởng về xu hướng chọn mua xăng sinh học E5 của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
1. Tôi nghĩ sản phẩm xăng sinh học E5 giúp cho động cơ hoạt động êm ái. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2. Tôi nghĩ sản phẩm xăng sinh học E5 giúp giảm phát thải, thân thiện với môi trường.
3. Tôi nghĩ sản phẩm xăng sinh học E5 giúp giảm tiêu hao nhiên liệu.
4. Tôi nghĩ sản phẩm xăng sinh học E5 giúp tăng công suất động cơ do quá trình cháy nhiên liệu diễn ra triệt để hơn.
5. Xăng sinh học E5 giúp tiết kiệm chi phí hơn so với các loại xăng truyền thống
khác.
6. Xăng sinh học E5 có độ tin cậy cao, phù hợp với xu thế sử dụng sản phẩm an toàn.
7. Xăng sinh học E5 có giá cả phù hợp với chất lượng
8. Tôi sẽ chọn mua xăng sinh học E5 vì nếu giá cả phù hợp với chất lượng
9. Tôi có ý định mua xăng sinh học E5 vì tôi thấy hài lòng với thông tin về chất lượng từ những người làm việc trong lĩnh vực xăng dầu
10. Tôi có ý định mua, nếu tôi thấy những người làm việc trong lĩnh vực xăng dầu sử dụng xăng sinh học E5, tôi sẽ xem xét lại sự lựa chọn của tôi
11. Nhận xét của người tiêu dùng trên các phương tiện truyền thông hoặc báo cáo đánh giá từ một tổ chức kiểm định độc lập có thể ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mua xăng sinh học E5 của tôi
29
12. Tôi có ý định mua xăng sinh học E5 là tự bản thân tôi
13. Nhiều bạn bè tôi thường mua xăng sinh học E5
14. Nhiều đồng nghiệp tôi thường mua xăng sinh học E5
15. Các thành viên trong gia đình tôi thường mua xăng sinh học E5
16. Các phương tiện truyền thông thường hay nhắc đến xăng sinh học E5
17. Chính sách đẩy mạnh ứng dụng các kết quả nghiên cứu vào thực tiễn sản xuất, đầu tư phát triển sản xuất nhiên liệu sinh học E5 rộng rãi hơn.
18. Chính sách hỗ trợ giá để người tiêu dùng sử dụng xăng sinh học E5
19. Chính sách nâng cao nhận thức cộng đồng về phát triển nhiên liệu xăng sinh học
E5
20. Anh/chị tin rằng xăng sinh học E5 là sự lựa chọn thích hợp nhất cho việc tiêu thụ xăng hiện nay và trong tương lai
21. Anh/chị sẽ khuyến khích mọi người sử dụng xăng sinh học E5
22. Anh/chị dự định sẽ sử dụng xăng sinh học E5 trong tương lai
Dựa vào những câu hỏi trên về xăng sinh học E5 tại Việt Nam và các thang đo lý thuyết, tác giả đã tổng hợp thành bảng câu hỏi để sử dụng cho bước phỏng vấn tay đôi.
3.3.2 Phỏng vấn tay đôi
Trong bước này tác giả thực hiện phỏng vấn tay đôi với cơ cấu khách hàng gồm: 3 khách hàng là các chuyên gia trong lĩnh vực xăng dầu, 2 khách hàng làm trong lĩnh vực xăng sinh học và 3 khách hàng thường sử dụng xăng sinh học, người được phỏng vấn là những người thương xuyên sử dụng sản phẩm xăng sinh học với nội dung phỏng vấn là bảng câu hỏi tổng hợp từ kết quả thu thập 20 ý kiến của khách hàng và các thang đo lý thuyết.
Kết quả bước phỏng vấn tay đôi (trình bày chi tiết ở Phụ lục 2):
Tác giả đã chọn ra được các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua xăng sinh học E5 của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh, với mức độ quan tâm được đánh giá từ 1 đến 3 (trong đó 1 thể hiện mức độ quan tâm cao nhất, 3 thể hiện
30 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
mức độ quan tâm thấp nhất). Kết quả này được chuyển sang bước tiếp theo là thảo luận nhóm.
3.3.3 Thảo luận nhóm
Phần thảo luận nhóm tác giả tiến hành với 2 nhóm, bao gồm 1 nhóm Nam (8 người) và 1 nhóm Nữ (8 người) được mời thảo luận nhóm để điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua xăng sinh học E5 của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh dựa trên cơ sở là kết quả phỏng vấn tay đôi.
Kết quả thảo luận nhóm: Tác giả rút ra được một số yếu tố cần loại bỏ và bổ sung trong mô hình nghiên cứu đề xuất như sau:
Loại bỏ các yếu tố
Không có biến nào bị loại bỏ trong nghiên cứu này
Từ đó tác giả xây dựng được bộ thang đo sử dụng cho bước phỏng vấn thử, bao gồm 22 biến quan sát cụ thể như sau (trình bày chi tiết ở Phụ lục 3):
• Hữu dụng sản phẩm (HDSP): 4 biến quan sát
• Giá trị cảm nhận (GTCN): 4 biến quan sát • Quy chuẩn chủ quan (QCCQ): 5 biến quan sát • Chính sách (CS): 3 biến quan sát
• Lời truyền miệng (LTM): 3 biến quan sát • Xu hướng chọn mua (XHCM): 3 biến quan sát
3.3.4 Phỏng vấn thử
Bước này được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết (nguồn: Phụ lục 4) với kích thước mẫu là 150 mẫu và được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc
(2011)[3]).
Các thông tin chung về mẫu nghiên cứu được trình bày trong Phụ lục 5. Tiếp theo tác giả thực hiện bước đánh giá độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s
31
3.3.5 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha dùng để loại các biến rác trước tiên bằng cách loại các biến có hệ số tương quan biến - tổng (Item – Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 và từng thành phần thang đo sẽ được chọn nếu hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên.
Kết quả chạy Cronbach Alpha với 22 biến quan sát trong nghiên cứu sơ bộ đều có hệ số tương quan biến - tổng (item – total correlation) lớn hơn 0.3. Các thành phần của các thang đo: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu, sự khác biệt động và thang đo trực tiếp tài sản thương hiệu đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6. Vì vậy, 22 biến quan sát này đều được sử dụng cho bước phân tích EFA.
Bảng 3.8 bảng kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại
biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến - tổng
Cronbach Alpha nếu loại
biến
Thang đo Hữu dụng sản phẩm: Cronbach alpha = 0.718
HDSP1 10.7867 3.699 .486 .668
HDSP2 10.5933 3.760 .404 .717 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
HDSP3 11.0267 3.301 .590 .603
HDSP4 11.1333 3.472 .550 .629
Thang đo Giá trị cảm nhận: Cronbach’s alpha = 0.824
GTCN1 10.4333 4.381 .637 .784
GTCN2 10.3667 4.462 .599 .802
GTCN3 10.4467 4.396 .683 .763
GTCN4 10.4133 4.459 .679 .765
Thang đo Lời truyền miệng: Cronbach’s alpha = 0.861
LTM1 7.9533 2.783 .730 .811
LTM2 7.8800 2.670 .778 .767
LTM3 7.8067 2.721 .704 .837
Thang đo Quy chuẩn chủ quan: Cronbach’s alpha = 0.842
32
QCCQ2 12.6467 7.358 .766 .780
QCCQ3 12.6067 7.448 .704 .795
QCCQ4 12.6133 7.648 .706 .796
QCCQ5 12.2267 7.747 .542 .841
Thang đo Chính sách: Cronbach’s alpha = 0.745
CS1 7.5200 1.983 .541 .695
CS2 7.6133 1.594 .660 .549
CS3 7.6000 1.919 .521 .718
Thang đo Xu hướng chọn mua: Cronbach’s alpha = 0.733
XHCM1 7.1600 1.370 .460 .757
XHCM2 7.1467 1.307 .650 .552
XHCM3 7.0933 1.132 .579 .621
(nguồn: Phụ lục 6, Phụ lục 7)
3.3.6 Phân tích nhân tố khám phá – EFA
Các biến thành phần của các thang đo được đưa vào phân tích nhân tố khám phá –
EFA với điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue (giá trị riêng) từ 1 trở lên. Trong phân tích nhân tố khám phá – EFA, các biến thành phần của các thang đo sẽ bị loại nếu không thỏa các điều kiện sau:
• Hệ số tải (Factor Loading) lớn nhất của mỗi Item ≥ 0.5. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
• Tại mỗi Item, chênh lệch giữa hệ số tải lớn nhất và hệ số tải bất kỳ phải ≥ 0.3. • Tổng phương sai trích ≥ 50%.
• KMO ≥ 0.5 và Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05). (theo Nguyễn Đình Thọ (2011)[6]).
Các biến tải trên cùng một nhân tố được đưa vào phân tích Cronbach’s Alpha để
kiểm định lại độ tin cậy của các thành phần thang đo mới hiệu chỉnh từ kết quả phân tích EFA. Thang đo cuối cùng được sử dụng cho bước nghiên cứu chính thức tiếp
theo.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các yếu tố ảnh hưởng đễn xu hướng chọn mua sau khi phân tích EFA lần 1 có 6 yếu tố được trích tại Eigenvalue có giá trị từ 1.189 trở lên với tổng phương sai trích là 67.514% đạt yêu cầu (>50%). Tất cả các
33
biến đều có hệ số tải > 0.5 và không có biến nào có chênh lệch giữa hệ số tải lớn nhất và hệ số tải bất kỳ < 0.3; do đó ta giữ lại tất cả các biến.
Bảng 3.9: Kết quả phân tích EFA và kiểm định lại bằng phương pháp Cronbach’s Alpha của thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua.
Biến quan sát (Item) Yếu tố được rút trích 1 2 3 4 5 QCCQ2 .884 QCCQ3 .846 QCCQ4 .814 QCCQ5 .694 QCCQ1 .643 GTCN3 .800 GTCN4 .788 GTCN1 .786 GTCN2 .746 LTM2 .867 LTM1 .863 LTM3 .781 HDSP3 .802 HDSP4 .792 HDSP1 .713 HDSP2 .605 CS3 .750 CS2 .736 CS1 .674 Eigenvalues 4.540 3.019 2.423 1.657 1.189 Phương sai trích lũy (%) 23.893 39.782 52.534 61.253 67.514 Hệ số KMO = 0.766
34
Bartlett’s Test of Sphericity với Sig. =0.000
Phương pháp rút trích: Principal Axis; Phương pháp xoay: Varimax 3.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC
Kết quả kiểm định sơ bộ cho thấy các thang đo sau khi điều chỉnh đều đạt yêu cầu sẽ được thực hiện để tiến hành lượng hóa các yếu tố khảo sát. Phương pháp thực hiện phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng.
35
3.4.1. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được trình bày như sau:
Hình3.1. Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Mô hình và thang độ sơ bộ Nghiên cứu định tính (n=10) Mô hình và thang đo hiệu chỉnh
Nghiên cứu định lượng
(n=400) Cronbach
alpha Kiểm tratương quan biến tổng Kiểm tra Cronbach alpha
EFA Kiểm tratrọng số EFA, nhân tố và phương sai trích
36
3.4.2. Phương pháp lẫy mẫu và thu thập dữ liệu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đề ra, thiết kế chọn phi xác suất với hình thức chọn mẫu ngẫu nhiên thuận lợi đã được sử dụng và được xem là hợp lý để tiến hành nghiên cứu đề tài này. Lý do để lựa chọn phương pháp chọn mẫu này vì người trả lời dễ tiếp cận, ít tốn kém thời gian và chi phí.
Theo Cooper và Schindler (1988) , lý do quan trọng khiến người ta sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất là tính tiết kiệm chi phí và thời gian. Về mặt này thì phương pháp chọn mẫu phi xác suất vượt trội hơn so với chọn mẫu xác suất. Ngoài ra hai tác giả cũng đã nhắc nhở rằng chọn mẫu xác suất không phải lúc nào cũng chính xác và trong một số trường hợp chọn mẫu xác suất là không thể thực hiện được. Tuy