Kt qu0 phân tích ph∃ng sai Anova • Giá tr kim nh F = 89.623.
Kt qu0 mô hình h≅i quy phù hp vi ngu≅n d liu thu c, iu ó cho th y t≅n ti m i quan h tuyn tính gia bin SHL vi t−ng bin c l∋p ca mô hình vi tin c∋y ln h∃n 95%.
4.6.2 Phng trình hi qui
Quá trình phân tích nh lng nh&m tìm hiu và o lng m∀c tác ng ca các bin c l∋p n s hài lòng (SHL) khách hàng khi mua sm ti Co.opmart TP.HCM. T− quá trình nghiên c∀u m i qua h gia bin SHL vi các bin c l∋p
c th hin qua ph∃ng trình sau:
SHL = 0,121 + 0,249*NV + 0,237*KV + 0,213*HH + 0,136*GHH +0.129*AT
Ph∃ng trình h≅i qui biu di#n m i quan h t∃ng quan tuyn tính gia bin ph% thuc (SHL) vi các bin ph% thuc ca mô hình. Trong ó:
Nhân t
H! s cha chu n
hóa chu n hóa H! s ã t
Mc ý ngha (Sig.) Κ chu n Sai s Beta (Κ)
H&ng s .121 .045 .196 .000 .000 Thái nhân viên .249 .052 .230 6.360 .000 Khu vc mua sm .237 .248 .286 5.508 .000 Hàng hóa siêu th .213 .217 .204 5.066 .000 Giá hàng hóa .136 .154 .153 6.369 .000 An toàn .129 .086 .139 6.800 .000 Bng 4.18: Bng h s hi qui ca mô hình
Trong ó, yu t thái nhân viên siêu thtác ng cao nh t n s hài lòng ca khách hàng, tip theo n khu vc mua sm ca siêu th, hàng hóa siêu th, giá hàng hóa và an toàn; u t≅n ti m i t∃ng quan vi bin ph% thuc các m∀c
4.7 KiΗm nh gi thuyt
4.7.1 Gi thuyt v bin hàng hóa siêu th (HH)
H1: Hàng hóa a dng, thông tin rõ ràng tác ng n s hài lòng khách hàng.
Kt qu0 kim nh cho m∀c ý nghΦa (Sig = 0 < 0,5), hàng hóa hin hu trong siêu th có tác n s hài lòng ca khách hàng khi mua sm, thông qua ch t lng và tính a dng i vi t−ng chng loi hàng hóa c bày bán trong Co.opmart. H s γ = 0,213 cho th y m∀c 0nh hng ca hàng hóa n s hài lòng khách hàng.
4.7.2 Gi thuyt v bin giá hàng hóa (GHH)
H2:Giá bán hàng hóa tng xng vi giá tr thc tác ng n s hài lòng.
Kt qu0 kim nh cho m∀c ý nghΦa (Sig = 0 < 0,5), giá hàng hóa hin hu trong siêu th có tác n s hài lòng ca khách hàng khi mua sm, thông qua tính phù hp v giá ca b0n thân giá tr hàng hóa ó cùng vi nhng dch v% cng thêm.
1≅ng thi, h s γ = 0,136 biu hin tδ l tác ng n bin SHL ca bin GHH.
4.7.3 Gi thuyt bin nhân viên siêu th (NV)
H3:Thái ân c)n, lch s, luôn s∗n sàng h+ tr khách hàng ca nhân viên tác
ng n s hài lòng khách hàng.
Kt qu0 kim nh cho m∀c ý nghΦa (Sig = 0 < 0,5); thái ca nhân viên
ang làm vic cho Co.opmart có tác n s hài lòng ca khách hàng khi mua sm. H s γ = 0,249 biu hin m∀c tác ng ca bin NV n bin SHL và ây là bin có tác ng ln nh t n tro mô hình
4.7.4 Gi thuyt bin khu vc mua sm (KV)
H4: Khu vc mua sm c t, chc hp lý vi li i rng rãi; trng bày hàng hóa rõ ràng, −p mt… nh hng n s hài lòng khách hàng khi mua sm.
Hình 4.3: Mô hình các nhân t tác ng n hài lòng khách hàng ti siêu th Co.opmart TP.HCM
Kt qu0 kim nh cho m∀c ý nghΦa (Sig = 0 < 0,5), các yu t trong khu vc mua sm ca siêu th ph%c v% cho vic h tr bán hàng thc s có nhng tác n s
hài lòng ca khách hàng khi mua sm. H s γ = 0,237 là tδ l tác ng ca bin KV n SHL và ây bin có tác ng ln th∀ hai trong mô hình.
4.7.5 Gi thuyt bin s an toàn (AT)
H5: Vn % an ninh c m bo tt thì khách hàng s! hài lòng khi mua sm.
Kt qu0 kim nh cho m∀c ý nghΦa (Sig = 0 < 0,5); an toàn – không lo lng kΧ gian,… nh các khu ch truyn th ng thc s có nhng tác n s hài lòng ca khách hàng khi mua sm, khách hàng sΒ an tâm h∃n trong quá trình mua sm. H s
γ = 0,129 biu hin tδ l tác ng ca bin AT n bin SHL trong mô hình.
4.8 Kt qu nghiên cu
4.8.1 Tng quan kt qu nghiên cu
Kt qu0 nghiên c∀u nh lng a ra ph∃ng trình tuyn tính gia bin ph%
thuc SHL vi 5 bin c l∋p NV, KV, HH, GHH và AT. Mi bin có m∀c 0nh hng khác nhau n s hài lòng khách hàng c th hin thông qua ch. s γ
chu∆n hóa. M i liên hó c th hin thông qua mô hình “Các nhân t tác ng
n hài lòng khách hàng ti siêu th Co.opmart TP.HCM” ti hình 4.3.
Hàng hóa siêu th
An toàn Giá hàng hóa
Thái nhân viên Khu vc mua sm S hài lòng ca khách hàng H1+ H2+ H3+ H4+ H5+
Kt qu0 phân tích h≅i qui khΑng nh các yu t thuc: thái nhân viên, khu vc mua sm, hàng hóa siêu th, giá hàng hóa và an toàn u có tác ng thu∋n chiu vi s hài lòng khách hàng khi n vi các siêu th Co.opmart TP.HCM. Trong ó, thái ca nhân viên siêu th là yu t 0nh hng nhiu nh t n s hài lòng khách hàng.
4.8.2 Tác ng ca tΛng yu t trong mô hình
Theo m∀c 0nh tác ng ca t−ng yu t trong mô hình kt qu0 nghiên c∀u
Nhân viên siêu th có giá tr γ = 0,249 - là h s cao th∀ nh t trong mô hình h≅i qui. 1iu này có nét t∃ng ≅ng vi kt qu0 nghiên c∀u ca Phó Hoài Nam (2009) và Nguy#n Th Thúy Nga (2011), ti ó thì yu t con ngi (nhân viên siêu th) 0nh hng r t cao n s th+a mãn ca khách hàng khi mua sm ti siêu th nói chung và h th ng Co.opmart nói riêng. Do ó, ây là mt trong nhng yu t !u tiên và c!n c u tiên m/i c p chin lc.
Khu vc mua sm có giá trγ = 0,237 - là h s cao th∀ hai; theo mô hình h≅i qui thì ây sΒ là mt trong các yu t tác ng có 0nh hng nh t n s hài lòng ca khách hàng, iu này hoàn toàn phù hp vi Γc im cách th∀c t∗ ch∀c bán hàng ca siêu th. Khu vc mua sm là n∃i di#n ra t t c0 các hot ng ch yu ca siêu th và m i quan h gia siêu th Co.opmart và khách hàng, tác ng n khách hàng t− cách th∀c bày bin, sp xp hàng hóa trên các k và t% hàng,… tác ng trc tip n c0m quan ca khách hàng khi n mua sm ti Co.opmart TP.HCM.
Hàng hóa siêu th có giá tr γ = 0,213 - hàng hóa c!n c 0m b0o s a dng cùng nhng thông tin rõ ràng n khách hàng. Trong mô hình nghiên c∀u ca
tài, bin hàng hóa không chim v trí cao nh t ây là s khác bit vi Lê Tr!n Thiên Ý (2011), yu t ch t lng hàng hóa c!n ∃c xem tr/ng m∀c cao nh t trong mô hình s hài lòng. S khác bit có th d# dàng gi0i thích kh0 n(ng nm bt thông tin t t ca ngi tiêu dùng TP.HCM hin nay so vi các a ph∃ng
khác; nhng th∃ng hiu s0n ph∆m lu hành ph∗ bin trên th trng h!u ht u
c bày bán trong các siêu th và ngi tiêu dùng d# dàng ch p nh∋n vì c khΑng nh trên th trng.
Giá hàng hóa có giá tr γ = 0,136; ph0n ánh s phù hp ca giá bán vi giá tr hàng hóa 0nh hng n s hài lòng khách hàng. Hin nhiên không ai mu n ph0i mua hàng t, nhng không ph0i vì th mà giá rΧ thì khách hàng sΒ hài lòng cao h∃n. T− kt qu0 nghiên c∀u, tâm lý khách hàng i siêu th khác r t nhiu so hình m,u ch truyn th ng, không có vic mΓc c0 v giá hay th+a thu∋n,… và khách hàng u cho r&ng hàng hóa ti siêu th có giá t h∃n ti c?a hàng tp hóa hay ch
là r t bình thng và hin nhiên, iu quan tr/ng là m∀c chênh lch ó là ch p nh∋n
c.
An toàn có giá trγ = 0,129 là giá tr th p nh t trong mô hình h≅i qui, ây là yu t không c c∋p t− mô hình lý thuyt và c b∗ sung vào mô hình nh tính c hoàn ch.nh. Thc t, yu t an toàn r t c!n thit cho b t kΕ mt không gian mua sm nào, ó là li th ca siêu th so vi các hình th∀c ch truyn th ng ti Vit Nam.
Các nhân t tác ng n s th+a mãn ca khách hàng và m∀c 0nh hng ca t−ng yu t là khác nhau. Do ó, nâng cao m∀c hài lòng ca khách hàng khi mua sm; Co.opmart TP.HCM c!n t∋p trung vào nhng yu t có h s bêta cao; ≅ng thi, xây dng các bin pháp h tr i vi các yu t có h s bêta th p h∃n.
4.8.3 Mc hài lòng ca khách hàng vi nh%ng siêu th Co.opmart ti TP.HCM:
Kí hi!u Tên bin Trung bình
SHL1 Anh/ch hài lòng vi dch v% Co.opmart 3.42
SHL3 Co.opmart là s la ch/n !u tiên ca anh/ch 3.58
M∀c im trung bình ca các bin trong thang o khá g!n 4 trong thang o Likert n(m im, ch∀ng t+ m∀c hài lòng ca khách hàng i vi Co.opmart hin ti hin ti là khá cao. Trong ó, lng khách hàng hài lòng vi dch v% Co.opmart và luôn u tiên ch/n Co.opmart c)ng chim tδ l cao trong t∗ng s khách hàng
c h+i.
Hình 4.4: Lng khách hàng hài lòng vi dch v Co.opmart
φ t−ng siêu thc kh0o sát thì tδ l khách hàng t t− m∀c 4 (hài lòng) tr
lên không quá chênh lch nhau.
Siêu th Co.opmart Cng QuΜnh Co.opmart H∃u Giang Co.opmart Nguyn ình ChiΗu Co.opmart Lý ThΙng Ki!t Co.opmart Phú Lâm Hài lòng vi siêu th (SHL1) 21 20 22 19 23 Βu tiên la chn (SHL3) 40 42 37 36 34
Bng 4.20: Lng khách hàng ánh giá hài lòng ∃ tng siêu th
Ch∀ng t+ c0 n(m siêu th u c khách hàng ánh giá cao trong các dch v% cung c p. 1ây là kt qu0 áng m−ng cho Co.opmart vì iu kin và con ngi ti t−ng siêu th có s khác bit, không th0m b0o tính th ng nh t tuyt i.
1 8 192 98 7 1 23 93 143 46 R t không hài lòng (m∀c 1) Không hài
lòng (m∀c 2) Trung l∋p (m∀c 3) Hài lòng (m∀c 4) R t hài lòng (m∀c 5)
Hài lòng vi Co.opmart (SHL1)
ηu tiên ch/n Co.opmart (SHL3)
KΑT LUN CHΒNG 4
Ch∃ng 4 ã phân tích kt qu0 nghiên c∀u v các nhân t tác ng n s hài lòng ca khách hàng mua sm siêu th Co.opmart TP.HCM; ≅ng thi, nêu lên t!m
0nh hng ca t−ng yu t n s hài lòng ca khách hàng. T− kt qu0 nghiên c∀u
ã ch. ra các yu t nào nên t∋p trung !u t nh&m th+a mãn khách hàng t t nh t có th khi n vi Co.opmart. Khi khách hàng c0m th y hài lòng là yu t vô hình xây dng lòng trung thành n∃i khách hàng i vi Co.opmart.
Kt qu0 c trình bày trong ch∃ng 4 là nn t0ng cho nhng chin lc khách hàng ngn và dài hn cho h th ng siêu th Co.opmart TP.HCM. Kt qu0
Chng 5: KΑT LUN VÀ KIΑN NGHΝ 5.1 Kt lu∃n
Qua kt qu0 phân tích s liu thc t tài ã mô t0 c mt s Γc im ca khách hàng i siêu th Co.opmart TP.HCM ; t!n su t i siêu th chim ph!n ln