6. Kết cấu đề tài
2.4. Thực trạng hoạt động Marketing tại PVOIL Vĩnh Long
2.4.1. Hoạt động về thị trƣờng
Nhận thấy đƣợc tầm quan trọng của hoạt động marketing. Trong những năm gần đây đặc biệt năm 2014 ban lãnh đạo PV OIL Vĩnh Long chú trọng hơn công tác phát triển nghiên cứu thị trƣờng, mặc dù chƣa có phòng chức năng Marketing nhƣng PV OIL Vĩnh Long cũng đã thành lập “tổ nghiên cứu thị trƣờng” trực thuộc phòng kinh doanh vì vậy mọi kế hoạch tiêu thụ sản phẩm đều do phòng kinh doanh đảm trách.
Cơ cấu tổ chức phòng kinh doanh của công ty gồm: 3 phụ trách phòng thực hiện các mảng: mảng bán buôn (bán cho gần 90 đại lý trực thuộc là các doanh nghiệp tƣ nhân xăng dầu trong địa bàn Vĩnh Long , Đồng Tháp, Cần Thơ, Tiền Giang); mảng bán lẻ (quản lý kinh doanh 35 CHXD của công ty) và mảng nghiên
cứu phát triển thị trƣờng: bộ phận này chịu trách nhiệm về giới thiệu sản phẩm, bán hàng, tìm hiểu nhu cầu khách hàng, tìm kiếm khách hàng mới và dự báo nhu cầu tiêu thụ của khách hàng đại lý để tạo nguồn đầu vào từ phía Tổng Công Ty Dầu Việt Nam.
Trong 3 mảng kinh doanh trên mảng bán buôn và mảng bán lẻ hoạt động đúng với chức năng nhiệm vụ của mình. Riêng mảng nghiên cứu phát triển thị trƣờng nhìn chung chƣa thực hiện hết chức năng marketing. Thời gian qua bộ phận này chỉ thực hiện đƣợc chức năng tìm kiếm khách hàng mới từ mối quan hệ xã hội và quan hệ cá nhân của các nhân viên trong bộ phận, chƣa đi sâu vào các chiến lƣợc chính sách giá cả, phát triển sản phẩm mới để giới thiệu và tìm hiểu nhu cầu của thị trƣờng. Chƣa tập trung vào công tác phân tích đánh giá các đối thủ cạnh tranh...Công ty chƣa đào tạo các chuyên viên thị trƣờng kiến thức chuyên sâu về marketing nên hoạt động nghiên cứu thị trƣờng của PV OIL Vĩnh Long còn rất hạn chế về số lƣợng lẫn chất lƣợng. Qua phân tích thực trạng trên tác giả nhận thấy hoạt động thị trƣờng của PV OIL Vĩnh Long có ƣu và nhƣợc điểm sau:
-Ƣu điểm: nhân viên thị trƣờng trẻ, năng động, có các mối quan hệ cá nhân tốt với các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu tƣ nhân.
-Nhƣợc điểm: Chƣa có phòng chức năng Marketing, nhân viên thị trƣờng chƣa có kiến thức chuyên môn sâu về Marketing.
2.4.1.1. Nghiên cứu và phân khúc thị trƣờng
Nghiên cứu và phân khúc thị trƣờng là hoạt động rất quan trọng để tìm và lựa chọn ra thị trƣờng mục tiêu cho công ty, vì nếu công ty đầu tƣ cho toàn bộ thị trƣờng thì công ty sẽ gặp rất nhiều rủi ro và không cạnh tranh đƣợc với các đối thủ khác do không đủ nguồn lực để đầu tƣ.
Tuy nhiên công tác nghiên cứu và phân khúc thị trƣờng của PV OIL Vĩnh Long còn nhiều hạn chế, hầu nhƣ chƣa thực hiện theo quy chuẩn nào cả. Công ty chỉ thực hiện kinh doanh một cách tự nhiên, bán hàng tự phát, có khách hàng nào thì bán cho khách hàng đó, xem tất cả khách hàng đều nhƣ nhau, đều áp dụng chung một chính sách bán hàng, chƣa đi sâu vào nghiên cứu, phân khúc thị trƣờng một
cách khoa học để lựa chọn ra thị trƣờng mục tiêu theo các tiêu chí nhƣ địa lý, nhân khẩu học, tâm lý ngƣời tiêu dùng,tiêu chí hành vi... Chính vì vậy sản lƣợng tiêu thụ và kết quả kinh doanh của công ty chƣa cao.
2.4.1.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Không có nghiên cứu và phân khúc thị trƣờng một cách rõ ràng khoa học, PV OIL Vĩnh Long chỉ dựa vào lợi thế về tài chánh và cơ sở vật chất để lực chọn thị trƣờng mục tiêu là khách hàng mua lẻ tại các CHXD trực thuộc của công ty ở các tỉnh Vĩnh Long, Cần Thơ, Đồng Tháp, Trà Vinh, Sóc Trăng, Bạc Liêu, Cà Mau... và các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu tƣ nhân trong tỉnh Vĩnh Long làm khách hàng bán buôn trực tiếp. Công ty bỏ qua việc chọn khách hàng tổng đại lý là các đầu mối kinh doanh xăng dầu có tiếng từ xƣa đến nay.
Với cách xác định thị trƣờng mục tiêu này tác giả nhận thấy có những ƣu và nhƣợc điểm nhƣ sau:
*Ƣu điểm:
-Công ty đã lựa chọn thị trƣờng bán lẻ bằng cách đầu tƣ trực tiếp các CHXD trên các tỉnh lân cận Vĩnh Long, thuận lợi cho việc quản lý và kiểm soát, đây chính là hƣớng phát triển bền vững và ổn định về sản lƣợng cũng nhƣ hiệu quả kinh doanh.
-Thị trƣờng mục tiêu là các doanh nghiệp tƣ nhân trực tiếp bán lẻ xăng dầu trong tỉnh gần với các kho của công ty. Đây chính là lợi thế lớn của công ty về chi phí vận chuyển và nguồn hàng khi đang sở hữu 2 kho với sức chứa 4.000m3.
-Tập trung vào phân khúc thị trƣờng bán lẻ giúp công ty am hiểu hơn về nhu cầu tiêu dùng trực tiếp, có hƣớng phát triển ổn định và bền vững hơn về sản lƣợng cũng nhƣ tiết kiệm đƣợc chi phí do chuyên môn hóa sản xuất, phân phối và khuyến mãi.
*Nhƣợc điểm
-CHXD mới đầu tƣ sản lƣợng tiêu thụ tƣơng đối thấp so với kinh doanh bán buôn cho tổng đại lý.
-Việc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu là khách hàng mua lẻ gây khó khăn lớn về vốn trong việc đầu tƣ CHXD cùng với áp lực về hiệu quả kinh doanh khi đầu tƣ dài hạn.
-Chịu sự tác động về biến động kinh tế - xã hội cũng nhƣ sự cạnh tranh mạnh mẽ của các đối thủ trên thị trƣờng này.
-Không tập trung cao vào thị trƣờng bán buôn làm ảnh hƣởng đến chỉ tiêu sản lƣợng tiêu thụ, hạn chế cơ hội giới thiệu sản phẩm của PV OIL ra thị trƣờng. 2.4.1.3. Định vị sản phẩm trên thị trƣờng mục tiêu
PV OIL Vĩnh Long đã lựa chọn thị trƣờng mục tiêu là khách hàng mua lẻ trực tiếp xăng dầu trong địa bàn Vĩnh Long và các tỉnh lân cận trong khi phân khúc thị trƣờng này đã đƣợc chiếm giữ bởi các thƣơng hiệu kinh doanh xăng dầu tên tuổi lớn nhƣ Petrolimex, Petimex, Petec... Vì vậy để có thể tìm cho mình một vị trí vững chắc trên thị trƣờng PV OIL Vĩnh Long cần phải tạo ra một ấn tƣợng riêng, một sản phẩm thật khác biệt để đi sâu vào tâm trí ngƣời tiêu dùng. Định vị sản phẩm là công cụ hiệu quả giúp cho công ty dần dần khẳng định thƣơng hiệu và uy tín của mình. Định vị là việc thiết kế sản phẩm, hình ảnh của công ty làm sao để thị trƣờng hiểu và đánh giá cao công ty với các đối thủ cạnh tranh khác.
PV OIL định vị sản phẩm mới NLSH E5 với các thuộc tính nhƣ sau:
-Về lý tính: luôn phát triển hệ thống phân phối sản phẩm xăng dầu đặc biệt là NLSL E5 tại các cửa hàng xăng dầu, đảm bảo đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng khi cần thiết.
-Về hóa tính: luôn đảm bảo tỷ lệ phối trộn giữa Etanol và xăng truyền thống. -Về cảm tính: do PV OIL là một thành viên của Tập đoàn Dầu khí Việt Nam nên trong tâm lý của khách hàng chất lƣợng xăng dầu PV OIL luôn đảm bảo uy tính thị trƣờng.
Qua thực tiễn hoạt động định vị sản phẩm của công ty tác giả đƣa ra nhận xét sau:
-Tạo ra đƣợc sự khác biệt giữa PV OIL với các đối thủ cạnh tranh khác thông qua sản phẩm NLSH E5, qua sản phẩm này giúp cho khách hàng cảm nhận đƣợc hƣởng nhiều lợi ích hơn khi sử dụng sản phẩm của PV OIL.
*Nhƣợc điểm
-Sự khác biệt từ sản phẩm mới NLSH E5 là một yếu tố mà khách hàng khó cảm nhận đƣợc để có thể so sánh với các sản phẩm xăng dầu khác.
2.4.2. Các chiến lƣợc Marketing
Để thực hiện việc đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại PV OIL Vĩnh Long, tác giả đã thu nhập số liệu thứ cấp tại PV OIL Vĩnh Long và số liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi điều tra sau đó tổng hợp và phân tích thống kê.
-Số liệu sơ cấp: để tiến hành điều tra, tác giả tiến hành chọn mẫu ngẫu nhiên trên địa bàn thành phố Vĩnh Long những ngƣời đã từng biết đến sản phẩm của PV OIL. Các thông tin cần thiết cho quá trình nghiên cứu đƣợc thiết lập thông qua bảng câu hỏi để điều tra đối với khách hàng (Phụ lục 1).
-Phƣơng pháp tiến hành điều tra: tác giả thực hiện theo hai phƣơng pháp tiếp cận trực tiếp và gián tiếp thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Tác giả tiến hành khảo sát ngẫu nhiên 150 ngƣời đang sinh sống và làm việc tại Vĩnh Long
Trong 150 phiếu thu thập ý kiến khách hàng đƣợc gửi đi tác giả thu nhận đƣợc 120 phiếu trong đó có 14 phiếu trả lời không hợp lệ, 106 phiếu trả lời hợp lệ , theo đó trong106 ngƣời trả lời có sử dụng sản phẩm xăng dầu nhƣng chỉ có 69 ngƣời (đạt 65%) đã sử dụng sản phẩm xăng dầu của PV OIL (phụ lục 2)
2.4.2.1. Chiến lƣợc sản phẩm - Sản phẩm mới:
Với việc định vị thƣơng hiệu của PV OIL là sự khác biệt về sản phẩm và ổn định về chất lƣợng nên PV OIL không ngừng đa dạng hóa sản phẩm. Ngoài việc cung cấp các sản phẩm xăng dầu truyền thống nhƣ xăng M92, M95, Dầu Do 0.05%S, Do 0.25%S PV OIL còn đƣa ra thị trƣờng sản phẩm mới là nhiên liệu sinh học E5 (NLSH E5). Chỉ mới hoạt động hơn 5 năm nhƣng công ty đã thâm nhập đƣợc thị trƣờng xăng dầu và đang dần đứng vững nhờ vào chất lƣợng sản phẩm của
các xăng dầu truyền thống mà công ty đang cung cấp. Sản phẩm mới NLSH E5 bƣớc đầu thâm nhập vào thị trƣờng và đang đƣợc khách hàng chấp nhận.
-Chất lƣợng sản phẩm:
Trong thời gian gần đây, việc quản lý chất lƣợng sản phẩm của công ty đang gặp nhiều khó khăn do công ty không thể chủ động lựa chọn nguồn hàng nhập vào (nhận hàng từ tổng công ty), ngoài ra công ty còn nhiều hạn chế trong việc kiểm soát chất lƣợng sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng thông qua việc bị pha trộn các loại xăng dầu có chỉ số octan khác nhau từ các đại lý kinh doanh và các phƣơng tiện vận chuyển thuê ngoài.
-Dịch vụ khách hàng:
Dịch vụ khách hàng là yếu tố quan trọng trong chiến lƣợc sản phẩm, nếu thực hiện tốt đây sẽ là công cụ hỗ trợ cạnh tranh có hiệu quả không kém các chiến lƣợc kinh doanh khác. Tại PV OIL Vĩnh Long có đội ngũ kỹ thuật sửa chữa trụ bơm, bồn bể rất chuyên nghiệp và uy tín sẵn sàng phục vụ miễn phí dịch vụ sữa chữa, vệ sinh bồn bễ trụ bơm...khi các đại lý có yêu cầu. Tuy nhiên về phƣơng tiện vận chuyển công ty chƣa đáp ứng tốt dịch vụ giao hàng đến nơi cho đại lý vì hạn chế thời gian làm việc theo giờ hành chánh và chƣa có đội vận tải riêng của công ty để đảm bảo chất lƣợng dịch vụ này.
Để đánh giá khách quan hơn về chiến lƣợc sản phẩm của công ty, tác giả đã tiến hành thu thập ý kiến khách hàng và kết quả khảo sát đƣợc tổng hợp với 69 ngƣời đã sử dụng cho ý kiến về chất lƣợng sản phẩm xăng dầu của PV OIL nhƣ sau: 23% số ngƣời biết đến sản phẩm PV OIL đánh giá sản phẩm có chất lƣợng tốt. 49% số ngƣời biết đến sản phẩm PV OIL đánh giá là sản phẩm có chất lƣợng khá.
25% số ngƣời biết đến sản phẩm PV OIL đánh giá là sản phẩm có chất lƣợng trung bình.
3% số ngƣời biết đến sản phẩm PV OIL đánh giá là sản phẩm có chất lƣợng kém.
Nhƣ vậy đa số khách hàng sử dụng đánh giá xăng dầu của PV OIL là khá tốt (72%) điều này thể hiện những nổ lực của PV OIL trong việc đảm bảo chất lƣợng sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng tuy nhiên vẫn còn 28% khách hàng đánh giá chất lƣợng sản phẩm ở mức trung bình và kém. Qua thống kê và phân tích tác giả nhận thấy chiến lƣợc sản phẩm của PV OIL Vĩnh Long có ƣu điểm và nhƣợc điểm sau:
*Ƣu điểm:
Sản phẩm đƣợc nhiều ngƣời biết đến do có sự khác biệt về xăng sinh học NLSH E5.
Chất lƣợng sản phẩm xăng sinh học E5 giúp bảo môi trƣờng, tốt cho động cơ, tiết kiệm xăng và rẻ hơn các loại xăng truyền thống.
Chất lƣợng của các xăng dầu truyền thống khác cũng đảm bảo. *Nhƣợc điểm:
Sản phẩm xăng sinh học E5 khó nhận biết và khó tiếp cận.
Chƣa tạo ra sự khác biệt nhiều về hình thức sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh.
Ngƣời tiêu dùng hiện chƣa có nhiều thông tin về sản phẩm xăng E5, các lợi ích về môi trƣờng, xã hội mà xăng E5 mang lại nên còn phát sinh tâm lý dè dặt, lo lắng khi sử dụng sản phẩm cho các phƣơng tiện của mình.
Sản phẩm xăng dầu truyền thống cũng không có gì đặc biệt hơn các đối thủ cạnh tranh về chất lƣợng.
Chƣa kiểm soát đƣợc chất lƣợng sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng trong khâu bán buôn.
2.4.2.2. Chiến lƣợc giá. - Giá bán lẻ:
Đối với các sản phẩm xăng dầu truyền thống nhƣ xăng M92, M95, Dầu Do 0.05%S, Do 0.25%S hiện nay công ty đang thực hiện chính sách giá bán lẻ theo điều tiết của nhà nƣớc và áp dụng đồng nhất giá với các công ty xăng dầu khác trong nƣớc về .
Riêng sản phẩm mới NLSH E5 công ty đang thực hiện chiến lƣợc giá bán lẻ thấp hơn 200đ/lít so với giá xăng M92 truyền thống. Tuy giá sản phẩm mới có thấp hơn giá sản phẩm truyền thống nhƣng vẫn chƣa kích thích đƣợc ngƣời tiêu dùng chuyển hƣớng tiêu thụ sản phẩm này nhiều vì sự chênh lệch giá không cao không ảnh hƣởng nhiều đến tính tiết kiệm tiêu dùng của khách hàng, bên cạnh đó NLSH E5 còn quá mới mẻ, chƣa có nhiều thông tin về tính năng của sản phẩm và lợi ích khi sử dụng nó đồng thời trên thị trƣờng chƣa có nhiều CHXD cung cấp sản phẩm này nên sản lƣợng tiêu thụ của NLSH E5 còn thấp.
Để phân tích sâu và khách quan hơn về chiến lƣợc giá sản phẩm xăng dầu của PV OIL Vĩnh Long, tác giả đã thăm dò 69 phiếu điều tra khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm này và cho kết quả cụ thể nhƣ sau:
Biểu đồ 2.1: Đánh giá chất lƣợng sản phẩm của PV OIL
-39% khách hàng hài lòng (tƣơng xứng) về giá và chất lƣợng mà sản phẩm này mang lại, 57% cho rằng hơi cao, 4% cho rằng giá sản phẩm xăng dầu quá cao, không có ngƣời nào cho rằng giá sản phẩm rẻ.
Nhƣ vậy đa số khách hàng cho rằng giá sản phẩm xăng dầu của PV OIL ở mức cao và hơi cao (61%) và đa số khách hàng đề nghị giảm giá chủ yếu các mặt hàng xăng M92, xăng M95 và NLSH E5.
12% 27% 35% 26% Quá cao Hơi cao Tƣơng xứng Rẻ
Qua phân tích thực trạng chiến lƣợc giá và kết quả khảo sát khách hàng tác giả đƣa ra nhận xét nhƣ sau:
*Ƣu điểm:
+ Giá sản phẩm xăng E5 thấp hơn so với sản phẩm cạnh tranh.
Giá các mặt hàng xăng truyền thống đồng giá với đối thủ cạnh tranh có thƣơng hiệu nhƣ Petrolimex ngầm ý khẳng định chất lƣợng và thƣơng hiệu của sản phẩm PV OIL.
*Nhƣợc điểm:
+ Mặc dù đã đƣợc hỗ trợ từ chính phủ nhƣng giá xăng E5 chỉ thấp hơn xăng truyền thống 200đ/lít do đó không thu hút đƣợc nhiều khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm này.
+ Tâm lý ngƣời tiêu dùng cho rằng giá xăng dầu trong nƣớc luôn cao và điều chỉnh không theo kịp thị trƣờng Thế Giới điều này gây ảnh hƣởng đến lòng tin của khách hàng vào sản phẩm xăng dầu chung của toàn ngành.
- Giá bán buôn:
Bảng 2.4: Thống kê chiết khấu bán buôn bình quân của các đơn vị đầu mối tại Vĩnh Long năm 2014.
Đơn vị tính: đồng/lít
Đơn vị đầu mối Xăng M92,
M95 Xăng E5 Dầu Do 0.05%S; Do 0.25%S PV OIL Vĩnh Long 650 850 750 PETROLIMEX Vĩnh Long 550 650 PETIMEX Vĩnh Long 750 850 PETEC CN Vĩnh Long 650 750 STS Vĩnh Long 850 900 Sài Gòn PETRO 800 850
(Nguồn : Thống kê chiết khấu bình quân bán buôn các đối thủ cạnh tranh năm 2014 - phòng kinh doanh PV OIL Vĩnh Long)
Qua thống kê số liệu từ bảng 2.4 cho thấy chiết khấu bán buôn các đại lý của