Việc kinh doanh qua mạng của một số cụng ty bỏn lẻ đang tỏ ra thành cụng nhƣng đến thời điểm hiện nay vẫn chƣa thể khẳng định đõu là hỡnh mẫu đớch thực của những cụng ty làm ăn phỏt đạt trờn mạng của Mỹ. Theo kinh nghiệm thực tế, những cụng ty với hỡnh mẫu kinh doanh đơn giản nhằm hạ thấp chi phớ quản lý là những ứng cử viờn và Amazon.com – một trong những nhà bỏn lẻ trực tuyến thành
cụng nhất của Mỹ - chớnh là một trong những cụng ty hoạt động theo hỡnh mẫu kinh doanh đú.
Amazon.com là một cụng ty chỉ dựa vào mạng www để tồn tại và tỡm kiếm lợi nhuận. Cụng ty này hoạt động theo mụ hỡnh “ người mụi giới thụng tin” về sỏch chứ khụng đơn thuần chỉ là một ngƣời bỏn lẻ sỏch giống nhƣ những cửa hàng bỏn sỏch thật. Cụng ty đó tỡm ra một cỏch để sử dụng phƣơng tiện truyền thụng hữu hiệu nhất để chào bỏn cỏc dịch vụ mà những cửa hàng sỏch thật khụng thể làm đƣợc. Để giữ chõn những khỏch hàng yờu thớch Amazon, cụng ty đó cung cấp cỏc dịch vụ thƣ điện tử cho những khỏch hàng đăng ký. Dịch vụ này gồm cả thƣ điện tử cú nội dung cập nhật những quyển sỏch mới nhất. Những dịch vụ “ảo” này hoạt động một cỏch tự động và luụn luụn miễn phớ cho tất cả những ngƣời đăng ký.
a. Lịch sử phỏt triển.
Jeffey Bezos, một kỹ sƣ điện tử và khoa học mỏy tớnh tốt nghiệp trƣờng Đại học Princeton, là Phú Chủ tịch hội đồng quản trị của D.E.Shaw, một ngõn hàng đầu tƣ ở Phố Wall. Mựa hố năm 1994, sức hấp dẫn của Internet đối với ngƣời sử dụng (thúi quen sử dụng Internet đó tăng lờn 2.3%/năm) đó phỏt huy tớnh sỏng tạo của ụng. ễng đó từ bỏ cụng việc mà ụng đang làm, thảo ra một danh sỏch gồm 20 sản phẩm cú khả năng bỏn đƣợc trờn Internet và nhanh chúng đƣa ra triển vọng về õm nhạc và sỏch. Cả hai mặt hàng này đều cú lợi thế tiềm năng về bỏn trực tuyến: cú quỏ nhiều đầu mục hàng hoỏ loại này cho bất kỳ một cửa hàng đơn lẻ nào. Và ụng đó chọn sỏch. Để bắt đầu dự ỏn kinh doanh mới của mỡnh – bỏn sỏch trực tuyến, Bezos đó rời New York và chuyển tới Seatle vỡ ụng cho rằng Seatle là một địa điểm lý tƣởng để bắt đầu dự ỏn kinh doanh trực tuyến này.
ễng bắt đầu tăng vốn đầu tƣ lờn vài triệu đụla bằng cỏch kờu gọi cỏc nhà đầu tƣ cỏ nhõn đầu tƣ cho dự ỏn kinh doanh trực tuyến của ụng, và sau đú ụng khai trƣơng cửa hàng của Amazon trờn web vào thỏng 7/1995. Ban đầu, cứ 2 đến 4 thỏng, doanh thu của hóng tăng gấp 2 lần và doanh thu của năm đầu tiờn đi vào hoạt động là 5 triệu USD. Nhƣng đến thỏng 8/1996, doanh số bỏn sỏch đó tăng 34% mỗi
thỏng. Đến 31/12/1996, Amazon đó bỏn đƣợc hơn 16 triệu USD cho khoảng 180.000 khỏch hàng ở rải rỏc trờn 100 nƣớc trờn thế giới. Ngày 24/3/1997, Amazon bắt đầu niờm yết cổ phiếu trờn thị trƣờng chứng khoỏn. Năm 1998, doanh thu của Amazon đó tăng lờn 610 triệu USD. Tốc độ phỏt triển này cú thể là do vị trớ của cụng ty tại Seatle. Seatle là mảnh đất những nhõn tài phần mềm và quan trọng hơn, nú lại gần với Roseburg, thuộc bang Oregon, nơi cú những nhà sỏch lớn nhất thế giới.
b. Hoạt động của một cửa hàng sỏch ảo.
Khụng giống nhƣ những cửa hàng sỏch truyền thống, tại Amazon khụng hề cú những kệ sỏch, mà cũng khụng cú những ngƣời bỏn hàng để phục vụ khỏch hàng. Ngoài ra, cụng ty phải mở cửa hàng suốt 24giờ trong ngày và phải cú mặt ở khắp mọi nơi trờn thế giới. Khỏch hàng từ 100 nƣớc trờn thế giới đó mua sỏch từ cụng ty này. Trờn website của cụng ty, khỏch hàng cú thể tỡm thấy một quyển sỏch, một chủ đề hay một tỏc giả đặc biệt nào, hoặc họ cú thể xem qua những danh mục sỏch với 40 chủ đề. Ngƣời vào xem cũng cú thể đọc những lời bỡnh từ những khỏch hàng khỏc, những tờ bỏo, tạp chớ và nhõn viờn của cụng ty. Khỏch hàng cú thể xem qua, bỏ sỏch vào giỏ hàng ảo và sau đú hoàn thành việc mua hàng bằng cỏch nhập thụng tin về thẻ tớn dụng của họ.
Khi đƣợc hỏi tại sao mọi ngƣời lại vào site của cụng ty, ụng Bezos cho biết: “ Bill Gates, trong một bài phỏng vấn trờn một tờ tạp chớ, đó núi: “ Tụi mua tất cả cỏc cuốn sỏch của tụi trờn Amazon.com vỡ tụi rất bận và mua ở đú rất tiện lợi. Họ cú một sự chọn lọc cao. Và họ rất đỏng tin cậy”. Đú chớnh là 2 trong 3 mục tiờu quan trong nhất của chỳng tụi: sự tiện lợi, dịch vụ. Chỉ cú một điều mà Bill đó bỏ sút là giỏ cả của chỳng tụi. Chỳng tụi là một cụng ty cú phần trăm chiết khấu cao nhất trờn thế giới với bất kỳ loại hàng nào”. Ở Amazon, tất cả cỏc loại sỏch đều đƣợc giảm giỏ. Những quyển sỏch bỏn chạy nhất là những quyển sỏch bỏn giảm giỏ 40% và những cuốn sỏch khỏc cũng bỏn chạy với giỏ đƣợc giảm 10%. Cụng ty cú thể giảm giỏ vỡ họ cú cơ cấu “cõu khỏch” nhƣ một cửa hàng sỏch thật. ễng Bezos cho biết:
“Chỳng tụi quay vũng kho hàng 150 lần trong một năm. Điều này giống nhƣ việc bỏn bỏnh mỳ trong một siờu thị. Cửa hàng thật chỉ cú hệ số này 3 hay 4 lần trong một năm”. Những kho hàng nhỏ của cụng ty chỉ sử dụng để lƣu những cuốn sỏch bỏn chạy nhất và đúng gúi sỏch theo đơn hàng của khỏch hàng. Ngoài ra, khi cụng ty nhận một đơn đặt hàng đó đƣợc khỏch hàng trả tiền trƣớc, cụng ty sẽ yờu cầu cỏc hàng bỏn buụn chuyển sỏch đến Amazon, sau đú cụng ty sẽ chuyển sỏch đến cho khỏch hàng.
Hiện nay, Amazon đó thiết lập một cơ sở dữ liệu về những điều cú liờn quan đến khỏch hàng và cỏc kiểu mua hàng của họ, kốm theo những địa chỉ e-mail và cổng truy nhập của họ. Theo một kết quả điều tra, hơn 60% doanh số bỏn hàng của Amazon là những giao dịch lặp lại. Amazon bắt đầu với những cuốn sỏch và hiện nay đó bổ sung thờm những mặt hàng nhƣ đĩa CD, video, quà tặng và danh thiếp. Gần đõy, cụng ty cũn bổ sung thờm đồ chơi thiếu nhi và đồ điện tử vào danh sỏch sản phẩm của mỡnh.
Amazon khụng chỉ sử dụng một khỏi niệm tiờu chuẩn hoỏ thế giới với một website đơn lẻ. Ngày nay, cụng ty cũn thiết lập một site ở Đức (www.amazon.de) và một site ở Anh (www.amazon.co.uk) kốm theo một trung tõm phõn phối ở Đức và Anh. Doanh số của Amazon đó núi lờn một sự tăng trƣởng đỏng kể. Tuy nhiờn, chi phớ để phỏt triển sản phẩm, tiếp thị và chi phớ bỏn hàng đó tăng lờn đỏng kể trong những năm qua. Cụng ty đó quảng cỏo rầm rộ trờn những tờ bỏo cú số lƣợng phỏt hành lớn nhƣ: Thời bỏo phố Wall, Thời bỏo New York, Thời bỏo Tài chớnh. Xa hơn nữa, cụng ty đó bắt đầu quảng cỏo trờn cỏc kờnh truyền hỡnh nhƣ CNN và đó ký những hợp đồng quảng cỏo lõu năm với những site cổng trờn Internet nhƣ Yahoo, Exite và AOL. Bezos đó núi rừ chiến lƣợc phỏt triển của cụng ty: “ Chiến lƣợc của chỳng tụi rất rừ ràng. Chỳng tụi tập trung đầu tƣ vào những lợi nhuận dài hạn. Và điều chỉnh lại những khoản đầu tƣ hiện nay đƣợc coi là khụng cú tầm nhỡn xa. Khi chỳng tụi cú ớt cơ hội hơn, chỳng tụi sẽ tiếp tục đầu tƣ cho xứng với những cơ hội đú theo cỏch rất nghiờm ngặt và cú phƣơng phỏp luận, tuy nhiờn ở phạm vi dài hạn.Tụi cho rằng: lợi ớch dài hạn và việc xõy dựng một cụng ty cú khả năng tồn tại
và cú thế lực là điều tối quan trọng đối với chỳng tụi. Chỳng tụi tin tƣởng rằng, với chớnh sỏch đầu tƣ nhƣ hiện nay, chỳng tụi cú nhiều cơ hội để đạt đƣợc điều này”.
c. Sự gia nhập của cỏc đối thủ cạnh tranh.
Do tiềm năng to lớn của thị trƣờng cỏc dịch vụ thụng tin trờn Internet, Amazon hiện đang gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ những cụng ty Internet khỏc, trong đú cú eBay – cụng ty đấu giỏ trực tuyến hàng đầu của Mỹ. Cụng ty eBay thành lập vào thỏng 9/1995 và là một cộng đồng trực tuyến ngƣời dựng - đến ngƣời dựng lớn nhất thế giới. Do khụng sở hữu hàng hoỏ - eBay hoạt động nhƣ một người
mụi giới giữa người mua và người bỏn và nhận hoa hồng 6% - eBay khụng phải
chịu những chi phớ phõn phối lớn nhƣ của Amazon. EBay chọn hỡnh thức bỏn đấu giỏ và hoạt động nhƣ một cộng đồng luụn thu hỳt khỏch hàng quay trở lại với họ. Ngƣời sử dụng eBay dành 130phỳt/thỏng để vào thăm site này – gấp 10 lần so với thời gian ngƣời sử dụng Amazon thƣờng truy nhập vào site Amazon. Sau đõy là bảng so sỏnh giữa hai cụng ty kinh doanh trực tuyến hàng đầu của Mỹ: Amazon.com và eBay.com.
Tiờu chớ đỏnh giỏ Amazon.com EBay.com
1. Kinh doanh
chủ chốt
Nhiệm vụ của Amazon.com là giỳp mọi ngƣời tỡm thấy hầu nhƣ tất cả những gỡ mà họ muốn mua trờn mạng. Là một nhà bỏn lẻ hàng tiờu dựng trực tuyến lớn nhất, hiện nay Amazon cũn trở thành một cụng ty bỏn đấu giỏ hàng đầu và hoạt động nhƣ một khu
EBay là một website bỏn đấu giỏ trực tiếp từ ngƣời tiờu dựng đến ngƣời tiờu dựng lớn nhất, kết nối 3,8 triệu ngƣời mua và ngƣời bỏn trờn toàn thế giới. Nú giỳp mọi ngƣời mua và bỏn những mặt hàng đặc biệt và đồ cổ giống nhƣ nhiều hàng hoỏ
kinh doanh dành cho hàng trăm cụng ty kinh doanh khỏc
khỏc đƣợc bỏn trờn “chợ trời”, ở những cửa hàng đồ cổ và những mục rao vặt trờn bỏo. 2. Số lượng danh mục hàng hoỏ được bỏn 16 triệu 2 triệu 3. Kế hoạch kinh doanh
Hoài bóo của Amazon là xuất hiện ở khắp nơi trờn thế giới. Cụng ty thƣờng xuyờn bổ sung những cửa hàng mới nhƣ phần mềm đồ chơi trẻ em và hàng điện tử gia dụng. Sắp tới Amazon cũn mở rộng thờm những chƣơng trỡnh kinh doanh mới Cụng ty đề ra những kế hoạch để phỏt triển thờm những thị trƣờng địa phƣơng đối với những hàng hoỏ cú giỏ trị lớn nhƣ: ụtụ và đồ nội thất. Bờn cạnh đú, cụng ty cũng từng bƣớc mở rộng ra thị trƣờng quốc tế. Cụng ty đang nghĩ tới việc thiết lập sàn đấu giỏ cố định và những cửa hàng chào bỏn nhiều loại sản phẩm hơn và nhiều sự lựa chọn về giỏ cả hơn.
4.Cơ sở khỏch hàng
8,4 triệu USD 2,8 triệu USD
5. Sức thu hỳt khỏch hàng
Khoảng 2/3 những khỏch hàng của Amazon.com là những khỏch hàng lặp lại
Những hội viờn của eBay là những ngƣời trung thành tuyệt đối và thƣờng dành trung bỡnh khoảng 130 phỳt/thỏng để vào site-thời lƣợng gấp đụi bất kỳ một
website nào.
6. Sự thoải mỏi trong quỏ trỡnh mua bỏn
Amazon đƣa ra phƣơng phỏp kớch chuột một lần, loại bỏ đƣợc việc nhập dữ liệu mất thời gian đối với mỗi lần đặt hàng. Sử dụng phần mềm để gợi ý những sản phẩm mà ngƣời mua hàng cú thể thớch Cú rất ớt ngƣời bỏn sử dụng thẻ tớn dụng và những cuộc bỏn đấu giỏ thƣờng mất nhiều thời gian
7. Mức độ nhận thức về nhón mỏc 52% (101 triệu ngƣời lớn ở Mỹ) 32% (63 triệu ngƣời lớn ở Mỹ) 8. Những cơ hội thị trường Mụ hỡnh kinh doanh và sự phỏt triển nhanh chúng về khả năng phõn phối của cụng ty tạo điều kiện dễ dàng hơn cho cụng ty trong việc bổ sung gần nhƣ bất cứ mặt hàng mới nào
Việc tập trung vào loại hỡnh kinh doanh trực tiếp ngƣời tiờu dựng đến ngƣời tiờu dựng cú thể bỏ lỡ cơ hội tỡm kiếm lợi nhuận từ việc bỏn hàng với giỏ cố định và doanh số bỏn đấu giỏ doanh nghiệp đến ngƣời tiờu dựng.
Bằng việc phỏt triển một sỏng kiến kinh doanh trực tuyến trờn Internet giống nhƣ việc bỏn sỏch trờn mạng của Amazon, một ngƣời mới bƣớc vào kinh doanh trong lĩnh vực này đó thành cụng trong việc thiết lập những cƣả hàng bỏn sỏch thật. Để cạnh tranh và hiểu đƣợc sự thành cụng của Amazon trờn Internet, nhiều cụng ty đó đƣợc thành lập và bắt đầu cạnh tranh với mụ hỡnh kinh doanh mà Amazon đó đi theo. Tuy nhiờn lợi thế là ngƣời đầu tiờn bƣớc vào loại hỡnh kinh doanh này là một lợi thế cạnh tranh mà khụng cụng ty nào cú thể đoạt đƣợc của Amazon và họ vẫn sẽ mang tớnh cạnh tranh toàn cầu, nếu họ biết cỏch tận dụng vai trũ của “ngƣời mụi giới thụng tin” trong ngành cụng nghiệp mới này. [11]