Theo báo cáo mới nhất của CBI thì có thể phân chia nhu cầu tiêu dùng của người dân EU về mặt hàng giầy dép như sau:
Nữ giới
Nữ giới là phân đoạn quan trọng nhất của thị trường giầy dép EU. Nhìn chung, phụ nữ chi khá nhiều cho việc mua sắm giày dép và có những đôi riêng để đi cho từng mùa. Phụ nữ tại 15 nước EU có ít nhất một đôi các loại giày bệt, giày khiêu vũ, giầy đế cao su, boots, giầy nâu đi hàng ngày, dép xăng-đan hoặc dép xỏ ngón hoặc một đôi giầy đi buổi tối.
Bên cạnh tính năng tiện dụng, phụ nữ châu Âu còn rất quan tâm đến kiểu cách và tính thời trang. Vòng đời sản phẩm giày dép dành cho nữ giới thường ngắn hơn loại dành cho nam giới và trẻ em. Phụ nữ thường chạy theo mốt và thường xuyên thay đổi giày dép nên đây là phân đoạn có tốc độ doanh thu tăng nhanh nhất so với các phân đoạn khác.
Những phụ nữ phải đi làm thường tự thưởng cho mình bằng cách mua một đôi giày mới, có giá đắt hơn bình thường với chất lượng cao và thoải mái trong sử dụng, thậm chí là những đôi hàng hiệu. Giới trẻ thì không quan tâm đến chất lượng và thương hiệu nhưng những đôi giày họ mua phải thật độc đáo hoặc có những hoạ tiết phá cách nhằm theo kịp những mốt "hot" nhất trên thị trường.
Mẫu mã giầy dép mà phụ nữ nội trợ lựa chọn rất đa dạng, từ loại rẻ tiền cho đến loại đắt tiền. Phụ nữ nội trợ trẻ tuổi thì có xu hướng chọn loại thời trang nhưng có thể là hàng nhái chứ không phải hàng hiệu.
Nam giới
Nam giới có xu hướng chọn đồ đắt tiền hơn nữ giới nhưng với số lượng ít hơn. Phân đoạn này có thể được chia thành những phân đoạn nhỏ hơn như: loại dành cho nam giới trẻ tuổi - những người thích thời trang và chú trọng đến thương hiệu; và loại dành cho nam giới lớn tuổi - những người khá dè dặt trong chi tiêu nên thường chỉ có một đôi để đi làm, một đôi dành cho những sự kiện trang trọng, một đôi đi ngày thường và một đôi để chơi thể thao. Họ không thường xuyên thay giầy mới nên rất chú trọng đến chất lượng, sự thuận tiện và tính thực dụng.
Các loại giầy đế mềm vẫn được thiết kế theo phong cách cổ điển với gam màu nho (màu nâu nhạt pha với các gam màu sáng) và đế màu trắng.
Trẻ em
Phân đoạn này được chia thành nhiều phân đoạn nhỏ theo lứa tuổi: - Trẻ em từ 0 đến 3 tuổi
Các bậc phụ huynh khi mua giầy cho lứa tuổi này thường quan tâm đến hình dáng, độ mềm và đế giầy. Họ sẵn sàng mua những đôi giầy đắt tiền nhưng với chất lượng tốt để bảo vệ cho đôi chân của đứa trẻ.
- Trẻ em từ 3 đến 7 tuổi
Cũng tương tự như phân đoạn trên nhưng điểm khác biệt là bị ảnh hưởng bởi thu nhập của các bậc phụ huynh và sở thích của đứa trẻ. Nhìn chung, thì các nhà bán lẻ quần áo thường kết hợp bán kèm một số phụ kiện trong đó có giầy dép.
- Trẻ em từ 7 đến 15 tuổi
Theo phân đoạn này, các bậc phụ huynh thường mua theo sở thích của con cái. Trong khi đó, những đứa trẻ thì bị ảnh hưởng bởi các phương tiện truyền thông (như băng đĩa nhạc) và Internet (blog). Sự khác biệt trong sở thích giữa bé trai và bé gái cũng tác động nhiều đến quyết định lựa chọn giầy dép.
- Thanh thiếu niên từ 15 đến 19 tuổi
Lứa tuổi này bị ảnh hưởng bởi TV và các tạp chí và cũng hiểu rõ hơn về xu hướng thời trang và thương hiệu. Nhìn chung, thanh thiếu niên ở EU có khá nhiều tiền chi tiêu, và bị hấp dẫn bởi những mẫu mã thời trang quốc tế nên họ có rất nhiều loại giày ví dụ như: giày đế mềm, giày vải chơi bóng rổ, giày khiêu vũ, boots, các loại giày dép Mary's Jane, giày đế liền, giày thể thao, xăng-đan hoặc dép xỏ ngón. Họ thường xuyên tham khảo các trang blog, trang web bán hàng trực tuyến và trang web của các nhà bán lẻ để tham khảo các mẫu mã thịnh hành trên thị trường.
2.1.1.3. Đặc điểm thị trường phân theo giá cả và chất lượng giầy dép Phân đoạn hàng hiệu đắt tiền
Phân đoạn này bao gồm các loại giày dép thời trang chất lượng rất cao của các thương hiệu và nhà thiết kế hàng đầu - những người tạo ra làn sóng mới trên thị trường thời trang. Các mẫu mã thuộc phân đoạn này được thiết kế trang nhã, độc
đáo và đắt tiền với mức giá bán lẻ trên € 300. Người tiêu dùng thường sử dụng các loại giày dép này vào các dịp đặc biệt hoặc đi dự dạ tiệc.
Các loại giày dép thuộc nhóm này thường được bày bán tại một số cửa hàng chuyên bán "hàng hiệu", các cửa hàng thiết kế, hoặc siêu thị thời trang lớn.
Trong số những người tiêu dùng giàu có, cũng có một số người từ bỏ những sản phẩm giày dép đắt tiền. Họ bắt đầu quan tâm tới chất lượng, giá cả, tính thẩm mỹ và nhận thức cao hơn về các vấn đề xã hội và môi trường. Họ cũng dần bỏ đi thói quen mua sắm hoang phí nhất là trong thời điểm kinh tế suy thoái vừa qua. Thậm chí một vài người dù vẫn có khả năng mua hàng đắt tiền nhưng cảm thấy xấu hổ nếu bị người khác nhìn thấy mình quá "trưng diện".
Hình 3: Phân đoạn thị trường giày dép EU theo giá cả và chất lượng
Phân đoạn hàng tốt
Tại một số nước EU, không phải ai cũng có nhiều tiền để sắm cho mình vài đôi giày dép hàng hiệu đắt tiền. Ví dụ, tại Ba Lan, tỷ lệ những người có khả năng chỉ chiếm từ 10-15% tổng dân số cả nước.
Do phần lớn những người tiêu dùng có tiền tại EU giờ trở nên dè dặt hơn trong chi tiêu, nên các nhà nhập khẩu thời trang và giày dép lại chuyển sang nhắm tới nhóm khách hàng có thể mua được những sản phẩm có giá gần với phân đoạn trên. Phân đoạn này được gọi là phân đoạn hàng tốt - bao gồm những sản phẩm có thương hiệu phù hợp với túi tiền của nhiều người tiêu dùng hơn với chất lượng thiết kế tốt và giá bán dao động từ 100 đến 300 euro. Nhóm tiêu dùng thuộc phân đoạn này sẵn sàng trả tiền để có được đôi giày dép tốt nhưng họ không chi thường xuyên như hai nhóm phân đoạn hàng trung bình và hàng giá rẻ.
Trong phân đoạn này, chất lượng giày dép vẫn khá cao nhưng được sản xuất với số lượng nhiều hơn so với phân đoạn trên. Các sản phẩm có thương hiệu thường được bày bán tại các cửa hàng giày dép, các cửa hàng bán một thương hiệu riêng, các cửa hàng thời trang hoặc siêu thị thời trang lớn.
Do kinh tế khủng hoảng, phân đoạn này đang phải đối mặt với tình trạng hạng nhái với giá cực rẻ. Tuy nhiên, theo dự đoán, phân đoạn này sẽ có tốc độ tăng trưởng nhanh trong vòng 5 năm tới đặc biệt ở 15 nước EU cũ.
Phân đoạn hàng trung bình
Đây là phân đoạn giày dép lớn nhất tại thị trường EU - bởi lí do hàng chất lượng khá nhưng vẫn phù hợp với xu hướng mới nhất trên thị trường. Nhóm khách hàng thuộc phân đoạn này cũng lưu ý tới thương hiệu nhưng không phải là yêu cầu ban đầu khi họ đưa ra quyết định mua hàng. Phân đoạn hàng trung bình bao gồm nhóm khách hàng ở mọi độ tuổi với những sản phẩm được bày bán tại các cửa hàng chuyên bán giày dép và một số nhà bán lẻ không chuyên khác, bao gồm cả bán hàng trực tuyến.
Trong những năm gần đây, nhóm khách hàng này cũng bắt đầu chuyển dần sang phân đoạn hàng trung bình vì họ quan tâm hơn đến mẫu mã thiết kế và thương hiệu thời trang. Tuy nhiên, họ vẫn chỉ muốn mua với mức giá thấp nhất có thể. Tại
Pháp và Ý, khách hàng thường mặc cả và thường mua được với mức giá mong muốn nhất là trong trường hợp nhà bán lẻ muốn tiêu thụ những bộ sưu tập cũ.
Phân đoạn hàng giá rẻ
Đây là phân đoạn phổ biến ở các Đông Âu với những sản phẩm giày dép chất lượng thấp. Chủng loại khá đa dạng từ các loại sản xuất trong nước với giá rẻ và chất lượng chấp nhận được cho đến các loại nhập khẩu. Mẫu mã thiết kế thường chạy theo những sản phẩm (có thương hiệu) thuộc phân đoạn hàng trung bình và hàng tốt. Phần lớn giày dép thuộc phân đoạn này được sản xuất với số lượng lớn tại các nước châu Á - những nơi có giá nhân công rẻ. Sản phẩm được bày bán tại các cửa hàng chuyên bán giày dép, quần áo, đại siêu thị, cửa hàng bách hóa, cửa hàng tạp phẩm và một số trang web bán hàng giảm giá trực tuyến.
2.1.1.4. Đặc điểm hoạt động phân phối giầy dép trên thị trường EU
Hệ thống phân phối của EU về cơ bản cũng giống như hệ thống phân phối của một quốc gia, gồm mạng lưới bán buôn và mạng lưới bán lẻ với sự tham gia của các công ty xuyên quốc gia, hệ thống các cửa hàng, siêu thị, các công ty bán lẻ độc lập…Hình thức tổ chức kênh phân phối phổ biến nhất là theo tập đoàn và không theo tập đoàn. Ở kênh phân phối theo tập đoàn, các nhà sản xuất, nhà nhập khẩu chỉ cung cấp hang hóa cho hệ thống các cửa hàng, siêu thị của tập đoàn. Còn kênh phân phối không theo tập đoàn thì ngược lại, nhà sản xuất, nhà nhập khẩu cung cấp hàng hóa cho hệ thống bán lẻ thuộc và không thuộc tập đoàn, kể cả các công ty bán lẻ độc lập.
Rất ít trường hợp các siêu thị, công ty bán lẻ mua hàng trực tiếp từ nhà xuất khẩu nước ngoài. Mối quan hệ bạn hàng giữa nhà bán buôn, bán lẻ trên thị trường EU phần lớn là do có quan hệ tín dụng và mua cổ phần của nhau. Các nhà bán buôn, bán lẻ EU thường có quan hệ làm ăn lâu đời và rất ít khi mua hàng của các nhà cung cấp không quen biết cho dù hàng hóa có rẻ hơn vì nhiều khi họ đặt uy tín kinh doanh lên hàng đầu, muốn giữ được các mối quan hệ này thì hàng phải đảm bảo chất lượng, nguồn cung cấp ổn định.
Hình 4 - Cơ cấu kênh phân phối cơ bản mặt hàng giày dép tại thị trường EU
Nguồn: Cục xúc tiến thương mại.
Người tiêu dùng có thể mua giày dép ở nhiều loại hình nhà bán lẻ từ các cửa hàng giày dép nhỏ đến cửa hàng thời trang và các cửa hàng bán hàng lớn của các nhà máy. Điều này cũng có nghĩa cơ cấu hệ thống phân phối giày dép tại EU rất đa dạng. Tại hầu hết các nước EU, kênh phân phối chủ yếu là từ nhà sản xuất đến nhà nhập khẩu/ bán buôn đến nhà bán lẻ. Kênh phân phối này thấy nhiều nhất ở phía Nam và Đông EU, những quốc gia có nhiều cửa hàng giày dép nhỏ. Nhà nhập khẩu và bán buôn thường mua rất nhiều loại giày dép và lưu kho để sẵn.
Với doanh nghiệp từ các nước đang phát triển, nếu mới tham gia xuất khẩu thì nhà nhập khẩu hoặc người bán buôn là những kênh phân phối hiệu quả và đơn giản nhất. Họ có kiến thức tốt về thị trường và có thể cung cấp cho các doanh nghiệp phương pháp phân phối hiệu quả và phù hợp nhất với thị trường.
2.1.2. Tình hình sản xuất và tiêu thụ tại thị trường EU 2.1.2.1. Tình hình sản xuất giày dép tại EU
EU có lịch sử sản xuất giầy từ rất lâu với quy mô sản xuất lơn và tiên tiến. Công nghệ sản xuất, máy móc, dây chuyền sản xuất giày dép của EU luôn được đầu từ và đổi mới, đạt tới trình độ tinh xảo. Giày dép được sản xuất tại EU thường là những sản phẩm có chất lượng cao và thời trang. Tuy nhiên, chi phí nhân công ở các nước này rất cao nên các sản phẩm sản xuất ra có giá thành cao. Do đó giày dép ở đây phải chịu sự cạnh tranh khốc liệt với các loại giầy dép nhập khẩu từ các nước đang phát triển như Trung Quôc, Việt Nam, Ấn Độ….Do vậy, hiện nay EU đang sử dụng nhiều biện pháp để bảo hộ ngành công nghiệp sản xuất giầy dép trong khu vưc như: áp thuế chống bán phá giá, hạn ngạch ....hay các biện pháp phi thuế quan nhằm hạn chế việc nhập khẩu giày dép vào EU.
Hàng năm, ngành công nghiệp này sản xuất trên dưới một tỷ đôi, chiếm 10% sản lượng toàn thế giới. Ngành công nghiệp sản xuất giầy của EU có vai trò rất quan trọng trong việc giữ ổn định và tăng trưởng của khu vực Châu Âu. Ngoài ra, nó còn duy trì nguồn cung cấp giày dép ổn định và chất lượng cao có uy tín và thương hiệu cho toàn thế giới.
Trong số các nước có ngành công nghiệp sản xuất giầy dép lớn nhất tại EU thì Italia là nước có quy mô sản xuất lớn nhất và cũng là nước có vai trò chủ chốt trong ngành công nghiệp sản xuất giầy của khu vực. Hàng năm Italia là nước sản xuất gần một nửa lượng giầy dép được sản xuất tại EU với các loại giầy dép cao cấp. Tiếp theo là đến ngành công nghiệp sản xuất giầy dép tại Tây Ban Nha, Đức, Bồ Đào Nha, Pháp, Romani, Ba Lan, Anh…. Theo số liệu năm 2009 của hiệp hội da giầy EU thì tại Italia có 10.000 công ty sản xuất giày dép, Tây Ban Nha có trên 4.000 công ty, Bồ Đào Nha có gần 3.000 công ty, ngành sản xuất giày dép tại 3 nước này thu hút khoảng 350.000 lao động. Tuy nhiên trong những thập niên gần đây thì ngành công nghiệp này đã có sự suy giảm do sự cạnh tranh từ các nhà sản xuất giá thấp từ Trung Quốc hay Việt Nam…Kể từ năm 1995 tới nay do sự cạnh tranh khốc liệt mà tại Italia đa mất đi khoảng 5.000 công ty sản xuất giày dép.
Bảng1: Giá trị sản lượng của ngành công nghiệp giày dép EU tư 2005-2009 2005 2007 2009 Giá trị Triệu EUR Số lượng Triệu đôi Giá trị Triệu EUR Số lượng Triệu đôi Giá trị Triệu EUR Số lượng Triệu đôi Total EU 17108 849 16142 698 14527 539 Italy 7907 330 7248 260 7254 242
Tây Ban Nha 2186 171 2152 126 2006 108
Đức 1483 27 1522 25 1332 23 Bồ Đào Nha 1585 91 1485 86 1269 79 Pháp 1203 52 1180 39 1090 36 Romania 674 33 761 35 624 29 Áo 310 10 290 7 272 6 Ba Lan 275 43 262 45 241 41
Vương quốc Anh 341 20 247 12 239 11
Slovakia 156 13 151 13 184 16 Phần Lan 193 5 152 3 141 3 Hy Lạp 145 7 143 7 132 6 Bulgaria 91 7 108 7 122 9 Hungary 151 17 112 13 110 12 Hà Lan 106 4 92 4 72 3 Đan Mạch 68 3 47 2 46 2 Slovenia 57 2 40 2 34 2 Thụy Điển 39 1 33 1 31 1 Cộng hòa Séc 38 8 31 6 26 5 Bỉ 28 1 23 1 19 1 Ireland 26 1 24 1 18 1 Estonia 16 1 12 1 11 1 Lithuania 9 1 10 1 9 1 Latvia 9 0.4 9 0.5 8 0.4 Cyprus 12 1 8 0.5 7 0.4
Nguồn: National Statistics Offices, National Associations, Trade Estimates
Giai đoạn 2005 – 2009, giá trị sản xuất giầy dép tại EU đang có xu hướng giảm, năm 2005 sản xuất giầy dép tại EU đạt 17.108 triệu EUR, năm 2007 giá trị toàn ngành giảm còn 16.142 triệu EUR, đến năm 2009 giá trị sản xuất giầy dép chỉ đạt 14.527 triệu EUR. Nguyên nhân là do việc nhập khẩu giầy dép ngày càng nhiều từ các nước đang phát triển ngày càng làm mất đi thị phần của ngành sản xuất giày dép trong khối, cộng thêm việc khu vực EU rơi vào cuộc khủng hoảng tài chính
2008 – 2009 được coi là cuộc khủng hoàng lớn nhất từ trước đến nay, đã gây thiệt hại lớn đến ngành công nghiệp sản xuất giầy dép, có khoảng 20% nhà máy sản xuất giầy dép tại EU đã phải đóng cửa.
Đứng trước tình hình thay đổi, tính cạnh tranh trong ngành ngày càng gia