6. Kết cấu đề tài
3.3. Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại PVOIL Vĩnh Long
3.3.1 Nghiên cứu thị trƣờng
Công tác nghiên cứu thị trƣờng ảnh hƣởng rất lớn đến hiệu quả hoạt động kinh doanh, do đó công ty cần chú trọng đến công tác này. Trong việc phân tích môi trƣờng Marketing, Công ty cần nghiên cứu cả môi trƣờng vĩ mô và môi trƣờng vi mô để từ đó có thể dự báo tổng nhu cầu của thị trƣờng và có hƣớng đáp ứng thích hợp. Thông qua bộ phận khảo sát thị trƣờng và bộ phận bán hàng cùng nhau phối hợp tìm kiếm thị trƣờng mục tiêu, thị trƣờng chiến lƣợc của công ty để đẩy nhanh hoạt động Marketing và hoạt động bán hàng.
Hiện tại công ty chƣa có phòng Marketing chuyên trách. Để khắc phục nhƣợc điểm này tác giả đề xuất công ty nên thành lập phòng Marketing độc lập, hoạt động theo đúng chức năng nhiệm vụ của Marketing. Phát triển nhân sự mảng thị trƣờng của phòng kinh doanh vì các nhân viên thị trƣờng của công ty đang có lợi thế về mối quan hệ tốt với khách hàng hiện hữu ,bổ sung một vài ngƣời có chuyên môn cao để điều hành phòng Marketing hoạt động chuyên nghiệp và hiệu quả hơn. Đồng thời công ty phải có kế hoạch đào tạo nghiệp vụ cho các nhân viên marketing. Mô hình Sơ đồ tổ chức phòng Marketing theo tác giả đề xuất nhƣ sau:
Hình 3.1 Sơ đồ mô hình tổ chức phòng Marketing PV OIL Vĩnh Long
(nguồn: Đ xuất của tác giả)
BỘ PHẬN BÁN HÀNG TRƢỞNG PHÒNG MARKETING BỘ PHẬN NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG BỘ PHẬN QUẢN CÁO, KHUYẾN MÃI
Trƣởng phòng marketing:
- Xây dựng và thực hiện chiến lƣợc marketing, quản lý sản phẩm và truyền thông.
- Chịu trách nhiệm mọi hoạt động của phòng marketing, phân công nhiệm vụ cho các nhân viên và kiểm soát chất lƣợng công việc của nhân viên.
- Lập và thực hiện chƣơng trình truyền thông nhƣ: khuyến mại, quảng cáo, tài trợ.
- Lập kế hoạch quản lý và phân bổ kinh phí cho các hoạt động marketing của công ty.
- Nghiên cứu thị trƣờng và nghiên cứu sản phẩm mới cho công ty.
- Xây dựng và chỉ đạo thực hiện các chƣơng trình nghiên cứu và phát triển, huyến luyện – đào tạo và ứng dụng khoa học kỹ thuật trong hoạt động tiếp thị.
- Kết hợp với trƣởng phòng kinh doanh xác định các yêu cầu của khách hàng để đáp ứng đầy đủ các yêu cầu của khách hàng khi cần thiết.
Bộ phận quảng cáo, khuyến mại:
- Lập kế hoạch truyền thông chi tiết dựa trên kế hoạch marketing và kế hoạch truyền thông tổng quát của trƣởng phòng.
- Viết thông điệp truyền thông.
- Triển khai các chƣơng trình quảng cáo, tiếp thị, khuyến mại và hoạt động quảng bá thƣơng hiệu của PV OIL Vĩnh Long.
- Quản lý mối quan hệ khách hàng đƣợc phân công.
- Thực hiện các nhiệm vụ khác theo chức năng và yêu cầu của trƣởng phòng Marketing.
Bộ phận nghiên cứu thị trƣờng:
- Nghiên cứu và phân tích tình hình thị trƣờng, nghiên cứu giá cả của các đối thủ, thái độ, nhu cầu của ngƣời tiêu dùng từ đó đề xuất các chính sách kinh doanh cho công ty.
- Thực hiện các nhiệm vụ khác theo chức năng và yêu cầu của trƣởng phòng Marketing.
Bộ phận bán hàng:
- Tiếp thị bán hàng và phân phối, chịu trách nhiệm phân phối hàng hóa đến tay ngƣời tiêu dùng.
- Thu thập thông tin của đối thủ cạnh tranh để cung cấp thông tin cho bộ phận nghiên cứu thị trƣờng.
- Thực hiện các nhiệm vụ khác theo chức năng và yêu cầu của trƣởng phòng Marketing.
Để thực hiện các công việc trên một cách hiệu quả đòi hỏi các chuyên viên của phòng phải có trình độ, kiến thức vững chắc về marketing. Đây chính là hạn chế lớn của PV OIL Vĩnh Long vì vậy công ty cần phải có kế hoạch đào tạo nghiệp vụ marketing cho các chuyên viên của phòng nhƣ : tổ chức các chƣơng trình học chuyên đề marketing, cử các chuyên viên có năng lực theo học khóa marketing có chất lƣợng cao tại các cơ sở đào tạo có uy tín trong và ngoài nƣớc...
3.3.1.1Nghiên cứu và phân khúc thị trƣờng
Công ty chƣa đi sâu vào nghiên cứu, phân khúc thị trƣờng một cách khoa học để lựa chọn ra thị trƣờng mục tiêu. Bán hàng tự phát, không phân loại khách hàng để phục vụ đúng theo nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Để khắc phục hạn chế này theo tác giả đề xuất : Công ty nên nghiên cứu phân tích xem thị trƣờng tiềm năng của công ty ở đâu? Dựa vào tiêu chí vị trí địa lý, công ty có thể phân thị trƣờng xăng dầu ra 2 đoạn chính : một là thị trƣờng thành thị , hai là thị trƣờng nông thôn và khu đô thị mới. Thị trƣờng thành thị là nơi có nhiều CHXD lâu năm đã đƣợc nhà nƣớc cấp phép hoạt động, thị trƣờng nông thôn và khu đô thị mới có những con đƣờng mới mở có thể đầu tƣ CHXD cho công ty hoặc có sẵn các CHXD tƣ nhân nhƣng cũng mới hoạt động nên dễ tiếp cận và thu hút khách hàng hơn.
Theo phân khúc thị trƣờng về vị trí địa lý công ty có thể dễ dàng phát hiện ra khách hàng tìm năng ở 2 đoạn thị trƣờng này. Từ đó công ty sẽ có chiến lƣợc lựa chọn khách hàng theo lợi thế của mình để làm khách hàng mục tiêu.
3.3.1.2Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Sau khi nghiên cứu và phân khúc thị trƣờng ở hai đoạn thành thị và nông thôn. Dựa vào lợi thế về nguồn nhân lực và cơ sở vật chất hiện có công ty sẽ tiến hành lựa chọn thị trƣờng mục tiêu để tập trung mọi nỗ lực kinh doanh vào đó. Sau khi đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trƣờng tác giả đề xuất công ty nên chọn thị trƣờng mục tiêu nhƣ sau:
-Chọn thị trƣờng thành thị ở tỉnh Vĩnh Long làm thị trƣờng mục tiêu cho kênh bán buôn trực tiếp với những lý do sau: công ty có 2 kho đặt tại trung tâm thành phố Vĩnh Long rất thuận tiện cho việc giao nhận hàng cho đại lý. Khu vực thành thị có nhiều đại lý có vị trí địa lý thuận lợi có nhiều tiềm năng cho công ty khai thác sản lƣợng cũng nhƣ kết hợp quảng bá thƣơng hiệu sản phẩm PV OIL.
-Chọn thị trƣờng nông thôn làm thị trƣờng mục tiêu cho kênh bán lẻ vì các CHXD của công ty hiện đang có ở các vị trí các chợ mới, đƣờng mới. Trực tiếp bán lẻ trong khu vực nông thôn đƣa sản phẩm của PV OIL đến tay ngƣời dân lao động cũng là cách quảng bá thƣơng hiệu trực tiếp. Thị trƣờng nông thôn mới nên ít gặp đối thủ cạnh tranh hơn.
-Ngoài ra công ty cũng nên phát triển bán buôn thị trƣờng thành thị sang các tỉnh lân nhƣ Đồng Tháp, Cần Thơ và Tiền Giang ,Sóc Trăng, Bạc Liêu, Cà Mau vì các tỉnh này không quá xa với 2 kho hàng của công ty. Với nguồn lực hiện có công ty có thể phát triển thêm khách hàng ở khu vực này mà không phải mất thêm nhiều chi phí hoạt động kích thích tăng sản lƣợng tiêu thụ kênh bán buôn đảm bảo hiệu quả kinh doanh của toàn công ty. Thực hiện điều này công ty sẽ khắc phục đƣợc khó khăn lớn trong việc cân đối nguồn vốn để đầu tƣ CHXD và hiệu quả kinh doanh chung của công ty với áp lực về hiệu quả sử dụng vốn khi đầu tƣ dài hạn.
-Theo đề xuất của tác giả công ty có thể lựa chọn khách hàng mục tiêu theo bảng 3.3 nhƣ sau:
Bảng 3.3: Đề xuất lựa chọn khách hàng mục tiêu theo khu vực ST T KHU VỰC THỰC TẾ NĂM 2014 ĐỀ XUẤT 2015- 2020 Kênh bán buôn (đại lý) Kênh bán lẻ (CHXD) Kênh bán buôn (đại lý) Kênh bán lẻ (CHXD) 1 Tỉnh Vĩnh Long 84 13 90 16 2 Tỉnh Tiền Giang 1 0 5 1 3 Tỉnh Bến Tre 0 2 0 2 4 Tỉnh Cần Thơ 0 0 5 0 5 Tỉnh Bạc Liêu 0 2 5 4 6 Tỉnh Cà Mau 0 4 5 5 7 Tỉnh Sóc Trăng 0 4 5 5 8 Tỉnh Đồng Tháp 4 4 10 8 9 Tỉnh Trà Vinh 0 6 0 7
(nguồn đ xuất của tác giả)
3.3.1.3Định vị sản phẩm trên thị trƣờng mục tiêu
- Sự khác biệt từ sản phẩm mới NLSH E5 là một yếu tố mà khách hàng khó cảm nhận đƣợc để có thể so sánh với các sản phẩm xăng dầu khác vì nó quá mới mẻ. Để chiến lƣợc định vị đƣợc thành công, PV OIL Vĩnh Long cần phải phối hợp nhiều công cụ với nhau nhằm tô đậm những điểm khác biệt của sản phẩm để ngƣời tiêu dùng có thể nhận biết dễ dàng hơn. Hệ thống Marketing là công cụ hỗ trợ hiệu quả và quan trọng nhất có khả năng giúp PV OIL Vĩnh Long thành công trong việc định vị sản phẩm PV OIL trên thị trƣờng Vĩnh Long.
3.3.2 Hoàn thiện chiến lƣợc sản phẩm
Về chất lƣợng sản phẩm
- Đối với sản phẩm mới NLSH E5:
Đảm bảo sản phẩm mới luôn ổn định chất lƣợng: tốt cho động cơ, tiết kiệm nhiên liệu và thân thiện với môi trƣờng
Tăng cƣờng các thông tin về tính năng kỹ thuật và sự hữu ích của NLSH E5 ra thị trƣờng để ngƣời tiêu dùng hiểu thêm về sản phẩm mới của công ty bằng các giải pháp cụ thể theo tác giả đề xuất nhƣ: Tăng cƣờng phí lắp đặt các biển hiệu quảng cáo, tuyên truyền về NLSH E5 tại cửa hàng xăng dầu. Việc lắp đặt các biển hiệu quảng cáo, tuyên truyền về NLSH E5 tại các cửa hàng không chỉ phổ biến về sản phẩm xăng E5 mà còn bƣớc đầu quảng bá thƣơng hiệu PV OIL trên toàn quốc.
Hỗ trợ đào tạo kiến thức về NLSH E5 và nâng cao kỹ năng bán hàng cho đội ngũ nhân viên bán hàng. Nhân viên bán hàng cũng là một trong những thành phần giúp phổ biến sản phẩm mới NLSH E5. Vì vậy PV OIL có thể phối hợp với các đại lý/ tổng đại lý tổ chức các khóa tập huấn nâng cao kiến thức về sản phẩm xăng E5 trong đó PV OIL hỗ trợ về mặt tài liệu và giảng viên.
-Đối với sản phẩm xăng dầu truyền thống:
Theo đánh giá thực trạng ở chƣơng 2 cho thấy chất lƣợng sản phẩm của PV OIL tƣơng đối tốt, tuy nhiên công ty cần phải có các giải pháp kiểm soát chặt chẽ để đảm bảo chất lƣợng xăng dầu trong khâu bảo quản và giao nhận hàng nhƣ sau:
+ Kiểm tra hàng khâu đầu vào: trƣớc khi nhập hàng phải kiểm tra mẫu đảm bảo đúng chất lƣợng (không bị lẫn nƣớc, xăng dầu đúng độ chuẩn quy định)
+ Khâu bảo quản: Sản phẩm xăng dầu là sản phẩm đặc biêt không nhƣ các sản phẩm thông thƣờng khác. Ngoài việc phải đảm bảo chất lƣợng của sản phẩm các đơn vị kinh doanh xăng dầu còn phải đảm bảo trong khâu bảo quản,đo điếm: đúng đủ theo chuẩn quy định của nhà nƣớc (nhiệt độ V15). Muốn đạt đƣợc các yêu cầu trên công ty cần phải kiểm tra bồn bể thƣờng xuyên, các máy móc thiết bị ( lƣu lƣợng kế, máy phao vây, trụ bơm xăng... ) phải đƣợc kiểm tra định kỳ để đảm bảo công tác đo điếm đƣợc chính xác. Ngoài ra đối với các đại lý là các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu tƣ nhân họ sẽ không có kinh nghiệm và kỹ thuật chuyên môn trong công tác bảo quản sản phẩm, công ty nên thành lập tổ kỹ thuật chuyên môn giỏi để hỗ trợ các đại lý trong việc hƣớng dẫn cách quản lý và bảo quản xăng dầu bằng việc xúc rửa bồn bể theo định kỳ theo đúng kỹ thuật để hạn chế lƣợng hàng
cặn lâu ngày làm bồn rỉ sét gây ảnh hƣởng đến chất lƣợng sản phẩm. Danh sách các nhân viên kỹ thuật đƣợc tác giả đề xuất trong tổ dịch vụ kỹ thuật bao gồm:
Bảng 3.4 Danh Sách Tổ Dịch Vụ Kỹ Thuật của PV OIL Vĩnh Long
TT TÊN TRÌNH ĐỘ CHUYÊN MÔN CHỨC VỤ
1 Trần Quốc Toản Kỹ sƣ cơ khí Tổ trƣởng
2 Nguyễn Ngọc Nhứt Cao đẵng kỹ thuật Tổ viên
3 Trần Quang Minh Cao đẵng dầu khí Tổ viên
4 Nguyễn Thành Nam Cao đẵng kỹ thuật Tổ viên
(nguồn: đ xuất của tác giả)
Tổ dịch vụ kỹ thuật sẽ hoạt động kiêm nhiệm cùng với các nhiệm vụ chuyên môn hàng ngày, công ty nên áp dụng chính sách phụ cấp kiêm nhiệm cho các nhân viên tổ dịch vụ kỹ thuật theo lƣơng mỗi tháng tác giả đề xuất nhƣ sau: đối với tổ trƣởng 500.000đ/tháng/ngƣời, các tổ viên 300.000đ/tháng/ngƣời. Nhƣ vậy với chi phí tiền công tăng thêm không đáng kể 1.400.000đ/tháng công ty sẽ có dịch vụ kỹ thuật tốt đáp ứng đƣợc yêu cầu khách hàng góp phần ổn định chất lƣợng sản phẩm của PV OIL.
+ Khâu xuất hàng: Trong khâu xuất hàng cũng thƣờng xuyên tập huấn các nhân viên kỹ thuật kho, nhân viên giao nhận hàng để tránh tình trạng nhằm lẫn hàng (bồn chứa xăng nhƣng nhập nhằm hàng dầu vào...) gây ảnh hƣởng lớn đến chất lƣợng và hiệu quả kinh doanh của công ty.
Đầu tƣ trang thiết bị hiện đại (lƣu lƣợng kế, máy đo điếm tự động...) để đảm bảo độ chính xác về chất lƣợng và số lƣợng khi xuất hàng.
Ban hành quy chế bán hàng tại các CHXD trực thuộc của công ty quy định rỏ nguyên tắc nhập, xuất, bảo quản hàng hóa...
Về dịch vụ khách hàng:
- Đối với sản phẩm mới NLSH E5:
Do sản phẩm NLSH E5 là sản phẩm rất mới, đầu tiên xuất hiện trên thị trƣờng xăng dầu Việt Nam nên sản phẩm chƣa đƣợc nhiều ngƣời biết đến đặc biệt
là ngƣời dân tại khu vực đồng bẳng sông Cửu Long. Theo tác giả đề xuất công ty nên tăng cƣờng công tác dịch vụ cung cấp thông tin về sản phẩm mới NLSH E5 nhƣ in cẩm nang về cách sử dụng và bảo quản sản phẩm NLSH E5. Dịch vụ giao hàng tận nơi khi khách hàng yêu cầu với bất kỳ số lƣợng mua nhiều hay ít.
- Đối với các sản phẩm xăng dầu truyền thống:
Theo cơ sở phân tích thực trạng ở chƣơng 2 khâu dịch vụ giao hàng còn kém do PV OIL Vĩnh Long chƣa có hệ thống xe bồn vận chuyển, tác giả đề xuất các giải pháp hỗ trợ nhƣ sau:
Giao hàng tận nơi bằng cal đối với các khách hàng mua lẻ. Tăng cƣờng giờ làm việc tại các kho xăng dầu để đảm bảo các đại lý nhận hàng mọi lúc mọi nơi từ 7 giờ sáng đến 20 giờ tối kể cả giờ nghỉ trƣa, ngày chúa nhật với đội ngũ vận chuyển là các hợp đồng thuê xe bồn chuyên nghiệp và có uy tín để đảm bảo chất lƣợng và số lƣợng xăng dầu trong quá trình giao hàng. Danh sách các đơn vị vận chuyển đƣợc tác giả đề xuất theo thứ tự ƣu tiên về uy tín chất lƣợng cung cấp dịch vụ sau:
Bảng 3.5 Danh Sách lựa chọn đơn vị vận chuyển cho PV OIL VL (2015)
STT Tên công ty Phương tiện
xe bồn (lít) Ghi chú
1 CTY TNHH MTV VẬN TẢI THÁI DƢƠNG VL
6.000 Xe mới, giá cƣớc cạnh tranh, tài xế trung thực
2 DNTN THUẦN GIA 7.000 Xe cũ, giá cƣớc cạnh tranh, tài xế trung thực
3 DNTN HUỲNH MINH TÂM
5.000 Xe cũ, giá cƣớc cạnh tranh, tài xế trung thực
4 DNTN HUỲNH ĐỨC 5.000 ; 7.000 Xe cũ, giá cƣớc cạnh tranh, tài xế trung thực
5 DNTN NĂM NGÓI 5.000; 7.000; 10.000
Xe cũ, giá cƣớc cạnh tranh, tài xế trung thực
6 PV OIL TRANS 10.000; 16.000. Có đủ loại phƣơng tiện , giá cƣớc không cạnh tranh
3.3.3 Hoàn thiện chiến lƣợc giá
- Đối với sản phẩm mới NLSH E5:
+ Đối với ngƣời tiêu dùng: cần xây dựng cơ chế điều tiết giá, tạo chênh lệch giá giữa xăng E5 và xăng M92 (tối thiếu 500 đồng/lít) để thu hút ngƣời mua.
+ Đối với các Đại lý: xây dựng chiết khấu của xăng E5 cao hơn chiết khấu của xăng truyền thống (từ 200-300đ/lít) tại cùng thời điểm và mức chiết khấu có thể tăng tùy theo số lƣợng hợp đồng tiêu thụ.
Xây dựng chính sách giá linh hoạt áp dụng cho khách hàng là các doanh nghiệp vận tải, các khách hàng tiêu thụ lớn. Xây dựng các chính sách khuyến mãi đối với khách hàng tiêu thụ số lƣợng lớn, ổn định và dài hạn để giữ chân các khách hàng chiến lƣợc.
Tuy nhiên, vì hiện nay, giá xăng dầu đƣợc nhà nƣớc kiểm soát nên để thực hiện các giải pháp trên cần có sự hỗ trợ từ chính phủ.
- Đối với sản phẩm xăng dầu truyền thống : Xăng M92, Xăng M95, dầu Do 0.25%S và Do 0.05%S.
+ Giá bán lẻ : Theo số liệu khảo sát thì đa số ngƣời tiêu dùng phản ánh giá