LI CAM OAN
2.4.Mô hình nghiên cu đ x ut và các gi thuy t
Trên c s n n t ng hai h c thuy t có ý ngh a trong vi c gi i thích ý đ nh c a m i cá nhân, và d a vào các nghiên c u đã th c hi n tr c đótác gi đ xu t mô
hình nghiên c u th c nghi m nh sau:
Hình 2.7 Mô hình nghiên c u đ xu t
Ngu n: T ng h p và đ xu t
Gi i thích mô hình nghiên c u và các gi thuy t nghiên c u
Nhân t nh n th c ch t l ng: Aker (1997) đã ch ra r ng ch tl ng c m nh n là nh n th c c a khách hàng v ch t l ng t ng th ho c tính u vi t c a m t s n ph m và có nh h ng đ n s l Nh n th c giá s n ph m Chu n ch quan Nh n th c ki m soát hành vi ụ đ nh s d ng s n ph m gi i trí tr em xu t x Trung Qu c Nh n th c ch t l ng
ch n c a ng i tiêu dùng, Rowley (1988) cho r ng ch t l ng đóng vai trò quan tr ng trong s n ph m, nó đ c t o ra trong m i quan h gi a khách hàng và nhà cung c p.
Theo Hi p H i Marketing Hoa K đ thành công trong và c nh tranh trên th tr ng thì các công ty ngày nay ph i đ i m t v i nhi u thách th c t c hai đ i th c nh tranh và khách hàng. Các s n ph m thành công bao g m nhi u y u t nh ch t l ng, thi t k , d ch v ...
Các c quan ch c n ng c a Vi t Nam và các n c đã c nh báo v t l hóa ch t đ c h i có ch a trong đ ch i Trung Qu c, nh ng hóa ch t đó có th gây nh
h ng đ n đ n s c kh e tr em. Tuy nhiên đó là c nh báo t các c quan ch c n ng. Trong m t cu c nghiên c u c a y Ban an toàn hàng tiêu dùng M đã thu gi h n 200.000 các s n ph m búp bê bê có ch a phthalates là ch t hóa h c đ c s d ng đ s n xu t nh a, toàn b s n ph m đ u có xu t x Trung Qu c, các ch t này
có nh h ng đ n nh ng đ a tr khi chúng ti p xúc trong quá trình s d ng3 vì v y khi l a ch n nh ng s n ph m đ ch i cho tr em đ c nhi u ph huynh l u ý v ch t l ng. Nh trong tr ng c a cô Sue – ng i tiêu dùng t i M cho bi t qua thông tin c a y ban an toàn hàng tiêu dùng M cô r t lo ng i trong vi c ch n s n ph m đ ch i cho tr nh 4.Qua cu c nghiên c u v đ ch i tr em có nh h ng đ n tính cách và s l a ch n ngh nghi p c a các đ a tr khi tr ng thành, Giáo s tâm lý h c Gerianne Alexander t i i h c Texas A & M University và các đ ng nghi p c a bà nh n đ nh có s t ng quan gi a gi i tính tr v i vi c l a ch n đ ch i, và có s tr ng quan gi a vi c l a ch n đ ch i và xu h ng l a ch n ngh nghi p sau này c a tr 5.
Do đó ch t l ng là m ttrong nh ng y u t quan tr ng đ c xem xét trong l nh v c ti p th . vì v y tác gi quy t đ nh đ a y u t nh n th c ch t l ng vào đ tài nghiên c u.
3http://edition.cnn.com/2013/11/19/us/chinese-toys-seized/
4http://economyincrisis.org/content/more-toxic-toys-china-putting-americas-children-danger
Gi thuy t H1:
Nh n th c v ch t l ng tác đ ng cùng chi u v i ý đ nh mua c a ng i tiêu
dùng.
Nhân t nh n th c v giá
Trong l nh v c ti p th s n ph m thì giá c s n ph m là m t trong nh ng thông tin quan tr ng c a s n ph m (Lichtensten et al., 1993). Khi nghiên c u s n ph m thì giá s n ph m là m t khái ni m đ c nghiên c u ph n đ u c a nghiên c u th tr ng (Zeithaml., 1988), m t trong nh ng h c gi kinh nghi m trong l nh v c này, đã xác đ nh đ c giá s n ph m theo quan đi m c a khách hàng là nh ng gì khách hàng b ra đ có đ c m t s lo i s n ph m ho c d ch v . Theo Zeithaml (1988), giá c là m t trong nh ng y u t r t quan tr ng cho ng i tiêu dùng đ đánh giá ch t l ng s n ph m. Giá đã đ c th ng đ c xem nh là m t tín hi u c a ch t l ng (Rao và Monroe, 1989). Trong th c t khi ng i tiêu dung l a ch n m t s n ph m hay d ch v đ u quan tâm đ n giá c , đ ng i tiêu dung c m nh n r ng li u s ti n h chi ra có x ng đáng v i ch t l ng hay s n ph m hay d ch v mà h nh n đ c
Theo Hà N i Times, anh Nguy n Thanh Trung s ng t i Hà N i đã phát hi n đ a con gái n m tu i c a anh có nh ng bi u hi n v d ng sau khi bé ti p xúc v i s n ph m đ ch i anh đã mua tr c đó, theo k t lu n c a các Bác s B nh Vi n Nhi
Trung ng cho r ng bé đã ti p xúc các ch t l có ch a trong đ ch i. Nhi u ph huynh cho bi t h mua đ ch i cho con cái c a h d a trên giá c và không bi t có th nguy hi m v s c kh e c a tr n u ch n ph i nh ng đ ch i không rõ ngu n g c xu t x . Ch Th Nga, m t nhân viên y t t i B nh vi n Nhi Trung ng Vi t Nam cho bi t b nh vi n th ng th y tr em b nh h ng s c kh e do s d ng đ ch i giá r có xu t x Trung Qu c.
V i nh ng d n ch ng th c t các s n ph m đ ch i tr em có xu t x Trung Qu c th ng đ c thi t k r t b t m t và đa d ng v ch ng lo i đ c bi t giá r và d dàng tìm th y trên các c a hàngtrên đ ng hay các ngõ h m n i t p trung đông dân c vì v y r t d dàng tìm mua nh ng h u qu n u s d ng ph i nh ng s n ph m có
ch a ch t đ c h i là khôn l ng. Do đó tác gi đ a thêm y u t nh n th c v giá vào mô hình nghiên c u.
G a thuy t H2:
Nh n th c v giá tác đ ng cùng chi uv i ý đ nh mua c a ng i tiêu dùng.
Nhân t chu n ch quan:
Trong nhân t chu n ch quan đ c p đ n các y u t nh nh h ng c a nh ng ng i xung quanh: gia đình, b n bè, các thông tin trên các ph ng ti n truy n thông v s n ph m đ ch i Trung Qu c… có ho c không có nh h ng đ n ý đ nh, c th nh ng ng i xung quanh khuyên ng i tiêu dùng s d ng thì ng i tiêu có xu
h ng mu n s d ng đ ch i Trung Qu c và ng c l i.
G a thuy t H3:
Chu n ch quan tác đ ng cùng chi u v iý đ nh mua s n ph m gi i trí tr em có xu t x Trung Qu c. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nhân t nh n th c ki m soát hành vi:
Nh n th c ki m soát hành vi bao g m các y u t nh s d tìm th y, các s n ph m gi i trí tr em xu t x Trung Qu c t i các c a hàng, hay s thi t k và màu s c sinh đ ng c a các s n ph m d dàng tác đ ng đ n ý đ nh c a ng i s d ng.
G a thuy t H4:
Nh n th c ki m soát hành vi tác đ ng cùng chi uđ n ý đ nh mua c a ng i tiêu dùng.
Nh ng quy t đnh c a ng i mua c ng ch u nh h ng c a nh ng đ c đi m cá nhân, n i b t nh t là tu i tác và giai đo n chu k s ng c a ng i mua, ngh nghi p, hoàn c nh kinh t , l i s ng, nhân cách và t ý ni m c a ng i đó (Philip Kotler, 2005). Qua th c t kh o sát s b tác gi nh n th y nhi u ng i tiêu dùng v n d dàng ch p nh n l a ch n các s n ph m đ ch i tr em không rõ ngu n g c cho các tr , vì v y tác gi đ xu t phân tích có s khác bi t hay không gi a các bi n nh thu nh p, gi i tính, đ tu i, ngh nghi p nh h ng đ n ý đnh s d ng s n ph m gi i trí tr em có xu t x Trung Qu c.
Tóm t t ch ng 2:
Trong ch ng 2 tác đã đã nêu lý thuy t ý đnh s d ng và các lý thuy t liên
quan đ n ý đ nh nh TRA, TPB, TAM, và 3 mô hình nghiên c u có liên quan, th c tr ng v đ ch i Trung Qu c th tr ng Vi t Nam. T đó tác gi đ xu t mô hình nghiên c u có 4 nhân t tác đ ng đ n ý đ nh mua đ ch i tr em có xu t x Trung Qu c: Nhân t nh n th c ch t l ng, nhân t nh n th c v giá, nhân t chu n ch quan và nhân t nh n th c ki m soát hành vi.
Ch ng 3: THI T K NGHIÊN C U 3.1Quy trình nghiên c u
Quy trình nghiên c u đ tài này đ c th c hi n qua nh ng b c đ c minh h a
trong hình 3.1 Hình 3.1 Quy trình nghiên c u Xác đ nh v n đ nghiên c u Xác đ nh m c tiêu nghiên c u C s lý thuy t (các nhân t và mô hình nghiên c u đ xu t) X lý d li u: o l ng đ tin c y b ng h s Cronback’s Alpha
Phân tích nhân t khám phá EFA
Phân tích h i quy tuy n tính Ki mđ nh T-test, ANOVA Nghiên c u đ nh tính (n = 5) Nghiên c u đ nh l ng (n = 200) K t lu n và ki n ngh
3.2 Thi t k nghiên c u
tài nghiên c u đ c th c hiên qua hai b c, nghiên c u s b và nghiên c u chính th c. Nghiên c u s b đ c th c hi n b ng ph ng pháp nghiên c u đ nh
tính và nghiên c u chính th c đ c th c hi n b ng ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng.
3.2.1 Nghiên c u đ nh tính
Nghiên c u s b đ c th c hi n thông qua quan sát th c t và th o lu n nhóm v i nh ng ng i đ a bàng thành ph H Chí Minh đã t ng mua ho c ch a t ng mua nh ng có ý đ nh mua s n ph m gi i trí c a tr em có xu t x Trung Qu c, và
nh ng ng i th o lu n nhóm có th là nhân viên bán hàng c a hàng đ ch i tr em ho c nh ng ng i ch c a hàng đ ch i tr em. M c đích c a nghiên c u s b nh m khám phá các y u t nh h ng ý đ nh mua s n ph m gi i trí c a tr em có xu t x Trung Qu c.
Quá trình th o lu n nhóm v i 05 ng i trong đó có 03 ng i là nhân viên bán
hàng t i qu y đ ch i tr em trong các siêu th TP HCM, và 02 ng i là qu n lý c a hàng đ ch i tr em trên các tuy n đ ng t p trung bán đ ch i tr em. Quá
trình th o lu n nhóm xoay quanh các n i dung trong dàn bài th o lu n nhóm (ph l c 1).
K t qu nghiên c u s b cho th y nh ng ng i tham gia th o lu n nhóm đ u đ ng ý v i b n nhân t tác đ ng đ n ý đ nh s d ng đ ch i Trung Qu c. Trong quá trình th o lu n nhóm đã phát tri n thêm m t bi n thu c v nhân t nh n th c ki m soát hành vi, c th là ng i tiêu dùng cho r ng h s d ng s n ph m đ ch i có xu t x Trung Qu c do h không có l a ch n khác, n u ch n nh ng s n ph m nh p kh u có xu t x Châu Âu thì quá đ t, các s n ph m có xu t x Vi t Nam thì không nhi u m u đ l a ch n, vì v y ch n s d ng s n ph m Trung Qu c.
K t qu th o lu n th ng nh t c th nh sau: nhân t nh n th c ch t l ng g m 06 bi n quan sát, nhân t nh n th c v giá g m 04 bi n quan sát, nhân t chu n ch quan g m 03 bi n quan sát, nhân t nh n th c ki m soát hành vi g m 04 bi n quan
sát và nhân t ý đ nh g m 03 bi n quan sát. K t qu nghiên c u b c này làm c s cho vi c hoàn thi n b ng câu h i nghiên c u đ nh l ng.