dựng (Business to Customer – B2C).
1.2.1.1. Khỏi niệm mụ hỡnh giao dịch TMĐT giữa doanh nghiệp và người tiờu dựng (B2C).
Mụ hỡnh giao dịch thƣơng mại điện tử giữa doanh nghiệp và ngƣời tiờu dựng (B2C) là mụ phỏng cỏc giao dịch TMĐT trong đú cỏc doanh nghiệp bỏn cỏc hàng hoỏ vật thể trực tiếp đến cỏ nhõn ngƣời tiờu dựng cuối cựng. Mụ hỡnh giao dịch B2C chủ yếu bao gồm:
- Tỡm kiếm thụng tin về hàng hoỏ và dịch vụ trờn mạng
- Đặt hàng
- Cung cấp cỏc dịch vụ trực tuyến cho khỏch hàng.
Mụ hỡnh giao dịch TMĐT B2C hỡnh thành xuất phỏt từ nhu cầu cần sự giản tiện trong quỏ trỡnh tỡm kiếm sản phẩm của ngƣời tiờu dựng. Ngƣời tiờu dựng muốn cú sản phẩm đỏp ứng đƣợc đũi hỏi của mỡnh với giỏ cả hợp lý nhất. Mụ hỡnh giao dịch này cho phộp ngƣời tiờu dựng thực hiện so sỏnh giỏ cả chào hàng của cỏc cụng ty một cỏch khỏch quan. Tiếp đú, ngƣời tiờu dựng cú khả năng mua hàng tại nhà (home shopping) bằng việc đặt hàng qua mạng và sử dụng dịch vụ giao hàng trọn
Hỡnh 1.3. Mụ hỡnh giao dịch thƣơng mại điện tử B2C
Khỏch hàng trực tuyến - Customer
(Mỏy chủ mạng cung cấp dịch vụ giao dịch trực tuyến – OTS)
(Website của doanh nghiệp)
(Hệ thống mạng xử lý – PN)
Ngõn hàng
của khỏch hàng Ngõn hàng
của doanh nghiệp
G hi n ợ v ào tà i k ho ản Hỏi hàng Xỏc nhận bỏn hàng Ki ểm t ra v à x ử lý th ụ n g ti n Thanh toỏn
gúi của cụng ty. Nhƣ vậy, về phớa doanh nghiệp, họ cú thể bỏn hàng hoỏ và dịch vụ trực tiếp cho ngƣời tiờu dựng mà khụng cần xõy dựng cỏc cửa hàng thực tế. Cỏch thức đơn giản nhất là cung cấp danh mục hàng hoỏ trờn mạng và nhận đơn đặt hàng qua e-mail (sau khi khỏch hàng đó điền mẫu đơn đặt hàng sẵn cú trờn mạng) hoặc fax. Đối với hàng hoỏ số (digital goods) nhƣ thụng tin, õm nhạc, phần mềm… việc giao gửi số hoỏ (digital delivery) đang rất phổ biến. Cỏch thức bỏn lẻ hàng hoỏ hữu hỡnh trờn mạng cũng đang cạnh tranh mạnh mẽ với phƣơng thức bỏn lẻ truyền thống nhờ những ƣu điểm của nú.
Tận dụng tớnh năng đa phƣơng tiện của Web, ngƣời ta đó tạo ra những cửa hàng ảo (vitual shop) cú trang bị xe hay giỏ mua hàng (shopping bag, shopping trolley hay shopping basket) giỳp khỏch hàng tớnh đƣợc số tiền phải thanh toỏn. Khỏch hàng qua đú cú thể lựa chọn hàng hoỏ, dịch vụ nhƣ khi chớnh họ đang cú mặt tại cỏc cửa hàng hoặc siờu thị. Sau khi bỏn hàng, cỏc doanh nghiệp cú thể thụng qua web tỡm hiểu sự hài lũng của khỏch hàng về sản phẩm của cụng ty, cung cấp cỏc thụng tin về bảo hành cũng nhƣ cỏc dịch vụ sau bỏn hàng.
1.2.1.2. Cỏc giao dịch cơ bản trong mụ hỡnh giao dịch thương mại điện tử B2C.
a. Thu hỳt khỏch hàng trong thương mại B2C.
Thu hỳt khỏch hàng bao gồm cỏc hoạt động khỏc nhau nhƣ quảng cỏo, phiếu mua hàng cú thƣởng, xỳc tiến bỏn hàng, ỏp dụng giỏ bỏn đặc biệt và cỏc cơ chế tƣơng tự. Thực hiện cỏc hoạt động trờn nhằm mục đớch xõy dựng hiểu biết của khỏch hàng về thƣơng hiệu, thu hỳt khỏch hàng và gợi cho khỏch hàng mong muốn mua hàng.
- Quảng cỏo: Quảng cỏo sản phẩm và dịch vụ trờn mạng đƣợc xem là một phƣơng thức marketing hƣớng đối tƣợng thớch hợp. Nú cú khuynh hƣớng kớch thớch sự quan tõm của ngƣời mua hàng tới sản phẩm trờn trang Web của doanh nghiệp. Chớnh vỡ thế, quảng cỏo trờn mạng cú thể cú hiệu quả hơn nhiều so với quảng cỏo đại trà trờn tivi, bỏo chớ hoặc cỏc phƣơng tiện thƣ từ khỏc. Quảng cỏo trờn mạng cú
nhiều dạng bao gồm cỏc tớt chữ tại cỏc website phổ biến, cỏc bức thƣ điện tử hoặc đơn giản là đƣa vào cỏc bản liệt kờ trong cỏc cụng cụ tỡm kiếm đƣợc sử dụng rộng rói.
- Phiếu mua hàng cú thƣởng: Phiếu mua hàng cú thƣởng cú thể là một phần của quảng cỏo, hoặc cú thể đƣợc cấp phỏt tại quầy thu tiền để khớch lệ hoạt động mua hàng. Phiếu mua hàng cú thƣởng đƣợc sử dụng để nhấn mạnh sự hiện diện của một sản phẩm nào đú hoặc khớch lệ khỏch hàng thử mua một sản phẩm mới xuất hiện. Cỏc phiếu mua hàng cú thƣởng số hoỏ ỏp dụng trờn Internet cú thể đƣợc liờn kết trực tiếp với một dịch vụ giao dịch.
- Áp dụng giỏ bỏn đặc biệt: là hỡnh thức ỏp dụng giỏ bỏn đặc biệt trong một khoảng thời gian giới hạn với một số lƣợng hàng mua giới hạn. Bỏn hàng dƣới hỡnh thức này đƣợc sử dụng nhƣ một hỡnh thức xỳc tiến thƣơng mại để xõy dựng cơ sở khỏch hàng và nõng cao nhận biết của khỏch hàng về sự cú mặt của sản phẩm (kết hợp với quảng cỏo), đồng thời cũng là cỏch thức làm giảm tồn kho đặc biệt là sau những ngày lễ lớn.
- Marketing một tới một: Cỏc nhà bỏn lẻ luụn cố gắng nghiờn cứu khỏch hàng của họ. Với một cơ cấu hàng hoỏ đó cho, cỏc nhà bỏn lẻ cạnh tranh với nhau trờn cơ sở mức độ đảm bảo tớnh thuận lợi, giỏ cả và chất lƣợng dịch vụ. Internet loại bỏ yếu tố thuận lợi về địa lý và cạnh tranh trờn cơ sở giỏ cả là rất khú khăn, lĩnh vực cạnh tranh cũn lại là chất lƣợng dịch vụ. Hiểu biết nhiều về khỏch hàng sẽ giỳp nhà bỏn lẻ cung cấp cho khỏch hàng dịch vụ chất lƣợng cao. Marketing một tới một núi chung cú nghĩa là tuỳ biến hoỏ một hệ thống marketing thớch hợp với phục vụ từng khỏch hàng cụ thể. Nú bao gồm cỏc vấn đề nhƣ tạo lập cơ sở dữ liệu về khỏch hàng, tạo nội dung và hỡnh thức marketing thớch ứng với từng khỏch hàng - ngƣời sử dụng mỏy vi tớnh. [17]
b. Tương tỏc với khỏch hàng trong giao dịch thương mại B2C.
Trong quan hệ mua bỏn, ngƣời bỏn tỡm đến ngƣời mua để cung cấp cỏc thụng tin, giới thiệu về hàng hoỏ, sản phẩm và dịch vụ. Về phần mỡnh, ngƣời mua cũng cần cú thụng tin từ những ngƣời bỏn để so sỏnh và quyết định lựa chọn sản phẩm,
dịch vụ của nhà cung cấp nào. Do vậy, nhu cầu giao tiếp giữa ngƣời bỏn và ngƣời mua trong thƣơng mại đúng vai trũ rất quan trọng đặc biệt là với TMĐT.
Tại mức ban đầu, khi khỏch hàng chƣa biết đến website , doanh nghiệp phải truyền tải đƣợc thụng tin đến với họ. Đú là việc gửi cỏc bản tin (newsletter), đặt banner, icon quảng cỏo tại cỏc website khỏc để giới thiệu về hoạt động kinh doanh và dịch vụ của mỡnh. Đú là “giao tiếp bước một”: phỏt tỏn thụng tin đến đối tƣợng những ngƣời chƣa biết đến hoạt động kinh doanh và dịch vụ của website. Một cụng cụ giao tiếp khỏ hiệu quả để xõy dựng lũng tin của khỏch hàng là cung cấp cỏc tớnh năng hỗ trợ khỏch hàng nhƣ cho phộp khỏch hàng dowload cỏc phần mềm, hƣớng dẫn cỏch sử dụng dịch vụ…
Xõy dựng cỏc cụng cụ trợ giỳp cỏ nhõn cũng là biện phỏp hiệu quả. Đú là cỏc cụng cụ khỏch hàng cú thể sử dụng để thoả món nhu cầu tỡm kiếm thụng tin của mỡnh. Tớnh năng tỡm kiếm là một thớ dụ. Khỏch hàng cú thể sử dụng tớnh năng này để tỡm kiếm thụng tin mỡnh muốn theo từ khoỏ, tỡm sản phẩm theo nhà sản xuất, theo giỏ bỏn, theo thể loại… Đối với cỏc website cú số lƣợng mặt hàng cũn hạn chế, cụng cụ này cú thể chƣa đƣợc đỏnh giỏ cao. Tuy nhiờn, khi số lƣợng hàng hoỏ cú mặt trờn trang Web ngày một nhiều, phong phỳ về chủng loại, giỏ bỏn, nhà sản xuất… cụng cụ tỡm kiếm trong trang là một cụng cụ hữu hiệu.
Tuy nhiờn, để xõy dựng đƣợc những trang web mang lại hiệu quả nhất thỡ cụng việc đầu tiờn của doanh nghiệp là phải thu thập thụng tin khỏch hàng và truyền tải thụng tin tới khỏch hàng. Thu thập thụng tin khỏch hàng cho phộp nhà sản xuất xỏc định đƣợc khả năng phải cải tiến sản phẩm theo hƣớng nào và mức độ nào. Những nhận xột và phản ứng của khỏch hàng chớnh là thƣớc đo của nhu cầu thị trƣờng trọng tõm, bởi những ngƣời phản hồi chớnh là những khỏch hàng đó từng hoặc đang tỡm hiểu về sản phẩm, dịch vụ của website.
Từ cỏc thụng tin thu đƣợc về nhu cầu của khỏch hàng, ngƣời bỏn sẽ quyết định cỏch thức truyền tải thụng tin, thu hỳt khỏch hàng một cỏch thớch hợp nhất. Truyền tải thụng tin tới khỏch hàng đƣợc chia làm cỏc dạng:
- Truyền tải khụng phản hồi: là những hỡnh thức website gửi tới khỏch hàng cỏc thụng tin, hỗ trợ về sản phẩm, dịch vụ của mỡnh dựa vào những thụng số thu đƣợc từ khỏch hàng. Việc gửi thụng tin này là một chiều, từ doanh nghiệp tới khỏch hàng mà khụng cần sự phản hồi nào từ phớa khỏch hàng. Truyền tải khụng phản hồi gồm hai dạng:
+ Một tới một: Hỡnh thức giao tiếp này dựa vào những thụng số tinh xảo và những phỏn đoỏn tõm lý, tỡnh huống doanh nghiệp thu đƣợc qua hành vi khỏch hàng trờn mạng. Khi một khỏch hàng vào thăm website, cỏc hoạt động của anh ta sẽ đƣợc lƣu trữ. Vớ dụ, nếu vị khỏch đú ghộ thăm gian hàng bỏn mỏy ảnh, qua thống kờ, hệ thống tự động nhận định rằng, vị khỏch tiềm năng này đang cú nhu cầu mua một mỏy ảnh. Tất nhiờn, sau đú anh ta sẽ nhận đƣợc một bức thƣ tự động, giới thiệu về cỏc chủng loại mỏy ảnh và đặc tớnh của từng loại cú bỏn trờn website. Thậm chớ, anh ta cũn nhận đƣợc thƣ giới thiệu về cỏc loại phim ảnh và pin hiện đang cú bỏn trờn trang web. Điển hỡnh cho sự thành cụng của hỡnh thức này là website Amazon.com.
+ Một tới nhiều: Hỡnh thức phổ biến nhất của giao tiếp một tới nhiều khụng cú phản hồi là những hƣớng dẫn, hỗ trợ khỏch hàng và sử dụng cỏc tin thƣ (newsletter). Việc hỗ trợ đƣợc tiến hành với việc giới thiệu chi tiết về sản phẩm, cỏch thức sử dụng, phần mềm bổ sung. Trong khi đú, gửi newsletter cú nghĩa chủ website sẽ tiến hành gửi cỏc thụng tin vào hộp thƣ của toàn bộ cỏc khỏch hàng cú trong cơ sở dữ liệu khỏch hàng theo định kỳ (cơ sở dữ liệu này đƣợc chủ website thu thập qua hỡnh thức tổ chức đăng ký hội viờn hoặc mua của cỏc website khỏc). So với hỡnh thức giao tiếp một tới một khụng phản hồi, hỡnh thức này kộm hơn về khả năng đỏp ứng trực tiếp nhu cầu ngƣời tỡm kiếm, song lại đơn giản và dễ dàng thực hiện hơn.
- Truyền tải thụng tin cú phản hồi: là hỡnh thức mà những giao tiếp trong đú
website và sản phẩm cú trong đú. Tuy khỏ phức tạp song đõy lại là hỡnh thức cú hiệu quả cao. [21]
c. Đặt hàng trong thương mại B2C.
Cỏc chức năng thực hiện đơn đặt hàng trong mụ hỡnh giao dịch TMĐT B2C bao gồm cỏc bƣớc nhƣ sau:
- Hỏi hàng: Giai đoạn hỏi hàng đƣợc thực hiện bằng việc ngƣời mua tiếp cận vào cửa hàng ảo trờn website của doanh nghiệp hoặc bằng cỏch gửi thƣ hỏi hàng điện tử. Thƣ hỏi hàng điện tử, cũng giống nhƣ thƣ hỏi hàng truyền thống ở chỗ nú khụng ràng buộc trỏch nhiệm của ngƣời hỏi hàng. Sau khi vào xem cửa hàng ảo, ngƣời mua cú thể xem xột cỏc sản phẩm của cửa hàng giống nhƣ xem xột cỏc mún hàng tại cỏc cửa hàng thực. Khi tỡm thấy một mặt hàng muốn mua, khỏch hàng chọn nú và quyết định số lƣợng cần mua. Mún hàng đú sẽ đƣợc tự động bỏ vào chiếc giỏ mua hàng điện tử bằng cỏch nhấn chuột. Việc làm này khụng hoàn toàn ràng buộc trỏch nhiệm của ngƣời mua với đơn hàng vừa lựa chọn. Nếu chƣa ƣng ý, ngƣời mua hàng cú thể huỷ bỏ phiờn mua bỏn này bằng cỏch nhấn chuột vào lệnh huỷ bỏ (cancel) hoặc thoỏt ra khỏi website của doanh nghiệp.
- Bỏo giỏ: Phần mềm quản trị bỏn hàng (Sale Management Programe – SMP đƣợc cài đặt trờn mỏy chủ mạng (OTS – Online Transaction Server) sẽ ghi lại cỏc mặt hàng đƣợc khỏch hàng lựa chọn và tớnh toỏn giỏ ngay trong thời gian thực. Hệ thống sẽ theo dừi cỏc lựa chọn của khỏch hàng để sử dụng cho cỏc phõn tớch sau này về hành vi của khỏch hàng, đồng thời cỏc dữ liệu về số lƣợng và chủng loại hàng hoỏ mà khỏch hàng lựa chọn sẽ đƣợc chuyển sang phần mềm quản trị kho hàng WMP – Warehouse Management Programe - để kiểm tra lƣợng hàng trong kho. Hệ thống sẽ phõn tớch cơ sở dữ liệu kho hàng để đảm bảo cú đủ số lƣợng khỏch hàng yờu cầu và bỏo giỏ. Nếu kho hàng đó hết hàng, hệ thống sẽ từ chối đơn hàng. Đặc điểm của bỏo giỏ trong giao dịch TMĐT B2C là người mua phải chấp nhận bỏo giỏ chứ khụng thể thương lượng được.
- Xỏc nhận mua hàng: Nếu hài lũng với sản phẩm, ngƣời mua xỏc nhận mua hàng bằng việc nhập cỏc dữ liệu liờn quan đến vấn đề thanh toỏn nhƣ mó số của vớ điện tử (e-cash) hoặc của thẻ ghi nợ (debit card) hay thẻ tớn dụng (credit card), ngày thỏng phỏt hành và hết hạn của thẻ. Khi đƣợc nhập vào mỏy tớnh cỏc thụng tin này sẽ đƣợc mó hoỏ theo nguyờn tắc bảo mật đƣờng truyền trờn mạng và chỉ cú ngƣời phỏt hành thẻ mới biết đƣợc mật khẩu để giải mó. Khi ngƣời mua hoàn tất việc khai bỏo, hệ thống mỏy chủ mạng OTS sẽ yờu cầu ngƣời mua xỏc nhận xem anh ta cú đồng ý thanh toỏn cho đơn hàng khụng. Nếu ngƣời mua nhấn chuột vào chữ xỏc nhận (confirm) trờn màn hỡnh mỏy tớnh cú nghĩa là anh ta đồng ý ràng buộc mỡnh với nghĩa vụ thanh toỏn và tài khoản của anh ta sẽ bị ghi nợ một khoản tiền tƣơng ứng với trị giỏ của đơn hàng.
- Kiểm tra tớnh chõn thực của cỏc dữ liệu tài chớnh mà khỏch hàng khai bỏo: Mỏy chủ mạng sau khi nhận đƣợc cỏc dữ liệu liờn quan đến việc thanh toỏn đó mó hoỏ của ngƣời mua sẽ chuyển tới hệ thống dịch vụ thanh toỏn điện tử để kiểm tra tớnh chõn thực của cỏc thụng tin này. Hệ thống dịch vụ thanh toỏn điện tử (Electronic Payment Server – EPS) cú thể là phũng tớn dụng của chớnh doanh nghiệp cung cấp hàng nếu doanh nghiệp cung cấp hàng chớnh là ngƣời cấp tớn dụng cho ngƣời mua. Trong trƣờng hợp doanh nghiệp khụng phải là ngƣời cấp tớn dụng cho ngƣời mua thỡ EPS chớnh là hệ thống liờn ngõn hàng điện tử (trong đú ngõn hàng của ngƣời mua và ngƣời bỏn là thành viờn của hệ thống này) đƣợc kết nối với nhau thụng qua Hệ thống mạng xử lý – Processing Network. Hệ thống mạng xử lý sẽ ra lệnh cho hệ thống quản trị thụng tin ở ngõn hàng ngƣời mua giải mó cỏc dữ liệu thanh toỏn mà hệ thống mạng xử lý vừa nhận đƣợc từ mạng mỏy chủ nhằm kiểm tra tớnh chõn thực của chỳng. Nếu cỏc dữ liệu đú là chớnh xỏc thỡ hệ thống sẽ ghi nợ tài khoản của ngƣời mua đồng thời thụng bỏo cho mạng mỏy chủ OTS về việc chấp nhận thanh toỏn.
- Xỏc nhận bỏn hàng: Dựa trờn xỏc nhận của hệ thống dịch vụ thanh toỏn điện tử về khả năng thanh toỏn cho đơn hàng, mỏy chủ mạng OTS sẽ gửi ngay thụng bỏo chấp nhận đơn hàng cho ngƣời mua. Hợp đồng coi nhƣ đó đƣợc ký kết,
ngƣời bỏn bị ràng buộc bởi nghĩa vụ giao hàng.Thời điểm ký kết hợp đồng cú thể hiểu là thời điểm mà ngƣời mua nhận đƣợc thụng bỏo chấp nhận đơn hàng ở trờn màn hỡnh mỏy tớnh.
- Giao nhận hàng: Đồng thời với thụng bỏo chấp nhận đơn hàng, mỏy chủ mạng OTS sẽ ra lệnh cho kho hàng và đơn vị vận tải để chuẩn bị vận chuyển hàng của đơn hàng đú. Hàng hoỏ sẽ đƣợc vận chuyển tới địa điểm mà ngƣời mua đó lựa chọn. Trong trƣờng hợp mua bỏn sản phẩm thụng tin thỡ việc giao hàng đƣợc tiến hành ngay trờn mạng, ngƣời bỏn sẽ cung cấp cho ngƣời mua mó số để mở tệp thụng tin. Khi nhận hàng, ngƣời mua phải ký (xỏc nhận bằng chữ ký điện tử) và gửi trả lại