VI. KT CU CA LU Nă VN
1.5.4.2S hài lòng ca khách hàng
Trong nh ngăn mă1990,ăs hài lòng c aăkháchăhƠngăđưăcóăm tătácăđ ngăđángăk d a trênăt ăduyăqu n lý. Trong th c t , vi c nh n th c r ng s hi u bi t, tính đápă ng và d đoánănhuăc u c a khách hàng có l là ngu n quan tr ng nh t cho l i th c nh tranh và s năđnh c a m t công ty mà nó có nhăh ng quy tăđ nhăđ n s thi t l p
vi c th c hi năvƠăcácă uătiênăcôngătyă(Vilares và c ng s , 2001).
nhăngh aăs hài lòng c a khách hàng là r t r ng, đóălƠăm t ph n ng mang tính c m xúc t vi c s d ng m t s n ph m ho c m t d ch v vƠănóăc ngălƠăm t quá trình th hi n (mang) tínhăng i ph c t p,ătrongăđóăbaoăg m quá trình nh n th c và c m xúc, c ngănh ă nhăh ng tâm lý và sinh lý khác" (Chu, 2002) .
Kotler et al (1996) nói r ng s hài lòng c a khách hàng ph thu c vào k t qu c m nh n c a s n ph m ho c d ch v trong vi c t o ra giá tr so v i k v ng c aăng i mua. N u k t qu khôngăt ngă ng v i s k v ng, khách hàng không hài lòng. N u k t qu phù h p v i k v ng, khách hàng hài lòng. N u k t qu v tăquáămongăđ i, khách hàng s vui. "S hài lòng c a khách hàng là s đánhăgiáăt ng th c a khách hàng v vi c mua và kinh nghi m tiêu dùngăđ i v i m t s n ph m, d ch v ho c nhà cung c p" (Johnsson và Gustafsson, 2000).
Jiă(1990)ăđ nhăngh aăs hƠiălòngănh ălƠăm t k t qu tích lu c a s c m nh n, đánhăgiáăvƠăsuyăngh ătheoătơmălăý c a khách hàng khi h s d ng d ch v . Có nhi u nghiên c uăđoăl ng s hƠiălòngăkháchăhƠngăđ i v i d ch v trongăl nhăv c ngân hàng nh : Anderson(1993); Brenchardt(1994).
Trong nh ng n măqua, các NHTM c ngăđưăđ aăraănhi u s n ph m và d ch v ti n g i m i nh măđápă ng nhu c u c a khách hàng v i nhi uătínhăn ngălinhăho tăc ngănh ă giaăt ngăl i ích cho khách hàng. Các ngân hƠngănƠyăđangăn l c thu hút khách hàng ti măn ngăb t ch p chi phí b ra.ă i uănƠyălƠmăgiaăt ngăs c nhătranhăđòiăh i vi c cung c p SPDV ph iă đápă ng s hài lòng khách hàng nh mă giaă t ngăl i nhu n. Theo Shemwell(1998) cho r ng vi c cung ng d ch v ch tăl ng cao là chìa khoáăchínhăđ giành l i th c nhătranhăđ có khách hàng hài lòng.
M i quan h gi a s hài lòng và lòng trung thành c a khách hàng
trongăl nhăv c Ngân hàng
S t n t i và phát tri n b n v ng c a b t k t ch c kinh doanh là ch nhân ph thu c vào s hài lòng c a khách hàng và lòng trung thành c a khách hàng. S hài lòng
c a khách hàng phát sinh t ch tăl ng d ch v t tăvƠădoăđóăliênăquanăđ n s trung thành c a khách hàng. R t nhi u nghiên c uăđưăđ c ti n hành trên các khách hàng ngân hƠngăđ k t lu n m i quan h gi a s hài lòng và lòng trung thành c a khách hƠngănh :ăNghiên c u c a Kambiz và Mohammad (2012) th c hi n trong ngành ngân hàng Iran; c a Kazi Omar Siddiqi (2011) trong ngân hàng bán l Bangladesh. H cho r ng s hài lòng và lòng trung thành c a khách hàng có liên h ch t ch vƠăđángăk . H năn a, Mohammad và Noorjahan (2009) trong nghiên c u c a h v khách hàng ngành ngân hàng H i giáo (Islamic) Malaysiaăc ngăchoăth y r ng s hƠiălòngălƠăđ ng l c quan tr ng nh tăđ nâng cao lòng trung thành khách hàng.
Tuy nhiên, m t s nghiên c uăc ngăchoăth y r ng m i quan h ngh ch bi n gi a s hài lòng v i lòng trung thành c a khách hàng. Nghiên c uă đ c th c hi n b i Patawayati, Djumilah, Margono và Mintarti (2013) trên b nh nhân ngành y t Trung Qu c cho th y r ng s hài lòng c a khách hàng không có nhăh ng tích c căvƠăđángă k đ n lòng trung thành. Các k t qu t ngăt đ c tìm th y trong nghiên c u khác do Mohsin, Sana, Aasia, Ahmed và H. Mushtaq (2012) th c hi n trong ngành ngân hàng Pakistan và cho r ng s hƠiălòngăcóătácăđ ng r t th păđ n lòng trung thành khách hàng vƠăkhôngăcóăỦăngh aăt ngăquan.ăDoăđó,ăs hài lòng c aăkháchăhƠngăch aăđ m b o s trung thành c a h .
Còn nhi u nghiên c u khác thì cho r ng m i quan h gi a s hài lòng và lòng trung thành luôn cóătácăđ ng thu n chi u v i nhau.
1.5.4.3 Hìnhă nhăho cădanhăti ngăNgân hàng
BarichăvƠăKotleră(1991),ăhìnhă nhăcôngătyălƠăs ă năt ngăt ngăth ătrongătơmătríă c aăm iăng iăđ iăv iăm tăcôngăty.ăNh ăFomburnă(1996) l pălu n,ănh ngă năt ngălƠă k tăqu ăc aăs ătíchăt ăc aăt tăc ăthôngătinăc mănh năđ căt ăcôngăty.
Theo Nguy n và Leblanc (2001) cho r ng hình nhăcôngătyăcóăliênăquanăđ n m t s đ c tính c a công ty, ví d tên c a nó, ki nătrúcăc ăs h t ng, ho c s l ng s n
ph m và d ch v cung c p,ăđ uy tín c a nó. Kristensen và c ng s (2000); Juhl và c ng s (2002) cho r ng hình nh công ty là m t trong nh ng nhân t nhăh ngăđ n quy tăđ nh c a khách hàng trung thành v i công ty. Khách hàng có năt ng t t v hình nh c a m t công ty nào có khuynh h ng trung thành v iăcôngătyăđó,ăvƠăcóăý đnh chuy n sang công ty khác ítăh n.ăDaviesăvƠăc ng s .,ă(2002)ăc ngăcho r ng khách hàng s tr nên trung thành n u h nh n th c hình nh công ty trong m t khía c nh nào đóăthu n l i. H đánhăgiáăhìnhă nh công tyănh ălƠăm t trong nh ng nhân t quan tr ng nh t nhăh ngăđ n lòng trung thành c a khách hàng.
Kandampully và Hu (2007) cho r ng hình nh công ty bao g m hai thành ph n chính: u tiên là ch căn ng, c th là nh ng đ c tính mang tính h u hình mà có th đ căđoăl ngăvƠăđánhăgiáăm t cách d dàng. Th hai là tình c m, c th nh :ăc m xúc, tháiăđ và ni m tin c a m tăng iăđ i v i t ch c. Nh ng nhân t mang tính tình c m là k t qu t nh ng kinh nghi mătíchăl yăc a khách hàng trong th i gian có v i t ch c đó.
CònătheoăAndreassenăvƠăLindestadă(1998)ăđưăl p lu n r ng hình nh công ty th c s là m t ph n c a danh ti ng và là m t ti năđ cho s trung thành c a khách hàng và k t lu n r ng danh ti ng có th tác đ ng m nh nh t c a lòng trung thành (Andreassen, 1994,ăRyanăetăal.,ă1999).ăAndreassenă(1994)ăđưămôăhìnhăhóaăm i quan h gi a danh ti ng và lòng trung thành và k t lu n r ng danh ti ng có th lƠăđ ng l c m nh m nh t c a lòng trung thành trong khu v c công.
iăv iăNgân hƠng,ădoăho tăđ ngălƠăl nhăv căkinhdoanhăti năt ,ăđ uăt ; hìnhă nh (ho cădanhăti ng,ăuy tín và th ngăhi u) ngân hƠngăđóngăvaiătròăquanătr ngătrongăánhă m tăkháchăhƠng.ă ăt oăđ căni mătinăchoăng iăg iăti năthôngăquaăđ măb oăkh ăn ngă thanh toán, l iăíchăkháchăhƠngăc ngănh ănơngăcaoăhi uăqu ăc aăho tăđ ngăđ uăt ătrongă đóătr ngănhân lƠăđ uăt ătínăd ngăvƠăcungă ngăcácăd chăv ăthanhătoánăuyătín.ăH uăh tă kháchăhƠngăkhiăti păc năs năph m, d chăv ăngân hƠngăluônăquanătơmăđ năch tăl ngă d chăv ,ăm căđ ăuyătínăvƠăti măl cătƠiăchínhăc aăNgân hàng.
Vìăth ăcác NHTM hi nănayăđangăn ăl căt o d ng uy tín, th ngăhi u,ăhìnhă nh và danhăti ngăc aămìnhăb ngăcáchăđánhăbóngăth ngăhi uăsaoăchoăg năg iăv iăkháchăhƠng,ă giúpăkháchăhƠngăd ănh năbi tăthôngăquaăcácăkênhăphơnăph iăs năph măd chăv ăNgân hƠngănh :ăt iăqu yăgiaoăd chăNgân hàng, Internet, Tivi, Báo chíăv iăhìnhăth cădánăápă phích,ăqu ngăcáo th ngăxuyênătrênăcácăph ngăti năngheănhìn và qu ngăbáăth ngă hi uătrênănh ngăch ngătrình,ăs ăki n đ căbi tăquanătr ngătrongăđóăNgân hàng là nhà tƠiătr ăchínhầ
M i quan h gi a hình nh (danh ti ng) và lòng trung thành khách
hƠngătrongăl nhăv c ngân hàng
Các nghiên c uătr căđơyăchoăth y hình nh (danh ti ng)ăđóngăvaiătròăquanătr ng trong vi căxácăđnh lòng trung thành khách hàng. Bên c nhăc ngăcó nhi u nghiên c u đưăti n hành trong ngành ngân hàng nh m đ ch ng minh m i quan h thu n chi u gi a hình nh và lòng trung thành khách hàng. Theo Rafael, Teresa và José (2009) nghiên c u trong ngành Tây Ban Nha và nghiên c u c a Maryam Rehman và Bilal Afsar (2012) ti n hành trong ngành ngân hàng Iran cho th y hình nh Ngân hàng có tác đ ng tích c căvƠăđángăk đ n lòng trung thành khách hàng.
M i quan h đóăti p t că đ că đ ng tình trong nghiên c u c a Ike-Elechi và Zhenzhen (2009). Nghiên c u này d a vào vi c kh o sát khách hàng s d ngă đi n tho iădiăđ ngăđ i v iăngƠnhăđi n tho iădiăđ ng Trung Qu c và cho th y r ng lòng trung thành c a khách hàng b nhă h ngă đángă k b i nhân t hình nh. Còn theo nghiên c u Fazlzadeh, Khoshmaram và Feyzipour(2011) đ i v i khách hàng vi n thông Iranăc ngăchoăth y k t qu t ngăt .ăNh ăv y, hình nh s đ c duy trì t t cho s đ m b o lòng trung thành t khách hàng.
1.5.4.4 Ti p th m i quan h và Ch tăl ng m i quan h khách hàng
Ti p th m i quan h đ c pă đ n t t c các ho tă đ ng ti p th tr c ti p nh m h ng t i thi t l p, phát tri n và duy trì s traoăđ i m i quan h thành công (Misha và Liy, 2008). Sau khi xem xét l iă26ăđ nhăngh aăv ti p th m i quan h ,ăHarker(1999)ăđ
ngh mô t nh ăsau:ăM t t ch c ch đ ng tham gia trong vi c t o l p, phát tri n và duy trì s traoă đ i theo cam k t,ă tácă đ ng l n nhau và có ích l i v i vi c l a ch n kháchăhƠngă(đ i tác) theo th iăgianălƠăđ tham gia ti p th m i quan h . Gronroos (1990) cho r ng m căđíchăc a ti p th m i quan h lƠăđ nh n d ng và thi t l p, duy trì và nâng cao m i quan h v i khách hàng và c đôngăkhácă m c l i ích. Lý thuy t ti p th m i quan h cho r ng ti p m i quan h thành công phát sinh t nh ng khía c nh m i quan h h p tác ch c ch n mà di n t s traoă đ i mang tính quan h thành công (Hunt, Arnett và Madhavaram 2005). Arnett và Badrinarayanan (2005) cho r ng kh n ngăti p th m i quan h nh ălƠăkh n ngăc a m t công ty/t ch căđ nh n d ng, phát tri n và qu n tr m i quan h h p tác v i khách hàng ch nhân mô t b i lòng tin, s cam k t m i quan h và s giao thi p.
- Tác đ ng c a ch t l ng ti p th m i quan h lên lòng trung thành
M t s nghiên c u th c nghi măđ aăraăb ng ch ngătácăđ ng c a ch tăl ng ti p th m i quan h đ n lòng trung thành mang tính hành vi mà nó nhăh ng đ n vi c gi chân khách hàng (Bolton và c ng s (2000); De Wulf và c ng s (2001); Verhoef(2003). M i quan h khách hàng trung thành cho th y s giaăt ngăl i ích cho công ty theo th i gian (Reichheld, 2001; Mishra và Li, 2008). S n l c ti p th m i quan h thƠnhăcôngălƠmăgiaăt ngălòngătrungăthƠnhăvƠăthƠnhăqu c a công ty thông qua s giao k t mang tính quan h b n v ng (Singh và Sabol, 2002)
Ti p th m i quan h th hi n m t s ph n h i mang tính chi năl c c a công ty đ t o l i th c nh tranh (Takala và Uusitalo,1996). S ph n h iăđ c d a trên vi c đánhăgiáăs ph thu c c a nh ng ng i tham gia trên th tr ng v i s n l c cùng nhau d a trên ni m tin và s cam k t cho phép doanh nghi p duy trì l i th c nh tranh (Veloutsou và c ng s , 2002).
Ph i th a nh n r ng ti p th m i quan h cóătácăđ ng tích c căđ n vi c gi khách hƠngă(SIN,ă2002),ătuyănhiênăđ hi u t i sao khách hàng trung thành v n còn là m t trong nh ng tính quy tăđnh nh t (Pritchard, 1999). Trong kinh doanh ngày nay, nhi u (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
nhi u doanh nghi păđangăl i d ng s c m nh c a m i quan h gi a doanh nghi p-khách hàng và doanh nghi p-nhà cung c păđ cóăđ căthôngătinăđángăgiáălƠmăth nƠoăđ ph c v khách hàng và nhà cung c p v cách t t nh t và gi chúng không b lôi kéo t cho cácăđ i th c nh tranh (Ncubisi, 2004).
Ch tăl ng m i quan h (RQ) là m t v năđ m r ng c a ti p th m i quan h . RQăđ c păđ n s nh n th c c a m tăkháchăhƠngănh ăth nƠoăđ i v i toàn b m i quan h đápă ng s mongăđ i, d đoán,ăm c tiêu và mong mu n c a khách hàng có liên quanăđ n toàn b m i quan h đóă(JarvelinăvƠăLehtinen,ă1996).ăRQălƠăm t bi u hi n c a k t qu m i quan h t tăđ p mà nó ph n ánh s c m nh c a m t m i quan h đápă ng nhu c u và s mongăđ i c a các bên liên quan (Smith, 1998). M i quan h này t o ra năt ng t ng th mà m tăkháchăhƠngăquanătơmăđ n toàn b m i quan h mà h có v i b t k nhà cung c p d ch v (Wong và Sohal, 2002).
Tóm l i, Ch tăl ng m i quan h v i khách hàng th hi n s quanătơmăđ c bi t c a các t ch c, công ty,ătrongăđóăcóăngân hƠngăđ n khách hàng, giúp khách hàng ti p c n s n ph m d ch v m t cách công b ng, khách quan. K t đơyăkháchăhƠngăs c m nh năđ c r ng ngân hàng quanătơmăđ n nhu c u, l i ích c a h và ph c v ch dành riêng cho h , t đóăh s s n sàng g n bó lâu dài, trung thành dù ngân hàng còn có nh ng thi u sót nh ho căcóăkhóăkh năv nhi u m t.
Nh v y,ăđ nâng cao lòng trung thành c a khách hàng cá nhân c n có s phân tíchătácăđ ng c a các nhân t trên xem nhân t nào tácăđ ng m nh nh tăđ n lòng trung thành c a khách hàng cá nhơnăđ i v i ngân hàng thông qua giao d ch g i ti năh ng lãi su tăc ngănh ănh ng l i ích khác mà ngân hƠngăđưăcungă ng.
1.6 L c kh o các nghiên c u v lòng trung thành c a kháchăhƠngăđ i v iăl nhă
v c Ngân hàng
1.6.1 Các nghiên c u c a tác gi ngoài n c
Có r t nhi u nghiên c u v lòng trung thành đ c th c hi n b i các tác gi n c ngoƠi.ăTrongăđóăh đ aăraăr t nhi u nhân t tácăđ ngăđ nălòngătrungăthƠnhăđ i các s n
ph m, d ch v Ngân hƠng.ă óălƠăcácănhân t : Ch tăl ng d ch v , s hài lòng, giá tr c m nh n, s tin c y, rào c n chuy năđ i, thói quen, ch tăl ng ti p th (marketing) m i quan h , ch tăl ng m i quan h , th ngăhi u hay danh ti ng Ngân hàng,... C th nh ăcác nghiên c u sau:
(1) Thi t k và gi i thích các nhân t nhăh ngăđ n lòng trung thành c a khách hàng s d ng Ngân hàng tr c tuy n (BahareMoradiAliabadi, Babakjarmshidinavid và Farshinama, 2013).
Nghiên c u cho th y các nhân t nh :ăGiáătr khách hàng, chi phí chuy năđ i, danh ti ng,ăđ tin c y, thói quen, ch tăl ng d ch v và s hài lòng có tácăđ ng tích c c đ n lòng trung thành c a khách hàng s d ng Ngân hàng tr c tuy n,ătrongăđóănhân t s tin c yătácăđ ng nhi uăh năđ n lòng trung thành,ăđ ng th i nhân t ch tăl ng d ch v c ngătácăđ ngăđ n lòng trung thành thông qua vi c đemăl i s hài lòng. Mô hình nghiên c uănh ăsau:
Hình 1.1 Mô hình nghiên c u c a B.Aliabadi, Babakjarmshidinavid và Farshinama
Ngu n: B.Aliabadi, Babakjarmshidinavid và Farshinama
Lòng trung thành
Giá tr khách hàng Chi phí chuy năđ i
Danh ti ng Thói quen
tin c y Ch tăl ng d ch v
(2) Nghiên c uătácăđ ng c a ch tăl ng d ch v lên s hài lòng và lòng trung thành c aăkháchăhƠngăđ i v iăl nhăv c Ngân hàng nă (S.Vijay Anand và M.selvaraj, 2012) - M t nghiên c u th c nghi m thông qua s d ng SERVPERF.
K t qu cho th y 05 khía c nh c a ch tă l ng d ch v theo Parasuraman (1985;1991)ăđóălƠ:ăS h uăhình,ă tin c y, S đ m b o, S đápă ng và S th u c măcóătácăđ ngăđ n s hài lòng và s trungăthƠnhăkháchăhƠng.ăTrongăđóăs đ m b o có s đi m trung bình th p nh tătínhătheoăthangăđi m SERVPERF và ngân hàng nên t p trung vào khía c nhăđ tin c y do nhân t này có s đi m th p. Khi k t h p các nhân t c a ch tăl ng d ch v và s hài lòng, lòng trung thành cho th y r ng s k t h păcóăỦăngh aăquanătr ng.
Hình 1.2 Mô hình nghiên c u S.Vijay Anand và M.selvaraj, 2012
Ngu n: S.Vijay Anand và M.selvaraj, 2012
(3) Nghiên c u các nhân t tácăđ ngăđ n lòng trung thành c a khách hàng s d ng Internet Banking Malaysia (Beh Yin Yee và T.M. Faziharudean, 2010)
Nghiên c u các nhân t nhăh ngăđ n lòng trung thành c a khách hàng s d ng S h u hình S tin c y S đ m b o S đápă ng S th u c m H s ă khách hàng Ch tăl ng d ch v Lòng trung thành S hài lòng
Internet Banking t i Malaysia. M t th tr ngăcóămôiătr ngăv năhoáăÁă ôngăgi ng Vi t Nam. Nghiên c u cho th y các nhân t tácăđ ng thu n chi uăđ n lòng trung thành c a khách hàng là: Ch tăl ng d ch v , Giá tr c m nh n, S tin c y, Thói quen và Danh ti ng. Trongăđóă3 nhân t s tin c y, thói quen và danh ti ngăcóătácăđ ng m nh nh t, nhân t Danh ti ng có vai trò quan tr ng trong vi c xây d ng lòng trung thành kháchăhƠngăđ i v i Internet Banking Malaysia. Môăhìnhăđ c xây d ngănh ăsau:
Hình 1.3 Mô hình nghiên c u c a Beh Yin Yee và T.M. Faziharudean