6. Kết cấu đề tài
3.3.4 Hoàn thiện chiến lƣợc phân phối
- Với lợi thế về cơ sở vật chất : công ty có 35 CHXD và 2 kho chứa hàng (4.000m3 ) công ty nên tiếp tục duy trì và đẩy mạnh phân phối ở 2 kênh : bán lẻ và
bán buôn trực tiếp bằng những giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc phân phối theo tác giả đề xuất cụ thể nhƣ sau:
* Về kênh bán lẻ:
- Tăng độ phủ của CHXD PV OIL Vĩnh Long bằng cách xây dựng thêm các 04 cửa hàng xăng dầu và đi thuê 10 CHXD của tƣ nhân (dự trù các CHXD đã đang thuê hết hợp đồng có thể không ký lại hợp đồng mới) theo bảng sau:
Bảng 3.7 Kế hoạch phát triển kênh bán lẻ đến năm 2020 PV OIL VL
STT TÊN CHXD ĐỊA CHỈ HÌNH THỨC
1 CHXD SỐ 36 PVOIL VL Tân Thành,Cà Mau Xây dựng mới 2 CHXD SỐ 37 PVOIL VL Vĩnh Lợi Bạc Liêu Xây dựng mới 3 CHXD SỐ 38 PVOIL VL Phú Lộc T Trị S.Trăng Xây dựng mới 4 CHXD SỐ 39 PVOIL VL Nàng Rền Bạc Liêu Xây dựng mới
5 CHXD SỐ 40 PVOIL VL Măng Thít Vĩnh Long Thuê CHXD Duyên
Hồng
6 CHXD SỐ 41 PVOIL VL Châu Thành Đồng Tháp Thuê CHXD Tâm Vân
7 CHXD SỐ 42 PVOIL VL Phƣờng 3 TP Vĩnh
Long
Thuê CHXD C Hậu Cần VL
8 CHXD SỐ 43 PVOIL VL Thị Xã Sa Đéc Thuê CHXD Thu
Ngân
9 CHXD SỐ 44 PVOIL VL Thị Xã Sa Đéc Thuê CHXD Thế Vinh
10 CHXD SỐ 45 PVOIL VL Huyện Cao Lãnh tỉnh Đồng Tháp
Thuê CHXD Phƣớc Duy
11 CHXD SỐ 46 PVOIL VL Cái Bè Tiền Giang Thuê CHXD Mai Linh
12 CHXD SỐ 47 PVOIL VL Ấp Đầu Bờ Châu Thành Trà Vinh Thuê CHXD Minh Hớn 13 CHXD SỐ 48 PVOIL VL Phƣờng 4 TP Vĩnh Long Thuê CHXD Khang Long
14 CHXD SỐ 49 PVOIL VL Măng Thít Vĩnh Long Thuê CHXD Sáu Hên
- Vẫn còn 46% ý kiến khách hàng cho rằng hiểu biết và trình bày sản phẩm của PV OIL ở mức trung bình và kém (phụ lục 2) vì vậy công ty nên tập trung và thƣờng xuyên đào tạo nội bộ cũng nhƣ cho các nhân viên kinh doanh và nhân viên bán hàng tham gia các lớp học chuyên sâu về kỹ năng thuyết trình và kiến thức về marketing, đồng thời cho nhân viên đi tham quan giao lƣu học hỏi kinh nghiệm của các đơn vị bạn hay các đơn vị cùng ngành.
Vì PV OIL là một thƣơng hiệu mới nên sản phẩm chƣa đƣợc thị trƣờng biết đến nhiều, ngoài ra vị trí kinh doanh của các CHXD không có đƣợc lợi thế thƣơng mại nên PV OIL Vĩnh Long cần phải chú trọng công tác hoàn thiện chỉnh trang bộ nhận dạng thƣơng hiệu CHXD của PV OIL để ngƣời tiêu dùng dễ dàng nhận biết nơi cung cấp sản phẩm của PV OIL. Cần thiết kế bộ nhận dạng thƣơng hiêu xăng dầu của CHXD PV OIL có vài nét đặc biệt có đặc trƣng riêng, khác với bộ nhận dạng thƣơng hiệu của hệ thống đại lý PV OIL nhằm giúp cho ngƣời tiêu dùng dễ dàng nhận biết đó là điểm cung cấp sản phẩm trực tiếp từ PV OIL.
Tại CHXD của PV OIL phải có đồng phục cho nhân viên bán hàng đây cũng là yếu tố quan trọng để nhận biết CHXD của PV OIL.
Khuyến khích nhân viên PV OIL sử dụng sản phẩm của PV OIL và giới thiệu ngƣời thân bạn bè biết để quảng bá thƣơng hiệu PV OIL
+ Về bán buôn:
Luôn luôn đảm bảo nguồn hàng đủ để cung cấp cho các đại lý kể cả trong các trƣờng hợp giá xăng thay đổi (tăng giá).
Hỗ trợ đầu tƣ thiết bị cho các đại lý bán NLSH E5 nhƣ cho mƣợn trụ bơm và bồn chứa. Với giải pháp này công ty sẽ gặp khó khăn về vốn mua thiết bị tuy nhiên giá trị thiết bị cũng không quá lớn (mỗi đại lý đầu tƣ không quá 80 triệu đồng) với kinh phí này công ty có thể thu hồi lại bằng cách ràng buộc họp đồng về sản lƣợng tiêu thụ và thời gian thực hiện họp đồng ( thời gian hợp đồng 5 năm trở lên, sản lƣợng tiêu thụ ít nhất 240.000 lít/năm). Với các ràng buộc nhƣ trên công ty có thể điều chỉnh giảm chiết khấu của NLSH E5 (50đ/lít) phần còn lại PV OIL Vĩnh Long có văn bản gửi Tổng Công Ty Dầu Việt Nam đề nghị hỗ trợ chính sách giới thiệu
sản phẩm mới thông qua chiết khấu mua vào của Tổng Công Ty. Danh sách khách hàng tác giả đề xuất áp dụng chính sách hỗ trợ thiết bị bao gồm:
Bảng 3.8 Danh sách khách hàng đƣợc hỗ trợ thiết bị bán NLSH E5
STT Tên CHXD Địa Chỉ Thiết bị hỗ trợ
1 DNTN DƢƠNG HÙNG Phƣờng Cái Khế Q.Ninh
Kiều TP Cần Thơ 1 trụ bơm đôi và 1 bồn chứa 15.000 lít 2 DNTN NGU ỄN ĐẠT Quốc Lộ 1 Trƣờng n Vĩnh Long 1 trụ bơm đôi và 1 bồn chứa 15.000 lít 3 DNTN TÂN PHƢỚC THÀNH
Quốc Lộ 1 Cái Bè Tiền Giang
1 trụ bơm đôi và 1 bồn chứa 15.000 lít
(nguồn: theo đ xuất tác giả)
Với lợi thế thƣơng mại hiện có, 3 khách hàng trong bảng 3.8 là 3 doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu có tiếng từ lâu, vị trí kinh doanh nằm tại các địa điểm thuận lợi của 3 tỉnh Cần Thơ, Vĩnh Long, Tiền Giang, sản lƣợng tiêu thụ lớn khi công ty áp dụng chính sách đầu tƣ thiết bị để phân phối sản phẩm mới NLSHE5 công ty sẽ tăng đƣợc sản lƣợng tiêu thụ kênh bán buôn đồng thời mở rộng độ phủ của thị trƣờng sang các tỉnh khác.
Ngoài chính sách trên công ty có thể áp dụng chiến lƣợc phân phối thông qua các chính sách nguồn hàng cung cấp trong các thời điểm nhạy cảm (thay đổi giá theo thị trƣờng xăng dầu thế giới).Theo thống kê sản lƣợng tiêu thụ thực tế của đại lý năm 2014 (chỉ thực hiện mua 40% sản lƣợng đăng ký hợp đồng) nhƣ vậy các đại lý còn tình trạng mua hàng ngoài, mua hàng không chính thống để bán kèm với sản phẩm của PV OIL. Điều này ảnh hƣởng tiêu cực đến chất lƣợng sản phẩm và uy tín của thƣơng hiệu PV OIL. Để hạn chế nhƣợc điểm trên tác giả đề xuât giải pháp nhƣ sau: Công ty cần phân loại khách hàng theo 4 nhóm : nhóm khách hàng trung thành (thực hiện 80%-100% sản lƣợng hợp đồng); nhóm khách hàng thân thiết (thực hiện 60%-80% sản lƣợng hợp đồng); nhóm khách hàng trung bình (thực hiện dƣới 40%- 60% sản lƣợng hợp đồng); nhóm khách hàng không trung thành (thực hiện dƣới
40% sản lƣợng hợp đồng) để có những chính sách áp dụng bán hàng trong các thời điểm xăng dầu thay đổi giá.
Trong các trƣờng hợp chuẩn bị tăng giá công ty nên bán hàng theo tiến độ mua hàng theo ngày tiêu thụ bình quân của 3 tháng liền kề trƣớc đó. Nhƣ vậy khách hàng nào trung thành và thân thiết sẽ có điều kiện mua hàng nhiều hơn khi giá xăng dầu tăng, khách hàng nào không trung thành, sẽ không có cơ hội mua hàng lúc biến động giá. Ngoài chính sách đó công ty có thể áp dụng chiết khấu bổ sung đối với khách hàng đạt tỷ lệ tiêu thụ của hợp đồng, hoặc áp dụng chƣơng trình bán hàng tích lũy doanh số để nhận chiết khấu cuối năm ... Với giải pháp trên sẽ kích thích tăng sản lƣợng tiêu thụ kênh bán buôn. Theo tác giả đề xuất chính sách phân phối kênh bán buôn theo nhóm khách hàng nhƣ sau:
Bảng 3.9 : Chính sách phân phối kênh bán buôn năm 2015
STT
Nhóm Khách hàng
Chính sách cấp hàng thời điểm tăng giá
Chính Sách bán hàng thời điểm giảm giá
Chiết khấu bổ sung khi kết thúc năm 1 Khách Hàng Trung Thành 90% sản lƣợng mua thực tế hàng bình quân theo tuần (3 tháng liền kề)
Gửi hàng 7 ngày tại kho đại lý
15 đ/lít
2 Khách hàng
thân thiết
80% sản lƣợng mua thực tế hàng bình quân theo tuần (3 tháng liền kề)
Gửi hàng 5 ngày tại kho đại lý
10 đ/lít
3 Khách hàng
trung bình
70% sản lƣợng mua thực tế hàng bình quân theo tuần (3 tháng liền kề)
Gửi hàng 3 ngày tại kho đại lý 5 đ/lít 4 Khách hàng không trung thành 60% sản lƣợng mua thực tế hàng bình quân theo tuần (3 tháng liền kề)
Không gửi
hàng tại kho đại lý
0 đ/lít