1.2.4.1. Lý thuyết chung về SWOT
Nghiên cứu môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp là một phần quan trọng trong quá trình hoạch định chiến lược. Các yếu tố, hoàn cảnh bên trong của một doanh nghiệp thường được coi là các điểm mạnh (S- Strengths) hay điểm yếu (W- Weaknesses) và các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp được coi là cơ hội (O- Opportunities) và nguy cơ (T- Threats). Vì thế, phương pháp phân tích về môi trường chiến lược được coi là phân tích SWOT.
Bản phân tích SWOT cung cấp những thông tin hữu ích cho việc kết nối các nguồn lực và khả năng của công ty với môi trường cạnh tranh mà công ty đó hoạt động. Đây là công cụ trong việc hình thành và lựa chọn chiến lược.
SWOT (còn gọi là ma trận SWOT) là phương pháp phân tích các điểm Mạnh, điểm Yếu, Cơ hội và Rủi ro. Điểm Mạnh và điểm Yếu, gọi nôm na là sở
Khi năng lực vượt trội hơn đối thủ, dài hạn trở thành cạnh tranh bền vững
Khi năng lực cốt lõi vượt trội đối thủ nó trở thành năng lực vượt trội
Lợi thế cạnh tranh bền vững
Năng lực vượt trội
Năng lực cốt lõi Năng lực cơ bản, chính yếu tạo nên thành công thì trở thành năng lực cốt lõi (nhân tố thành công
của ngành- key success factor
Năng lực
Nguồn lực đưa vào sử dụng, khai thác
+ Vô hình: (thương hiệu, lợi thế thương mại, vị trí trắc địa, R&D) nguồn lực chỉ trở thành năng lực khi nó được sử dụng và khai thác
trường và sở đoản nghĩa là những yếu tố nội bộ tạo nên (hoặc làm giảm) giá trị. Các yếu tố này có thể là tài sản, kỹ năng hoặc những nguồn lực nào đó của công ty so với đối thủ cạnh tranh. Cơ hội và Rủi ro là các yếu tố bên ngoài tạo nên (hoặc làm giảm) giá trị của doanh nghiệp mà nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Cơ hội và Rủi ro nảy sinh từ môi trường kinh doanh cạnh tranh, yếu tố địa lý, kinh tế, chính trị, công nghệ, xã hội, luật pháp hay văn hoá. SWOT cung cấp một công cụ phân tích chiến lược, rà soát và đánh giá vị trí, định hướng của một doanh nghiệp hay của một đề án kinh doanh. SWOT phù hợp với làm việc và phân tích theo nhóm, được sử dụng trong việc lập kế hoạch kinh doanh, xây dựng chiến lược, đánh giá đối thủ cạnh tranh, tiếp thị, phát triển sản phẩm và dịch vụ.
Phân tích SWOT là việc đánh giá các dữ liệu được tổ chức kiểu SWOT theo một thứ tự logic, để hiểu được, trình bày được, thảo luận được, và ra áp dụng được. Bốn chiều đánh giá của SWOT là mở rộng của hai chiều “ điểm mạnh” và “điểm yếu”. Phân tích SWOT có thể sử dụng được cho mọi kiểu ra quyết định và khuôn mẫu SWOT cho phép tư duy một cách tích cực, vượt ra khỏi khuôn khổ thói quen hay bản năng. Khi phân tích SWOT, điều đầu tiên là xác định chủ đề một cách thật rõ ràng. Chỉ khi đó mới có thể mong đợi người khác đóng góp được vào quá trình phân tích, và những ai xem kết quả phân tích có thể hiểu được mục đích của phép đánh giá và quan hệ giữa các thành tố SWOT.
a. Điểm mạnh (strengths): Điểm mạnh của một doanh nghiệp bao gồm các nguồn lực và khả năng có thể sử dụng như cơ sở, nền tảng để phát triển lợi thế cạnh tranh, ví dụ như:
- Bằng sáng chế;
- Nhãn hiệu có tên tuổi;
- Được khách hàng đánh giá là danh tiếng tốt; - Lợi thế chi phí thấp do có bí quyết sản xuất riêng;
- Khả năng tiếp cận dễ dàng với các nguồn tài nguyên thiên nhiên cao cấp. - Khả năng tiếp cận dễ dàng với các mạng lưới phân phối
b. Điểm yếu (Weaknesses): Những đặc điểm sau đây có thể bị coi là điểm yếu:
- Nhãn hiệu ít người biết đến;
- Bị khách hàng cho rằng có tiếng xấu; - Cơ cấu vận hành đòi hỏi chi phí cao;
- Ít khả năng tiếp cận với các nguồn tài nguyên thiên nhiên; - Ít khả năng tiếp cận với các kênh phân phối chính.
Trong một số trường hợp, điểm yếu có thể chính là điểm mạnh, nếu xét từ một góc độ khác. Tìm hiểu về trường hợp một đơn vị sản xuất có công suất hoạt động lớn có thể cho thấy rõ điều này. Mặc dù công suất lớn có thể coi là một điểm mạnh mà các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp không có, nhưng cũng có thể coi là một điểm yếu, nếu việc tập trung đầu tư vào công suất lớn khiến doanh nghiệp khó điều chỉnh nhanh cho phù hợp với sự thay đổi của môi trường.
c. Cơ hội (Opportunities): Việc phân tích môi trường bên ngoài có thể hé mở những
cơ hội mới để tạo ra lợi nhuận và phát triển, chẳng hạn như: - Nhu cầu khách hàng chưa được đáp ứng đầy đủ; - Sự xuất hiện công nghệ mới;
- Quy định lỏng lẻo;
- Sự xoá bỏ các rào cản thương mại quốc tế.
d. Nguy cơ (Threats): Những thay đổi của hoàn cảnh, môi trường bên ngoài có thể tạo ra nguy cơ đối với doanh nghiệp :
- Thị hiếu khách hàng chuyển từ sản phẩm của doanh nghiệp sang sản phẩm khác; - Sự xuất hiện sản phẩm thay thế;
- Các quy định luật pháp mới;
- Hàng rào thương mại quốc tế chặt chẽ hơn.
1.2.4.2. Ma trận SWOT
Một doanh nghiệp không nhất thiết phải theo đuổi các cơ hội tốt nhất mà có thể thay vào đó là tạo dựng khả năng phát triển lợi thế cạnh tranh bằng cách tìm hiểu mức độ phù hợp giữa các điểm mạnh vào cơ hội sắp đến. Trong một số trường hợp, doanh nghiệp có thể khắc phục điểm yếu của mình để giành được những cơ hội hấp dẫn. Để phát triển chiến lược dựa trên bản phân tích SWOT, các doanh nghiệp cần phải thiết kế một ma trận các nhân tố.
a. Chiến lược S-O nhằm sử dụng điểm mạnh của doanh nghiệp để tận dụng những
cơ hội bên ngoài.
b. Chiến lược W-O nhằm khắc phục các điểm yếu để tận dụng các cơ hội từ bên ngoài. c. Chiến lược S-T sử dụng điểm mạnh của doanh nghiệp để đối phó những nguy cơ
từ bên ngoài.
d. Chiến lược W-T nhằm khắc phục các điểm yếu để làm giảm nguy cơ từ bên ngoài.
Bảng 1.4: Ma trận SWOT
Ma trận SWOT Cơ hội (O)
1… 2… 3… Đe doạ (T) 1… 2… 3… Điểm mạnh (S) 1… 2… 3… Chiến lƣợc SO
Chiến lược sử dụng điểm mạnh của doanh nghiệp để tận dụng những cơ hội bên ngoài.
Chiến lƣợc ST
Chiến lược sử dụng điểm mạnh của doanh nghiệp để tận dụng những đe doạ bên ngoài.
Điểm yếu (W) 1… 2… 3… Chiến lƣợc WO Chiến lược khắc phục điểm yếu của doanh nghiệp để tận dụng các cơ hội bên ngoài
Chiến lƣợc WT
Chiến lược khắc phục điểm yếu của doanh nghiệp để giảm đe doạ bên ngoài