6. Kết cấu đề tài
2.2. Hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2012-2014
Bảng 2.1 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh PV OIL Vĩnh Long (2012 – 2014) (Đơn vị tính: triệu đồng) Chỉ tiêu Mã số Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
1. Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch
vụ 1 557.798 742.485 874.099
2. Các khoản giảm trừ 3 29.601 33.591
3. Doanh thu thuần về bán hàng và cung
cấp dịch vụ(10= 01-03) 10 557.798 712.884 840.508
4. Giá vốn hàng bán 11 544.059 694.007 814.079
5. Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung
cấp dịch vụ(20= 10-11) 20 13.739 18.877 26.429
6. Doanh thu hoạt động tài chính 21 1.853 41 50
7. Chi phí hoạt động tài chính 22 808
8. Chi phí bán hàng 24 1.955 5.307 16.221
9. Chi phí quản lý doanh nghiệp 25 12.883 12.726 10.029
10. Lợi nhuận thuần từ HĐ kinh doanh
(30= 20+(21-22)- (24+25)) 30 754 77 229
11. Thu nhập khác 31 1.611 1,5 21
12. Chi phí khác 32 1.260
13. Lợi nhuận khác(40=31-32) 40 351 1,5 21
14. Tổng lợi nhuận kế toán trƣớc thuế 50 1.105 78,5 250
15. Thuế thu nhập doanh nghiệp 51 205 34 55
16. Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh
nghiệp(60=50-51) 60 900 44,5 195
(Nguồn: Phòng tài chính kế toán PV OIL Vĩnh Long- Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2012-2014)
Qua kết quả kinh doanh từ 2012-2014 của PV OIL Vĩnh Long cho thấy, doanh thu hàng năm đều tăng, các chỉ tiêu khác cũng tăng tƣơng ứng tuy nhiên lợi nhuận các năm không cao, tỷ suất lợi nhuận của công ty dƣờng nhƣ gần bằng 0.
Điều này chứng tỏ hoạt động kinh doanh xăng dầu của PV OIL Vĩnh Long liên tiếp trong 3 năm gặp rất nhiều khó khăn. Để hiểu rỏ hơn về nguyên nhân dẫn đến kết quả kinh doanh nhƣ bảng 2.1 tác giả tiến hành phân tích sâu thực trạng hoạt động Marketing của PV OIL Vĩnh Long.
2.2.2. Thị phần của công ty
Với mục tiêu phát triển hệ thống bán lẻ và bán buôn trực tiếp, không bán buôn qua các tổng đại lý. Công ty đã thiết lập các mối quan hệ thân thiết với gần 90 đại lý bán lẻ và hệ thống 35 cửa hàng xăng dầu trực thuộc tại các tỉnh Vĩnh Long, Sóc Trăng,Trà Vinh, Đồng Tháp, Bạc Liêu, Cà Mau.
Bảng 2.2: Thị phần của các đầu mối kinh doanh xăng dầu tại Vĩnh Long
Đơn vị tính: m3; %
ST
T ĐẦU MỐI
NĂM 2012 NĂM 2013 NĂM 2014
Sản lƣợng Tỷ lệ Sản lƣợng Tỷ lệ Sản lƣợng Tỷ lệ 1 PV OIL Vĩnh Long 28.481 22% 36.184 25% 42.295 23% 2 Petrolimex VL 84.606 66% 77.290 54% 68.453 38% 3 Petimex VL 7.352 6% 21.145 15% 25.458 14% 4 Petec VL 2.559 2% 5.756 4% 18.161 10% 5 Sài Gòn Petro VL 3.851 3% 1.425 1% 1.825 1% 6 Mepec Cần Thơ 1.235 1% 2.115 1% 1.837 1% 7 STS Tây Nam Bộ 0 0 0 0 5.511 3% Tổng Cộng 128.084 100 143.915 100 163.540 100%
(nguồn:Cục thuế Vĩnh Long - sản lượng tiêu thụ xăng dầu từ năm 2012 đến năm 2014 tại tỉnh Vĩnh Long)
Qua bảng 2.2 tổng hợp thị phần các đầu mối kinh doanh xăng dầu trên địa bàn Vĩnh Long cho thấy PV OIL Vĩnh Long chiếm thị phần khá cao; năm 2012 chiếm 22%; năm 2013 chiếm 25%; năm 2014 chiếm 23%.
Xét riêng năm 2014 PV OIL đứng thứ 2 sau Petrolimex VL sau đó là Petimex VL (23% so với 38% và 14%); với thống kê sản lƣợng tiêu thụ trên PV OIL Vĩnh Long xác định đƣợc 2 đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Petrolimex VL và Petimex VL
2.3. Sơ lƣợc về các đối thủ cạnh tranh (năm 2014)
Bảng 2.3 So sánh các đối thủ cạnh tranh năm 2014 TIÊU THỨC PV OIL VĨNH LONG PETROLIMEX VĨNH LONG PETIMEX VĨNH LONG Thị phần 23% 38% 14% Vốn 89,5 tỷ đồng 75 tỷ đồng 36 tỷ đồng Cơ sở vật chất
-Kho chứa: 4.000m3 (tại Vĩnh Long) - Xe bồn vận chuyển: 0 có -Cửa hàng: 35 + Tại Vĩnh Long: 12 + Các tỉnh khác: 23
-Kho chứa: (tại Vĩnh Long): 0 m3 - Xe bồn vận chuyển: 6 xe (5m3, 7m3, 10m3, 16m3) -Cửa hàng: 64 cái + Tại Vĩnh Long: 64 cái + Các tỉnh khác: 0 cái -Kho chứa: 6.000 m3 (tại Vĩnh Long): 1.200m3 - Xe bồn vận chuyển: 4 xe (5m3 , 7m3, 10m3, 16m3) -Cửa hàng: 19 cái + Tại Vĩnh Long: 4 cái + Các tỉnh khác: 15 cái
Nhân sự -Bộ máy lao động: 156 ngƣời
-Năng suất lao động: 271m3/ngƣời/năm
-Bộ máy lao động: 148 ngƣời
-Năng suất lao động: 462m3/ngƣời/năm
-Bộ máy lao động: 135 ngƣời
-Năng suất lao động:
Chiến lƣợc sản phẩm -Sản phẩm: Đa dạng hóa sản phẩm, có sản phẩm mới NLSH E5 -Chất lƣợng: ổn định -Thƣơng hiệu: là thƣơng hiệu thuộc tập đoàn lớn
-Sản phẩm: Đa dạng hóa sản phẩm -Chất lƣợng: ổn định, cạnh tranh -Thƣơng hiệu: là thƣơng hiệu đƣợc khách hàng tin tƣởng -Sản phẩm: đa dạng sản phẩm -Chất lƣợng: nhập từ nhiều nguồn nên chất lƣợng còn chƣa ổn định
-Thƣơng hiệu: công ty nhỏ Chiến lƣợc phân phối -Mạng lƣới: thị trƣờng chính là Vĩnh Long, Thị trƣờng hỗ trợ là các tỉnh lân cận
-Các kênh phân phối: 69% bán buôn, 31% bán lẻ
-Mạng lƣới: thị trƣờng chính là Vĩnh Long
-Các kênh phân phối: 30 % bán buôn, 70% bán lẻ -Mạng lƣới: thị trƣờng chính là Tiền Giang, Sóc Trăng. Thị trƣờng hỗ trợ là Vĩnh Long -Các kênh phân phối: 84% bán buôn, 16% bán lẻ Chiến lƣợc giá
-Giá: bán lẻ đồng giá với các đối thủ; giá bán buôn: (chiết khấu bình quân 650-800 đ/lít) -Mức độ ổn định: theo từng kỳ,vùng
-Giá: bán lẻ đồng giá với các đối thủ; giá bán buôn: (chiết khấu bình quân 600-700 đ/lít)
-Mức độ ổn định: theo từng kỳ,vùng
-Giá: bán lẻ đồng giá với các đối thủ; giá bán buôn: (chiết khấu bình quân 750-900 đ/lít) -Mức độ ổn định: không ổn định, chiết khấu cao theo đợt xăng dầu giảm giá.
Chiến lƣợc chiêu thị khuyến mãi -Dịch vụ tƣ vấn kỹ thuật -Dịch vụ về giao nhận hàng không hạn chế thời gian, số lƣợng mua hàng. -Các chƣơng trình khuyến mại khác: tổ chức gặp gỡ giao lƣu khách hàng hàng năm dƣới hình thức đi tham quan ... -Dịch vụ tƣ vấn kỹ thuật -Tổ chức gặp gỡ khách hàng hàng năm qua chƣơng trình tổng kết năm -Dịch vụ tƣ vấn kỹ thuật
-Đầu tƣ thƣơng mại -Các chƣơng trình khuyến mại khác
(nguồn: Phòng Kinh doanh PV oil Vĩnh Long- so sánh đối thủ cạnh tranh năm 2014)
Qua bảng 2.3 phân tích các đối thủ cạnh tranh tác giả nhận thấy: Năm 2014 đứng đầu thị phần Vĩnh Long vẫn là Petrolimex VL chiếm 38%, kế đến là PV OIL VL chiếm 23% và đứng thứ 3 là Petimex VL chiếm 14%
* Petrolimex VL hiện đang chiếm thị phần cao nhất và đây là đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ xăng dầu: có đến 64 CHXD tại thị trƣờng Vĩnh Long. Xét về tổng sản lƣợng tiêu thụ liên tiếp trong 3 năm (2012-2014) Petrolimex VL với tổng sản lƣợng tiêu thụ có chiều hƣớng giảm dần thị phần ( 66%-54%-38%) cho thấy Petrolimex VL đã thay đổi chiến lƣợc kinh doanh từ kinh doanh cùng lúc 3 kênh chính: bán buôn cho tổng đại lý, đại lý trƣc tiếp và bán lẻ tại CHXD sang 2 kênh chính là bán buôn cho đại lý trực tiếp và CHXD trực thuộc với tỷ lệ bán lẻ năm 2014 chiếm 70% tổng sản lƣợng tiêu thụ, đây là lợi thế cạnh tranh trực tiếp đƣa sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng, là kênh kinh doanh hiệu quả và bền vững nhất.
* Petimex VL đang tham gia vào thị trƣờng cung cấp xăng dầu kênh đại lý trực tiếp cũng rất hiệu quả cụ thể tổng sản lƣợng tiêu thụ hàng năm đều tăng thị
phần (6%-15%-14%); ngƣợc lại với Petrolimex VL , Petimex VL đang chú trọng chiến lƣợc kinh doanh kênh bán buôn đại lý trực tiếp với lợi thế có kho chứa xăng dầu tại Vĩnh Long là 1.200m3.
* So với 2 đối thủ cạnh tranh trên, tác giả nhận thấy PV OIL VL có những thuận lợi và khó khăn sau:
-Thuận lợi :
+ Nguồn nhân lực mạnh hơn đối thủ về ngƣời và cơ sở vật chất. + Thƣơng hiệu : thuộc tập đoàn lớn
+ Về kho chứa : tại Vĩnh Long có lợi thế hơn đối thủ để cạnh tranh vào lĩnh vực bán buôn (4.000m3).
+ Về CHXD trực thuộc : đã phát triển đƣợc 35 CHXD và tăng tỷ trọng bán lẻ lên 31% , góp phần ổn định sản lƣợng tiêu thụ chung và phát triển lâu dài.
-Khó khăn:
+ Thƣơng hiệu PV OIL còn mới mẻ, khách hàng tiêu thụ trực tiếp chƣa biết đến nhiều.
+ Đội ngũ nhân viên trẻ chƣa có kinh nghiệm trong kinh doanh xăng dầu. + Chƣa có hệ thống xe bồn vận chuyển.
2.4. Thực trạng hoạt động Marketing tại PV OIL Vĩnh Long 2.4.1. Hoạt động về thị trƣờng 2.4.1. Hoạt động về thị trƣờng
Nhận thấy đƣợc tầm quan trọng của hoạt động marketing. Trong những năm gần đây đặc biệt năm 2014 ban lãnh đạo PV OIL Vĩnh Long chú trọng hơn công tác phát triển nghiên cứu thị trƣờng, mặc dù chƣa có phòng chức năng Marketing nhƣng PV OIL Vĩnh Long cũng đã thành lập “tổ nghiên cứu thị trƣờng” trực thuộc phòng kinh doanh vì vậy mọi kế hoạch tiêu thụ sản phẩm đều do phòng kinh doanh đảm trách.
Cơ cấu tổ chức phòng kinh doanh của công ty gồm: 3 phụ trách phòng thực hiện các mảng: mảng bán buôn (bán cho gần 90 đại lý trực thuộc là các doanh nghiệp tƣ nhân xăng dầu trong địa bàn Vĩnh Long , Đồng Tháp, Cần Thơ, Tiền Giang); mảng bán lẻ (quản lý kinh doanh 35 CHXD của công ty) và mảng nghiên
cứu phát triển thị trƣờng: bộ phận này chịu trách nhiệm về giới thiệu sản phẩm, bán hàng, tìm hiểu nhu cầu khách hàng, tìm kiếm khách hàng mới và dự báo nhu cầu tiêu thụ của khách hàng đại lý để tạo nguồn đầu vào từ phía Tổng Công Ty Dầu Việt Nam.
Trong 3 mảng kinh doanh trên mảng bán buôn và mảng bán lẻ hoạt động đúng với chức năng nhiệm vụ của mình. Riêng mảng nghiên cứu phát triển thị trƣờng nhìn chung chƣa thực hiện hết chức năng marketing. Thời gian qua bộ phận này chỉ thực hiện đƣợc chức năng tìm kiếm khách hàng mới từ mối quan hệ xã hội và quan hệ cá nhân của các nhân viên trong bộ phận, chƣa đi sâu vào các chiến lƣợc chính sách giá cả, phát triển sản phẩm mới để giới thiệu và tìm hiểu nhu cầu của thị trƣờng. Chƣa tập trung vào công tác phân tích đánh giá các đối thủ cạnh tranh...Công ty chƣa đào tạo các chuyên viên thị trƣờng kiến thức chuyên sâu về marketing nên hoạt động nghiên cứu thị trƣờng của PV OIL Vĩnh Long còn rất hạn chế về số lƣợng lẫn chất lƣợng. Qua phân tích thực trạng trên tác giả nhận thấy hoạt động thị trƣờng của PV OIL Vĩnh Long có ƣu và nhƣợc điểm sau:
-Ƣu điểm: nhân viên thị trƣờng trẻ, năng động, có các mối quan hệ cá nhân tốt với các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu tƣ nhân.
-Nhƣợc điểm: Chƣa có phòng chức năng Marketing, nhân viên thị trƣờng chƣa có kiến thức chuyên môn sâu về Marketing.
2.4.1.1. Nghiên cứu và phân khúc thị trƣờng
Nghiên cứu và phân khúc thị trƣờng là hoạt động rất quan trọng để tìm và lựa chọn ra thị trƣờng mục tiêu cho công ty, vì nếu công ty đầu tƣ cho toàn bộ thị trƣờng thì công ty sẽ gặp rất nhiều rủi ro và không cạnh tranh đƣợc với các đối thủ khác do không đủ nguồn lực để đầu tƣ.
Tuy nhiên công tác nghiên cứu và phân khúc thị trƣờng của PV OIL Vĩnh Long còn nhiều hạn chế, hầu nhƣ chƣa thực hiện theo quy chuẩn nào cả. Công ty chỉ thực hiện kinh doanh một cách tự nhiên, bán hàng tự phát, có khách hàng nào thì bán cho khách hàng đó, xem tất cả khách hàng đều nhƣ nhau, đều áp dụng chung một chính sách bán hàng, chƣa đi sâu vào nghiên cứu, phân khúc thị trƣờng một
cách khoa học để lựa chọn ra thị trƣờng mục tiêu theo các tiêu chí nhƣ địa lý, nhân khẩu học, tâm lý ngƣời tiêu dùng,tiêu chí hành vi... Chính vì vậy sản lƣợng tiêu thụ và kết quả kinh doanh của công ty chƣa cao.
2.4.1.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Không có nghiên cứu và phân khúc thị trƣờng một cách rõ ràng khoa học, PV OIL Vĩnh Long chỉ dựa vào lợi thế về tài chánh và cơ sở vật chất để lực chọn thị trƣờng mục tiêu là khách hàng mua lẻ tại các CHXD trực thuộc của công ty ở các tỉnh Vĩnh Long, Cần Thơ, Đồng Tháp, Trà Vinh, Sóc Trăng, Bạc Liêu, Cà Mau... và các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu tƣ nhân trong tỉnh Vĩnh Long làm khách hàng bán buôn trực tiếp. Công ty bỏ qua việc chọn khách hàng tổng đại lý là các đầu mối kinh doanh xăng dầu có tiếng từ xƣa đến nay.
Với cách xác định thị trƣờng mục tiêu này tác giả nhận thấy có những ƣu và nhƣợc điểm nhƣ sau:
*Ƣu điểm:
-Công ty đã lựa chọn thị trƣờng bán lẻ bằng cách đầu tƣ trực tiếp các CHXD trên các tỉnh lân cận Vĩnh Long, thuận lợi cho việc quản lý và kiểm soát, đây chính là hƣớng phát triển bền vững và ổn định về sản lƣợng cũng nhƣ hiệu quả kinh doanh.
-Thị trƣờng mục tiêu là các doanh nghiệp tƣ nhân trực tiếp bán lẻ xăng dầu trong tỉnh gần với các kho của công ty. Đây chính là lợi thế lớn của công ty về chi phí vận chuyển và nguồn hàng khi đang sở hữu 2 kho với sức chứa 4.000m3.
-Tập trung vào phân khúc thị trƣờng bán lẻ giúp công ty am hiểu hơn về nhu cầu tiêu dùng trực tiếp, có hƣớng phát triển ổn định và bền vững hơn về sản lƣợng cũng nhƣ tiết kiệm đƣợc chi phí do chuyên môn hóa sản xuất, phân phối và khuyến mãi.
*Nhƣợc điểm
-CHXD mới đầu tƣ sản lƣợng tiêu thụ tƣơng đối thấp so với kinh doanh bán buôn cho tổng đại lý.
-Việc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu là khách hàng mua lẻ gây khó khăn lớn về vốn trong việc đầu tƣ CHXD cùng với áp lực về hiệu quả kinh doanh khi đầu tƣ dài hạn.
-Chịu sự tác động về biến động kinh tế - xã hội cũng nhƣ sự cạnh tranh mạnh mẽ của các đối thủ trên thị trƣờng này.
-Không tập trung cao vào thị trƣờng bán buôn làm ảnh hƣởng đến chỉ tiêu sản lƣợng tiêu thụ, hạn chế cơ hội giới thiệu sản phẩm của PV OIL ra thị trƣờng. 2.4.1.3. Định vị sản phẩm trên thị trƣờng mục tiêu
PV OIL Vĩnh Long đã lựa chọn thị trƣờng mục tiêu là khách hàng mua lẻ trực tiếp xăng dầu trong địa bàn Vĩnh Long và các tỉnh lân cận trong khi phân khúc thị trƣờng này đã đƣợc chiếm giữ bởi các thƣơng hiệu kinh doanh xăng dầu tên tuổi lớn nhƣ Petrolimex, Petimex, Petec... Vì vậy để có thể tìm cho mình một vị trí vững chắc trên thị trƣờng PV OIL Vĩnh Long cần phải tạo ra một ấn tƣợng riêng, một sản phẩm thật khác biệt để đi sâu vào tâm trí ngƣời tiêu dùng. Định vị sản phẩm là công cụ hiệu quả giúp cho công ty dần dần khẳng định thƣơng hiệu và uy tín của mình. Định vị là việc thiết kế sản phẩm, hình ảnh của công ty làm sao để thị trƣờng hiểu và đánh giá cao công ty với các đối thủ cạnh tranh khác.
PV OIL định vị sản phẩm mới NLSH E5 với các thuộc tính nhƣ sau:
-Về lý tính: luôn phát triển hệ thống phân phối sản phẩm xăng dầu đặc biệt là NLSL E5 tại các cửa hàng xăng dầu, đảm bảo đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng khi cần thiết.
-Về hóa tính: luôn đảm bảo tỷ lệ phối trộn giữa Etanol và xăng truyền thống. -Về cảm tính: do PV OIL là một thành viên của Tập đoàn Dầu khí Việt Nam nên trong tâm lý của khách hàng chất lƣợng xăng dầu PV OIL luôn đảm bảo uy tính thị trƣờng.
Qua thực tiễn hoạt động định vị sản phẩm của công ty tác giả đƣa ra nhận xét sau:
-Tạo ra đƣợc sự khác biệt giữa PV OIL với các đối thủ cạnh tranh khác