Các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của mình là ai? Họ có những nhu cầu và mong muốn gì cần đƣợc thỏa mãn? Chiến lƣợc marketing cần đƣợc xây dựng khác biệt cho từng nhóm khách hàng hay là chung cho tất cả các khách hàng của doanh nghiệp? Điều này chỉ có thể trả lời đƣợc trên cơ sở phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu.
Các cơ hội thị trƣờng cần phải đƣợc nghiên cứu kỹ lƣỡng hơn trong mối tƣơng quan với tầm cỡ và cấu trúc của ngành kỹ nghệ tƣơng ứng với cơ hội
28
ấy. Các nguồn lực của doanh nghiệp luôn hữu hạn trong khi các cơ hội có thể triển khai các hoạt động lại rất phong phú, vì thế, các doanh nghiệp nhất thiết phải tiến hành lựa chọn các thị trƣờng mục tiêu để gia tăng hiệu quả các nỗ lực marketing của mình. Việc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu đƣợc thực hiện qua 4 bƣớc:
1.3.2.1. Đo lường và dự báo nhu cầu
Việc đo lƣờng và dự báo nhu cầu thị trƣờng đƣợc tiến hành nhằm đảo bảo tính khả thi của các nỗ lực marketing. Để có thể xây dựng các phƣơng án chiến lƣợc marketing thích hợp, cần phải tiến hành dự báo một cách khá toàn diện các vấn đề liên quan đến thị trƣờng, xu hƣớng tiêu dùng, tình hình cạnh tranh…
Doanh nghiệp cần ƣớc lƣợng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tƣơng lại của sản phẩm, cũng nhƣ xem xét các yếu tố ảnh hƣởng đến nhu cầu đó. Vấn đề này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với quyết định về quy mô và cách thức thâm nhập thị trƣờng của doanh nghiệp.
1.3.2.2. Phân đoạn thị trường
Ngƣời tiêu dùng trong thị trƣờng luôn có tính đặc tính không đồng nhất và có thể phân thành nhóm theo nhiều cách khác nhau. Tiến trình phân chia khách hàng theo các nhóm để làm rõ sự khác biệt về nhu cầu, hành vi tiêu dùng đƣợc gọi và phân đoạn (hay phân khúc) thị trƣờng. Mỗi một thị trƣờng đều đƣợc tạo ra từ những phân đoạn thị trƣờng.
1.3.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Để xác định thị trƣờng mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá quy mô của từng phân đoạn cũng nhƣ các đặc tính phù hợp của từng phân đoạn thị trƣờng đối với khả năng marketing của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể chọn lựa để tham gia vào một hay nhiều phân đoạn thị trƣờng nhất định nào đó. Thông thƣờng, các doanh nghiệp thâm nhập vào một thị trƣờng mới bằng
29
cách phục vụ một phân đoạn duy nhất và nếu làm việc này cho thấy thành công, họ sẽ thâm nhập thêm vào các phân đoạn khác, rồi bao trãi ra theo hàng dọc hoặc hàng ngang. Sự thâm nhập nối tiếp vào các phân đoạn thị trƣờng không mang tính chất ngẫu nhiên, mà phải thực hiện theo một kế hoạch chủ động đƣợc hoạch định từ trƣớc.
Việc lựa chọn một phân đoạn để thâm nhập trƣớc phải đảm bảo tính hấp dẫn về quy mô, cơ cấu và phù hợp với khả năng marketing của doanh nghiệp.
1.3.2.4. Định vị thị trường
Doanh nghiệp cũng cần phải tiến hành định vị thị trƣờng để xác định các lợi thế cạnh tranh về sản phẩm so với đối thủ nhằm “xây dựng chiến lƣợc marketing có khả năng tạo ra nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp trong việc thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng, cũng nhƣ góp phần thành đạt các mục tiêu chiến lƣợc của doanh nghiệp một cách hiệu quả hơn.
Doanh nghiệp cần xác định vị trí của nhãn hiệu của sản phẩm so với các nhãn hiệu cạnh tranh, có nghĩa là tạo ra sự đánh giá, nhìn nhận và phân biệt rõ ràng của khách hàng về nhãn hiệu của doanh nghiệp, những lợi thế của sản phẩm trong việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh.
Công việc này đƣợc thực hiện dựa trên sự thừa nhận rằng, mọi sản phẩm đều là một tập hợp những thuộc tính đƣợc cảm nhận và thị hiếu của khách hàng là hoàn toàn khác biệt đối với cùng một sản phẩm.
Vì vậy doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp để đảm bảo rằng sản phẩm của doanh nghiệp chiếm một vị trí đặc biệt về một hoặc các thuộc tính nào đó trong tâm trí của khách hàng ở phân đoạn thị trƣờng mà doanh nghiệp hƣớng đến.
30
Dựa vào những phân tích ở các bƣớc trên, căn cứ vào chiến lƣợc kinh doanh đã đƣợc chấp nhận, doanh nghiệp cần xây dựng và lựa chọn một chiến lƣợc marketing thích hợp nhất để định hƣớng cho toàn bộ hoạt động marketing của mình.
Chiến lƣợc marketing đƣợc xây dựng phải bao hàm các nội dung: (i) Mục tiêu chiến lƣợc marketing; (ii) Định dạng marketing – mix; (iii) Các chiến lƣợc marketing cạnh tranh của doanh nghiệp; (iv) Ngân sách marketing và phân bổ cho các hoạt động marketing.
1.3.4. Triển khai marketing –mix
Marketing-mix là sự tập hợp các phƣơng thức marketing có thể kiểm soát đƣợc mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trƣờng mục tiêu nhằm đạt đƣợc mục tiêu marketing của mình.
Có nhiều công cụ khác nhau đƣợc sử dụng trong marketing –mix, nhƣng theo J MC Carthy, có thể nhóm gộp thành 4 yếu tố gọi là 4 P: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và cổ động (promotion). Các doanh nghiệp thực hiện marketing-mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu đó để tác động làm thay đổi sức cầu thị trƣờng về sản phẩm của mình theo hƣớng có lợi cho kinh doanh.
Sản phẩm: Là sự kết hợp, “vật phẩm và dịch vụ” mà doanh nghiệp cống hiến cho thị trƣờng mục tiêu gồm có: phẩm chất, đặc điểm, phong cách, nhãn hiệu, bao bì, quy cách (kích cỡ), dịch vụ, bảo hành,…
Giá cả: Là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có đƣợc sản phẩm. Giá cả phải tƣơng xứng với giá trị đƣợc cảm nhận ở vật phẩm cống hiến, bằng không ngƣời mua sẽ tìm mua của nhà sản xuất khác. Giá cả bao gồm: giá quy định, giá chiết khấu, giá bù lỗ, giá theo thời hạn thanh toán, giá kèm theo điều kiện tín dụng…
31
Phân phối: bao gồm những hoạt động khác nhau của doanh nghiệp nhằm đƣa sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hƣớng đến, nhƣ xác định kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, mức độ bao phủ thị trƣờng, bố trí lực lƣợng bán theo các khu vực thị trƣờng, kiểm kê, vận chuyển, dự trữ.
Cổ động: là những hoạt động thông đạt những giá trị của sản phẩm và thuyết phục đƣợc khách hàng mục tiêu mua sản phẩm ấy. Cổ động bao gồm các hoạt động quảng cáo, bán trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng.
Hình 1.6. Cấu trúc của marketing-mix (Nguồn: [5, Tr. 20])
Việc thiết kế marketing-mix có liên quan hai quyết định thuộc về ngân sách. Thứ nhất, doanh nghiệp phải quyết định tổng số chi tiêu dành cho các nỗ lực marketing (quyết định về chi phí marketing-mix).
Thứ tự và cấu trúc của marketing-mix đƣợc triển khai tùy thuộc vào phƣơng án chiến lƣợc marketing đã đƣợc xác định.
Marketing-mix có thể đƣợc triển khai thống nhất hoặc khác biệt theo từng đoạn thị trƣờng mục tiêu đã lựa chọn. Ngoài ra, những quyết định về
Marketing Mix Thị trƣờng mục tiêu Sản phẩm: Chất lƣợng, chủng loại, tính năng, mẫu mã, nhãn hiệu, bao bì, kích cỡ, dịch vụ, bảo hành
Giá cả: Giá quy định, chiết khấu, điều chỉnh, thời hạn thanh toán, điều kiện trả chậm
Phân phối: Kênh, các trung gian, phạm vi bao phủ, địa điểm, dự trữ, vận chuyển
Cổ động: Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp
32
marketing-mix chịu ảnh hƣởng mạnh mẽ của quyết định định vị thị trƣờng của doanh nghiệp.
Cấu trúc của marketing-mix, sự hỗ trợ và liên kết của các thành phần trong marketing-mix phải thể hiện rõ để tránh gây khó khăn trong quá trình thực hiện. chẳng hạn, một chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ phải đƣợc hỗ trợ của việc phân phối rộng rãi, nếu không khách hàng khó có thể đáp ứng lại chƣơng trình quảng cáo đó.
Cần nhấn mạnh rằng, marketing –mix của một doanh nghiệp tại một thời điểm t nào đó đối với một sản phẩm cụ thể là một sự phối hợp giữa các biến số sản phẩm, giá cả, phân phối và cổ động (P1, P2, P3, P4) Đó chỉ là một sự lựa chọn trong vô số các khả năng phối hợp giữa các biến số nêu trên.
Có thể thiết kế các nội dung của từng biến số trong marketing-mix bằng các chính sách hoặc các chƣơng trình. Nhƣng thông thƣờng thì marketing-mix đƣợc triển khai bằng các chính sách.
Hình 1.7. Triển khai marketing-mix (Nguồn: [4, Tr 20]) Kênh phân phối Khách hàng mục tiêu Doanh nghiệp Sản phẩm Giá cả Khuyến mại Quảng cáo Lực lƣợng bán hàng Quan hệ công chúng Marketing Trực tiếp
33
Trong hình 1.7 thể hiện quá trình doanh nghiệp triển khai sự phối hợp từ sản phẩm, giá cả đến cổ động và phân phối.
Các biến số trong marketing-mix không phải tất cả đều điều chỉnh đƣợc trong một thời gian ngắn. Thƣờng thì doanh nghiệp có thể thay đổi trong ngăn hạn các biến số nhƣ giá cả, quy mô lực lƣợng bán hàng và chi phí quảng cáo. Còn thì phát triển sản phẩm mới hay thay đổi kênh phân phối đòi hỏi phải có thời gian dài hơn. Vì thế trong ngắn hạn, doanh nghiệp thƣờng không thay đổi phƣơng án marketing-mix đã lựa chọn mà chỉ điều chỉnh một số biến số mà thôi.
Cần lƣu ý rằng 4 P thể hiện quan điểm của ngƣời bán về các yếu tố marketing có thể sử dụng để tác động đến ngƣời mua. Còn theo quan điểm ngƣời mua thì mỗi yếu tố marketing để có chức năng cung ứng một lợi ích cho khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng 4 P tƣơng ứng với 4 C
4P Sản phẩm Giá cả Phân phối Cổ động 4C
Nhu cầu và mong muốn của khách hàng Chi phí đối với khách hàng
Sự thuận tiện Thông tin
Do đó, những doanh nghiệp thành công là những doanh nghiệp có thể đáp ứng đƣợc các nhu cầu của khách hàng một cách kinh tế, thuận tiện và có thông tin hữu hiệu.
1.3.5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing
Chiến lƣợc xây dựng mới chỉ dừng lại ở dạng khởi thảo, thể hiện các dự định cần tiến hành trong tƣơng lai, vì vậy doanh nghiệp cần phải biến các dự
34
định đó thành hiện thực bằng các tổ chức thực hiện chiến lƣợc marketing một cách hữu hiệu.
Nội dung của tổ chức thực hiện chiến lƣợc marketing bao gồm: - Xây dựng các chƣơng trình hành động cụ thể.
- Tổ chức bộ phận marketing thích hợp với quy mô hoạt động marketing của doanh nghiệp.
- Phát triển hệ thống khen thƣởng và quyết định.
- Xây dựng bầu không khí tổ chức tích cực có khả năng động viên toàn bộ nỗ lực cảu nhân viên trong việc thành đạt mục tiêu.
- Phát triển nguồn nhân lực đủ khả năng thực hiện các chƣơng trình marketing đã thiết kế.
- Doanh nghiệp cũng cần phải thực hiện việc kiểm tra các hoạt động marketing để đảm bảo rằng việc thực hiện đƣợc tiến hành theo đúng chiến lƣợc đã vạch ra, cũng nhƣ có thể tiến hành những sự điều chỉnh cần thiết để đạt đƣợc mục tiêu.
1.4. Chiến lƣợc marketing cạnh tranh 1.4.1. Phân tích đối thủ cạnh tranh 1.4.1. Phân tích đối thủ cạnh tranh
1.4.1.1. Sự cần thiết phải nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
Ngày nay trong kinh doanh, các doanh nghiệp mới hiểu đƣợc các khách hàng của mình thôi là chƣa đủ để thành công. Họ còn phải am hiểu về các đối thủ cạnh tranh của mình nữa, để có thể hoạch định các chiến lƣợc marketing cạnh tranh có hiệu quả.
Trong vài ba thập kỉ lại đây, sự phát triển của doanh nghiệp ngày càng gặp phải sự cạnh tranh quyết liệt cả trên thị trƣờng trong nƣớc lẫn thị trƣờng ngoài nƣớc. Nhiều nền kinh tế đang điều chỉnh lại và khuyến khích các lực lƣợng thị trƣờng hoạt động. Thị trƣờng chung Châu Âu đã hủy bỏ các hàng rào mậu dịch và thống nhất một đồng tiền chung Euro trong phạm vi hầu hết
35
các nƣớc thành viên. Hệ thống kinh tế đa quốc gia đang tiến đến các thị trƣờng mới mang tính toàn cầu. Vì thế, doanh nghiệp không có con đƣờng nào khác ngoài việc phải củng cố khả năng cạnh tranh của mình. Họ phải bắt đầu chú ý đến các đối thủ cạnh tranh cũng nhƣ các khách hàng của họ.
Triết lí marketing chỉ rằng để thành đạt mục tiêu kinh doanh, nhà quản trị marketing phải xác định đƣợc những nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu, và đem lại sự hài lòng cho họ một cách có kết quả và hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh. Do vậy, chiến lƣợc marketing chẳng những phải phù hợp với khách hàng mục tiêu mà còn phải thích nghi với những chiến lƣợc của các đối thủ cạnh tranh, vốn cũng đang phục vụ cho những khách hàng mục tiêu ấy. Để thành công, nhà quản trị marketing phải thiết lập các chiến lƣợc định vị một cách mạnh mẽ những cống hiến của mình trong tâm trí của khách hàng chống lại cống hiện của đối thủ cạnh tranh.
Doanh nghiệp phải thƣờng xuyên so sánh sản phẩm, giá cả, phân phối và cổ động bán hàng với đối thủ trực tiếp. Trong cách này, có thể xác định các lĩnh vực cạnh tranh thuận lợi và bất lợi. Doanh nghiệp có thể tung ra nhiều cuốc tiến công trực diện vào đối thủ cạnh tranh nhƣ chuẩn bị phòng thủ mạnh mẽ hơn chống lại các đợt tấn công của chúng.
Không có chiến lƣợc nào tốt nhất cho mọi doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp phải xác định cái gì có ý nghĩa nhất trong chức năng hoạt động của mình, các cơ hội và các tiềm năng của mình. Ngay cả trong một doanh nghiệp, các chiến lƣợc có thể đƣợc hoạch định khác nhau theo các đơn vị kinh doanh chiến lƣợc hoặc các sản phẩm khác nhau của doanh nghiệp.
Những ngƣời làm marketing cần biết rõ năm vấn đề về đối thủ cạnh tranh:
- Những ai là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp? - Chiến lƣợc của họ nhƣ thế nào?
36 - Mục tiêu của họ là gì?
- Các điểm mạnh và yếu của họ nhƣ thế nào? - Cách thức phản ứng của họ ra sao?
1.4.1.2. Xác định đối thủ cạnh tranh
Các doanh nghiệp cần nhận thức đúng các đối thủ cạnh tranh của mình, bao gồm các đối thủ cạnh tranh hiện tại và đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.
Căn cứ vào mức độ thay thế của sản phẩm, có thể phân biệt bốn lại đối thủ cạnh tranh:
Thứ nhất, đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu. Một doanh nghiệp có xem đối thủ cạnh tranh là các doanh nghiệp khác đƣa ra một sản phẩm và các dịch vụ tƣơng tự cho cùng một số khách hàng ở mức giá tƣơng tự.
Thứ hai, đối thủ cạnh tranh cùng ngành. Một doanh nghiệp có thể xem đối thủ cạnh tranh của họ các doanh nghiệp sản xuất cùng một sản phẩm hay các loại sản phẩm trong cùng một ngành.
Thứ ba, Đối thủ cạnh tranh về công dụng. Một doanh nghiệp có thể xem đối thủ cạnh tranh của mình một cách rộng hơn nữa nhƣ tất cả các doanh nghiệp cung ứng cùng một dịch vụ.
Thứ tư, đối thủ cạnh tranh chung. Một doanh nghiệp có thể xem các đối thủ cạnh tranh còn rộng hơn nữa khi các doanh nghiệp cùng cạnh tranh để kiếm tiền của cùng một khách hàng.
1.4.1.3. Xác định chiến lược của đối thủ cạnh tranh
Mỗi đối thủ cạnh tranh đều có những chiến lƣợc và mục tiêu riêng của họ, nhằm phát huy những ƣu thế của mình để khai thác tốt nhất những cơ hội thị trƣờng và gia tăng khả năng cạnh tranh.
Các đối thủ cạnh tranh gần nhất của doanh nghiệp là những ngƣời theo đuổi cùng một thị trƣờng mục tiêu với cùng một chiến lƣợc marketing. Nhóm chiến lƣợc bao gồm các doanh nghiệp áp dụng cùng một chiến lƣợc cạnh
37
tranh giống nhau trên một thị trƣờng mục tiêu nhất định. Vì vậy, doanh nghiệp cần phân tích và tiên lƣợng các chiến lƣợc của các đối thủ thông qua việc xem xét các phản ứng chiến lƣợc có thể có khi đối thủ ở cùng một nhóm chiến lƣợc nào đó.
Việc phân tích các đặc điểm cạnh tranh của một ngành công nghiệp qua