- Về sản phẩm
Để có được chiến lược sản phẩm rượu đúng đắn bên cạnh việc tìm hiểu các nhu cầu về thị trường và khả năng đáp ứng của công ty thì công ty đã nghiên cứu kỹ chính sách sản phẩm rượu hợp lý sau đó mới nâng cao được hiệu quả sản xuất kinh doanh rượu, hạn chế rủi ro tốt nhất. Chính sách sản phẩm rượu là nền móng cho quá trình phát triển kinh doanh. Bởi vì nếu chính sách sản phẩm rượu không đảm bảo một sự tiêu thụ chắc chắn thì những hoạt động trên có thể bị thất bại.
Công ty cổ phần rượu Hương Bộc đã nghiên cứu đến chính sách sản phẩm đã tìm ra và phân tích chu kỳ sống của sản phẩm rượu: Một chu kỳ sống của sản phẩm thông thường phải trải qua bốn giai đoạn: Thâm nhập- tăng trưởng- chín muồi- suy thoái. Chu kỳ sống của bất cứ sản phẩm nào cũng gắn với một thị trường nhất định. Bởi vì sản phẩm có thể đang ở giai đoạn suy thoái ở thị trường này nhưng có thể đang ở giai đoạn phát triển của thị trường khác. Việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm
giúp Công ty cổ phần rượu Hương Bộc hành động trong lĩnh vực tiếp thị một cách hiệu quả nhằm kéo dài hơn chu kỳ sống của sản phẩm rượu, tăng lợi nhuận mà một sản phẩm đem lại cho công ty toàn bộ đời sống của nó.
- Giai đoạn thâm nhập: Sản phẩm rượu do công ty sản xuất được đưa vào thi
trường nhưng tiêu thụ rất chậm do hàng hoá được ít người biết đến, chủ yếu là trên địa bàn huyện Thạch Hà. Chi phí cho một đơn vị sản phẩm là tương đối lớn. Trong giai đoạn này Công ty cổ phần rượu Hương Bộc thường bị lỗ.Vì vậy giai đoạn này công ty đã giữ bí mật công nghệ, thiết bị, thiết lập các kênh phân phối, thăm dò thị trường và tăng cường quảng bá sản phẩm.
-Giai đoạn tăng trưởng: Khối lượng sản phẩm rượu tiêu thụ tăng nhanh do thị
trường đã chấp nhận thị trường mới. Chi phí tính cho một đơn vị sản phẩm rượu giảm nhanh. Việc mở rộng hay tấn công vào những phân đoạn mới của thị trường là tương đối thuận tiện. Công ty cổ phần rượu Hương Bộc sử dụng các nguồn lực để: Cải tiến chất lượng và phát triển mẫu mã mới; Khai thác các đoạn thị trường mới; Tìm kiếm các kênh tiêu thụ mới.
- Giai đoạn bão hoà: Đây là giai đoạn kéo dài nhất nó được đặc trưng bởi số
lượng rượu của công ty bán ra ổn định. Trong giai đoạn này thì chi phí kinh doanh tính cho một đơn vị sản phẩm rượu thấp nhất, lãi tính cho một đơn vị sản phẩm rượu cao nhất do khối lượng sản phẩm rượu bán ra lớn nhất nên tổng lợi nhuận thu được lớn nhất. Công ty cổ phần rượu Hương Bộc cần có các biện pháp, chính sách để ổn định sản lượng rượu tiêu thụ.
Công ty đã nghiên cứu phân tích chu kỳ sống của sản phẩm rượu, hiểu rõ vấn đề này có ý nghĩa quan trọng đối với Hương Bộc, vì nó giúp cho công ty hiểu biết được bản chất của vấn đề phát triển sản phẩm rượu mới từ đó tìm mọi cách nâng cao lợi nhuận giảm thiểu rủi ro.
Hiện nay công ty đã có khá nhiều loại rượu với các sản phẩm mẫu mã đa dạng gồm 6 loại như: Hương Bộc 1 (300ml - 35 độ), Hương Bộc 2 (300 lm – 39,5 độ), Hương Bộc 3 (500ml-35 độ), Hương Bộc 4 (500ml – 39,5 độ), Hương Bộc 5 (750 ml – 35 độ), Hương Bộc 6 (750 ml – 39,5 độ).
Hình 2.1: Một số hình ảnh về sản phẩm rượu Hương Bộc đang được cung cấp trên thị trường
- Giá cả:
Công ty cổ phần rượu Hương Bộc luôn coi chính sách giá là một trong những công cụ mạnh mẽ, hữu hiệu trong sự cạnh tranh trên thị trường.
Bảng 2.6. Giá của một số loại sản phẩm rượu Hương Bộc TT Loại sản phẩm Giá cả (đồng) 1 Hương Bộc 1 (300ml - 35 độ) 25.000 2 Hương Bộc 2 (300 lm – 39,5 độ) 27.000 3 Hương Bộc 3 (500ml-35 độ) 45.000 4 Hương Bộc 43 (500ml – 39,5 độ) 47.000 5 Hương Bộc 5 (750 ml – 35 độ), 55.000 6 Hương Bộc 6 (750 ml – 39,5 độ) 57.000
Nguồn: Công ty cổ phần rượu Hương Bộc
- Về hệ thống phân phối
Việc tiêu thụ sản phẩm đạt kết quả cao hay thấp phụ thuộc rất lớn vào các kênh phân phối. Kênh phân phối được tổ chức cụ thể ra sao lại tuỳ thuộc vào đặc điểm riêng của từng doanh nghiệp, công ty cổ phần rượu Hương Bộc trong quá trình tiêu thụ sản phẩm của mình đã sử dụng hai loại kênh phân phối là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp.
Sơ đồ 2.3: Sơ đồ kênh phân phối của công ty.
Nguồn: Công ty cổ phần rượu Hương Bộc
Người bán buôn: Là những cửa hàng bán các sản phẩm được lấy trực tiếp từ công ty nên giá cả được tính theo giá bán buôn.
Người bán lẻ: Là những cửa hàng bán các sản phẩm được lấy qua các cửa hàng bán sỉ được bán ra thị trường theo giá của thị trường.
Để tiếp cận dễ dàng hơn với nhóm khách hàng mục tiêu nhằm đẩy mạnh lượng hàng hoá tiêu thụ, công ty đang từng bước mở rộng các đại lý của mình. Các đại lý sẽ
nhận được hoa hồng tính theo doanh thu bán hàng. Hàng mà các đại lý nhận của công ty nếu không bán được có thể gửi trả lại công ty.
Xúc tiến bán hàng là hoạt động truyền thông trong đó sử dụng nhiều phương tiện tác động trực tiếp, tạo lợi ích vật chất bổ sung cho khách hàng như: phiếu mua hàng, quà tặng khuyến mại, các cuộc thi có thưởng và xổ số…Các hoạt động xúc tiến bán hàng chỉ có tác dụng trong một thời gian ngắn, khi có các chương trình này số lượng người mua sản phẩm này thường tăng lên còn khi hết chương trình thì số lượng người mua lại giảm xuống.
Xuất phát từ đặc điểm sản phẩm của mình là rượu mặt hàng không được chính phủ khuyến khích tiêu dùng và không được phép quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng. Đây là khó khăn của công ty trong việc khuyếch trương sản phẩm của mình. Để khắc phục tình trạng đó, công ty chỉ có thể áp dụng các hình thức quảng cáo nhỏ nhằm giới thiệu và duy trì hình ảnh của công ty như: phát catalogue cho khách hàng, quảng cáo trên tranh ảnh, lịch treo tường, các đồ dùng như túi sách, mũ, nón, cốc, ly….
Song song với các hoạt động quảng cáo, hoạt động bán hàng công ty còn thực hiện nhiều các hoạt động xã hội văn hoá mang lại hình ảnh khác biệt cho công ty. Đặc biệt công ty đã tiến hành hàng loạt các công tác từ thiện: tặng quà động viên nhiều gia đình thương binh, liệt sỹ, ủng hộ đồng bào bão lụt… Phải nói rằng đây là những nghĩa cử cao đẹp mà công ty đã mang lại cho xã hội, tạo nên cái nhìn sắc nét đó là một công ty mang đậm bản sắc dân tộc uống nước nhớ nguồn. Thông qua quảng cáo và xúc tiến, công ty có thể tạo ra hình ảnh khác biệt của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng trên mọi thị trường.
Tóm lại tất cả các hoạt động trên đã thể hiện nỗ lực của công ty trong việc mở rộng thị trường nhưng kết quả mang lại của những hoạt động này chưa được như mong muốn. 2.3.4. Hoạt động quản trị
Công tác quản trị, hành chính đã thực hiện được nhiệm vụ đảm bảo phục vụ các hoạt động thường xuyên của công ty như: đảm bảo các điều kiện làm việc cho lãnh đạo và các đơn vị trong công ty về nơi làm việc, trang thiết bị phục vụ cho công việc, phương tiện đi lại, tổ chức và quản lý nhà ăn cho người lao động. Tổ chức công tác bảo vệ an toàn tài sản, quản lý phục vụ khách đến giao dịch, công tác tại công ty.
Trong công tác tổ chức: Đã thực hiện được công tác tuyển dụng, thuyên chuyển kịp thời phục vụ nhiệm vụ sản xuất kinh doanh của công ty và các bộ phận.
Tuy nhiên trong những năm gần đây công tác bảo vệ cũng lơi lỏng, đã xảy ra một vài trường hợp mất cắp nhỏ, quản lý người ra vào chưa chặt chẽ, tác phong nhân viên bảo vệ chưa đạt yêu cầu.
- Việc sắp xếp lao động ở một số bộ phận chưa đáp ứng được yêu cầu công việc, tác động xấu đến kết quả thực hiện nhiệm vụ chung (cụ thể là việc bổ nhiệm phó giám đốc mới năng lực hạn chế, thiếu kinh nghiệm, chưa đáp ứng được với yêu cầu công việc; Tuyển dụng mới một số nhân viên bộ phận thị trường chưa đáp ứng được yêu cầu).
- Công tác quản trị hành chính còn nhiều tồn tại yếu kém.
- Công tác đảm bảo an toàn lao động trong các năm qua tuy không để vụ việc mất an toàn nào xảy ra nhưng cũng tồn tại như: Cán bộ phụ trách an toàn lao động, cán bộ quản lý tại các bộ phận chưa thường xuyên đôn đốc, kiểm tra, việc chấp hành các quy trình, quy phạm an toàn lao động.
2.3.5. Trang thiết bị sản xuất, công nghệ
Quá trình sản xuất kinh doanh của Công ty rượu Hương Bộc được tổ chức một dây chuyền chuyên môn hoá cho từng phân xưởng sản xuất. Các sản phẩm chính của Công ty được sản xuất ra là các loại rượu. Tất cả các sản phẩm này được sản xuất trên dây chuyền công nghệ tiên tiến. Bộ máy sản xuất của Công ty được chia thành các phân xưởng chịu trách nhiệm sản xuất ra các loại sản phẩm theo yêu cầu của Công ty để đáp ứng tiêu thụ ra thị trường.
2.3.6. Hệ thống thông tin
Hệ thống thông tin còn yếu cũng chính là một trong những điểm yếu của Công ty, vì chức năng này chủ yếu cũng vẫn do Giám đốc thực hiện - tiếp nhận và phản hồi thông tin từ phía khách hàng. Công ty vẫn chưa có đủ nguồn nhân lực chịu trách nhiệm chung về việc tiếp nhận thông tin, trình bày lên cấp trên và phản hồi thông tin cho các đối tác.
Ngoài ra, đáng tiếc một điều là do thiếu hụt nguồn nhân lực nên Công ty vẫn chưa thực hiện một nghiên cứu nào để điều tra thái độ của người tiêu dùng cũng như những ý kiến đóng góp từ họ (về giá cả, chất lượng, thái độ phục vụ của nhân viên,….) để Công ty có những cải tiến ngày một đáp ứng một cách tốt nhất cho người tiêu dùng. Để cung cấp thông tin tốt hơn, Hương Bộc cũng đang xây dựng website www.ruouhuongboc.vn. Đây chính là một ưu điểm nữa của Hương Bộc vì nhiều đối thủ chưa xây dựng website hoặc đã xây dựng nhưng thông tin còn nghèo nàn.
2.3.7. Điểm mạnh, điểm yếu và Ma trận IFE
2.3.7.1. Điểm mạnh, điểm yếu
Sau khi phân tích môi trường nội bộ Công ty cổ phần rượu Hương Bộc đã thấy xuất hiện những điểm mạnh và những điểm yếu có thể ảnh hưởng tới hoạt động sản xuất kinh doanh ở Công ty đó là:
Bảng 2.7: Điểm mạnh và điểm yếu có thể ảnh hưởng tới hoạt động sản xuất kinh doanh ở Công ty cổ phần rượu Hương Bộc
Những điểm mạnh Những điểm yếu
- Có uy tín trên thị trường địa phương - Bộ máy quản lý gọn nhẹ
- Hoạt động PR khá - Sản phẩm đa dạng
- Chất lượng và mùi vị sản phẩm phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng địa phương
- Giá cả chưa linh hoạt - Hoạt động marketing yếu - Nhân viên chưa chuyên nghiệp - Nguồn lực tài chính không ổn định - Hệ thống thông tin chưa hoàn chỉnh
2.3.7.2. Ma trận các yếu tố bên trong IFE
Bảng ma trận IFE dưới đây cho biết về khả năng phát huy điểm mạnh và khắc phục hạn chế yếu điểm của công ty trong thực hiện chiến lược kinh doanh trong thời gian tới.
Bảng 2.8: Ma trận các yếu tố nội bộ (IFE)
TT Yếu tố môi trường bên trong Tầm quan trọng Điểm đánh giá Số điểm quan trọng Điểm mạnh
1 Có uy tín trên thị trường địa phương 0,129 3,364 0,435
2 Bộ máy quản lý gọn nhẹ 0,080 3,000 0,240
3 Hoạt động PR khá 0,117 2,909 0,340
4 Sản phẩm đa dạng 0,117 3,000 0,351
5
Chất lượng và mùi vị sản phẩm phù hợp
với thị hiếu người tiêu dùng địa phương 0,117 3,364 0,393 Điểm yếu
6 Giá cả chưa linh hoạt 0,086 2,909 0,251
7 Hoạt động marketing yếu 0,077 2,818 0,217
8 Nhân viên chưa chuyên nghiệp 0,120 2,455 0,295
9 Nguồn lực tài chính không ổn định 0,046 2,545 0,117 10 Hệ thống thông tin chưa hoàn chỉnh 0,111 2,364 0,262
Tổng 1,00 2,900
Nguồn: Tổng hợp từ số liệu điều tra, khảo sát, 2013
Bảng trên cho thấy tổng số điểm quan trọng khi đánh giá các yếu tố nội bộ là 2,900 (cao hơn mức trung bình 2,5), cho thấy Hương Bộc có các yếu tố nội bộ tương đối mạnh, cần phải tiếp tục hoàn thiện hơn nữa để đẩy mạnh hoạt động kinh doanh.
Nghiên cứu, đánh giá phân tích thực trạng xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần rượu Hương Bộc, tác giả đã khái quát về lịch sử hình thành, đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty cũng như cơ cấu tổ chức của công ty. Đánh giá kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây. Từ đó đã đi vào phân tích đánh giá thực trạng xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần rượu Hương Bộc từ phân tích môi trường bên ngoài gồm các yếu tố: kinh tế, chính trị, văn hóa xã hội, công nghệ cho đến môi trường cạnh tranh, môi trường nội bộ của công ty gồm: năng lực tài chính, nguồn nhân lực, năng lực sản xuất, năng lực nghiên cứu và phát triển...
CHƯƠNG III
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN RƯỢU HƯƠNG BỘC ĐẾN NĂM 2020
3.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CÔNG TY 3.1.1. Các mục tiêu chủ yếu của công ty 3.1.1. Các mục tiêu chủ yếu của công ty
Công ty luôn xác định đặt mục tiêu chất lượng lên hàng đầu, lấy hiệu quả kinh tế làm nền tảng cho sự phát triển bền vững; huy động vốn và sử dụng có hiệu quả các nguồn vốn; phát huy các sản phẩm truyền thống rượu Hương Bộc là chủ đạo, phấn đấu đến năm 2020 đầu tư vào lĩnh vực kinh doanh chính, tăng trưởng ổn định từ 10- 15%/năm; mở rộng thêm các ngành nghề kinh doanh khác ngoài sản phẩm rượu nếp truyền thống; ổn định việc làm cho người lao động, tạo điều kiện để cổ đông và người lao động thực sự làm chủ doanh nghiệp; tăng lợi nhuận, tăng cổ tức, hoàn thành nghĩa vụ, đóng góp ngày càng nhiều cho ngân sách Nhà nước.
3.1.2. Kế hoạch sản xuất kinh doanh của Công ty
Giai đoạn 2015-2020 mục tiêu là đẩy mạnh lĩnh vực kinh doanh rượu nếp truyền thống, xem đây là nhiệm vụ chính của công ty, trong đó, tập trung đẩy mạnh các mẫu mã sản phẩm và chất lượng sản phẩm.
Mục tiêu phấn đấu đến năm 2020, doanh thu đạt 3 tỷ đồng, nộp ngân sách nhà nước 2,1 tỷ đồng trở lên, lợi nhuận trước thuế đạt 0,8 tỷ đồng trở lên, tạo đủ việc làm cho người lao động với mức lương 5 triệu đồng/tháng. Phấn đấu đưa Công ty cổ phần rượu Hương Bộc trở thành một trong những công ty hàng đầu về sản phẩm rượu trên địa bàn tỉnh Hà Tĩnh nói chung và huyện Thạch Hà nói riêng, tiến tới đưa sản phẩm rượu của Công ty tiêu thụ ở các thị trường trong cả nước.
Tuyên truyền, xây dựng, bảo vệ và quảng bá thương hiệu rượu Hương Bộc bằng các hoạt động sản xuất kinh doanh, phấn đấu hoàn thành và hoàn thành vượt mức các chỉ tiêu kế hoạch đề ra.
3.2. ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY
Kết quả phân tích ở chương 2 và định hướng phát triển của Công ty như đã trình bày ở phần trên là cơ sở đề đề ra chiến lược kinh doanh cho Công ty đến năm 2020. Chiến lược của Công ty sẽ là sự kếp hợp hợp lý giữa những yếu tố môi trường bên ngoài với các yếu tố trong nội bộ doanh nghiệp. Sự kết hợp này được thực hiện qua mô hình ma trận SWOT như dưới đây: