thị
3.4.2.1 Mức độ nhận biết thương hiệu trong lĩnh vực NGK
Bảng 3.11: Mức độ nhận biết thương hiện nước giải khát của người tiêu dùng
Đvt: %
Công ty Số người nhận biết
PepsiCo 38 Coca-Cola 35 Tân Hiệp Phát 22 Wonderfarm 4 Tribeco 1 Nguồn: Khảo sát khách hàng 140.807 169.781 209.999 0.000 50.000 100.000 150.000 200.000 250.000 2011 2012 2013 Năm
38
Khi được hỏi về tiêu dùng NGK, có 38% khách hàng nghĩ ngay đến thương hiệu PepsiCo, có 35% khách hàng nghĩ đến Coca-Cola và Tân Hiệp Phát với 22% khách hàng nghĩ đến đầu tiên với các sản phẩm nổi tiếng như Trà Xanh Không Độ hay nước tăng lực Number One. Wonderfarm và Tribeco không để lại ấn tượng nhiều trong nhận thức của NTD.
Qua kết quả khảo sát thì thương hiệu NGK PepsiCo được NTD biết đến rộng rãi, tuy nhiên Coca-Cola Tân Hiệp Phát hiện nay cũng đang cạnh tranh khốc liệt với PepsiCo để giành thị trường. PepsiCo giành xây dựng được thương hiệu nổi tiếng và vững mạnh như ngày nay một phần lớn là do đóng góp của các chiến dịch xúc tiến bán hàng.
3.4.2.2 Chào hàng các nhân
Chào hàng cá nhân là một trong những công cụ xúc tiến rất quan trọng bởi đây là lúc nhân viên bán hàng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để giới thiệu về sản phẩm của công ty, thuyết phục họ đặt mua hàng. Với SPBVCT thì công việc chào hàng được thực hiện như sau:
Đối với các NPP, Đại lý thì lực lượng DR sẽ là cầu nối giữa công ty và các đối tượng khách hàng này.
Đối tượng là các điểm bán lẻ thì lực lượng DCR phụ trách hàng tuần đều đến ít nhất 1 lần để phục vụ khách hàng về nhu cầu sản phẩm như số lượng hàng cần đặt thêm, ghi nhận ý kiến của khách hàng về sản phẩm của công ty để có hành động đáp ứng nhu cầu của họ. Bên cạnh đó DCR truyền đạt thông tin từ phía công ty đến cho khách hàng như những cơ hội, lợi ích khi họ tham gia các chương trình khuyến mãi cũng như các chương trình trưng bày sản phẩm. Việc này vừa mang lại lợi ích cho khách hàng vừa giúp cho công ty gia tăng sản lượng bán ra. Khi hết hàng, khách hàng có thể gọi trực tiếp cho DCR hoặc gọi về cho hotline Marketing để đặt hàng nhanh chóng mà không cần phải đợi đến lịch DCR đến mới bắt đầu đặt hàng.
39
Bảng 3.12: Đánh giá của khách hàng về chào hàng cá nhân
Đvt: % Chào hàng cá nhân Tốt Bình thường Không tốt Tổng Ghé thăm đều đặn 100 0 0 100 Thái độ phục vụ 67 39 4 100 Sắp xếp nước ngọt trên kệ,
tủ lạnh trưng bày hàng hóa 60 37 3 100
Cung cấp thông tin về các
chương trình khuyến mãi 82 8 10 100
Dán poster, banderoll đầy
đủ tại cửa hàng 91 9 0 100
Nguồn: tự khảo sát năm 2014
Qua kết quả khảo sát 100 điểm bán lẻ về công cụ chào hàng cá nhân của công ty thì hoàn toàn 100% khách hàng đều cho biết rằng các DCR đều ghé thăm cửa hàng của họ đều đặn hàng tuần. Có đến 67% khách hàng đánh giá thái độ phục vụ của DCR tốt, khách hàng còn cho biết thêm các DCR này phục vụ cửa hàng của họ qua nhiều năm, nên thái độ rất thân thiện, nhiệt tình. Có khoảng 4% cho rằng thái độ phục vụ của DCR chưa tốt, khách hàng cho biết có một số DCR mới vào nghề nên chưa thật sự thỏa mãn được nhu cầu của họ. 60% khách hàng cho rằng các DCR trợ giúp các cửa hàng trưng bày, lau chùi các kệ, tủ lạnh rất tốt, có 37% đánh giá hoạt động này của DCR là bình thường bởi vì tại cửa tiệm cửa của các khách hàng này được Merchandise sắp xếp khá ổn định, bên cạnh đó chủ của tiệm cũng chủ động trưng bày sản phẩm theo thứ tự công ty quy định, do đó DCR hầu như không có hoạt động trợ giúp họ trưng bày lại các kệ, tủ lạnh. Việc cung cấp thông tin về các chương trình khuyến mãi cũng được các DCR thông báo đầy đủ và kịp thời, có đến 82% khách hàng hài lòng DCR ở điểm này. Tuy nhiên có 10% khách hàng phản hồi rằng DCR không cho họ biết các chương trình khuyến mãi để họ có thể tham gia. Nguyên nhân này là do một số cửa hàng đặt đơn hàng quá ít, chưa đủ điều kiện tham gia các chương trình khuyến mãi nên DCR không thông báo.
40
3.4.2.3 Quảng cáo
Tác động đối với NTD cuối cùng
Bảng 3.13: Tác động của quảng cáo đến sự hiểu biết của người tiêu dùng Đvt: %
NTD biết sản phẩm từ Số người biết
Trên Tivi 94
Thông qua poster, băng rôn tại các điểm bán lẻ, đường phố
81
Trên các trang mạng Internet 32
Trên tạp chí, báo 11
Trên Radio 0
Nguồn: Tự khảo sát năm 2014
Suntory PepsiCo Cần Thơ là một trong những công ty sử dụng quảng cáo với “liều lượng cao” để tác động vào NTD. Các mẫu quảng cáo của SPBVCT đánh vào mục tiêu xây dựng mối quan hệ gắn kết với NTD và nhắc nhở họ nghĩ đến những “cảm xúc, hình ảnh và biểu tượng của Pepsi”. Qua cuộc khảo sát nhanh 100 khách hàng thì có đến 94% khách hàng cho rằng họ biết đến sản phẩm thông qua công cụ quảng cáo trên Tivi, cách thức quảng cáo thông qua các poster, băng rôn tại các điểm bán lẻ cũng mang lại hiệu quả rất cao bởi lẽ có đến 81% NTD cho rằng họ biết là do bị tác động bởi các poster và băng rôn tại các cửa hàng. Quảng cáo qua mạng Internet cũng gây được sức ảnh hưởng lớn đến khách hàng với 32%. Các kênh báo, tạp chí ít tác động tới NTD và kênh radio hầu như không có sự ảnh hưởng bởi lẽ ngày nay NTD ít hoặc không sử dụng đến kênh này.
Tác động đối với các điểm bán lẻ
Bảng 3.14: Ảnh hưởng của quảng cáo đến hoạt động bán hàng của các điểm bán Đvt: % Quảng cáo Ảnh hưởng đến việc bán hàng Rất không ảnh hưởng Không ảnh hưởng Bình thường Ảnh hưởng Rất ảnh hưởng Tổng Kệ trưng bày _ 13 17 55 15 100 Tủ lạnh _ 11 13 51 25 100
41
Hiện nay tại các điểm bán lẻ thì công ty SPBVCT cung cấp các công cụ xúc tiến bán hàng chủ yếu là kệ trưng bày và tủ lạnh. Đây là các công cụ mà công ty hỗ trợ cho các điểm bán để thu hút khách hàng nhiều hơn.
Ghi nhận thông tin từ 100 điểm bán lẻ thì đa số khách hàng đều cho biết rằng kệ và tủ lạnh đều ảnh hưởng đến sản lượng bán ra của họ. Khách hàng cho biết kệ và tủ lạnh giúp họ tiện trưng bày hàng hóa, đặc biệt là chủ các tiệm tạp hóa, họ cho biết tủ lạnh giúp họ bán được hàng nhiều hơn, vì thứ nhất tạo được không gian trưng bày đẹp, thứ hai nước ngọt được làm lạnh rất tiện cho khách hàng sử dụng ngay, do đó thu hút được khách hàng. Một lượng nhỏ khoảng 10% khách hàng phản hồi rằng các công cụ này không ảnh hưởng gì đến việc bán ít hay nhiều của họ.
Bên cạnh đó, cũng trong quá trình khảo sát, có khoảng 17% khách hàng phản hồi rằng thiết bị tủ lạnh cung cấp cho họ chậm hoặc những điểm bán lớn có nhu cầu cần nhiều tủ lạnh hơn tuy nhiên công ty vẫn chưa cung cấp cho họ. Trong quá trình thực tập tại phòng MEM thì trưởng bộ phận cho biết nguyên nhân của việc lắp đặt tủ lạnh trễ là do nhu cầu lắp đặt quá cao, trong cùng thời gian thì nhân viên phòng MEM chưa thể lắp đặt kịp cho khách hàng. Bên cạnh đó, do bên phía khách hàng chưa đáp ứng được yêu cầu của công ty là phải đảm bảo bán đủ doanh số hằng tháng thì mới được công ty cho mượn thiết bị này. Do đó, việc lắp đặt bị trễ hoặc khách hàng có yêu cầu nhưng không được lắp đặt.
Một số mặt hạn chế được phát hiện trong quá trình khảo sát khách hàng chính là rất nhiều điểm bán đặc biệt là các quán ăn, quán nhậu, quán cà phê sử dụng tủ lạnh công ty cung cấp ướp lạnh các mặt hàng như bia, hay các loại NGK khác ngoài sản phẩm của công ty. Các kệ trưng bày vào những ngày DCR không ghé thăm cũng bị sắp xếp sai thứ tự trưng bày và đặc biệt là trưng bày sản phẩm của các đối thủ lên cùng một kệ của SPBVCT.
Kết luận: Quảng cáo chính là một trong những động lực chủ yếu thúc đẩy sức tiêu thụ sản phẩm của SPBVCT. Qua khảo sát khách hàng thì cho thấy công cụ quảng cáo tác động rất nhiều đến sự hiểu biết về sản phẩm của khách hàng cũng như tác động đến việc mua hàng của họ. Quảng cáo trên truyền hình là cách thức xúc tiến bán hàng có ảnh hưởng nhiều đến khách hàng, bởi lẽ tần suất quảng cáo của ty là rất cao. Ngoài ra, công ty cần tăng cường tốc độ lắp đặt tủ lạnh cho các điểm bán hàng để phục vụ cho công việc bán hàng của họ và cũng là góp phần gia tăng doanh số cho công ty.
42
3.4.2.4 Khuyến mãi
Bảng 3.15: Sự ảnh hưởng của khuyến mãi đến việc mua hàng của người tiêu dùng
Đvt: % Khuyến
mãi
Ảnh hưởng đến việc mua hàng Rất không ảnh hưởng Không ảnh hưởng Bình thường Ảnh hưởng Rất ảnh hưởng Tổng Giảm giá khi mua số lượng lớn _ 40 33 27 _ 100 Quà tặng kèm theo (áo thun Pepsi, ly thủy tinh, xô đá…) _ 5 19 26 50 100 Bật nắp trúng thưởng _ 10 45 28 17 100 Khuyến mãi vào các dịp lễ hội, tết… _ _ 3 45 52 100
Nguồn: Tự khảo sát năm 2014
Ngoài quảng cáo thì khuyến mãi cũng là một trong những công cụ xúc tiến mạnh của SPBVCT. Để kích thích tiêu thụ thì công ty đã thực hiện rất nhiều chương trình khuyến mãi cho NPP, Đại lý, điểm bán lẻ, NTD và các dịp như ngày lễ, tết, sinh nhật công ty…
Hiện nay khuyến mãi vào các dịp lễ và tết là các thời điểm chương trình khuyến mãi hiệu quả nhất với 52% khách hàng cho biết họ mua hàng nhiều hơn vào dịp tết vì các trương trình khuyến mãi khá hấp dẫn. Chương trình bật nắp trúng thưởng được công ty áp dụng thường xuyên nên hiện nay kém hấp dẫn NTD, 45% khách hàng cảm thấy bình thường trước các thông tin về chương trình khuyến mãi này và chỉ có 17% khách hàng ảnh hưởng nhiều. Giảm giá khi mua số lượng lớn hiện nay cũng ít thú hút được NTD vì ngày nay khách hàng rất nhạy cảm với vấn đề giảm giá, họ thường có suy nghĩ những mặt hàng giảm giá thường kém chất lượng. Do đó, hiện nay hoạt động này không còn mức ảnh hưởng lớn đến NTD và có đến 40% cho biết họ không
43
bị ảnh hưởng bởi các đợt giảm giá. Ngược lại với chương trình tặng thêm quà khi mua sản phẩm lại trở nên thu hút hơn, 50% khách hàng cho rằng việc mua hàng của họ bị kích thích rất nhiều.
Một số hình ảnh quà TOT của công ty
Bình CC.Lemon Bình Ô Long Thùng đá Pepsi
Một số chương trình khuyến mãi dành cho NPP, đại lý, điểm bán lẻ
trong tháng 08, 09, 10/2014:
Dành cho NPP, đại lý:
Bảng 3.16: Các chương trình khuyến mãi dành cho NPP, đại lý
Loại Sản lượng hàng
tháng két/thùng
Tổng sản lượng 3 tháng két/thùng
Quà thưởng cuối chương trình
A 2000 6000 Phiếu mua hàng tại
Coopmart 9.600.000đ
B 1000 3000 Phiếu mua hàng tại
Coopmart 4.800.000đ
C 500 1500 Phiếu mua hàng tại
Coopmart 2.400.000đ
D 250 750 Phiếu mua hàng tại
Coopmart 1.200.000đ
E 150 450 1 Mũ bảo hiểm Pepsi
44
3.4.2.5 Quan hệ công chúng
Suntory PepsiCo Việt Nam chi nhánh Cần Thơ được đánh giá là một trong những doanh nghiệp thể hiện được trách nhiệm trong việc giữ gìn vệ sinh môi trường và các hoạt động hướng đến lợi ích cộng đồng.
Trong hoạt động sản xuất, SPBVCT luôn tuân thủ nghiêm ngặt các luật định của nhà nước Việt Nam và tuân thủ theo các tiêu chí bảo vệ môi trường của tập đoàn trên toàn cầu. Một chương trình tiêu biểu cho hoạt động giữ gìn vệ sinh môi trường mà công ty đã thực hiện tại ĐBSCL nói chung và tại Cần Thơ nói riêng là chương trình “Think and Drink- Uống chai sành điệu, góp xanh môi trường”. Thông điệp đơn giản mà đầy ý nghĩa: “Muốn góp xanh cho môi trường, hãy bắt đầu bằng thói quen uống Pepsi trong chai thủy tinh”. Vì sao nên xây dựng thói quen uống trong chai thủy tinh? Bởi chai thủy tinh có thể tái chế 100% để sử dụng vĩnh viễn nên tiết kiệm được rất nhiều nguyên vật liệu, giảm khí thải CO2. Cứ mỗi lần sử dụng chai thủy tinh là đã tiết kiệm được đến 400W điện năng tiêu thụ. Với con số đó, bạn có thể sử dụng máy tính bàn trong 30 phút, xem Tivi suốt 1 giờ hay sạc điện thoại lên đến 100 giờ”. Chương trình có nhiều hoạt động thú vị, đặc biệt là mô hình tái chế khổng lồ.
Đây là mô hình tái chế khổng lồ, sử dụng đến 395.000 nắp chai 7UP, Pepsi, Mirinda, Sting và Twister khéo léo sắp xếp màu sắc và họa tiết trên nắp chai để thể hiện vòng đời tái chế chai thủy tinh góp xanh cho môi trường.
Hoạt động gần đây nhất vào 5/06-7/06/2014 nhân viên công ty và gần 200 thanh niên diễu hành bằng xe đạp, dọn dẹp vệ sinh môi trường trên các tuyến đường tại TPCT.
SPBVCT hỗ trợ rất nhiều cho giáo dục Cần Thơ, ngày 01/06/2013 công ty đã trao tặng quà cho các em học sinh có hoàn cảnh khó khăn và đạt kết quả
45
học tốt của trường tiểu học Trần Hưng Đạo – Quận Ô Môn, Cần Thơ. Đây là hoạt động nằm trong chương trình "Cùng em đến trường" được phát động và tổ chức lần đầu tiên. Cũng trong tháng 06/2013, phòng nhân sự của nhà máy đã tham gia chương trình hướng nghiệp cho khoảng 300 em sinh viên khoa Kinh tế và Công nghệ Thực phẩm trường Cao Đẳng Kinh Tế Kỹ Thuật Cần Thơ. Đây là một hoạt động thiết thực nhằm giúp các bạn sinh viên có sự chuẩn bị tốt hơn trên con đường định hướng nghề nghiệp trong tương lai. Trong thời gian gần đây, nhà máy Cần Thơ đã và đang tích cực tham gia vào nhiều hoạt động hướng tới cộng đồng nhằm đóng góp cho địa phương nơi nhà máy đang hoạt động sản xuất và kinh doanh, đặc biệt là các hoạt động hỗ trợ giáo dục và phát triển nhân tài.
Nguồn: Website Suntory PepsiCo Cần thơ
Hình ảnh tư vấn hướng nghiệp
Trong năm 2013, Pepsi cũng đã tổ chức chiến dịch dành cho giới trẻ mang tên "Pepsi Now! Ngày hội sảng khoái" đã mang đến cho các bạn trẻ một mùa hè bùng nổ, hứng khởi với những trải nghiệm độc đáo và cả những bất ngờ có1-0-2 lần lượt diễn ra tại các tỉnh Tiền Giang ngày 16/06/2013, CầnThơ ngày 21/06/2013, Long An ngày 23/06/2013, Hà Nội 28/06/2013, Hải Phòng ngày 30/06/2013, Hồ Chí Minh ngày 06/07/2013.
Khách hàng mục tiêu của Pepsi là hướng đến giới trẻ nên hàng năm Pepsi Cần Thơ cũng có tổ chức chương trình “Đồng hành cùng sinh viên về quê ăn tết”. Chương trình này được thực hiện tại một số trường Đại học, Cao đẳng trên địa bàn TPCT như trường Cao đẳng Cần Thơ, trường Đại học Tây Đô… Đây là một chương trình hết sức có ý nghĩa đối với những bạn sinh viên có hoàn cảnh khó khăn được về với gia đình trong những ngày cuối năm. Điều giúp PepsiCo Cần Thơ đã phần nào thể hiện được sự đóng góp của công ty đối với phát triển giáo dục.
46
SPBVCT đã cố gắng thực hiện nhiều hoạt động để đóng góp cho xã hội, tuy nhiên hiệu quả mang lại chưa thật sự như mong muốn cũng như hình ảnh công ty trong mắt NTD về khía cạnh hoạt động xã hội chưa cao. Cụ thể, trong 100 NTD được khảo sát thì chỉ có 10% khách hàng biết đến các hoạt động