Mạng lưới phát hành SGK trên
2.1. Mối quan hệ giữa các PTTTĐC và hoạt động QHCC
Như đã trình bày trong chương 1, QHCC là nỗ lực một cách có kế hoạch và có tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng của nó bằng các hình thức truyền thông, trong đó các PTTTĐC là một trong những kênh hiệu quả.
Công chúng của một tổ chức, doanh nghiệp là tất cả những nhóm người mà tổ chức đó giao tiếp hoặc muốn giao tiếp. Có thể chia công chúng thành hai dạng: công chúng nội bộ (những người thuộc nội bộ một tổ chức nào đó) và công chúng bên ngoài (những người ngoài tổ chức đó). Mỗi tổ chức có một hệ thống công chúng riêng của mình. Các PTTTĐC cũng được xem như công chúng của một tổ chức nào đó và thực tế là mọi nhân viên QHCC đều sử dụng phần lớn thời gian để giao tiếp với giới truyền thông đại chúng. Tuy nhiên, các PTTTĐC lại thường được sử dụng như một kênh để tiếp cận với công chúng hơn là việc bản thân nó là công chúng. QHCC là nguồn cung cấp thông tin dồi dào, tương đối mới mẻ và đáng tin cậy cho công chúng về hoạt động của các cá nhân, tổ chức. Nó giúp các PTTTĐC hoạt động hiệu quả hơn bằng cách liên tục cung cấp những thông tin mới, đa dạng về cá nhân, tổ chức đó.
Có thể nói, QHCC ở mức độ cao nhất có mối quan hệ hoà quyện với các PTTTĐC. Chức năng truyền thông của hoạt động QHCC đã biến nó trở thành một phần không thể tách rời của mạng lưới truyền thông đại chúng ở các quốc gia trên toàn thế giới.
Các PTTTĐC là kênh chuyển tải thông điệp về hoạt động của một tổ chức, cá nhân nào đó từ bộ phận QHCC tới người nhận là đông đảo công chúng nhằm tạo ra một hiệu ứng, hiệu quả nhất định. Ngược lại, thông tin phản hồi từ công chúng cũng được chuyển tải qua các PTTTĐC tới các cá nhân, tổ chức. Nhờ có hoạt động QHCC mà giới báo chí có thể hoạt động một cách nhanh nhạy, chính xác và đạt chất lượng nội dung như hiện nay. Nhận xét về vai trò của truyền thông đại chúng đối với QHCC, các tác giả cuốn Truyền thông đại chúng trong công tác lãnh đạo và quản lý cho rằng : “Hầu hết các cơ quan Đảng, Nhà nước, các doanh nghiệp kinh tế đều cần có quan hệ tốt với các cơ quan truyền thông. Quan hệ đó vừa là yêu cầu khách quan trong sự tồn tại và phát triển của chính các cơ quan, các doanh nghiệp, đồng thời là đòi hỏi của xã hội, của nhân dân”[12, tr.30] . Thậm chí, nhà báo kỳ cựu Daniel Schorr còn cho rằng: “Trong xã hội đa PTTTĐC như ngày nay, nếu bạn không tồn tại trên các phương tiện truyền thông, thì thực tế là bạn không tồn tại” [53, tr.211]. Theo lý thuyết truyền thông, các PTTTĐC hiện đại bao gồm: sách, báo, đài phát thanh, truyền hình, báo chí điện tử, quảng cáo, video, phim,… Tuy nhiên, việc sử dụng loại phương tiện nào trong kế hoạch QHCC của mỗi tổ chức lại tuỳ thuộc vào thông điệp mà tổ chức đó muốn chuyển tải tới công chúng. Bởi vì công chúng luôn chủ động trong việc lựa chọn những phương tiện cũng như những nội dung truyền thông phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của mình. Họ biết sử dụng những kênh thông tin, cũng như những loại thông tin nào mà họ muốn hoặc họ cần. Phổ biến nhất vẫn là các loại hình báo in, phát thanh, truyền hình và báo trực tuyến (báo điện tử).
Có thể nói các chuyên viên QHCC đóng một vai trò quan trọng trong việc nối liền một tổ chức với công chúng của nó, thông qua các PTTTĐC. Họ cung cấp các thông tin chuyên ngành, thông tin nền tảng, giải thích, dịch thuật từ
chuyển tải các vấn đề vốn phức tạp, rắc rối nhưng lại làm cho công chúng có thể lĩnh hội.
TS. Huỳnh Văn Tòng đã thống kê các nhóm “công cụ” mà các chuyên gia QHCC sử dụng trong công việc của mình như sau: Thông cáo báo chí; Hồ sơ báo chí; Họp báo; Truyền thanh - truyền hình; Khu triển lãm; Chiêu đãi cocktail; Báo nội bộ; Phim tư liệu; Quà tặng giao dịch; Hoạt động bảo trợ; Thông báo tài chính; Vận động hành lang [38]. Trong nhóm công cụ này thì công cụ liên quan đến PTTTĐC chiếm 7/12 nhóm.
Như vậy có thể thấy QHCC và các PTTTĐC có mối quan hệ gắn bó với nhau rõ rệt. Các PTTTĐC không thể có chuyên gia trong mọi lĩnh vực phức tạp của cuộc sống. Họ cần có những thông tin phù hợp với công chúng của mình, phục vụ cho mục đích truyền thông của mình, và những thông tin đó một phần rất lớn có được từ các chuyên gia QHCC của các tổ chức, cá nhân. Ngược lại, mỗi tổ chức, cá nhân lại thông qua các PTTTĐC để đưa những thông tin mà mình muốn tới công chúng theo đúng mục tiêu của mình. Tất nhiên, hoạt động đó phải dựa trên nguyên tắc tạo ra sự hiểu biết lẫn nhau giữa tổ chức và công chúng của tổ chức đó. QHCC có chức năng là công bố những thành tựu, những mặt tốt của một tổ chức hoặc cá nhân nào đó. Để công chúng lắng nghe và tin tưởng vào tổ chức, cá nhân đó, thì điều họ nói ra phải dựa trên kết quả tốt đẹp thực chất của công việc họ làm. Sẽ là hoạt động QHCC không chân chính nếu một tổ chức sử dụng các PTTTĐC như một công cụ để đánh bóng, thổi phồng sự thật hay đưa thông tin thiên lệch… Hoạt động QHCC hiệu quả là hoạt động tạo được sự hiểu biết lẫn nhau, vì lợi ích của nhau giữa tổ chức và công chúng của tổ chức đó, thông qua các phương tiện nhất định (ví dụ như các PTTTĐC), trên nguyên tắc tôn trọng sự thật.
Thực tế của hoạt động QHCC cho thấy, không chỉ có hoạt động QHCC tác động tới cách thức và thái độ mà các PTTTĐC đưa thông tin về một tổ chức
nào đó. Mà ngược lại, các PTTTĐC cũng có tác động trở lại hoạt động QHCC. Quan điểm, thái độ, tình cảm mà các PTTTĐC dành cho tổ chức đó cũng buộc hoạt động QHCC có những điều chỉnh phù hợp phục vụ mục đích của mình. Đặc điểm loại hình của các PTTTTĐC (báo in, phát thanh, truyền hình, internet, sách,…) sẽ quy định cách thức mà hoạt động QHCC cung cấp thông tin cho nó. Với báo in sẽ khác với báo trực tuyến, khác với phát thanh và truyền hình,… Và sự thực là vị trí của một tổ chức không bao giờ là bền vững và bất khả xâm phạm trong lòng giới truyền thông. Bởi vậy, hoạt động QHCC không bao giờ được lơ là việc thường xuyên củng cố lòng tin và thiện chí của các PTTTĐC đối với mình.
Trở lại với mối quan hệ giữa các PTTTĐC và hoạt động phát hành của một NXB, hoạt động phát hành phụ thuộc vào rất nhiều điều kiện, trong đó các PTTTĐC có thể được sử dụng như một kênh quảng cáo sản phẩm. Nhưng khi uy tín của NXB đó không ngừng được củng cố, tạo dựng được lòng tin trong lòng công chúng cũng như đối với giới truyền thông, thì chắc chắn hiệu quả kinh doanh sẽ được nâng lên. Có rất nhiều thương hiệu nổi tiếng thế giới đã thành công rực rỡ là nhờ thành công của QHCC, chứ không phải của quảng cáo, như các trường hợp Starbucks, The Body Shop, Amazon.com, Yahoo!, eBay, Google, Microsoft, Intel, Harry Porter... Đó là nhờ truyền thông đại chúng.