Theo Philip Kotler (2001), người tiêu dùng sẽ mua hàng của những doanh doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị cao nhất dành cho họ. Theo đó, ông định nghĩa giá trị này như sau: “giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định.
17
Hình2.10:Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng (Nguồn: Philip Kotler, 2001)
Theo đó, tổng giá trị mà khách hàng nhận được là bao gồm toàn bộ những lợi ích mà họ mong đợi ở một sản phẩm, dịch vụ như: những lợi ích từ bản thân sản phẩm, các dịch vụ đi kèm, nguồn nhân sự, và hình ảnh công ty. Và tổng chi phí mà khách hàng phải trả bao gồm toàn bộ những phí tổn mà khách hàng phải bỏ ra để nhận được những lợi ích mong muốn, đó là: phí tổn về tiền bạc, phí tổn thời gian, phí tổn công sức, và phí tổn về tinh thần. Từ đó, Philip Kotler đưa ra những ngụ ý cho các công ty nhằm gia tăng tối đa giá trị dành cho khách hàng, bằng cách: (1) cố gắng tăng giá trị nhận được của khách hàng, theo đó, công ty phải cũng cố, nâng cao lợi ích sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh, và (2) giảm tổng chi phí của khách hàng, theo đó, công ty có thể đưa ra các chính sách giảm giá, đơn giản hóa thủ tục đặt hàng/ giao hàng, hoặc gánh chịu một phần rủi ro cho khách hàng bằng cách áp dụng chế độ bảo hành.
Theo Eagly và Chaiken (1993), thông thường, người tiêu dùng tin rằng có một vài giá trị liên quan đến việc sở hữu sản phẩm, điều đó sẽ hình thành thái độ và những thay đổi trong hành vi của họ. Cũng tương tự như vậy, Sweeney và Soutar (2001), và Lee et al. (2005 cho rằng, nếu người tiêu dùng tin rằng sản phẩm không có bất kỳ giá
Giá trị sản phẩm Giá trị dịch vụ Giá trị hình ảnh Giá trị nhân sự Giá tiền Phí tổn thời gian Phí tổn công sức Phí tổn tinh thần Tổng giá trị nhận Tổng chi phí phải trả Giá trị dành cho khách hàng
18
trị gì, về mặt cảm xúc, về mặt giá cả, về mặt chất lượng, về mặt xã hội thì cá nhân đó sẽ không mua sản phẩm.
Thaler (1985) cho rằng giá trị cảm nhận là một tiền đề quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng bởi vì nó là thành phần cấu tạo từ lợi ích giao dịch và lợi ích nhận được (an important antecedent to influence consumer purchase intention because it is the composition of transaction utility and acquisition utility).
Zeithaml (1988) định nghĩa giá trị cảm nhận là đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích của một sản phẩm (hoặc dịch vụ) dựa trên nhận thức về những gì nhận được (chất lượng và lợi ích) và những gì họ đã bỏ ra (giá tiền tệ và giá phi tiền tệ)
(“perceived value as consumer’s overall assessment of the utility of a product (or
service) based on perceptions of what is received (quality and benefit) and what is
given (monetary price and non-monetary price)”). Và Zeithaml (1988) cũng cho rằng
khách hàng có giá trị cảm nhận cao thì ý định mua sắm của họ cũng sẽ cao.
Parasuraman và Grewal (2000) đã định nghĩa giá trị cảm nhận là một cấu trúc gồm
bốn thành phần là giá trị nhận được, giá trị giao dịch, giá trị sử dụng và và giá trị mua lại (four types of perceived value: “acquisition value, transaction value, in-use value, and redemption value).
Chi phí Lợi ích liên quan Khả năng quan sát Tính dễ tiếp cận Xu hướng chấp nhận xử dụng xăng sinh học
19
Gale (1994), Johnson, Herrmann, & Huber (2006) cho rằng giá trị cảm nhận được xem là kết quả của một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả tương đối (perceived value is often regarded as the result of a tradeoff between relative quality and price).
Sweeney, Soutar, và Jonhson (1988) và Sweeney và Soutar (2001) cho rằng chất lượng, giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội nổi lên như là những đặc trưng của giá trị cảm nhận về một sản phẩm. Trong đó, chất lượng biểu thị sản phẩm được tạo ra tốt như thế nào, giá cả giải thích cho số tiền bỏ ra đã hợp lý haychưa, giá trị cảm xúc nói lên cảm giác của người tiêu dùng khi sở hữu sản phẩm là như thế nào, và giá trị xã hội phản ánh niềm vui và ấn tượng người tiêu dùng có được từ việc mua sản phẩm so với các sản phẩm khác.
Nói tóm lại, tổng kết quan điểm của Philip Kotker và của các nhà nghiên cứu khác về giá trị cảm nhận, chúng ta nhận thấy, giá trị dành cho khách hàng, hay giá trị cảm nhậnlà một sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận đượcvới những gì họ đã bỏ ra
để dành được sản phẩm hay dịch vụ. Theo đó, các thành phần đặc trưng cấu tạo nên giá trị cảm nhận bao gồm: chất lượng cảm nhận (perceived quality), giá cả cảm nhận (perceived price), giá trị cảm xúc (emotion value), và giá trị xã hội (social value).
Các nghiên cứu của Dodd et al (1991), Wakefield và Barnes (1996), Sweeney et al (1999),...đều cho rằng, giá trị cảm nhận của người tiêu dùng là một nhân tố dự báo đáng tin cậy cho xu hướng tiêu dùng và hành vi tiêu dùng.