Bên cạnh việc mở rộng tầm nhìn ra ngoài để phát hiện các mối đe doạ và tìm kiếm cơ hội, các nhà chiến lược còn phải đánh giá các điểm mạnh điểm yếu bên trong tổ chức của mình. Sự nhận biết về điểm mạnh và điểm yếu nội tại mang ý nghĩa thực tế để doanh nghiệp có thể xây dựng một chiến lược kinh doanh hiệu quả. Thực tế cho thấy không thể đánh giá được hết các nhân tố trong nội bộ doanh nghiệp bởi số lượng của nó vô cùng to lớn. Vì vậy, để đánh giá được môi trường bên trong doanh nghiệp, cần thiết phải chỉ ra những nhân tố chính trong nội bộ doanh nghiệp, mà sự hiện diện của chúng có thể là đại diện cho tình hình hoạt động bên trong của doanh nghiệp. Những nhân tố chính đại diện sử dụng trong đánh giá
môi trường bên trong doanh nghiệp là chuỗi giá trị của doanh nghiệp và các năng lực cốt lõi của nó.
Nhà quản trị sẽ có nhận thức tốt hơn về hoàn cảnh nội tại nhờ phân tích các yếu tố chủ yếu:
1.2.3.1. Phân tích theo lĩnh vực hoạt động- Chuỗi giá trị (Value Chain)
Giá trị của một doanh nghiệp tạo ra được đo bằng khối lượng mà người mua sẵn sàng trả cho sản phẩm hay dịch vụ. doanh nghiệp có lãi nếu giá trị tạo ra đó lớn hơn chi phí. Để đạt được một lợi thế cạnh tranh, các bộ phận chức năng của doanh nghiệp hoặc phải tạo ra giá trị với chi phí thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh, hoặc là phải làm cho sản phẩm của mình khác biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo ra mức bán cao hơn trên thị trường. Như vậy có nghĩa là doanh nghiệp phải theo đuổi chiến lược chi phí thấp hoặc chiến lược khác biệt hoá sản phẩm.
Michael Porter đưa ra khái niệm chuỗi giá trị của doanh nghiệp như một cách để làm lộ ra những khác biệt của nó, quyết định lợi thế cạnh tranh; gồm hai hoạt động tạo giá trị: hoạt động chính và hoạt động hỗ trợ. Những hoạt động chính tạo ra giá trị vật chất, tiếp thị và phân phối tới người mua. Hoạt động hỗ trợ thực hiện chức năng quản lý vật tư, chức năng nghiên cứu và phát triển (R&D), chức năng quản lý nhân sự và cơ sở hạ tầng của doanh nghiệp. Chuỗi giá trị mang tới cho chúng ta bức tranh tổng thể về các hoạt động chính yếu cũng như hỗ trợ của DN, từ đó cho phép chúng ta thấy được những điểm chính yếu, những điểm mạnh mang tính cạnh tranh chiến lược của doanh nghiệp.
Các hoạt động hỗ trợ
Cơ sở hạ tầng (cấu trúc và lãnh đạo) Quản trị nguồn nhân lực
Phát triển công nghệ Quản lý vật tư Các hoạt động chính Đầu vào Sản xuất, chế tạo Đầu ra Marketing & Bán hàng Dịch vụ, hậu mãi
Sơ đồ 1.4: Chuỗi giá trị
Mục tiêu chiến lƣợc
Nguồn : PGS.TS Lê Văn Tám, ‘‘Quản trị chiến lược’’
Việc phân chia các hoạt động trong Chuỗi giá trị tạo điều kiện kiểm tra chi phí và kết quả thực hiện trong từng hoạt động. Từ đó, nó giúp cho việc cải tiến từng hoạt động cũng như việc phối hợp chúng với nhau, thích ứng với chiến lược nhằm tạo ra giá trị của từng sản phẩm cụ thể cũng như của cả doanh nghiệp. Đồng thời, qua thông tin tình báo thu thập được về các đối thủ cạnh tranh, ước tính chi phí và kết quả của họ để có căn cứ so sánh với doanh nghiệp mình, tìm cách tạo ra giá trị vượt trội hơn đối thủ.
Chức năng quản lý vật tư: kiểm soát sự lưu chuyển vật tư qua chuỗi giá trị từ
cung cấp đến sản xuất và đi vào phân phối. Hiệu quả nó là có thể tạo ra giá trị, góp phần kiểm soát chất lượng đầu vào trong quá trình chế tạo, làm tăng chất lượng đầu ra, tạo điều kiện tăng giá bán.
Chức năng nghiên cứu và phát triển: thực hiện việc phát triển các sản phẩm
mới và các công nghệ chế tạo. Phát triển công nghệ có thể hạ thấp chi phí chế tạo, tạo ra các sản phẩm hấp dẫn hơn, có thể bán ở mức giá cao hơn. Như vậy, nghiên cứu và phát triển có ảnh hưởng đến các hoạt động chế tạo và marketing.
Chức năng quản lý nguồn nhân lực: đảm bảo doanh nghiệp có các kỹ năng
phù hợp để làm tăng giá trị của mình một cách hiệu quả. Chức năng quản trị nguồn nhân lực cũng như thực hiện công việc nhằm đảm bảo con người được đào tạo, huấn luyện, động viên và thù lao một cách đầy đủ để thực hiện các nhiệm vụ làm tăng giá trị của họ.
Cơ sở hạ tầng của doanh nghiệp: có đặc tính hơi khác biệt với những hoạt
động hỗ trợ khác. Cơ sở hạ tầng bao gồm cấu trúc tổ chức, các hệ thống kiểm soát và văn hoá doanh nghiệp; do trong doanh nghiệp, các nhà quản trị cấp cao có thể xem như là một bộ phận của hạ tầng cơ sở của doanh nghiệp. Thực vậy, thông qua lãnh đạo mạnh, các nhà quản trị có thể định hướng một cách có ý thức cơ sở hạ tầng của doanh nghiệp, và qua nó, thực hiện tất cả các hoạt động sáng tạo giá trị khác trong doanh nghiệp.
Để đạt được những mục tiêu tối cao về hiệu quả, chất lượng, đổi mới sản phẩm và thoả mãn khách hàng thì doanh nghiệp phải có những chiến lược phối hợp
một số hoạt động tạo giá trị khác biệt. Những mục tiêu này có thể được xem như then chốt giữa các bộ phận tạo giá trị khác nhau của doanh nghiệp.
Sơ đồ 1.5: Các mục tiêu chức năng chéo và Chuỗi giá trị
Nguồn : PGS.TS Lê Văn Tám, ‘‘Quản trị chiến lược’’ 1.2.3.2. Lợi thế cạnh tranh bền vững
a. Nguồn lực
Phân tích lợi thế cạnh tranh bền vững trước hết cần bắt đầu từ đánh giá nguồn lực. Phân tích nên xem xét đến các nguồn lực tài chính; các tài sản vật chất; nguồn nhân lực (kỹ năng và lòng trung thành của lao động và nhà quản lý); các tài sản vô hình (danh tiếng, nhãn hiệu, danh tiếng tài chính, danh tiếng chiến lược, các giá trị văn hoá doanh nghiệp); các tài sản công nghệ (bao gồm các bản quyền, bằng sáng chế) và các hợp đồng dài hạn.
b. Yếu tố nghiên cứu phát triển
Nỗ lực nghiên cứu phát triển có thể giúp doanh nghiệp giữ vai trò vị trí đi đầu trong ngành hoặc ngược lại, làm cho doanh nghiệp tụt hậu so với doanh nghiệp đầu ngành. Do đó, doanh nghiệp phải thường xuyên thay đổi về đổi mới công nghệ liên quan đến công trình công nghệ, sản phẩm và nguyên vật liệu.
c. Các yếu tố sản xuất Cơ sở hạ tầng Nhân lực R &D Quản lý vật tư H iệ u quả C hấ t l ượ ng Ma rke ti ng & bá n hà ng D ịc h vụ khá ch hà ng Chuỗi giá trị
Sản xuất là một trong những hoạt động chính yếu của doanh nghiệp gắn liền với
việc tạo ra sản phẩm, ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự thành công của doanh nghiệp. Việc sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng tương đối cao với giá thành tương đối thấp sẽ mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp vì: sản phẩm dễ bán hơn, tiết kiệm nguồn tài chính tạo được thái độ tích cực trong nhân viên. Các nội dung cần chú ý khi phân tích yếu tố sản xuất là: giá cả và mức độ cung ứng nguyên vật liệu, mức độ quay vòng hàng tồn kho, sự bố trí các phương tiện sản xuất, hiệu năng và phí tổn của thiết bị, chi phí và khả năng công nghệ so với toàn ngành và các đối thủ cạnh tranh.
d. Các yếu tố tài chính kế toán
Chức năng của bộ phận tài chính bao gồm việc phân tích lập kế hoạch và kiểm tra việc thực hiện kế hoạch tài chính và tình hình tài chính của doanh nghiệp. Bộ phận tài chính có ảnh hưởng sâu rộng trong toàn doanh nghiệp. Khi phân tích các yếu tố tài chính kế toán, nhà quản trị cần chú trọng những nội dung: khả năng huy động vốn ngắn hạn và dài hạn; tổng nguồn vốn của doanh nghiệp; tính linh hoạt của cơ cấu vốn đầu tư; khả năng tận dụng các chiến lược tài chính; khả năng kiểm soát giảm giá thành; hệ thống kế toán có hiệu quả và phục vụ cho việc lập kế hoạch giá thành, kế hoạch tài chính và lợi nhuận.
e. Yếu tố Marketing
Chức năng của bộ phận Marketing bao gồm việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện
và kiểm tra việc thực hiện các chương trình đã đặt ra, duy trì các mối quan hệ và trao đổi với các khách hàng theo nguyên tắc đôi bên cùng có lợi. Do vậy, nói chung nhiệm vụ của công tác quản trị Marketing là điều chỉnh mức độ, thời gian và tính chất của nhu cầu giữa khách hàng và doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu đề ra.
Lợi thế cạnh tranh bền vững của một doanh nghiệp là cơ sở để xây dựng và lựa chọn chiến lược kinh doanh. Mô hình chuỗi giá trị cho chúng ta thấy bức tranh toàn cảnh về các mặt, các lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp. Vì vậy, khi phân tích môi trường bên trong, cần phân tích kết hợp cả hai mô hình: chuỗi giá trị và quy trình nhận biết lợi thế cạnh tranh bền vững.
Về dài hạn, khi đáp ứng được 4/5 tiêu chí dưới đây trở lên, năng lực vượt trội trở thành lợi thế cạnh tranh bền vững: (1) Quý- valuable; (2) Hiếm- rare; (3) Khó
bắt chước- costly to imitate; (4) Khoảng cách đủ lớn- distance is big enough; (5) Trùng với nhân tố thành công.
Sơ đồ 1.6: Quy trình nhận biết về lợi thế cạnh tranh bền vững
Nguồn : PGS.TS Lê Văn Tám, ‘‘Quản trị chiến lược’’