và quảng bá hình ảnh, thương hiệu quốc gia Việt Nam.
Hình ảnh quốc gia là bức tranh trong tâm trí của mỗi người về một quốc gia cụ thể, là tổng hòa của niềm tin và những ấn tượng mà mỗi người có được thông qua nhiều cách khác nhau về một quốc gia nào đó. Hình ảnh là kênh thông tin có tác động ngoài tầm kiểm soát, dễ dàng lọt qua sự nghi ngờ bởi nó được coi là thông tin không bị chỉnh sửa. Ở góc nhìn hẹp hình ảnh quốc gia thể hiện ở những lĩnh vực nổi trội mà nhắc đến nó là người ta liên tưởng đến quốc gia đó; rộng hơn hình ảnh quốc gia là bức tranh tổng thể với tất cả các lĩnh vực của đời sống xã hội của một quốc gia (chính trị, kinh tế, văn hóa, lịch sử, khoa học, giáo dục, y tế, thể thao…), hình ảnh đặc sắc trên mỗi lĩnh vực đó tạo thành hình ảnh tổng thể quốc gia.
Một quốc gia có hình ảnh tốt sẽ rất thuận lợi trong quan hệ quốc tế vì con người không chỉ sống trong thế giới thực mà còn sống trong thế giới tượng trưng. Bà M. Thacher nhận định “có tới 9/10 những mối liên hệ tốt đẹp với công chúng là tiên đoán, chỉ có 1/10 là việc thực hiện”. Một thông điệp hay một hình ảnh được định vị rõ ràng, mang ý nghĩa tích cực sẽ giúp quốc gia đó có được vị trí trong tâm tưởng của người nước ngoài khi họ quyết định mua sản phẩm, dịch vụ, chọn làm điểm đến du lịch, đầu tư hay làm việc. Xây dựng thương hiệu và quảng bá hình ảnh quốc gia được các nước cân nhắc đầu tư kỹ lưỡng và triển khai với sự hỗ trợ của công nghệ tiên tiến.
85
Mỗi quốc gia phải tạo dựng được hình ảnh riêng có sức hấp dẫn lôi cuốn để cộng đồng quốc tế nhận ra mình, hình ảnh quốc gia phải tiêu biểu, có giá trị tích cực, luôn mang đến những cảm xúc tốt đẹp, khơi dậy lòng tự tôn, tự hào của dân tộc.
TTĐN trong NGVH giữ vai trò quyết định trong xây dựng, quảng bá và quản lý hình ảnh quốc gia thể hiện ở việc đi đầu trong lựa chọn, hệ thống các hình ảnh, thương hiệu tiêu biểu của quốc gia từ đó tạo ra được một thông điệp, hình ảnh cô đọng, phản ánh bản chất, tiêu biểu cho quốc gia. Trên cơ sở đó xâu chuỗi, tổng hợp, liên kết các hình ảnh tiêu biểu đó tạo ra một bức tranh tổng thể đa dạng, đa chiều với nhiều tầng, cấp độ văn hóa nông sâu, xa gần khác nhau. Đó có thể là hình ảnh nguyên thủ quốc gia, nhân vật lịch sử huyền thoại, một địa danh, khu du lịch, tác phẩm văn học, kiến trúc, khúc nhạc, điệu múa, món ăn, dịch vụ, hình ảnh người dân, thương hiệu hàng hóa, chế độ chính trị, nghệ sỹ nổi tiếng, một đặc tính riêng không lẫn với dân tộc và quốc gia nào.
TTĐN trong NGVH thực hiện việc định vị quốc gia, xây dựng và quảng bá hình ảnh quốc gia trên trường quốc tế về cả lý thuyết và thực tiễn nhằm phát huy những thế mạnh, vẻ đẹp, khắc phục và xóa dần những nhược điểm, hạn chế của đất nước làm tăng tính cạnh tranh của quốc gia trên trường quốc tế. Ở khía cạnh này TTĐN trong NGVH giữ vai trò hệ công chúng (Public Relations) [14] của quốc gia: quan hệ với báo chí nước ngoài, vận động hành lang, tổ chức sự kiện nhằm tạo sự hiểu biết, tin cậy lẫn nhau, xây dựng mối quan hệ tốt đẹp. Ở mỗi giai đoạn TTĐN trong NGVH cần có chiến lược phát triển quảng bá và tạo dựng hình ảnh quốc gia riêng và phù hợp. Hình ảnh quốc gia luôn gắn với thực tế đất nước, hình ảnh chỉ tồn tại lâu dài khi nó phản ánh chân thực những giá trị của quốc gia. Hình ảnh quốc gia không phải là hình ảnh tĩnh tại bất biến song khi nó đã có thường tạo ấn tượng lâu bền khó thay đổi điều này lý giải vì sao xây dựng hình ảnh, thông điệp mới của quốc gia dễ hơn thay đổi những biểu tượng cũ đã ăn sâu trong tiềm thức mỗi người.
Thương hiệu quốc gia là tập hợp các liên tưởng của cộng đồng về bản sắc và hình ảnh quốc gia thông qua các đối tượng mà quốc gia đó sở hữu như lịch sử, phát triển kinh tế - xã hội, điều kiện địa lý đặc thù, thể chế chính trị, văn hóa và các hệ giá trị...Xây dựng, quảng bá hình ảnh quốc gia giữ vai trò rất quan trọng trong chính sách đối ngoại của bất cứ quốc gia nào muốn xác lập vị trí, vai trò và ảnh hưởng trên trên trường quốc tế. Về mặt kinh tế, thương hiệu quốc gia thu hút vốn đầu tư, đẩy mạnh xuất khẩu, tăng sức cạnh tranh hàng hóa, thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội...Trên phương diện tinh thần thương hiệu quốc gia mang lại niềm tự hào, tự tôn dân tộc, phát huy “sức mạnh mềm” quốc gia, xác lập vị trí, vai trò, ảnh hưởng quốc gia trên trường
86
quốc tế. Thương hiệu quốc gia không trùng lặp với thương hiệu sản phẩm nhưng một chuỗi những thương hiệu sản phẩm mạnh có thể tạo nên thương hiệu quốc gia. Nhật với các thương hiệu hàng điện tử nổi tiếng về chất lượng tốt; Toshiba, Sanyo, Sharp, Toyota... làm nên thương hiệu Nhật – đất nước xuất khẩu sản phẩm điện tử uy tín, chất lượng cao thay thế cho một Nhật Bản – đế quốc phát xít trong chiến tranh thế giới II. Thương hiệu quốc gia là các chuỗi liên tưởng gắn với các hình ảnh về quá khứ, hiện tại và tương lai, những đặc trưng tiêu biểu nhất, những thế mạnh của quốc gia.
Trong những năm qua TTĐN trong NGVH giới thiệu với thế giới hình ảnh Việt Nam trên nhiều phương diện: Ở thời kỳ trước thế giới biết đến Việt Nam chủ yếu qua hai cuộc chiến tranh khốc liệt, hình ảnh đậm nét là một thuộc địa nghèo kiên cường, dũng cảm, Việt Nam gắn liền với Hồ Chí Minh, Võ Nguyên Giáp trong chiến thắng Điện Biên Phủ chấn động địa cầu, là cuộc kháng chiến chống Mỹ dũng cảm kiên cường, văn hóa Việt Nam là hình ảnh trống đồng, là ý chí giành độc lập tự do và tinh thần đoàn kết trong gian khó. Không phải ngẫu nhiên, nhà thơ Alex Fleites của Cu – ba đã ghi lại cảm nhận, ấn tượng về Việt Nam qua đọc “Một chuyến du hành tới đất nước An Nam” của nhà thơ lớn trong nền văn học Mỹ-Latinh: José Marti “trong nhiều thế hệ nó đã làm trẻ em Mỹ Latinh mơ tưởng đến một xứ sở tuyệt vời có những người dân chăm chỉ tài hoa luôn phải đương đầu với lòng thèm khát của các nước lân cận, “bởi vì các dân tộc nhỏ bé phải bỏ nhiều công sức ra mới sống được!” và “người An Nam mặc áo dài có màu sắc cạnh tranh với chất lượng ánh sáng”…
Ngày nay TTĐN trong NGVH xây dựng và quảng bá hình ảnh Việt Nam - đất nước hòa bình, an ninh, chính trị ổn định, phát triển năng động, người dân Việt Nam nhân hậu hiền hòa, cởi mở, thân thiện, mến khách. Việt Nam với chính sách đối ngoại mở cửa là điểm đến hấp dẫn, an toàn cho các nhà đầu tư quốc tế. Chính phủ Việt Nam kiên trì con đường xã hội chủ nghĩa vì độc lập tự do, dân giàu, nước mạnh, xã hội công bằng dân chủ, văn minh. Nhiều nét đẹp tiêu biểu của văn hoá các dân tộc Việt được thế giới biết đến: Nhã nhạc cung đình Huế, đàn ca tài tử, Tuồng, Chèo, cải lương, dân ca Quan họ, múa rối nước, đàn bầu...Theo nhà văn hóa Trần Văn Khê trong mấy chục năm qua các đoàn nghệ thuật Việt Nam ra nước ngoài biểu diễn nhạc dân tộc luôn thu hút được sự quan tâm đặc biệt của giới âm nhạc thế giới. Các công ty đĩa hát ghi âm Ca Trù, Quan Họ, Chèo miền bắc, Ca Huế, Nhạc Cung Đình, nhạc Phật giáo miền Trung, Đàn ca tài tử, cải lương. Các bảo tàng văn hóa của các nước châu Âu, Mỹ đều lưu giữ các đĩa hát thể loại này chứng tỏ giá trị độc đáo của các thể loại này. Trong lĩnh vực mỹ thuật Việt Nam thu hút được sự quan tâm của bạn bè quốc tế với các dòng tranh dân gian, cận đại, hiện đại. Trang phục áo dài tôn vinh vẻ đẹp vừa
87
dịu dàng, kín đáo thanh lịch nhưng cũng rất gợi cảm tạo nên nét duyên dáng rất riêng của phụ nữ Việt Nam trong mắt bạn bè quốc tế.
Chương trình "Duyên dáng Việt Nam" lần đầu tiên tổ chức vào năm 1994, đến nay đã có 20 kỳ được thực hiện: 1 lần ở Thành phố Hồ Chí Minh, 2 lần ở Hà Nội, ở Nha Trang, Úc, Singapore và Anh. "Duyên dáng Việt Nam là chương trình ca múa nhạc thời trang mang tính xã hội và nhân văn được đánh giá là một sự kiện văn hóa nổi bật được tổ chức hàng năm nhằm gây quỹ học bổng Nguyễn Thái Bình và Qũy đào tạo Nhân tài nước Việt, đến nay có hơn 11.000 suốt học bổng với tổng trị giá trên 20 tỷ đồng được trao cho những học sinh-sinh viên có hoàn cảnh khó khăn trong cả nước, giúp các em vươn lên trong cuộc sống để lập thân lập nghiệp. Đây là chương trình TTĐN trong NGVH thành công, được nhân dân trong nước, Việt kiều và nhân dân các nước Úc, Singapore và Anh đón nhận nồng nhiệt và đánh giá cao về hiệu quả quảng bá những giá trị văn hóa Việt Nam đến với thế giới ở chính những giá trị nhân văn do chương trình mang lại.
Văn hóa ẩm thực với nhiều món ăn, đồ uống đặc sắc như: Phở, nem, nước mắm, rượu nếp cái hoa vàng, bánh chưng, chè, cà phê, các loại bánh mứt dân gian; Nhiều khách quốc tế đến Việt Nam đánh giá “Việt Nam là thiên đường ẩm thực” với những món ăn đặc sắc, hương vị thơm ngon không thể quên ở mỗi điểm đến. Đến Hà Nội không du khách nào có thể quên hương vị của phở, bún riêu cua, bún ốc, bún thang, xôi gà, chả cá Lã Vọng, bánh tôm hồ Tây, bánh cốm, các món nem cuốn. Miền Trung hấp dẫn du khách bởi các món bánh, món chè xứ Huế, mỳ Quảng, cao lầu... Nam Bộ lại hấp dẫn bởi các món lẩu, nướng từ thuỷ, hải sản với các loại cây trái sẵn có. Người dân Việt Nam đã không còn xa lạ với hình ảnh những người nước ngoài ngồi vỉa hè cầm đũa chỉ để thưởng thức một bát phở sáng hay bát bún ốc nóng khói nơi góc phố. Nhiều đầu bếp nổi tiếng thế giới tìm đến Việt Nam vì mê hương vị món ăn trong đó có ông Didier Corlou người Pháp hiện là bếp trưởng khách sạn Metropole Hà Nội- người đã viết một cuốn sách giới thiệu các món ăn ngon nhất Việt Nam bằng tiếng Pháp để giới thiệu với bạn bè quốc tế. Ông rất thích dùng nước mắm để chế biến các món ăn và rất “mê” món phở. Theo ông “phở là một trong những món ăn ngon nhất thế giới”, Hà Nội “là một trong những thủ đô có nhiều món ăn ngon nhất thế giới”.
Nhiều phong tục tập quán, văn hóa các vùng miền, lễ hội văn hóa truyền thống, các tác phẩm văn học nghệ thuật, điện ảnh, âm nhạc Việt Nam được giới thiệu và quảng bá trên thế giới. TTĐN trong NGVH góp phần thúc đẩy đầu tư phát triển du lịch và các dịch vụ văn hóa thu hút khách quốc tế đến Việt Nam ngày càng tăng.
88
Nhiều thương hiệu hàng hóa xuất khẩu của Việt Nam được thế giới biết đến như cà phê Trung Nguyên, Chinsu food, một số mặt hàng nông sản, thủy sản, dệt may, giầy da... Trên mỗi phương diện, nhiều biểu tượng đẹp đã trở thành biểu trưng mang giá trị văn hoá đậm chất Việt Nam, làm nên thương hiệu Việt Nam. Ngày 20 tháng 4 năm 2008 chính thức được coi là ngày Thương hiệu Việt Nam.
Công tác quảng bá hình ảnh Việt Nam ở nước ngoài được coi trọng. Năm 2003 lầm đầu tiên Việt Nam có kinh phí mời phóng viên nước ngoài làm phóng sự, chuyên mục quảng bá du lịch, giới thiệu đầu tư tại Việt Nam. Phối hợp với tờ Washington Times thực hiện phụ trương 12 trang về Việt Nam và đưa lên mạng Internet. Tháng 10/2007 Việt Nam lần đầu tiên Việt Nam thuê CNN phát đoạn phim 30 giây "Vietnam-the hidden charm" để quảng bá du lịch với chi phí 4,691 tỷ (290.750 USD) phát sóng định kỳ, kéo dài trong 3 tháng liên tiếp trên CNN. Năm 2008 kinh phí cho chiến dịch quảng bá du lịch thông qua quỹ xúc tiến thương mại đầu tư trị giá 30 tỷ. Năm 2009 hình ảnh đất nước, con người Việt Nam được quảng bá rộng và đậm đặc với thế giới thông qua các chương trình “Gặp gỡ Việt Nam” tại San Francisco (Hoa Kỳ), Đề án “Tôn vinh Chủ tịch Hồ Chí Minh, Anh hùng giải phóng dân tộc, Nhà văn hóa kiệt xuất của Việt Nam ở nước ngoài” ở Pháp, Singapore, Trung Quốc và 12 quốc gia khác. Tháng 4/2009 chương trình quảng bá đất nước, con người Việt Nam thuê phát sóng trên kênh truyền hình BBC World với 320 lần phát sóng, mỗi lần 30 giây. Trong "năm ngoại giao văn hóa 2009, 2010", "năm du lịch quốc gia 2011", với Lễ hội Phố hoa; Triển lãm "Nghề gốm Bát Tràng - cổ truyền và hiện đại"; Liên hoan thả diều 3 miền; Tuần lễ hàng thủ công mỹ nghệ Hà Nội; Triển lãm VietHotel; Tổ chức chuyến du lịch quốc tế leo núi cắm cờ "Thăng Long - Hà Nội 1000 năm tuổi" trên đỉnh Fanxipăng (Lào Cai), Năm Du lịch quốc gia duyên hải Nam Trung bộ - Phú Yên 2011 và chủ đề “Du lịch biển đảo”. Những hoạt động này góp phần qua trọng để thế giới có cái nhìn toàn diện, chân thực góp phần xây dựng nên hình ảnh, thương hiệu Việt Nam trong thời đại mới.
Biểu tượng và slogan của chương trình hành động quốc gia về du lịch được giới thiệu đến bạn bè quốc tế các giai đoạn khác nhau. Năm 2000-2003 Du lịch Việt Nam đưa ra khẩu hiệu “Việt Nam - điểm đến của thiên niên kỷ mới" (Vietnam- A destination for the new milliennium).
89
“Việt Nam-điểm đến của thiên niên kỷ mới” Năm 2004-2005.
“Hãy đến với Việt Nam” (Welcome to Vietnam) Từ 2006-2010.
90
"Việt Nam – Vẻ đẹp bất tận " (Vietnam timeless Charm) logo, slogan của du lịch Việt Nam giai đoạn 2011 – 2015.
Bên cạnh những thành công thu được, TTĐN trong NGVH cũng bộc lộ nhiều hạn chế trong xây dựng và quảng bá hình ảnh quốc gia. TTĐN trong NGVH thiếu một chiến lược tổng thể, dài hạn và sự phối hợp hiệu quả giữa các cơ quan thực hiện, xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt Nam nhưng chưa tạo được thông điệp nhất quán, rõ ràng, nổi bật trong tâm trí du khách. Bên cạnh những chương trình quảng bá hình hình ảnh quốc gia thành công vẫn còn những chương trình mang lại hiệu quả hạn chế làm giảm sức cạnh tranh, đặc biệt là thương hiệu và hình ảnh quốc gia thông qua các thương hiệu hàng hóa, dịch vụ, xây dựng hình ảnh cá nhân có thể trở thành đại diện tiêu biểu của quốc gia khi tham gia các sự kiện văn hóa thế giới. Công tác xây dựng hình ảnh quốc gia còn mang nặng tính tuyên truyền, trình bày tin, bài, các chương trình văn hóa còn thiếu hấp dẫn, ở một số địa bàn công tác này còn bỏ ngỏ do chưa biết cách khai thác, quảng bá.
Trong vòng 10 năm biểu tượng và slogan quảng bá du lịch thay đổi đến 3 lần song không phản ánh được tính nhất quán và sức vận động của ngành du lịch. Giá trị quảng bá, ấn tượng và thông tin của các slogan còn hạn chế, so với những khẩu hiệu ấn tượng như: “Amazing Thailand” (Sửng sốt Thái Lan), “Malaysia- Truly Asia” (Malaysia- Châu Á đích thực), “Uniquely Singapore” (Độc đáo Singapore), Ấn Độ với “Ấn Độ trỗi dậy“ (Incredible India) và những thành công của các nước này trong xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch quốc gia thì thông điệp của chúng ta còn rất mờ nhạt. Thay đổi slogan liên tục dễ tạo sự nhầm lẫn trong nhận diện thương hiệu đồng thời phải quảng bá phải làm lại từ đầu, gây tốn kém công sức và kinh phí.
