Thật khú cú thể hỡnh dung rằng đó cú một thời, chỉ vài năm trƣớc, cỏc cụng ty hàng đầu trong lĩnh vực bỏn lẻ trờn thế giới ở New york, Chicago, Dallas và Seattle đó từng gặp những cỳ sốc nặng nề. Tất cả mọi chuyờn gia từ phố Wall hay thung lũng Sillicon cho đến cỏc phƣơng tiện truyền thụng đều đó từng cho rằng:
thời của cỏc cụng ty này đó qua. Những nhà cạnh tranh trong lĩnh vực kỹ thuật số nhƣ eToys, Living.com, và Pets.com đó cú kế hoạch “hạ bệ” cỏc cụng ty núi trờn, từng bƣớc một. Cỏc cụng ty dot.com này là những cụng ty nhanh chúng giành đƣợc phần lớn thị phần và thực sự là mối đe doạ đối với cỏc hoạt động kinh doanh truyền thống. Bằng nhiều cỏch, cỏc cụng ty này dƣờng nhƣ đó thay đổi cỏc nguyờn tắc kinh doanh. Họ cú cỏc khỏch hàng mà khụng cần chi phớ lƣu kho bảo dƣỡng, hàng tồn kho thƣờng ớt, việc huy động vốn khụng bị giới hạn và thƣờng khụng phải lo lắng về vấn đề lợi nhuận thực. Cuối năm 1999, thị vốn của Amazon.com đó lờn tới 25tỷ USD, làm lu mờ một số cụng ty vào loại lớn nhất của Mỹ.
Tuy nhiờn, khi thị trƣờng chứng khoỏn Nasdaq bắt đầu cú biểu hiện sụp đổ vào thời điểm mựa xuõn năm 2000 thỡ hàng loạt cỏc cụng ty bỏn lẻ trực tuyến bị sụp đổ. Đến thỏng 6/2000, cú khoảng 330 cụng ty dotcom phải đúng cửa. Những khoản tiền đầu tƣ cho cỏc hoạt động kinh doanh trờn Internet bắt đầu cạn kiệt và cỏc cụng ty lớn bắt đầu thu gọn cỏc hoạt động kinh doanh của mỡnh. Cỏc cụng ty đƣợc thành lập để chuyờn mụn hoỏ trong lĩnh vực TMĐT lỳc này đƣợc ghộp trả trở lại tập đoàn cụng ty mẹ. Nhƣng cũng chớnh tại thời điểm này, cỏc cụng ty bỏn lẻ truyền thống với những cửa hàng kinh doanh thực đó bắt đầu thu hỳt đƣợc thờm cỏc khỏch hàng trực tuyến trờn mạng nhờ cỏc chiến lƣợc kinh doanh đa kờnh với việc mở rộng cỏc cửa hàng qua cỏc trang Web và quảng cỏo cho cỏc cửa hàng của họ trờn cỏc trang Web này. Cuối cựng chớnh hệ thống bỏn lẻ truyền thống lại là nhõn tố tớch cực phỏt triển bỏn lẻ trực tuyến. Trong tuần thứ 2 của thỏng 12/2003, chi tiờu bởi ngƣời tiờu dựng trực tuyến ở Hoa kỳ đó tăng 48% so với cựng kỳ năm 2002, đạt gần 3 tỷ đụla. Do vậy, doanh thu bỏn hàng trực tuyến ở Hoa kỳ năm 2003, lần đầu tiờn, đạt gần 55 tỷ USD so với 43,5 tỷ năm 2002.
Bảng 2.1. Doanh thu bỏn lẻ trực tuyến của Mỹ
ĐVT: Triệu đụla Mỹ
Năm
Doanh số bỏn lẻ Tỷ lệ giữa doanh số bỏn lẻ trực tuyến so với tổng doanh số bỏn lẻ
Tổng cộng TMĐT Năm 2000 28,349 Quý I 715,102 5,772 0,8 Quý II 775,364 6,250 0,8 Quý III 768,559 7,079 0,9 Quý IV 812,667 9,248 1,1 Năm 2001 34,595 Quý I 723,710 8,009 1,1 Quý II 801,115 7,904 1,0 Quý III 777,882 7,894 1,0 Quý IV 850,608 10,788 1,3 Năm 2002 43,466 Quý I 740,020 9,470 1,3 Quý II 818,609 9,761 1,2 Quý III 822,125 10,465 1,3 Quý IV 864,653 13,770 1,6 Năm 2003 54,915 Quý I 772,185 11,928 1,5 Quý II 858,787 12,477 1,5
Quý III 872,634 13,284 1,5
Quý IV 918,245 17,226 1,9
Nguồn: www.census.gov
Bảng 2.1. cho thấy doanh số bỏn lẻ trực tuyến của Mỹ ngày càng tăng và ngày càng chiếm tỷ trọng cao trong tổng doanh số bỏn lẻ. Điều này chứng tỏ khỏch hàng tiờu dựng ngày càng ƣa chuộng phƣơng thức mua hàng mới – mua hàng trờn mạng - bờn cạnh phƣơng thức mua hàng truyền thống, đặc biệt là vào những mựa lễ hội. Quý IV/2003, doanh thu bỏn lẻ trực tuyến của Mỹ đó tăng vƣợt bậc và chiếm tỷ trọng lớn nhất trong doanh số bỏn lẻ của Mỹ trong những năm qua.
Để trỏnh cảnh phải xếp hàng dài chờ đợi để mua quà tặng tại cỏc cửa hàng trong dịp nghỉ lễ, hàng triệu ngƣời đó lựa chọn một hỡnh thức thay thế là mua hàng trờn mạng. Theo bỏo cỏo của Goldman, Sachs & Co., Harris Interactive và Nielsen/NetRatings, nguồn chi trực tuyến trong mựa lễ hội đó tăng 35% so với năm 2002, từ 12,7 tỷ đụla lờn đến 18,5 tỷ. Đồ trang sức và quần ỏo vẫn là những mặt hàng dẫn đầu trong bảng doanh thu với hơn 3,7tỷ đụla, tiếp đú là đồ chơi và cỏc trũ chơi điện tử chiếm gần 2,2 tỷ đụ. Tuy nhiờn DVD và mặt hàng băng hỡnh lại đạt mức tăng trƣởng hàng năm cao nhất, lờn tới 46%. Đõy là một dấu hiệu đỏng mừng cho ngành kinh doanh bỏn lẻ trực tuyến của Mỹ.
Một trong những nguyờn nhõn chớnh của việc gia tăng doanh số là cỏc doanh nghiệp bỏn lẻ trực tuyến luụn cố gắng làm hài lũng khỏch hàng. Dƣờng nhƣ cỏc nhà bỏn lẻ trờn mạng hàng đầu hiện nay ở Mỹ đang thành cụng bởi vỡ họ đó học đƣợc một nguyờn tắc đơn giản đó cú từ lõu là luụn làm hài lũng khỏch hàng. Để khỏch hàng quay trở lại, cỏc cụng ty này quyết tõm duy trỡ chất lƣợng dịch vụ ổn định nhất. Ken Seiff, Giỏm đốc điều hành của Bluefly – trang web chuyờn cung cấp sản phẩm thời trang cho rằng “ Yếu tố quyết định sự thành cụng của một nhà bỏn lẻ trờn mạng là nhà bỏn lẻ này phải phục vụ tốt một nhúm khỏch hàng mục tiờu của mỡnh”. Chiến lƣợc luụn làm khỏch hàng hài lũng cũng đang đƣợc ngày càng nhiều
cỏc cụng ty bỏn lẻ trờn mạng ỏp dụng. Gần đõy cỏc trang web thƣơng mại điện tử đó vƣợt qua cửa hàng thật trong việc làm hài lũng khỏch hàng
Năm 2003 đƣợc đỏnh giỏ là năm mà ngƣời tiờu dựng Mỹ hài lũng nhất với cỏc nhà bỏn lẻ trực tuyến. Cỏc số liệu thống kờ trong bản bỏo cỏo về “ Chỉ số hài lũng của ngƣời tiờu dựng Mỹ (ACSI)” do Trƣờng Đại học Kinh tế Michigõn và Tổ chức chất lƣợng của Mỹ thực hiện đó cho biết ngƣời tiờu dựng chấm điểm cho sự hài lũng của họ với ngành bỏn lẻ trực tuyến là hơn 84% trong năm 2003, tăng khoảng 1% so với năm 2002. Mảng thƣơng mại điện tử cũng đƣợc 80% phiếu ủng hộ, tăng 4% so với năm 2002. Nhƣ vậy, cả doanh nghiệp bỏn lẻ trực tuyến lẫn cỏc nhà cung cấp thƣơng mại điện tử khỏc đều đƣợc đỏnh giỏ cao hơn so với tỷ lệ trung bỡnh 75% của toàn quốc về sự hài lũng của ngƣời tiờu dựng cho tất cả cỏc ngành trờn cả trực tuyến và ngoại tuyến. Cỏc danh mục kinh doanh trực tuyến khỏc cũng ghi điểm trong bỏo cỏo này. Tiờu biểu là cỏc website bỏn đấu giỏ, cỏc đại lý du lịch và cỏc nhà mụi giới đầu tƣ với sự phản hồi tớch cực từ khỏch hàng lần lƣợt đạt 78%, 77% và 76%. Trong số cỏc nhà bỏn lẻ trực tuyến, Amazon.com đạt số điểm cao nhất với 88% hài lũng, đƣa cụng ty này nằm trong top những doanh nghiệp thành cụng nhất trong tổng số gần 200 doanh nghiệp trong ACSI. Ngƣời khổng lồ bỏn đấu giỏ eBay.com là cụng ty phi bỏn lẻ duy nhất đƣợc lọt vào bảng xếp hạng cao của nghiờn cứu với 84% phiếu tỏn thành.
Cỏc website bỏn hàng tiờu dựng nhƣ Amazon.com, Yahoo và eBay đó dẫn đầu trong lĩnh vực làm hài lũng khỏch hàng. Tuy nhiờn, một loạt cỏc nhà bỏn lẻ khỏc, từ hóng bỏn thực phẩm cao cấp FreshDirect tới trang web cho thuờ đĩa DVD Netflix cũng chỳ trọng đến nõng cao cỏc kỹ năng làm hài lũng khỏch hàng. Tất cả cỏc trang web này đều tập trung vào cỏc yếu tố nhƣ thiết kế giao diện và tớnh tiện dụng của trang web, cỏc chớnh sỏch trả lại và đổi lại hàng linh hoạt, cỏc lựa chọn hấp dẫn về phƣơng thức vận chuyển và dịch vụ sau bỏn hàng, những yếu tố vốn đó đƣợc cải thiện nhiều từ một vài năm trƣớc đõy. Phil Terry, Giỏm đốc điều hành của Creative Good, một cụng ty tƣ vấn về tiện dụng của trang web cú trụ sở tại New york nhận xột: “ Bỏn hàng trờn mạng đó đƣợc nỗ lực nghiờm tỳc hơn. Ngày nay, cỏc
cụng ty đang ngày càng quan tõm tới việc tạo ra sản phẩm và dịch vụ thực sự hiệu quả”. Theo tổ chức nghiờn cứu Jupiter, số khỏch hàng lo ngại về an ninh thẻ tớn dụng, chớnh sỏch trả lại hàng và giao hàng đỳng hẹn đó giảm xuống.
Thành cụng nhất về bỏn hàng trờn mạng là cỏc nhà bỏn lẻ cú cả cửa hàng thật và cửa hàng ảo trờn Internet. Đõy cũng là một trong những nguyờn nhõn dẫn đến thành cụng của cỏc cụng ty bỏn lẻ trờn mạng. Rất nhiều nhà bỏn lẻ, trong đú cú REI – một hóng cung cấp đồ dựng cỏ nhõn sử dụng ngoài trời và hoạt động bỏn hàng trờn mạng của cụng ty này đang cú lói - đang nỗ lực tỡm cỏch phối hợp cỏc nguồn lực của cửa hàng thật và cửa hàng ảo để tăng doanh thu. Joan Broughton, Phú chủ tịch REI cho biết cụng ty đang cố gắng mở rộng tầm nhỡn của mỡnh về khỏch hàng. Nhiệm vụ chủ yếu của cụng ty là tập trung vào việc giỳp khỏch hàng tỡm và mua đƣợc trờn mạng đỳng thứ họ cần, giao hàng theo bất kỳ hỡnh thức nào khỏch hàng yờu cầu, thậm chớ giao hàng tại cửa hàng thật và cung cấp hỗ trợ bằng điện thoại cho cả cửa hàng thật và cửa hàng ảo. Một nhà bỏn lẻ trờn mạng đồng thời cú cửa hàng thật khỏc cũng cú cỏch tiếp cận nhƣ vậy là nhà bỏn lẻ cỏc trang thiết bị và đồ dựng văn phũng Staples. Vỡ sản phẩm của Staples chủ yếu là hàng hoỏ nờn việc cạnh tranh với cỏc hóng khỏc để thu hỳt khỏch hàng đến cửa hàng ảo và cửa hàng thật là một nỗ lực phải thực hiện liờn tục. Để việc mua hàng thật dễ dàng và liờn tục, cụng ty gần đõy đó bổ sung thờm tớnh năng cho phộp khỏch hàng đặt hàng lại một cỏch dễ dàng và nhanh chúng bằng cỏch chọn từ một danh sỏch cỏc mặt hàng đó đƣợc khỏch hàng mua từ trƣớc tới nay.
Ngoài ra, để cú đƣợc những dấu hiệu khả quan nhƣ vậy trong kinh doanh bỏn lẻ trờn mạng, cỏc doanh nghiệp TMĐT đó chỳ trọng hơn đến đầu tƣ cụng nghệ. Cỏc cụng ty TMĐT đó ƣu tiờn cải tiến sự điều hƣớng site, tăng cƣờng dịch vụ khỏch hàng và dần chuyển ngƣời tiờu dựng về cỏc kờnh trực tuyến. Theo bỏo cỏo của Forrester, chi tiờu cho CNTT núi chung sẽ tăng bởi cỏc cụng ty TMĐT sẽ tăng ngõn sỏch cho CNTT mà bảo mật và dịch vụ tƣ vấn là những phần đƣợc ƣu tiờn hàng đầu trong doanh nghiệp. Dự đoỏn là cỏc nhà bỏn lẻ trực tuyến sẽ tăng 4,8% ngõn sỏch cho CNTT vào năm 2004 trong đú cỏc trỡnh ứng dụng bảo mật, an ninh
và quản lý nội dung là một chủ đề quan trọng cho cỏc doanh nghiệp TMĐT trong thời gian tới.
2.2.1.2. Những tồn tại đối với cỏc cụng ty bỏn lẻ trờn mạng
Kết quả cuộc điều tra TMĐT gần đõy nhất từ cỏc khỏch hàng rất đỏng chỳ ý. Cỏc cuộc nghiờn cứu chỉ ra rằng cỏc khỏch hàng trực tuyến đặc biệt lo ngại về việc giao hàng, trả lại hàng và thụng tin về sản phẩm. Chỉ cú 6% ngƣời mua hàng, những ngƣời ghộ thăm cỏc website TMĐT, đặt một đơn hàng (theo nghiờn cứu của Cụng ty Rubic), 25% cỏc khỏch hàng trực tuyến tiềm năng từ bỏ đơn hàng của họ trƣớc khi thanh toỏn (theo nghiờn cứu của Jupiter Communication), 67% số lần mua hàng trực tuyến tiềm năng bị huỷ bỏ do thiếu sự hỗ trợ khỏch hàng trực tuyến thời gian thực (theo nghiờn cứu của Net Effect), 62% khỏch hàng bị nản lũng và bở dở một giao dịch (nghiờn cứu của Zona), 89% khỏch hàng lo lắng về sự an toàn của thẻ tớn dụng (theo nghiờn cứu của Dell/Harris), 48% site TMĐT khụng cú một chớnh sỏch trả lại hàng (theo nghiờn cứu của Rubic), 75% cỏc site TMĐT khụng nhận ra khỏch hàng nhƣ là những ngƣời mua hàng quen thuộc (theo nghiờn cứu của Rubic). Và sau đõy là những thỏch thức mà cỏc doanh nghiệp TMĐT B2C của Hoa Kỳ sẽ phải đối mặt trong thời gian tới.
a. Thiết kế website.
Sự định hƣớng (Navigation) là chỡa khoỏ. Cú một nghệ thuật dẫn khỏch hàng trực tiếp đến khu vực quan tõm của họ nhanh chúng với số lần kớch chuột ớt nhất là một trong những mục tiờu hàng đầu mà cỏc cụng ty bỏn lẻ trực tuyến phải đạt đƣợc. Khỏch hàng cũng phải biết họ đang ở đõu tại mọi thời điểm và họ cam kết điều gỡ. Nhiều khỏch hàng phàn nàn là họ khụng nhận ra là họ đó kớch vào mục “mua hàng”, sau đú lại kớch thờm một lần nữa, và họ phải ngạc nhiờn về hai đơn đặt hàng vào thời điểm thanh toỏn.
Rất nhiều trang web thƣơng mại điện tử hiện nay cần phải đƣợc nõng cấp. Theo nghiờn cứu của hóng Jupiter, khoảng 61% cỏc trang web tham gia vào khảo sỏt gần đõy cho biết họ đang thực hiện nõng cấp cơ sở hạ tầng. Tuy nhiờn, hai vấn
đề lớn nhất đối với cỏc trang web thƣơng mại điện tử hiện nay cú lẽ lại là hai vấn đề cơ bản nhất: cỏch bố trớ nội trang và mụ tả sản phẩm. Khỏch hàng vẫn gặp khú khăn khi quyết định mua hàng trờn mạng bởi vỡ họ khụng thể tỡm đƣợc cỏi mà họ cần hoặc họ khụng thể quyết định liệu cú nờn mua căn cứ vào cỏc thụng tin mụ tả hàng hoỏ. Nhiều trang web quỏ chỳ tõm tới việc đƣa ra cỏc hỡnh ảnh loố loẹt mà khụng mấy khỏch hàng quan tõm. Trang web vẫn là cụng cụ cú hạn chế. Nếu cỏc cụng ty dotcom khụng nhận thức rừ điều này, họ sẽ tạo ra một trang web bỏn hàng mà khỏch hàng khú sử dụng.
Bờn cạnh đú, website của cỏc doanh nghiệp hiện nay ở Mỹ đƣợc coi là quỏ nhiều trang “động”. Cỏc trang động là những trang cú sự thay đổi nội dung đƣợc xử lý trong thời gian thực từ cỏc cơ sở dữ liệu mà khụng phải là thành phần của website - để cập nhật tiờu đề tin tức, bỏo giỏ chứng khoỏn và tỷ số thể thao – hay những khối quảng cỏo quay trũn trƣớc mắt ngƣời sử dụng mỗi lần họ truy nhập site. Phần lớn, nội dung động là một khuynh hƣớng phổ biến và đƣợc nhiều ngƣời sử dụng web ƣa thớch. Song cú quỏ nhiều nội dung động trờn cỏc trang, hay lan rộng sang quỏ nhiều trang cú thể làm site của doanh nghiệp chậm đi trừ phi doanh nghiệp cú một số phần mềm web tinh vi hơn mà cỏc site TMĐT và Internet lớn thƣờng sử dụng. Cỏc trang mà phải mất nhiều thời gian để nhập vào, thụng thƣờng đƣa ngƣời sử dụng sang cỏc trang khỏc.
ễng Brent Melson, nhà tƣ vấn kỹ thuật cao cấp cho Phũng thớ nghiệm chạy thử phần mềm Quốc gia ở Philadenphia chỉ rừ rằng, cỏc site TMĐT nhỏ cần phải hạn chế nội dung động của họ vào một số lƣợng cỏc trang nào đú và dành phần nhiều hay đa số cỏc trang web “tĩnh”, hay khụng thay đổi liờn tục nội dung. Và họ nờn hạn chế nội dung động vào cỏc cửa sổ hay tỷ lệ nào đú của cỏc trang (chủ yếu là tĩnh). ễng núi rằng: “ Đú thực sự là một vấn đề về thiết kế. Việc dễ dàng hơn đối với nhiều doanh nghiệp là làm cho cỏc trang web động. Nhiều site cần cỏc trang động. Song cú những vấn đề về hiệu suất hoạt động ở những trang này. Đú là điều mà những nhà quản lý Web cần phải lƣu ý”. [7], [9].
b. Gian lận thẻ tớn dụng.
Năm 2003 là năm mà số vụ gian lận thẻ tớn dụng giảm đi đỏng kể. Cỏc nhà bỏn lẻ trực tuyến đó giảm đƣợc đỏng kể lƣợng tiền bồi thƣờng cho cỏc giao dịch thẻ tớn dụng là nạn nhõn của tội phạm lừa đảo trờn mạng. Năm 2003, chỉ cũn 9,7% doanh nghiệp phải chi hơn 1% doanh thu để bồi thƣờng, giảm từ 18% so với năm trƣớc. Lý do cho sự suy giảm này là cỏc nhà bỏn lẻ đó dành nhiều ngõn sỏch hơn cho cỏc biện phỏp chống gian lận.
Tuy nhiờn, số lƣợng cỏc vụ lừa đảo trờn Internet bằng hỡnh thức “phising’ – dựng email giả danh ngõn hàng, đại lý bảo hiểm, nhà bỏn lẻ hoặc cụng ty thẻ tớn dụng để lừa ngƣời nhận tiết lộ cỏc thụng tin quan trọng về tài khoản - đó tăng 52%