Thông tin th∀ c p g≅m các thông tin liên quan n n tình hot ng Co.opmart và mng li phân b các siêu th trong h th ng Co.opmart, c (ng t0i và công b rng rãi trên các ph∃ng tiên thông tin in t? qua website SaigonCo.op và các website liên quan khác.
3.3.2 MΕu nghiên cu
3.3.2.1 Phng pháp chn mΕu
M,u nghiên c∀u c ch/n theo ph∃ng pháp thu∋n tin i vi nhng khách hàng ang mua sm trong nhng siêu thi Co.opmart TP.HCM. Tuy nhiên
tài c!n thc hin mt lng m,u kh0o sát phù hp 0m b0o cho quá trình phân tích, kim nh.
3.3.2.2 Thit k mΕu nghiên cu nh lng
1 i tng nghiên c∀u là nhng khách hàng mua sm siêu th Co.opmart ti TP.HCM.
• Kích thc m,u t i thiu là 100-150 0m b0o cho công tác kim nh,
c lng, phân tích h≅i quy (Hair, 1998).
• Ý kin khác yêu c!u kích thc t i thiu ph0i là 200 m,u (Hoelter JW, 1983).
Trong quá trình nghiên c∀u, tài s? d%ng công th∀c ch/n m,u ca Lê Tr!n Thiên Ý, 2011 là:
n Φ 5m + 150 *Trong ó: n là kích thc m,u
m là s bin c l∋p ca mô hình
(ngun Tabachnick & Fidell, 1996)
Các cuc ph+ng v n da trên b0ng câu h+i nh lng; thông qua các cuc ph+ng v n trc tip, tài sΒ ghi nh∋n ý kin ánh giá các yu t o lng cho t−ng bin ca mô hình nghiên c∀u.
3.4 K hoch phân tích d% li!u
Theo kt qu0 nghiên c∀u nh tính trình bày 3.2.1; tài có t t c0 24 bin; vì v∋y s lng m,u t yêu c!u cho phân tích là 270 m,u kh0o sát. Kt qu0 t− ph+ng v n khách hàng c tin hành nh∋p liu và thc hin công tác phân tích nh lng, kim nh các m i t∃ng quan gia các bin, h≅i qui tuyn tính và kim nh các gi0 thuyt ca mô hình.
3.4.1 Mã hóa thang o
M%c ích d# dàng cho nghiên c∀u, tài th ng nh t v tên g/i nh sau. • Bin s hài lòng khách hàng tài nghiên c∀u g/i ây là bin ph
thuc.
• Các yu t tác ng n bin ph thuc, tài nghiên c∀u g/i là bin
c lp.
• Trong mi bin c l∋p c o lng trên nhng khía cnh khác nhau, tài g/i ây là các bin o lng ca mi bin c l∋p.
Theo mô hình nghiên c∀u ã hiu ch.nh có t t c0 7 bin c l∋p vi 29 bin
o lng tác ng n bin ph% thuc “s hài lòng” có vi 3 bin o lng. Thang
o các yu t c xác nh trong b0ng 3.1
*Yu t hàng hóa
STT Mã hóa Ni dung câu hi
1 HH1 Hàng hóa siêu th r t !y cho nhu c!u 2 HH2 Có nhiu mΓt hàng, tr/ng lng, chng loi
3 HH3 Xu t x∀ hàng hóa rõ ràng
4 HH4 Thông tin hàng hóa !y và rõ ràng
5 HH5 Siêu th không bán hàng hóa quá thi hn s? d%ng
*Yu t giá hàng hóa
STT Mã hóa Ni dung câu hi
6 GHH1 Giá không quá chênh lch so vi th trng
7 GHH2 Giá hàng hóa trong h th ng Co.opmart là th ng nh t 8 GHH3 Giá c0 t∃ng x∀ng vi giá tr thc hàng hóa và chi phí
*Yu t nhân viên
STT Mã hóa Ni dung câu hi
10 NV2 Nhân viên siêu th luôn có mΓt kp thi khi anh/ch c!n 11 NV3 Nhân viên siêu th gi0i áp t∋n tình các câu h+i ca anh/ch
12 NV4 Nhân viên siêu th trông lúc nào c)ng g/n gàng, lch s
13 NV5 Nhân viên siêu th luôn thân thin 14 NV6 Nhân viên siêu th làm vic nhanh nhΙn
*Yu t khu vc mua sm
STT Mã hóa Ni dung câu hi
15 KV1 Các ph∃ng tin ch. d,n trong siêu th rõ ràng và Ιp mt 16 KV2 K hàng và t% hàng b trí hp lý
17 KV3 Hàng hóa siêu th xp ng(n np,g/n gàn và d# ch/n la 18 KV4 L i i gia các k hàng là phù hp
*Yu t an toàn
STT Mã hóa Ni dung câu hi
19 AT1 N∃i ký g?i gi+ xách, t trang r t t t và 0m b0o 20 AT2 H th ng Phòng cháy cha cháy !y
21 AT3 L i thoát him rõ ràng
22 AT4 Không lo lng kΧ gian
*Yu t bãi gi% xe
STT Mã hóa Ni dung câu hi
23 BGX1 Bãi gi xe rng rãi 24 BGX2 Giá gi xe hp lý
*Yu t s hài lòng
STT Mã hóa Ni dung câu hi
25 SHL1 Anh/ch hài lòng vi dch v% Co.opmart 26 SHL2 Co.opmart áp ∀ng t t các nhu c!u ca anh/ch
27 SHL3 Co.opmart là s la ch/n !u tiên ca anh/ch.
3.4.2 Phân tích Cronbach’s alpha
Phân tích tin c∋y h s Cronbach’s alpha nh&m loi các bin không phù hp, tránh gây nhi#u trong quá trình phân tích ánh giá.
H s Cronbach’s alpha t− 0,8 tr lên và càng g!n 1 thì thang o lng là t t; t− 0,7 n g!n 0,8 là s? d%ng c. C)ng có nhng nhà nghiên c∀u cho r&ng Cronbach’s alpha t− 0,6 tr lên là có th s? d%ng c trong trng hp khái nim
ang o lng là mi hoΓc mi i vi ngi tr0 li trong b i c0nh nghiên c∀u.
(Hoàng Trng & Chu Nguy∃n Mng Ngc, 2008)
Mt bin o lng t yêu c!u thì các h s c!n th+a t t các iu kin sau: • T∃ng quan bin t∗ng: Corrected Item – Total Correlation > 0,3.
• T∃ng quan gia các bin: Inter – Item Correlation > 0,3. • H s Cronbach’s alpha ε 0,6.
(Hoàng Trng & Chu Nguy∃n Mng Ngc, 2008)
Khi mt bin o lng trong mt bin th+a c0 ba iu kin trên sΒ c gi
li và c a vào phân tích EFA. Ngc li, bin o lng nào không th+a mt trong t t c0 các iu kin trên sΒ b loi kh+i mô hình nghiên c∀u.
3.4.3 Phân tích khám phá EFA
Phân tích khám phá EFA nh&m thu nh+ d liu phân tích ≅ng thi xem xét m i quan h gia các nhân t o lng trong t∗ng th các bin. Phân tích khám phá EFA c thc hin b&ng hai ph∃ng pháp:
1. Principal component kt hp vi phép Varimax phân các nhóm yu t . 2. Kim nh Bartlett t∃ng quan gia các bin quan sát trong t∗ng th.
Trong phân tích nhân t khám phá EFA nhng iu kin c Γt cho các bin nh sau:
• Ch. s KMO th+a iu kin 0,5 5 KMO 5 1. • H s sig < 0,05.
• H s nhân t : Factor Loading > 0,5. • 1im d−ng Eigenvalue > 1.
• T∗ng ph∃ng sai: Total of Varianceε 50%.
(Hoàng Trng & Chu Nguy∃n Mng Ngc, 2005)
Phân tích nhân t khám phá EFA giúp tài nghiên c∀u loi các bin o lng cha phù hp. T− ó, tài xác nh c các bin o lng phù hp ca t−ng bin c l∋p và m∀c 0nh hng ca t−ng bin c l∋p trong mô hình.
3.4.4 Phân tích hi qui tuyn tính
Sau phân tích EFA tài nghiên c∀u thc hin phân tích h≅i qui tuyn tính, xác nh m i quan h nhân qu0 gia bin ph% thuc “S Hài Lòng” và các bin c l∋p “Hàng Hóa Siêu Th, Giá Hàng Hóa, Nhân Viên Siêu Th, Khu vc mua sm, An Toàn, Bãi Gi Xe”.
Qua ó, giúp d oán c m∀c bin ∗i ca bin ph% thuc khi giá tr
các bin c l∋p thay ∗i. Bên cnh ó, mô hình phân tích h≅i qui ch. ra m∀c
quan tr/ng ca t−ng bin c l∋p, giúp nhà qu0 tr Co.opmart cân i ngu≅n lc cho vic nâng cao m∀c th+a mãn khách hàng.
Trong phân tích h≅i qui, tài nghiên c∀u thc hin thông qua các bc: • Phân tích t∃ng quan h s Pearson
• Sau khi cho ra kt qu0 h≅i qui tài tin hành phân tích Anova và kim nh các gi0 thuyt ca mô hình.
KΑT LUN CHΒNG 3
Ch∃ng 3 ã trình bày c% th nhng ph∃ng pháp và trình t quá trình nghiên c∀u; bao g≅m c0 nghiên c∀u nh tính và nh lng.
Thông qua ch∃ng 3, tài nghiên c∀u ã hiu ch.nh mô hình nghiên c∀u
xu t ban !u t− quá trình trao ∗i trc tip vi 10 khách hàng thng xuyên ca Co.opmart và ánh giá li các mô hình nghiên c∀u trc ó. 1ây là bc tin
cho quá trình nghiên c∀u nh lng và kt qu0 ca quá trình nghiên c∀u này sΒ c trình bày trong ch∃ng 4 ca tài.
CHΒNG 4: KΑT QUΓ NGHIÊN CΧU 4.1 Mô t mΕu
Quá trình kh0o sát c thc hin ti các siêu th (Co.opmart Cng Qu nh, Co.opmart Hu Giang, Co.opmart Nguy∃n ∋ình Chi#u, Co.opmart Lý Thng Kit, Co.opmart Phú Lâm), kt qu0 thu c 306 b0ng kh0o sát (xem ph lc 6) và s lng ti t−ng siêu th nh sau:
a iΗm kho sát S lng mΕu thu c T≅ l!
Co.opmart C ng QuΕnh 64 20.92%
Co.opmart H∋u Giang 68 22.22%
Co.opmart Nguy#n 1ình Chiu 70 22.88%
Co.opmart Lý Thng Kit 50 16.34%
Co.opmart Phú Lâm 54 17.65%
Bng 4.1: S lng mu kho sát tng a im
4.1.1 tui và gii tính
Trong t∗ng m,u nghiên c∀u thu c, tδ l n chim 88,33% trong t∗ng s khách hàng c ph+ng v n; nam là 11,67%. M%c ích n vi siêu th r t a dng, nhng tài nghiên c∀u ch. t∋p trung vào nhng khách hàng n siêu th vi m%c
ích chính là mua sm (có hoch nh k hoch mua hàng hóa t− trc) hoΓc ã thc hin vic mua sm khi c ph+ng v n
Hình 4.1: C cu gii tính và tui mu nghiên cu
Nhóm khách hàng có tu∗i t− 31-50 tu∗i chim tδ l cao nh t là 75,49%. Nhng ngi trong tu∗i này ph!n ln ã có công vic làm (n ∗n nh nên nhu c!u i siêu th mua sm khá cao.
T− kt qu0 kh0o sát nh∋n th y có m i liên h gia tu∗i và t!n su t n siêu th trong m,u kh0o sát. Trong ó, nhng khách hàng có tu∗i 30-50 tu∗i có t!n su t n siêu th cao h∃n so vi tu∗i khác. tui Tn sut n siêu th 1-2 ln/tun 3-4 ln/tun 1-2 ln/tháng Khác Di 30 17 11 28 8 64 KH 26,56% 17,19% 43,75% 12,50% T 31-40 37 22 48 31 138 KH 26,81% 15,94% 34,78% 22,46% T 41-50 26 18 34 15 93 KH 27,96% 19,35% 36,56% 16,13% Trên 50 3 0 2 6 11 KH 27,27% 0% 18.18% 54,55% Bng 4.2: Tn sut n siêu th vi tui Di 30 tu∗i 31-40 tu∗i 41-50 tu∗i H∃n 50 tu∗i
4.1.2 Ngh nghi!p
Do yu t ngh nghip không ph0i là mt yu t sàn l/c i tng nghiên c∀u cho mô hình nghiên c∀u ca tài nên kt qu0 nh∋n c là khá a dng, trong
ó: i tng công chc - viên chc và nhân viên vn phòng (NVVP) chim tδ l
cao nh t l!n lt là 28% và 30%. S còn li ch yu là các i tng buôn bán nh, t doanh, lao ng ph, thông, ni tr,…
Ngh nghi!p S lng T≅ l! (%) Công ch∀c 86 28.10% Nhân viên v(n phòng 92 30.07% Ni tr 64 20.92% T doanh 37 12.09% Buôn bán nh+ 15 4.90% Khác 12 3.92% Bng 4.3: C cu ngh! nghip ca mu nghiên cu
Vi Γc im ngh nghip ca m,u quan sát thu c cho tác gi0 nh∋n nh r&ng, ph!n ln các i tng khách hàng là nhng ngi có iu kin tip xúc vi