SUNTORY PEPSICO CẦN THƠ
Bảng 4.19: Xếp hạng các nhân tố ảnh hưởng đến kết tiêu thụ hàng hóa
Nhân tố ảnh hưởng 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Tần suất Xếp hạng 1.Cơ sở vật chất kỹ thuật 1 X 2.Chất lượng sản phẩm 2 6 V 3. Giá cả 3 2 5 VI 4.Bao bì 4 2 3 2 IX 5.Xúc tiến bán hàng 5 5 5 5 10 I 6.Nguồn nhân lực 6 6 6 6 5 9 II 7.MT chính trị-pháp luật 7 2 3 7 5 6 3 VIII
8.MT kinh tế-xã hội 8 2 3 8 5 6 8 4 VII
9.Khách hàng 9 9 9 9 5 6 9 9 7 IV
10. Nhà cung cấp 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 XI
11.Đối thủ cạnh tranh 11 11 11 11 5 6 11 11 11 11 8 III
51
Thông qua trao đổi ý kiến với anh Nguyễn Ngọc Bích - chuyên gia Marketing của công ty SPBVCT về các nhân tố ảnh hưởng tới tiêu thụ hàng hóa của công ty, dựa trên tình hình hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn hiện nay, anh Bích đã xếp hạn thứ tự các nhân tố đóng vai trò quan trọng và ảnh hưởng đến kết quả tiêu thụ của công ty như sau: (1) xúc tiến bán hàng , (2) nguồn nhân lực (đội ngũ sale và marketing), (3) đối thủ cạnh tranh , (4) khách hàng, (5) môi trường kinh tế - xã hội (thu nhập của người dân, văn hóa tiêu dùng, dân số trẻ…), (6) chất lượng sản phẩm, (7) giá, (8) môi trường chính trị - pháp luật (quy định về vệ sinh an toàn thực phẩm, luật cạnh tranh…), (9) bao bì sản phẩm, (10) cơ sở vật chất kỹ thuật, (11) nhà cung cấp.
Sự ảnh hưởng của các nhân tố đối với sản lượng tiêu thụ hàng hóa của
công ty trong giai đoạn 2011 – 07/2014:
Trong giai đoạn hiện tại, anh Bích cho biết nhân tố đóng vai trò chủ đạo trong việc thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa chính là các hoạt động xúc tiến bán hàng. Bởi hiện nay dòng sản phẩm của công ty đã ổn định, đa dạng và vượt trội, chất lượng sản phẩm đạt mức tối ưu, giá cả cũng hợp lý với túi tiền NTD. Bên cạnh đó, ngành hàng NGK không cồn hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp kinh doanh với đa dạng các dòng sản phẩm, các đối thủ như Coca-Cola, Chương Dương hay Tân Hiệp Phát là những đối thủ lớn mạnh của công ty, Coca-Cola - đối thủ cạnh tranh trực tiếp của SPBVCT, có sự tương ứng với công ty cả về các mặt hàng và giá cả, Tân Hiệp Phát chiếm lĩnh thị trường NGK không gas cạnh tranh gay gắt với một số mặt hàng của SPBVCT, do đó hiện nay việc cạnh tranh với các đối thủ này chỉ còn về mặt làm sao cho khách hàng biết đến, ưa chuộng và tiêu dùng sản phẩm của mình nhiều hơn, điều này đòi hỏi thực hiện tốt công tác xúc tiến bán hàng. Công ty đã xác định công cụ xúc tiến bán hàng là một vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ, tối ưu và là công cụ phù hợp nhất trong tình hình kinh doanh hiện tại của công ty, giúp SPBVCT đưa sản phẩm đến tay NTD và đạt được doanh số khổng lồ như hiện nay với 1.810.370 triệu két/thùng năm 2013. Do đó công ty luôn sử dụng nó với một tần suất lớn và thường xuyên.
Theo sau các hoạt động xúc tiến bán hàng là nguồn nhân lực và đối thủ cạnh tranh, hai nhân tố này được đánh giá là có mức ảnh hưởng tương đương nhau. Để một công ty phát triển tốt thì đòi hỏi các nhân viên từ các phòng ban phải có sự kết hợp chặt chẽ với nhau. Tuy nhiên, đối với hoạt động đẩy mạnh sản lượng đầu ra thì lực lượng nhân viên bán hàng đóng vai trò chủ đạo. Tại SPBVCT, anh Bích cho biết yêu cầu đối với các DCR rất khắt khe, họ không những phải có kiến thức và kỹ năng cơ bản trong bán hàng mà còn yêu cầu
52
phải có nghệ thuật bán hàng. Khi một công ty có được lực lượng nhân viên vững mạnh thì có thể mang lại kết quả kinh doanh tốt cho công ty và vượt qua các đối thủ cạnh tranh. Về các đối thủ cạnh tranh của SPBVCT, thì hiện nay 2 đối thủ đáng quan tâm hàng đầu và có sức ảnh hưởng lớn nhất đến doanh số tiêu thụ của công ty là Coca-cola và Tân Hiệp Phát. Tại TPCT, SPBVCT đã chiếm lĩnh được thị trường và vượt qua Coca-Cola, tuy nhiên điều này không có nghĩa Coca-Cola không còn sức ảnh hưởng đến công ty. Ngược lại, SPBVCT luôn trên tinh thần tác chiến bởi Coca-Cola là đối thủ truyền kiếp của PepsiCo và thường hay mở các chiến dịch xúc tiến bán hàng rầm rộ, đánh mạnh vào tâm lý NTD, thu hút được một lượng lớn khách hàng, làm suy giảm sản lượng tiêu thụ của công ty một cách đáng kể. Gần đây nhất là chương trình “Khắc tên khách hàng lên lon Coca” mở ra vào mùa hè năm 2014, làm giảm sút sản lượng tiêu thụ của SPBVCT từ 168.154 két/thùng trong tháng 05/2014 xuống khoảng 154.000 két/thùng 06/2014, giảm gần 14.000 két/thùng chỉ trong thời gian ngắn và sản lượng tiêu thụ này vẫn bị ảnh hưởng đến tháng 07/2014. Ở mảng NGK không gas, SPBVCT đối mặt với rất nhiều áp lực từ phía Tân Hiệp Phát – công ty có thế mạnh trong mảng nước giải khát không gas và có thể nói là các mặt hàng trà xanh của Tân Hiệp Phát đã vượt trội hơn hẳn SPBVCT. Theo Hiệp hội Bia-Rượu-Nước Giải Khát Việt Nam thì hiện nay “hiện tượng” nước tăng lực Number One của Tập đoàn Tân Hiệp Phát có thể được xem như một ví dụ điển hình trong việc thay đổi diện mạo thị trường NGK, cũng như khẳng định vị thế doanh nghiệp nội, bởi đánh trúng thị hiếu của giới trẻ và người tiêu dùng. Ngoài ra, Tân Hiệp Phát còn khẳng định thương hiệu bằng những sản phẩm nước giải khát có nguồn gốc thiên nhiên như: Trà xanh Không độ, Trà thảo mộc Dr. Thanh, Nước tăng lực Number One chanh...được định vị là sản phẩm có lợi cho sức khỏe, tiện dụng cùng hệ thống phân phối tốt đã giúp tập đoàn này từng được xem là “tân binh” trong ngành NGK không gas, buộc các nhà sản xuất khác phải suy nghĩ, tính lại nước cờ mới. Theo thống kê của VBA, hiện nay trà Lipton của SPBVCT chỉ nắm giữ 5.2% thị phần trà xanh, thua xa Trà xanh Không độ với 41%, Number One nói chung 25%, Dr.Thanh 12%, trà Ô Long Tea + Plus của SPBVCT hiện nay được NTD ưa thích tuy nhiên vẫn chưa theo kịp Trà xanh Không độ của Tân Hiệp Phát. Do sức ép từ phía đối thủ nên hiện nay Lipton mang về sản lượng cho SPBVCT rất hạn chế, tổng sản lượng mỗi năm chưa đến 10.000 két/thùng. Các đối thủ khác như Chương Dương, Wonderfarm nổi tiếng với Nước yến, Tribeco vẫn tham gia vào cạnh tranh với đa dạng các mặt hàng, tuy nhiên hiện nay sức ảnh hưởng của các đối thủ này không đáng kể.
Khách hàng, môi trường kinh tế xã hội (thu nhập của người dân, văn hóa tiêu dùng, dân số trẻ…): Khách hàng thật sự đóng vai trò quan trọng trong
53
việc tiêu thụ sản phẩm của công ty, tuy nhiên hiện nay phần lớn khách hàng không gây sức ép lớn đến tiêu thụ, bởi lẽ lượng khách hàng hiện nay của công ty rất đa dạng, bao gồm 5 loại hình lớn: (1) tạp hóa, (2) cà phê, (3) nhà ăn (nhà hàng và các quán ăn), (4) căn tin (bao gồm căn tin trong cơ quan xí nghiệp, trường học, bệnh viện…), (5) loại hình khác (NPP, đại lý, khách sạn, khu du lịch, karaoke, xe nước…). Tuy nhiên, chỉ có duy nhất một khách hàng lớn gây sức ép cho công ty đó chính là NPP Thu Hà. Trong tổng số 23 NPP và đại lý cấp 1 của SPBVCT, thì NPP Thu Hà tiêu thụ cho công ty khoảng 25% sản lượng. Do đây là NPP lớn nhất trong tất cả các NPP của công ty, phục vụ một lượng lớn khách hàng trong nội ô TPCT, bên cạnh đó NPP Thu Hà kinh doanh độc quyền các sản phẩm của SPBVCT, nên sản lượng tiêu thụ của công ty phụ thuộc rất nhiều vào NPP này, đây cũng là lý do chính NPP chiếm được vị trí ưu thế. Về môi trường xã hội thì tại Cần Thơ mang lại cho SPBVCT lượng giới trẻ khá lớn, theo Tổng cục thống kê TPCT thì người có độ tuổi từ 15-30 chiếm một tỷ trọng cao gần 50% trong cơ cấu dân số TPCT. Có thể nói rằng đây là một thị trường giàu khách hàng tiềm năng cho SPBVCT. Bên cạnh đó, TPCT đang trong quá trình đô thị hóa, mức thu nhập của người dân cũng tăng lên, việc chi trả cho tiêu dùng cũng sản phẩm cũng gia tăng. Đây chính là kiện thuận thuận lợi cho việc gia tăng doanh số cho SBVCT.
Chất lượng sản phẩm, giá cả: Trong tình hình hiện nay chất lượng sản phẩm của công ty đã đạt mức tối ưu, giá cả cũng được điều chỉnh hợp với túi tiền người NTD, thậm chí để cạnh tranh với các đối thủ lớn như Coca-Cola, Tân Hiệp Phát thì công ty cũng đã nhiều lần đại hạ giá sản phẩm. Tuy nhiên do rất nhiều doanh nghiệp trong cùng ngành hàng áp dụng chính sách hạ giá sản phẩm để thu hút NTD, việc này làm cho người tiêu dùng nhạy cảm và có xu hướng giảm sức mua hàng vì họ cho rằng “tiền nào của ấy”. Theo phòng nghiên cứu thị trường của công ty cho biết xu hướng trong tương lai giá sẽ ít tác động đến nhu cầu nước giải khát của người dân TPCT, bởi vì thứ nhất mặt hàng nước giải khát thuộc loại thiết yếu trong cuộc sống nên giá cả thường không cao, hiện nay giá bán lẻ nước giải khát dưới hình thức chai thủy tinh khoảng 5.000 đồng/chai, còn ở dạng chai nhựa tùy theo từng điểm bán giao động từ 6.000 đến 8.000đồng /chai; thứ hai, khu vực TPCT đang trong quá trình đô thị hóa và là thành phố trực thuộc trung ương nên mức sống của người dân ngày càng được nâng cao, thu nhập cũng gia tăng, việc chi trả cho tiêu dùng cũng nhiều hơn… Do đó hiện nay và trong tương lai gần chất lượng sản phẩm và giá cả không tác động nhiều đến tiêu thụ hàng hóa của công ty.
54
Môi trường chính trị - pháp luật, bao bì sản phẩm, nhà cung cấp, cơ sở vật chất kỹ thuật: Các nhân tố này hiện nay hầu như không có tác động đến tiêu thụ hàng hóa của công ty.