4. Kết quả thực tập theo đề tà
2.2.5 Các cách thức đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng
2.2.5.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố đƣợc cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trƣng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) đƣợc định nghĩa nhƣ là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo nhƣ sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lƣợng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng nhƣ sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
Hình 2.6 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Nguồn: LÊ VĂN HUY – Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đã Nẵng
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lƣợng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lƣợng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngƣợc lại. Do vậy, yêu cầu về chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và đƣợc thỏa mãn tr n cơ sở sự hài lòng
Sự mong đợi (Expectations) Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality) Sự trung thành (Loyalty) Sự than phiền (Complaint) Giá trị cảm nhận (Perceive d value) Sự hài lòng của khách hàng (SI)
của họ. Sự hài lòng của khách hàng đƣợc tạo thành tr n cơ sở chất lƣợng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lƣợng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo n n lòng trung thành đối với khách hàng, trƣờng hợp ngƣợc lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (Hình 2.2).
Hình 2.7 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI)
Nguồn: LÊ VĂN HUY- Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thƣơng hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thƣờng, chỉ số ACSI thƣờng áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thƣờng ứng dụng đo lƣờng các sản phẩm, các ngành (Hình 2.3).
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cầu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục ti u đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay môt doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực
Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations) Chất lƣợng cảm nhận về - sản phẩm (Perceved quality- Prod) Sự trung thành (Loyalty) Giá trị cảm nhận (Perceive d value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) – dịch vụ (Perceved quality- Serv)
tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lƣợng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
2.2.5.2 Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL
Đây là mô hình của Parasuraman & ctg (1985) (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003), là những ngƣời tiên phong trong nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ một có cụ thể và chi tiết, họ đƣa ra mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ.
Hình 2.8 Mô hình phân tích các loại khoảng cách của chất lượng dịch vụ Nguồn: Nguyễn Đình Thọ, 2003. Trích từ Parasuraman & ctg (1985:44)
Kể từ khi thang đo SERVQUAL ra đời đã có những tranh luận làm thế nào để đo lƣợng chất lƣợng dịch vụ tốt nhất. Gần hai thập kỷ sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã nỗ lực chứng minh tính hiệu quả của bộ thang đo SERVQUAL. Bộ thang do này nhằm đo lƣờng sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thành phần chất lƣợng dịch vụ, bao gồm: Khoảng cách [5] Khoảng cách [4] Khoảng cách [3] Khoảng cách [2] K H Á C H H À N G N H À T IẾ P T H Ị K ho ảng cá ch [ 1] Dịch vụ kỳ vọng Dịch vụ cảm nhận Dịch vụ chuyển giao Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Chuyển đổi cảm nhận của
công ty thành tiêu chí chất lƣợng
Thông tin đến khách hàng
1. Tin cậy (reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ đúng nhƣ đã hứa và chính xác. Một dịch vụ có thể đƣợc tin cậy nếu nó đƣợc thực hiện đúng ngay từ đầu. 2. Đáp ứng (Responsiveness): Sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng cung cấp dịch vụ nhƣ đã hứa.
3. Đảm bảo (Assurance): Những phẩm chất của nhân viên mang lại lòng tin cho khách hàng nhƣ tính chuy n nghiệp, lịch sự, khả năng giao tiếp.
4. Cảm thông (Empathy): Nhân viên phục vụ quan tâm đến khách hàng, tạo cho khách hàng cảm giác an tâm.
5. Phƣơng tiện hữu hình (Tangibility): Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung, không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, ngƣời đƣợc phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lƣợng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định nhƣ sau:
Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Các tác giả khẳng định rằng SERVQUAL là một thang đo đa biến với độ tin cậy cao, có căn cứ vững chắc mà các doanh nghiệp có thể sử dụng để hiểu đƣợc những sự mong đợi và nhận thức của khách hàng về dịch vụ từ đó cải tiến chất lƣợng dịch vụ đáp ứng mong đợi của khách hàng.
2.2.5.3 Mô hình SERVPERF
Việc sử dụng mô hình chất lƣợng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ cũng có nhiều tranh luân (Carmen, 1990; Bakakus & Boller, 1992; Cronlin & Taylor, 1992 (dẫn theo Phạm Huy Phong & ctg, 2007)). Crolin & Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lƣợng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.
Kết luận này đƣợc sự đồng tình bởi các tác giả nhƣ Lee & ctg (2000), Brady & ctg (2002). Thang đo SERVPERF đƣợc các tác giả Cronin & Taylor (1992)(dẫn theo
Thongsamak, 2001) đƣa ra dựa trên việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng thang do SERVQUAL. Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 câu hỏi tƣơng tự nhƣ phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, nhƣng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.
2.2.5.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Từ những cở sở lý thuyết và phân tích, tác giả đƣa ra mô hình nghi n cứu đề xuất (Hình 2.9) để đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tƣ vấn BĐS ở HƢNG THỊNH PHÚ thông qua mối quan hệ giữa các thành phần chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất để đo lường sự hài lòng của khách khi sử dụng dịch vụ tư vấn BĐS tại HƯNG THỊNH PHÚ
Từ mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả đƣa ra các giả thuyết của đề tài nhƣ sau: H1: Khi Sự tin cậy đƣợc khách hàng đánh gia cao hoặc thấp thì mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ sẽ cao hoặc thấp tƣơng ứng.
H2: Khi Năng lực phục vụ đƣợc khách hàng đánh gia cao hoặc thấp thì mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ sẽ cao hoặc thấp tƣơng ứng.
H3: Khi Sản phẩm đƣợc khách hàng đánh gia cao hoặc thấp thì mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ sẽ cao hoặc thấp tƣơng ứng.
H1 H2 H3 H4 H5 SỰ TIN CẬY AN TOÀN DỊCH VỤ HỖ TRỢ SẢN PHẨM NĂNG LỰC PHỤC VỤ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA BĐS
H4: Khi Dịch vụ hỗ trợ đƣợc khách hàng đánh gia cao hoặc thấp thì mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ sẽ cao hoặc thấp tƣơng ứng.
H5: Khi An toàn đƣợc khách hàng đánh gia cao hoặc thấp thì mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ sẽ cao hoặc thấp tƣơng ứng.
TÓM TẮT CHƢƠNG 2
Chƣơng này nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý thuyết cho việc đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tƣ vấn BĐS gồm: Các cơ sở lý thuyết có liên quan đến chất lƣợng dịch vụ, dịch vụ tƣ vấn BĐS, sự hài lòng của khách hàng, khung lý thuyết đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu về các nhân tố tác động sự hài lòng của ngƣời dân khi sử dụng dịch vụ tƣ vấn BĐS.
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu
3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu
Tác giả sử dụng phƣơng pháp nghi n cứu hỗn hợp gồm: (1) Nghiên cứu định tính và (2) Nghiên cứu định lƣợng. Đối tƣợng nghiên cứu là khách hàng sử dụng dịch vụ tƣ vấn BĐS tại HƢNG THỊNH PHÚ.
3.1.1.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính nhằm khám phá và hình thành các biến quan sát dùng để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu, tìm ra những nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tƣ vấn BĐS tại HƢNG THỊNH PHÖ. Đƣợc thực hiện bằng cách tìm hiểu mô hình nghiên cứu trong nƣớc và nƣớc ngoài nhƣ mô hình của Parasuraman, Zeithaml, Berry (1990); Mô hình hình đánh giá mức độ hài lòng dịch vụ hành chính công của tác giả Lê Dân; Mô hình nghiên cứu đo lƣờng sự hài lòng của ngƣời dân khi sửu dụng dịch vụ hành chính công tại UBND Quận 9 của tác giả Hoàng Thị Minh Ngọc; Cơ sở lý thuyết về các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ nhƣ đã trình bày ở chƣơng 2 cộng với đặc điểm và quy trình cung cấp dịch vụ tƣ vấn BĐS ở HƢNG THỊNH PHÚ làm nền tảng cơ sở cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài.
Dựa trên kết quả của các buổi thảo luận nhóm thì Mô hình lý thuyết về sự đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tƣ vấn BĐS tại HƢNG THỊNH PHÚ giống với mô hình nghiên cứu đề xuất trƣớc đó đã đƣa ra ở chƣơng 2. Bảng câu hỏi khảo sát đƣợc hình thành chính thức và đƣa vào phỏng vấn trực tiếp.
3.2.1.2 Nghiên cứu định lƣợng
Thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ tƣ vấn tại HƢNG THỊNH PHÚ. Từ đó sàng lọc các biến quan sát, xác định các thành phần cũng nhƣ giá trị, độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tƣơng quan hồi quy…
Mục đích của việc sử dụng phƣơng pháp định lƣợng:
- Đánh giá mức độ chính xác của thang đo trong nghi n cứu chính thức.
- Đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hƣởng nghiên cứu định lƣợng. - Kiểm tra có sự khác biệt hay không về sự hài lòng giữa ngƣời dân nam và nữ, giữa những ngƣời dân có độ tuổi, nghề nghiệp và trình độ khác nhau.
3.1.2 Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dân khi sử dụng dịch vụ tư vấn BĐS tại HƯNG THỊNH PHÚ.
Thang đo đƣợc sử dụng cho nghiên cứu chính thức là thang đo đã đƣợc hiệu chỉnh từ thang đo SERVQUAL. Thang đo đƣợc đánh giá sơ bộ thông qua hệ số tin cậy Cronback’s Alpha và phân tích nhân tố EFA.
3.1.3 Phƣơng pháp chọn mẫu
Bảng khảo sát đƣợc thiết kế với 5 nhân tố. Tác giả sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu nhƣ sau:
- Chọn mẫu theo nhu cầu: Số lƣợng khách hàng theo từng phân khúc dự án công ty cung cấp ra thị trƣờng, theo ngẫu nhiên.
- Chọn mẫu định mức: Số lƣợng khách hàng sử dụng dịch vụ tƣ vấn BĐS (chọn ngẫu nhiên).
Để phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát (kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần số biến quan sát) theo Hair & ctg (1998). Số biến quan sát của mô hình nghiên cứu là 26, do đó tác giả chọn số mẫu cần khảo sát là 250. Cơ sở lý thuyết Regression Phân tích nhân tố EFA Kiểm tra Cronback’s Alpha Tiến hành khảo sát chính thức Thang đo chính thức Thảo luận nhóm (n=18) Thang đo nháp 1
Để đạt đƣợc kích thƣớc mẫu đề ra, và đảm bảo cho kết quả nghiên cứu đại diện đƣợc cho tổng thể, 250 bảng câu hỏi gửi đi phỏng vấn. Tất cả dữ liệu thu thập đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0.
3.1.4 Thiết kế bảng câu hỏi
Dựa vào nghiên cứu định tính, nhóm nghiên cứu tổng hợp, phân tích và lƣợng hóa các yếu tố thuộc tính nhằm thiết kế bảng câu hỏi khảo sát định lƣợng.
Tác giả chọn thang đo Likert 5 mức độ: Từ 1 điểm – thể hiện mức độ rất không đồng ý cho đến 5 điểm – thể hiện mức độ rất đồng ý. Mỗi câu sẽ là một phát biểu về một ti u chí đƣợc xem là cơ sở cho việc đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tƣ vấn BĐS tại HƢNG THỊNH PHÚ. Với cách thiết kế nhƣ vậy, khách hàng khi đƣợc khảo sát sẽ cho biết đánh gia của bản thân về những yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của mình.
Bảng câu hỏi phác thảo gồm có 26 câu hỏi tƣơng ứng với 5 nhân tố đƣợc cho là có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của ngƣời dân khi sử dụng dịch vụ tƣ vấn BĐS tại HƢNG THỊNH PHÚ. (Tham khảo phụ lục số 1).
3.2 Xây dựng thang đo
Thang đo đƣợc xây dựng dựa tr n cơ sở lý thuyết về xây dựng thang đo và về sự thảo mãn khách hàng, tham khảo các thang đo đã đƣợc phát triển trên thế giới nhƣ thang đo SERVQUAL, các nghi n cứu mẫu về chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng. Từ đó điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với các loại hình dịch vụ tƣ vấn BĐS tại HƢNG THỊNH PHÚ cũng nhƣ căn cứ vào kết quả nghiên cứu khám phá.
Thang đo SERVQUAL bao phủ khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trƣng cho chất lƣợng của một dịch vụ. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng thì dịch vụ tƣ vấn BĐS lại càng có những đặc thù riêng biệt hơn nữa vì đây là dịch vụ có giá trị của phẩm lớn và ảnh hƣởng đến tài sản của một đời ngƣời. Vì vậy cần phải điều chỉnh và bổ sung.
Thang đo về sự hài lòng của khách hàng
Sau khi đƣợc điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với tính chất của cuộc khảo sát, thang đo sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tƣ vấn BĐS bao gồm 26 biến quan sát đo lƣờng 5 thành phần của nó. Thành phần sự tin cậy đƣợc đo lƣờng
bằng 5 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc. Thành phần năng lực phục vụ đƣợc đo lƣờng bằng 5 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc. Thành phần sản phẩm đƣợc đo