3.3.1.1. Chiến lược thâm nhập sâu vào thị trường
Thực hiện chiến lƣợc này, tức là Nhà xuất bản sẽ khai thác tối đa cầu trên thị trƣờng hiện tại, nắm chắc thị trƣờng đồng thời nâng cao uy tín cho Nhà xuất bản, ngăn chặn khả năng cạnh tranh của đối thủ. Các chiến thuật đƣợc sử dụng để thực hiện chiến lƣợc này bao gồm: giảm giá sản phẩm, quảng cáo nhấn mạnh nhiều lợi ích về sản phẩm của mình cho từng đoạn thị trƣờng, tổ chức gọn nhẹ mạng lƣới phân phối để tăng chiết khấu cho các thành viên bán hàng, đại lý nhằm động viên khuyến khích họ có chính sách mềm dẻo với khách hàng đẩy nhanh vòng quay cho Nhà xuất bản.
3.3.1.2. Chiến lược mở rộng và phát triển thị trường
Theo chiến lƣợc này, Nhà xuất bản sẽ không ngừng tìm kiếm hệ thống các đại lý, nhà sách mới để tăng cƣờng việc đƣa sách đến với các bạn đọc.
71
Việc khai thác tìm kiếm khách hàng đƣợc thông qua các hoạt động bản thân của Nhà xuất bản nhƣ các hoạt động triển lãm, quảng cáo, tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp và khuyến mại ... Bên cạnh việc khai thác các thị trƣờng trọng tâm nhƣ Hà Nội, Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh phải phát triển các thị trƣờng mới đặc biệt là các tỉnh thành trên cả nƣớc. Triển khai “chiến lƣợc đại dƣơng xanh” với diện rộng nhằm phủ sóng càng rộng càng tốt. Tuy nhiên cũng không đƣợc lạm dụng chính sách này quá vì nó sẽ gây ảnh hƣởng đến hệ thống đại lý cấp II, cấp III, ảnh hƣởng đến quyền lợi của các đại lý cấp thấp này.
3.3.1.3. Chiến lược cạnh tranh
Nhà xuất bản cần nghiên cứu và xác định ra các đối thủ cạnh tranh chính, nắm vững khả năng cũng nhƣ sức mạnh và điểm yếu của họ.Từ đó với vị trí hiện có của mình đƣa ra các quyết định về marketing cạnh tranh phù hợp. Hiện tại đối thủ cạnh tranh của Nhà xuất bản chủ yếu là các nhà xuất bản có cùng chức năng và nhiệm vụ tƣơng tự, tuy nhiên một nhóm đối thủ cạnh tranh đang dần dần lớn mạnh và có nguy cơ cạnh tranh cao đó là các nhà sách tƣ nhân. Với bộ máy gọn nhẹ, quyết định táo bạo và cách làm chụp giật sẽ ảnh hƣởng không nhỏ đến thị phần sách trên thị trƣờng.
3.3.2. Các giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của nhà xuất bản của nhà xuất bản
Sản phẩm chủ yếu của Nhà xuất bản là sách truyện dành cho thiếu nhi do vậy đối tƣợng mà Nhà xuất bản cần tập trung quan tâm là trẻ em và các bậc phụ huynh. Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của độc giả, Nhà xuất bản cần chú trọng:
3.3.2.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm và đa dạng hoá sản phẩm
Để tạo ra những sản phẩm và đa dạng hoá sản phẩm có chất lƣợng cao tức cho ra những loại sách, truyện có nội dung và mẫu mã phong phú và đẹp,
72
đúng với tƣ tƣởng, đƣờng lối mà Đảng và Nhà nƣớc có quy định thì phải chú ý tới các biện pháp:
- Nâng cao chất lƣợng thiết kế kỹ thuật sản phẩm, áp dụng các cộng nghệ in tiên tiến trên thế giới, mở rộng nội dung đề tài, khai thác các đề tài hay trên thế giới để tạo điều kiện cho các độc giả có cơ hội tiếp xúc với nền tri thức tiên tiến. Bên cạnh đó cũng không ngừng khai thác các đề tài hay và hấp dẫn trong nƣớc một mặt đa dạng hoá đề tài một mặt tôn vinh và phát triển các gƣơng mặt trẻ để họ cống hiến và phát triển.
- Nghiên cứu nhu cầu thị trƣờng một cách bài bản và khoa học: Trả lời đƣợc các câu hỏi: Thị trƣờng cần gì, Số lƣợng nhƣ thế nào để từ đó xây dựng các đề tài đáp ứng đƣợc nhu cầu của thị trƣờng.
- Phải có đội ngũ hoạ sĩ, chế bản lành nghề có kinh nghiệm trong việc thiết kế kỹ thuật và triển khai sản xuất và có đội ngũ cán bộ nghiên cứu các đề tài phù hợp với thị hiếu và yêu cầu của thị trƣờng để khai thác càng nhiều đề tài càng tốt, phục vụ cho công tác xuất bản nhằm đƣa ra các chủng loại sách ngày đa dạng và phong phú. Xây dựng đội ngũ biên tập trẻ, đƣợc đào tạo bài bản để hoàn thiện các sản phẩm một cách tỉ mỉ và tốt nhất, hạn chế đến mức thấp nhất các lỗi về chính tả, nội dung trong toàn bộ hệ thống sản phẩm của Nhà xuất bản.
Hiện tại và tƣơng lai, xu thế đọc của độc giả thiên về sách văn học, kinh tế của các nƣớc trên thế giới nhằm nâng cao hiểu biết cho bản thân. Do vậy các bậc phụ huynh cũng mong muốn con em mình có điều kiện tiếp xúc với các ấn phẩm thông minh, kết hợp hài hoà và bổ ích giữa sách và việc giáo dục thông qua các trò chơi và tính năng mở rộng của sách. Do vậy phòng bản quyền cũng nhƣ các phòng ban trong cơ quan cần nghiên cứu và tìm hiểu các ấn phẩm trong nƣớc và quốc tế phù hợp với xu hƣớng của Việt Nam để đƣa vào thị trƣờng.
73
Cần quản lý công tác xuất bản một cách chặt chẽ, không đƣợc sai sót, vô nguyên tắc, chỉ đƣợc xuất bản những đề tài có nội dung và hình thức đúng tiêu chuẩn đã quy định. Nghiêm khắc xử lý những ai vi phạm nguyên tắc và ăn cắp bản quyền xuất bản ở nơi khác về làm bản quyền xuất bản cho mình. Đây là nguyên tắc chung và Cục xuất bản đã quy định.
3.3.2.2. Xây dựng giá thành phù hợp với mức thu nhập của người dân
Là một doanh nghiệp chuyên sản xuất và kinh doanh các loại sách, truyện dành cho thiếu nhi, lại hoạt động trong cơ chế thị trƣờng, nhƣng Nhà xuất bản chƣa có một chính sách giá cả nào về sản phẩm của mình mà giá đƣợc mới đƣợc định ra dựa trên các yếu tố đầu vào cấu thành nên sản phẩm và cảm tính của ngƣời xây dựng giá thành mà quên đi các chuẩn giá của thị trƣờng và tình hình thu nhập của ngƣời dân.
Để thực hiện các mục tiêu chiến lƣợc mà Nhà xuất bản đã đặt ra thì trƣớc hết cần thiết lập một chƣơng trình chiến lƣợc maketing nhằm thâm nhập và mở rộng thị trƣờng, trong đó có chính sách giá cả: giá cả đƣợc định ra còn phụ thuộc vào một số yếu tố nhƣ sự cạnh tranh trong ngành, yếu tố, chi phí thuế, lãi... vì vậy xây dựng đƣợc một mức giá vừa đảm bảo đƣợc lợi nhuận vừa đảm bảo đƣợc các yếu tố cạnh tranh và phù hợp với mức thu nhập của ngƣời dân là rất khó khăn. Vậy có thể thực hiện một số biện pháp sau:
- Hạ giá thành sản phẩm thông qua việc hạ các chi phí đầu vào sau: + Chi phí nguyên vật liệu trực tiếp
+ Chi phí nhân công trực tiếp + Chi phí sản xuất chung
+ Các chi phí khác nhƣ vận chuyển, lƣu thông...
- Tăng cƣờng các hoạt động nghiên cứu thị trƣờng của đối thủ cạnh tranh để phục vụ cho việc định giá. Sau khi đã thu thập đƣợc các thông tin
74
trên, Nhà xuất bản định ra mức giá sao cho không cao hơn các dòng sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh nhằm giữ vững thị phần trên thị trƣờng.
- Xây dựng và phát triển các dòng sản phẩm có sự chênh lệch về giá nhƣng không có sự khác biệt về nội dung để phát triển các thị trƣờng khác nhau (thành thị và nông thôn)
- Tăng tỷ lệ chiết khấu cho những khách mua hàng với khối lƣợng lớn và định giá khuyến mại đối với một số mặt hàng nhằm hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến bán hàng.
- Cần có sự thống nhất giữa giá và các mức chiết khấu với các chi nhánh tại TP HCM và Đà Nẵng để đảm bảo một mức giá chung trên thị trƣờng.
3.3.2.3. Xây dựng các mạng lưới phân phối thông minh và hợp lý
Đây cũng là một trong những vấn đề mà Nhà xuất bản cần phải thực hiện một cách có hiệu quả trong những năm tới. Hiện tại hoạt động phân phối của Nhà xuất bản còn rất yếu, vậy trƣớc mắt cần tập trung và một số điểm sau đây:
- Tổ chức gọn nhẹ và chất lƣợng kênh phân phối sách cho khách hàng nhằm tăng cƣờng số lƣợng đầu sách tới các đại lý và các kênh tiêu thụ sách trên toàn quốc.
- Thiết lập thêm hệ thống cửa hàng chính thức của Nhà xuất bản, tiếp tục xây dựng hệ thống đại lý bán lẻ ở các thành phố lớn, các tỉnh thành trong cả nƣớc để tạo mắt xích trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
- Xây dựng hệ thống thông tin phản hồi từ phía khách hàng thông qua kênh phân phối để phục vụ cho hoạt động marketing.
- Tạo lập các mối quan hệ với khách hàng thông qua phân phối. Đó là những vấn đề mà Nhà xuất bản phải quyết định một cách nhanh chóng và
75
hiệu quả, hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm để thực hiện mục tiêu chiến lƣợc là mở rộng thị trƣờng, tăng doanh số và thu lợi nhuận cao.
- Giảm bớt thời gian cung ứng kho khách hàng. Thời gian giao hàng cho khách hiện nay là quá lâu khoảng 2 tuần.
- Đảm bảo cung ứng hàng đúng, đủ số lƣợng, giảm thời gian và các công việc liên quan đến kiện do thiếu hàng nhằm nâng cao chất lƣợng phân phối hàng hoá.
- Phát triển mạng lƣới bán hàng qua mạng, có thể đứng ra tổ chức trực tiếp một cách bài bản trên phạm vi toàn quốc hoặc ký hợp đồng quảng bá sách qua mạng và giao hàng tận nơi với một đơn vị chuyên môn để đáp ứng ngày càng nhanh cho nhu cầu của khách hàng.
Nghiên cứu các hoạt động maketing phân phối và phải đầu tƣ kinh phí cho hoạt động này, thực hiện chiến lƣợc này tức là Nhà xuất bản đã giải quyết đƣợc một phần trong chiến lƣợc mở rộng thị trƣờng, các sản phẩm của Nhà xuất bản sẽ có mặt trên hầu hết các đại lý, cửa hàng, chi nhánh trên cả nƣớc. Tóm lại đây là một chiến lƣợc quan trọng để tạo thành chiến lƣợc marketing hỗn hợp cho Nhà xuất bản.
3.3.2.4. Xây dựng các chương trình quảng cáo và khuyến mại
Nhà xuất bản Kim Đồng trải qua bao năm hoạt động đến nay, hoạt động quảng cáo cũng nhƣ tuyên truyền của Nhà xuất bản còn yếu và mờ nhạt, hoạt động này chƣa đƣợc chú trọng và định hình trong công ty. Vì vậy Nhà xuất bản cần đƣa ra những biện pháp tối ƣu về các chính sách đặc biệt là chính sách hoạt động maketing để tránh tình trạng tụt hậu của công ty.
Một trong những chính sách chiến lƣợc quan trọng đó là chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp: đấy là một trong 4 công cụ chủ yếu của maketing - mix. Muốn gây dựng uy tín và tiếng tăm của mình trên thị trƣờng thì cần phải tiến hành các hoạt động quảng cáo, tuyên truyền, khuyến mãi, xúc tiến bán.
76
Trích một phần kinh phí dành cho việc quảng cáo thông qua các phƣơng tiện quảng cáo đa dạng, Nhà xuất bản có thể kết hợp phát triển quảng cáo giới thiệu về Nhà xuất bản trong những ấn phẩm ở các cửa hàng, trên trang web của Nhà xuất bản và các đơn vị liên quan. Tập trung quảng cáo và tuyên truyền cho từng tủ sách, cuốn sách trong từng giai đoạn và thời điểm cụ thể phù hợp với các ngày lễ, ngày truyền thống. Quảng cáo sâu cho các sản phẩm có nội dung sâu sắc và chất lƣợng.
Tích cực tham gia các hội chợ triển lãm về sách để tìm kiếm thêm khách hàng.
Tăng cƣờng tổ chức các hoạt động xúc tiến bán hàng trong các hội chợ triển lãm sách nhằm tăng thêm sự chú ý của khách hay nhƣ giảm giá, quà tặng kèm theo ... để kích thích tiêu thụ sản phẩm.
Tổ chức các chƣơng trình khuyến mãi đặc biệt, xây dựng hệ thống dịch vụ giao sách tận nhà theo yêu cầu của khách hàng mua lẻ.
Thƣờng xuyên tổ chức phân tích các yếu tố từ thị trƣờng và môi trƣờng maketing.
Nhƣ vậy hoạt động xúc tiễn hỗn hợp sẽ giúp cho công ty mở rộng thị trƣờng, đƣợc khách hàng quan tâm, điều đó sẽ giúp cho Nhà xuất bản tăng khả năng cạnh tranh với các đối thủ , tặng doanh số và lợi nhuận.
Tóm lại, qua sự đánh giá và phân tích đƣa ra các giải pháp về marketing - mix, ta nhận thấy hoạt động marketing - mix là yếu tố sống còn của doanh nghiệp khi họ đang có nguy cơ bị tụt hậu và có khả năng bị đào thải ra khỏi nền kinh tế thị trƣờng, thực hiện các giải pháp trên là việc làm sáng suốt và có mục đích nhằm phát triển Nhà xuất bản ngày một mạnh hơn, và có khả năng nhạy cảm, thích ứng với thị trƣờng một cách nhanh chóng để làm tăng khả năng cạnh tranh với các đối thủ và trở thành một trong các đơn vị kinh doanh với quy mô lớn và có vị thế trên thị trƣờng.
77
3.3.2.5. Một số giải pháp khác
Cơ cấu tổ chức của Nhà xuất bản hiện nay chƣa thật hợp lý, không phát huy hết vai trò của các cán bộ nghiệp vụ có chức năng do vậy cần phải sắp xếp lại cơ cấu tổ chức bộ máy của Nhà xuất bản sao cho phù hợp với trình độ chuyên môn nghiệp vụ của từng ngƣời.
Cần có chế độ quản lý nhân sự, quản lý tiền lƣơng, tiền thƣởng cho cán bộ công nhân viên có thành tích xuất sắc một cách kịp thời và hợp lý.
Đào tạo và đào tạo lại các cán bộ kinh doanh, đặc biệt là bộ phận marketing phù hợp với yêu cầu ngày càng cao của thị trƣờng để phát huy hết khả năng của họ.
78
KẾT LUẬN
Nhà xuất bản Kim Đồng với nhiệm vụ và chức năng đƣợc Đảng và Nhà nƣớc giao từ lúc khởi đầu đến nay đã trải qua bao thăng trầm trong nền kinh tế có nhiều biến động, từ một môi trƣờng là nền kinh tế tập trung bao cấp chuyển sang kinh tế thị trƣờng có sự quản lý của Nhà nƣớc đòi hỏi Nhà xuất bản phải có sự thay đổi một mặt về cơ cấu tổ chức hành chính cho đến định hƣớng chiến lƣợc cho Nhà xuất bản. Đây quả thực là bài toán kinh tế khó không dễ gì giải quyết ngay đƣợc. Song với sự nỗ lực và quyết tâm của Nhà xuất bản cũng nhƣ toàn bộ cán bộ công nhân viên cùng sự giúp đỡ của các tổ chức ban ngành liên quan Nhà xuất bản đã gặt hái đƣợc nhiều thành công. Song đấy mới chỉ là thành công bƣớc đầu. Để tiếp tục giữ vững đƣợc thị phần và đƣa Nhà xuất bản ngày một phát triển và bền vững thì Nhà xuất bản cần chú trọng đến công tác hoạt động marketing hơn nữa.
Mục đích nghiên cứu của luận văn là đƣa ra một số giải pháp marketing nhằm nâng cao hoạt động sản xuất kinh doanh cũng nhƣ tăng khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng sách của Nhà xuất bản Kim Đồng.
Nhiệm vụ nghiên cứu là hoàn thành một bản luận văn trong đó có tổng kết một số lý thuyết quan trọng liên quan đến marketing; khảo sát, đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất, kinh doanh của nhà xuất bản, phân tích môi trƣờng bên trong, bên ngoài, đánh giá những khó khăn, thuận lợi của nhà xuất bản từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Nhà xuất bản Kim Đồng.
Luận văn cũng đã đóng góp đƣợc một số vấn đề cơ bản sau:
Thứ nhất, trong khuôn khổ luận văn, một số cơ sở lý luận về marketing đƣợc hệ thống và trình bày chi tiết nhằm tạo cơ sở để phân tích và đƣa ra một
79
số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà xuất bản.
Thứ hai, nghiên cứu cụ thể về giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà xuất bản Kim Đồng sẽ là tài liệu tham khảo