1.3.1 Kinh nghiệm đa dạng hóa giá trị sử dụng của tập đoàn NOKIA và tập
đoàn MICROSOFT
NOKIA là một trong số ít các công ty có tuổi đời trên 100 năm (hình thành từ năm 1865 – ban đầu kinh doanh trong lĩnh vực lâm nghiệp [40, tr.31]) còn tồn tại và mở rộng trong thế giới cạnh tranh hiện đại đầu thế kỷ
XXI. Vị trí tiên phong trên thị trường của NOKIA để lại cho các doanh nghiệp đi sau nhiều bài học về sự đa dạng hóa giá trị sử dụng nhằm cạnh tranh tốt hơn.
Dựa trên chức năng cơ bản của điện thoại di động, NOKIA đã thiết kế
nhiều dòng sản phẩm phù hợp với nhu cầu từng đối tượng khách hàng từ mức thu nhập tối thiểu đến mức thu nhập cao nhất, mỗi dòng sản phẩm lại có nhiều loại điện thoại khác nhau để đáp ứng đòi hỏi đa dạng và luôn đổi mới của người tiêu dùng. Điện thoại di động NOKIA được phân thành các dòng sản phẩm hướng tới từng nhóm khách hàng: Nokia 1000 series và Nokia 2000 series với chức năng cơ bản cho người thu nhập rất thấp; Nokia 3000 series dành cho người trẻ tuổi thích thể hiện, đặc biệt là nam giới; Nokia 5000 series dành cho các cá nhân năng động; Nokia 6000 series (sản phẩm Nokia phổ
hiến nhất) với nhiều chức năng và kiểu dáng đáp ứng nhu cầu của khách hàng có thu nhập trung và cao cấp; Nokia 7000 series hướng đến khách hàng nữ
thích thời trang; Nokia 8000 series gồm những điện thoại độc đáo về hình thức dù không có nhiều tính tăng đặc biệt hướng đến khách hàng cao cấp; Nokia 9000 series phục vụ nhu cầu giao tiếp, kết nối của khách hàng, được thay thế bằng dòng điện thoại Nokia Eseries, loại điện thoại thông minh phục vụ doanh nhân, chú trọng vào kết nối mạng, sử dụng email, và tốc độ nhanh; Nokia Nseries phục vụ nhóm khách hàng ưa dùng đa phương tiện (nghe nhạc, chụp ảnh, quay phim…) [114]. Trong mỗi dòng sản phẩm, NOKIA sản xuất
nhiều mẫu điện thoại đem lại nhiều sự lựa chọn cho khách hàng. Ví dụ, điện thoại Nokia 6000 Series có khoảng 120 mẫu được tiêu thụ trên thị trường thế
giới, các sản phẩm đó lại sử dụng ngôn ngữ đặc thù tại mỗi quốc gia [120]. Nhờ sựđa dạng hóa này, NOKIA có thể đáp ứng nhu cầu từđơn giản đến cao cấp vềđiện thoại di động, do đó, chiếm lĩnh nhiều phân khúc thị trường từ cấp thấp đến cấp cao. Chẳng hạn, dòng sản phẩm Nokia Eseries chiếm tới 42,4% thị phần năm 2008 (gấp gần 3 lần thị phần của hãng xếp thứ hai) và tiếp tục dẫn đầu thị trường điện thoại thông minh thế giới kể từ khi xuất hiện đầu những năm 2000. Đồng thời, hệđiều hành Symbian dành cho điện thoại thông minh của NOKIA, cũng dẫn đầu thị trường hệ điều hành điện thoại thông minh thế giới với quy mô 49,8% [104]. Sự đa dạng hóa giá trị sử dụng giúp cho điện thoại Nokia chỉ phải cạnh tranh với sản phẩm của một vài nhà sản xuất trên từng phân khúc thị trường riêng lẻ, chứ không phải cạnh tranh với
điện thoại di động của tất cả các hãng sản xuất trên thế giới. Kết quả là, theo báo cáo sơ bộ của NOKIA Corporation, NOKIA chiếm vị trí thống lĩnh thị
trường điện thoại di động toàn cầu năm 2009 với thị phần khoảng 38% [115]. Tương tự NOKIA, hãng MICROSOFT cũng đa dạng hóa hệ điều hành máy tính Microsoft Windows để phù hợp với nhu cầu đa dạng của nhiều nhóm tiêu dùng. Với hệ điều hành Windows XP, hãng MICROSOFT đã sản xuất nhiều phiên bản khác nhau: phiên bản Home Edition nhắm đến người dùng gia đình; Phiên bản Professional nhắm đến người dùng cần chức năng phục vụ công việc và khách hàng là công ty lớn; Phiên bản Media Center Edition có thêm các tính năng giải trí đa phương tiện nâng cao; Ngoài ra, hệ điều hành Windows XP Tablet PC Edition được thiết kế để chạy các ứng dụng dùng bút cảm ứng xây dựng trên nền hệ Máy tính bảng; Starter Edition dành cho phân khúc thị trường cấp thấp. Thậm chí, các phiên bản của hệ điều hành Windows XP còn được cung cấp đặc biệt cho từng thị trường Thailand,
Peru, Bolivia, Chile, Mexico, Ecuador, Uruguay, Venezuela [102]. Như vậy, MICROSOFT đã giảm đối thủ cạnh tranh trên từng phân khúc thị trường hệ điều hành, nâng cao sức cạnh tranh của các phiên bản Windows XP. Kết quả
là, tính đến cuối tháng 8 năm 2009, Windows XP là hệ điều hành được sử
dụng nhiều nhất trên thế giới với thị phần 71,79% dù đã giảm nhiều so với con số 85% vào tháng 12 năm 2006 [112].
Như vậy, bằng cách đa dạng hóa giá trị sử dụng, sản phẩm của NOKIA và MICROSOFT đã đáp ứng tốt hơn nhu cầu của mỗi nhóm người tiêu dùng,
đồng thời, các hàng hóa đó cũng tránh được sự đối đầu với nhiều hàng hóa của đối thủ, chỉ phải cạnh tranh với một vài sản phẩm khác trên mỗi phân khúc thị trường. Những điều này giúp nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa, thể hiện qua thị phần thống lĩnh của NOKIA, MICROSOFT trên thị trường thế giới.
1.3.2 Kinh nghiệm cung cấp giá trị sử dụng đặc thù của tập đoàn GOOGLE
Công ty GOOGLE được thành lập năm 1998 bởi Larry Page và Segrey Brin, kinh doanh dịch vụ quảng cáo: năm 2008, khoảng 97% doanh thu là nhờ
vào hoạt động quảng cáo dựa trên các dịch vụ miễn phí: dịch vụ tìm kiếm, dịch vụ thư điện tử (Gmail), dịch vụ bản đồ (Gmap và Google Earth)… Từ
khi thành lập với lượng vốn khoảng 1,1 triệu USD, tổng tài sản của GOOGLE tăng vọt trong từng năm, đến quý I/2009, đạt trên 33 tỷ USD, tức là tăng 3000% [107].
Sự phát triển vượt bậc của công ty GOOGLE dựa trên khả năng cung cấp giá trị sử dụng đặc thù tới từng các doanh nghiệp cần quảng cáo. Với mỗi doanh nghiệp cần quảng cáo, GOOGLE đã giới thiệu hàng hóa của họ tới chính xác nhóm khách hàng đang quan tâm đến hàng hóa đó: “Điều gì nằm sau sự phát triển nhanh chóng của các chương trình quảng cáo của GOOGLE? Câu trả lời đó là cách tiếp cận độc đáo có một không hai của GOOGLE”,
những người sáng lập công ty cho biết “GOOGLE chỉ chạy những quảng cáo bằng dạng văn bản với những từ khóa xác định, có nghĩa là bạn không nhìn thấy những quảng cáo trừ khi bạn đang tìm kiếm thông tin với những chủ đề
cụ thể. Và bởi không có các hình động gây chú ý, những quảng cáo dạng văn bản được người dùng đọc tỉ mỉ, họ coi những thông tin quảng cáo này có giá trị như kết quả tìm kiếm thực tế” [61, tr.154]. Chẳng hạn, với công cụ tìm kiếm www.google.com, mỗi khi tìm kiếm một từ khóa nào đó, người dùng Internet sẽ nhận được kết quả tìm kiếm ở phía bên trái màn hình, mẩu quảng cáo trông giống kết quả tìm kiếm sẽ ở phía bên phải, dẫn họ đến thẳng website của doanh nghiệp cần quảng cáo. Điều đặc biệt là, nội dung quảng cáo phù hợp với từ khóa mà người dùng tìm kiếm (Ví dụ, tìm nội dung liên quan đến “điện thoại di động” thì GOOGLE sẽ đưa thêm những đường dẫn quảng cáo liên quan đến các cửa hàng bán điện thoại di động, các hãng sản xuất điện thoại di động nổi tiếng…). Với dịch vụ thư điện tử Gmail, bộ máy tự động của GOOGLE sẽ quét từng thư điện tử, sau đó GOOGLE sẽ cung cấp cho người dùng những địa chỉ của các công ty (đang là khách hàng của GOOGLE) liên quan đến lĩnh vực mà bức thư đó đề cập tới.
Do vậy, các từ khóa trở thành những hàng hóa mà GOOGLE bán cho các doanh nghiệp thông qua hình thức đấu giá [106]. Tuy nhiên, việc các doanh nghiệp trả giá cao cho từ khóa không có nghĩa là quảng cáo của họ xuất hiện nhiều lần, ngay ở vị trí đầu tiên. Bởi vì, GOOGLE sắp xếp vị trí quảng cáo dựa trên hai nhân tố: Mức giá mà công ty quảng cáo sẵn sàng bỏ ra và mức độ thường xuyên mà người sử dụng vi tính bấm vào quảng cáo. Như vậy, khi một công ty trả giá cao hơn cho một từ nào đó so với những công ty khác nhưng nếu người sử dụng Internet không bấm vào quảng cáo của công ty đó thì quảng cáo đó sẽ bị xếp xuống một vị trí ít được chú ý hơn.
cấp quảng cáo hướng tới từng đối tượng thu hẹp chứ không quảng cáo hướng tới rộng rãi mọi đối tượng. Phương thức độc đáo của GOOGLE cũng giúp các doanh nghiệp tiếp cận khách hàng tại thời điểm khách hàng quyết định mua sản phẩm. Việc này rất có hiệu quả đối với doanh nghiệp cần quảng cáo, hơn là việc trưng bày quảng cáo với tất cả các khách hàng nói chung.
Dịch vụ quảng cáo của GOOGLE tiêu biểu cho giá trị sử dụng độc đáo,
đáp ứng rất tốt nhu cầu khách hàng chứ không giống những hình thức mà nhiều hãng quảng cáo khác thực hiện: gửi thư rác, trình bày nội dung quảng cáo trên những tấm biển quảng cáo lớn, thực hiện những đoạn phim quảng cáo, đăng nội dung cần quảng cáo lên báo… Các cách thức quảng cáo truyền thống như vậy chỉ đưa thông tin quảng cáo đến khi khách hàng đang ở trạng thái bị động. Ngược lại, cách cung cấp dịch vụ của GOOGLE lại mang nội dung quảng cáo đến khi khách hàng đang chủ động tìm kiếm, quan tâm đến vấn đề đó. Như thế, hiệu quả bằng quảng cáo của GOOGLE sẽ rất cao. Mặt khác, dịch vụ quảng cáo của GOOGLE hướng từng đối tượng cụ thể, phù hợp với từng khách hàng, sẽ thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn sự phục vụ như
nhau với mọi khách hàng.
Tóm lại, cung cấp giá trị sử dụng độc đáo, đặc thù hướng tới từng khách hàng sẽ giúp thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng, do vậy, hàng hóa sẽ
(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});