nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa trên thị trường hiện đại
1.2.1 Những biểu hiện mới của giá trị sử dụng
Nền kinh tế hiện đại là nền kinh tế thị trường với xu thế toàn cầu hóa và sự phát triển khoa học công nghệ mạnh mẽ, tiệm cận kinh tế tri thức. Trong nền sản xuất này, sức sản xuất được nâng cao làm gia tăng các loại giá trị sử
dụng, đồng thời, những nhu cầu xã hội về giá trị sử dụng cũng ngày càng đa dạng hơn, biểu hiện trên những điểm sau:
Thứ nhất, sự phong phú, đa dạng của giá trị sử dụng
Sự đa dạng của giá trị sử dụng thể hiện ở chủng loại hàng hóa xuất hiện trên thị trường ngày càng phong phú. Chẳng hạn, so với trước Đổi Mới, hệ
thống ngành kinh tế Việt Nam đã đa dạng hơn rất nhiều, được chia 5 cấp, 21 ngành cấp 1, 88 ngành cấp 2, 242 ngành cấp 3, 437 ngành cấp 4, 642 ngành cấp 5. Trong mỗi ngành cấp 5 lại bao gồm nhiều lĩnh vực hoạt động khác nhau, ví dụ, ngành cấp 5.29100 sản xuất xe có động cơ gồm: ô tô chở khách, xe động cơ thương mại (xe tải, xe kéo…), xe buýt, động cơ xe, gầm xe có
động cơ… [47, tr.171].
Khi kinh tế thị trường phát triển, giá trị sử dụng được đa dạng hóa do:
Một là, sự phân công lao động xã hội ngày càng chi tiết, từ đó, lao động cụ
thể chung sẽ được tách thành các lao động cụ thể nhỏ hơn, riêng biệt và tạo ra những giá trị sử dụng riêng, mới. Hai là, nỗ lực sáng tạo công nghệ làm xuất hiện thêm nhiều lao động cụ thể mới. Kết quả là, nhiều hàng hóa mới lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường: điện thoại di động cảm ứng sử dụng bằng cách chạm ngón tay vào màn hình, ô tô dùng năng lượng mặt trời…
Sự phong phú của giá trị sử dụng phản ánh nhu cầu khách hàng ngày càng
đa dạng, đồng thời, điều này tạo ra cơ hội mới: Người sản xuất có nhiều cơ
khả năng sản xuất tốt nhất. Mặt khác, sự chia nhỏ lao động cụ thể sẽ làm xuất hiện trên thị trường những hàng hóa có mối liên hệ mật thiết với nhau. Chẳng hạn, khi điện thoại di động xuất hiện trên thị trường thì thúc đẩy các ngành sản xuất, dịch vụ khác phát triển theo: dịch vụ sửa chữa điện thoại, cung cấp linh kiện, phụ kiện cho điện thoại di động, sản xuất phần mềm điện thoại đi
động, dịch vụ giá trị gia tăng cho điện thoại đi động…. Khi thâm nhập thị
trường Việt Nam, hãng sản xuất điện thoại BlackBerry không bày bán từng chiếc điện thoại đơn lẻ mà kết hợp với hãng dịch vụ viễn thông Viettel để
cung cấp nhóm sản phẩm điện thoại BlackBerry – dịch vụ di động Viettel [71]. Như vậy, luôn có cơ hội hợp tác giữa những hãng sản xuất các giá trị sử
dụng bổ trợ cho nhau. Sự hợp tác này sẽ làm tăng khả năng cạnh tranh và đảm bảo sự tồn tại của các hãng trên thị trường.
Trong nhóm giá trị sử dụng mới, hàng hóa tiêu dùng nhanh (Fast Moving Consumer Goods – FMCG) xuất hiện ngày càng phổ biến. Hàng hóa tiêu dùng nhanh là hàng hóa có mức giá cả thấp, chỉ sử dụng trong khoảng thời gian ngắn từ vài ngày đến vài tuần. Do vậy, hàng hóa tiêu dùng nhanh được trao đổi với tần suất lớn trên thị trường. Các hàng hóa tiêu dùng nhanh phổ
biến là: mỹ phẩm, thực phẩm, các sản phẩm làm sạch, vệ sinh, sản phẩm chăm sóc sức khỏe, hàng điện tử dân dụng… được cung cấp bởi các hãng lớn trên thế giới như tập đoàn Coca-cola, Pepsi, công ty thực phẩm và giải khát Nestlé, tập đoàn Unilever…[117]. Tại Việt Nam, các nhà sản xuất hàng tiêu dùng nhanh tiêu biểu là công ty thực phẩm Kinh Đô Foods, công ty dinh dưỡng Nutifood, hãng Vinacafe Biên Hòa [72]…. Theo nghiên cứu của công ty nghiên cứu thị trường TNS Việt Nam, người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng gia tăng sử dụng những hàng tiêu dùng nhanh, đặc biệt là sản phẩm phục vụ sức khỏe và nâng cao chất lượng cuộc sống [96]. Trong năm 2008, Tăng trưởng tiêu dùng các sản phẩm tiêu dùng nhanh tại Việt Nam đạt mức
nhanh nhất châu Á với mức 19% so với Trung Quốc (16%), Thái Lan (10%)…, đến quý I/2009, mức tăng trưởng này đạt 7,7% [83].
Thứ hai, đáp ứng các nhu cầu đặc thù của từng nhóm đối tượng (theo
giới tính, lứa tuổi, dân tộc, tôn giáo…).
Do cạnh tranh, nhiều người sản xuất sẽ gặp khó khăn nếu cùng cung cấp những giá trị sử dụng giống hệt nhau. Để tồn tại, một số nhà sản xuất tập trung vào việc tạo ra những giá trị sử dụng phù hợp với nhu cầu đặc thù theo giới tính, lứa tuổi, dân tộc, tôn giáo… thay vì việc chỉ cung cấp đại trà một vài loại giá trị sử dụng cho tất cả khách hàng. Với cách này, người sản xuất sẽ
thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng do giá trị sử dụng đã bám sát những nhu cầu ấy. Ví dụ: trên thị trường thời trang, thị hiếu người tiêu dùng đóng vai trò cực kỳ quan trọng vì người ta chỉ khoác lên người những bộ quần áo phù hợp sở thích của họ. Do vậy, những sản phẩm thời trang trên thị trường trở nên rất phong phú: thời trang dành cho nam/nữ, các nhóm lứa tuổi, đặc biệt là thời trang cho thiếu niên – thanh niên, thời trang dành cho các dân tộc dựa theo các nét văn hóa đặc trưng của dân tộc ấy. Chẳng hạn, áo dài Việt Nam được cách điệu biến đổi cho các đối tượng khách hàng khác nhau từ các quốc gia khác nhau, sử dụng trong các sự kiện khác nhau.
Mặt khác, sự phân công lao động ngày càng phiến diện làm cho nhu cầu người sản xuất ngày càng đa diện. Do đó, sự khác biệt giữa nhu cầu của khách hàng gia tăng, điều này làm cho nhu cầu xã hội bị phân hóa sâu sắc và đòi hỏi sản xuất xã hội phải đáp ứng bằng cách tạo ra giá trị sử dụng đặc thù phù hợp với từng nhu cầu ấy. Ví dụ, nhu cầu về sử dụng ôtô của từng cá nhân ngày càng khác biệt do mỗi khách hàng đòi hỏi khác nhau về: tiết kiệm nhiên liệu, thân thiện với môi trường, nội thất sang trọng, khả năng tăng tốc tốt, kiểu dáng đẹp, thời gian sử dụng dài… Do đó, ôtô phải được cá tính hóa để phù hợp các nhu cầu riêng trên. Điều này đặt ra yêu cầu cấp bách về sự linh hoạt trong khả năng sản xuất.
Thứ ba, tiêu chuẩn hóa sản phẩm về chất lượng, hình thức bên ngoài,
yêu cầu đảm bảo vệ sinh - môi trường của giá trị sử dụng
Trong nền kinh tế thị trường phát triển cao, hàng hóa được tiêu chuẩn hóa về chất lượng, mẫu mã, bao bì, yêu cầu đảm bảo vệ sinh, yêu cầu thân thiện với môi trường…Chất lượng hàng hóa được định lượng rõ ràng bằng các tiêu chuẩn kỹ thuật tùy theo đặc điểm từng loại hàng hóa [99]. Sự tiêu chuẩn hóa các hàng hóa là để đảm bảo rằng, nhà sản xuất đã cung cấp giá trị
sử dụng tốt và ổn định cho người sử dụng thông qua việc áp dụng những quy trình sản xuất đủ tiêu chuẩn.
Thị trường đòi hỏi khắt khe hơn về sự an toàn của hàng hóa đối với sức khỏe con người, sự thân thiện với môi trường của quá trình sản xuất… của hàng hóa. Chẳng hạn, trên thị trường dệt may tại EU, bên cạnh những tiêu chí chất lượng hàng hóa, thị trường này còn đỏi hỏi hàng hóa phải đảm bảo những yêu cầu như: không chứa thuốc nhuộm azo nghi gây ung thư, hạn chế (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
thuốc nhuộm màu xanh nước biển, hạn chế sử dụng Cadimi trong pigment, chất ổn định cho chất dẻo, chất mạ điện, hạn chế sử dụng chất chống cháy trong sản phẩm dệt may... [78]. Nếu giá trị sử dụng không đáp ứng được những yêu cầu trên thì hàng hóa không thể thâm nhập và cạnh tranh trên thị
trường.
Do yêu cầu phải cung cấp hàng hóa đủ tiêu chuẩn nên các quy trình chuẩn sản xuất hàng hóa đó cũng được hình thành. Như vậy, muốn tạo ra giá trị sử dụng đạt tiêu chuẩn thì các quy trình tạo ra giá trị sử dụng ấy cũng cần
được tiêu chuẩn hóa. Ví dụ, trong sản xuất rau, hoa, quả, để cung cấp nông sản có chất lượng cao, an toàn vệ sinh thực phẩm, và sự sản xuất ít gây hại
đến môi trường thì người sản xuất phải áp dụng quy trình “Thực hành nông nghiệp tốt” (Good Agriculture Practices – GAP). Mặc dù xuất hiện chưa lâu, Quy trình GAP đã được phổ biến trên thế giới, tiêu biểu là Quy trình
sản đã được nhận Giấy chứng nhận GlobalGAP [105]). Bên cạnh đó, một số
nền nông nghiệp phát triển cũng ban hành quy trình GAP riêng như: ASEANGAP (Khu vực Đông Nam Á), FRESHCARE (Australia), ChinaGAP (Trung Quốc), SALM (Malaysia), USDA GAP (Mỹ)… Tại Việt Nam, Quy trình thực hành nông nghiệp tốt cho sản xuất rau, hoa, quả (VietGAP) đã được ban hành tháng 1/2008 và bắt đầu được nông dân Việt Nam ứng dụng nhằm tạo ra nông sản Việt Nam đạt tiêu chuẩn để tiêu thụ trên thị trường trong nước tốt hơn và xuất khẩu nhiều hơn sang các thị trường lớn như thị trường Mỹ, EU, Nhật Bản…[93].
Quy trình sản xuất được tiêu chuẩn hóa, xuất hiện ngày càng nhiều ở các lĩnh vực sản xuất khác nhau, như quy trình sản xuất ISO cho từng loại hàng hóa, quy trình GAP để sản xuất nông sản, quy trình sản xuất tốt (Good manufacturing practice), quy trình sản xuất tự động tốt (Good Automated Manufacturing Practice)… Những hàng hóa không được sản xuất theo các quy trình trên thì không thể đạt các tiêu chuẩn, và do vậy, khó trao đổi, không có cơ hội cạnh tranh với hàng hóa của các nhà sản xuất khác, tức là sức cạnh tranh hàng hóa kém.
Thứ tư, giá trị sử dụng của ngành dịch vụ mở rộng và phát triển
Trên quy mô xã hội, cơ cấu giá trị sử dụng đã thay đổi theo hướng: giá trị sử dụng của dịch vụ tăng nhanh tương đối so với giá trị sử dụng của hàng hóa công nghiệp và nông nghiệp. Xu hướng này thể hiện rất rõ qua sự chuyển dịch cơ cấu ngành kinh tế ở hầu khắp các nước trên thế giới. Tại các nước phát triển, dịch vụ là ngành thống trị với tỷ trọng trong GDP quốc gia rất lớn, ví dụ, tháng 1/2008, dịch vụ chiếm 78,6% GDP Mỹ, 73,1% GDP Nhật Bản, 77,2% GDP Pháp… [118].
Biểu đồ 1.2:Cơ cấu kinh tế Mỹ giai đoạn 1998 - 2009 1.20% 0.90% 2% 2% 23% 18% 21.90% 20.40% 76.90% 78.60% 80% 75% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1998 2001 2004 2009 Nông nghiệp Công nghiệp Dịch vụ
Nguồn: Tổng hợp từ CIA - The World Factbook,
www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/index.html
Biểu đồ trên cho thấy, ngành dịch vụ luôn chiếm tỷ trọng lớn trong nền kinh tế Mỹ, khoảng từ 75% đến 80% GDP. Trong danh sách các tập đoàn lớn nhất Mỹ, những tập đoàn cung ứng dịch vụ chiếm ưu thế hơn hẳn những tập
đoàn sản xuất công nghiệp, nông nghiệp. Điều này khẳng định xu hướng mở
rộng của các ngành dịch vụ khi cạnh tranh hàng hóa được tự do và phát triển.
Tại các nước đang phát triển, xu hướng dịch chuyển cơ cấu giá trị sử
dụng xã hội – biểu hiện ra ngoài là cơ cấu ngành kinh tế - còn diễn ra với tốc
độ mạnh mẽ hơn. Năm 1990, cơ cấu kinh tế của Trung Quốc gồm 27,1% Nông nghiệp, 41,6% công nghiệp, 31,3% dịch vụ [70, tr.64]. Năm 2008, tỷ
trọng ngành dịch vụ tăng lên 39,1%, công nghiệp tăng lên 49,2% trong khi nông nghiệp giảm còn 11,7% [68]. Xu hướng tăng lên tất yếu của lĩnh vực cung cấp dịch vụ phản ánh nhu cầu xã hội về dịch vụ ngày càng tăng.
Sự mở rộng của dịch vụ còn thể hiện trong xu hướng gắn kèm các dịch vụ (dịch vụ bán hàng, dịch vụ tư vấn sử dụng, bảo hành, dịch vụ chứng nhận chất lượng…) với những sản phẩm hữu hình. Do vậy, các dịch vụ ngày càng trở nên quan trọng trong quá trình biến sản phẩm thành hàng hóa. Như thế, người sản xuất không chỉ bán sản phẩm mà còn bán các dịch vụ gắn kèm theo sản phẩm ấy. Do đó, có khi sản phẩm có giá trị cao và giá trị sử dụng kém hơn lại được bán chạy hơn những sản phẩm có giá trị thấp và giá trị sử dụng tốt hơn do các dịch vụ gắn kèm với sản phẩm thứ nhất hơn hẳn so với dịch vụ
gắn kèm của sản phẩm thứ hai.
Trong những dịch vụ gắn kèm sản phẩm, dịch vụ trước-trong-sau bán hàng ngày càng được chú trọng hơn. Dịch vụ trước bán hàng (như đóng gói sản phẩm, chứng nhận chất lượng, chứng nhận sự an toàn và thân thiện môi trường, quảng cáo…) sẽ tạo sự hấp dẫn đối với người tiêu dùng. Dịch vụ
trong khi bán hàng (như thanh toán, vận chuyển, tư vấn…) sẽ tạo ra sự thoải mái cho khách hàng và giúp họ chọn lựa hàng hóa phù hợp với nhu cầu cá biệt. Dịch vụ sau bán hàng (như bảo hành, hướng dẫn sử dụng, chăm sóc khách hàng…) không chỉ giúp khách hàng khai thác tối ưu những giá trị sử
dụng sẵn có mà còn tạo sự tin tưởng của khách hàng, giúp người sản xuất có thể bán được nhiều hàng hóa khác trong tương lai, qua đó, hướng đến cạnh tranh hàng hóa bền vững.
Thứ năm, xu hướng tích hợp giá trị sử dụng trong một sản phẩm, đặc
biệt đối với hàng hóa công nghệ cao.
Xu hướng kết hợp nhiều giá trị sử dụng trong một hàng hóa, một mặt, do sự phát triển khoa học công nghệ cho phép thực hiện; mặt khác, do khách hàng có nhu cầu nâng cao năng suất lao động cá nhân bằng những sản phẩm “tất cả trong một” (all in one).
Biểu hiện cho xu hướng này là sự xuất hiện ngày càng nhiều hàng hóa đa năng. Trong nông nghiệp, quá trình thu hoạch lúa được rút ngắn đáng kể nhờ
máy gặt đập liên hợp thực hiện các thao tác gặt lúa, tuốt lúa, đóng bao lúa. Trong lĩnh vực công nghệ, hàng hóa đa phương tiện (Multimedia) ngày càng phổ biến, tiêu biểu là sự phát triển của điện thoại di động. Năm 1973, chiếc (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
điện thoại di động đầu tiên trên thế giới xuất hiện chỉ với những tính năng sơ
sài: nghe, gọi và quay số. Khoa học công nghệ phát triển nhanh đã cho phép gắn thêm nhiều loại giá trị sử dụng mới: nhắn tin, nghe nhạc, chụp ảnh, bắt sóng radio, bắt sóng truyền hình, kết nối internet… Nhờ vậy, chỉ sau khoảng hơn 30 năm xuất hiện, điện thoại di động đã trở thành tổ hợp của nhiều giá trị
sử dụng. Sự phát triển của điện thoại di động phản ánh xu thế chung của việc tích hợp giá trị sử dụng trong hàng hóa. Những hàng hóa đa năng này sẽ đáp
ứng nhiều nhu cầu của những khách hàng có lối sống nhanh, ưa sự tiện lợi.
Thứ sáu, thương hiệu trở thành biểu tượng của giá trị sử dụng của hàng hóa
Dù giá trị sử dụng chỉ biểu hiện đầy đủ thông qua tiêu dùng nhưng khách hàng vẫn hiểu được những giá trị sử dụng căn bản thông qua biểu hiện bên ngoài của nó: Thương hiệu. Chẳng hạn, khi thấy thương hiệu Mercedes-Benz trên chiếc xe ôtô, người tiêu dùng sẽ hiểu rằng hàng hóa đó có giá trị sử dụng rất tốt dù họ chưa sử dụng. Thương hiệu Mercedes-Benz chính là biểu tượng (không nằm trong hàng hóa mà nằm trong nhận thức của khách hàng) cho giá trị sử dụng thật của các sản phẩm của hãng sản xuất ôtô Mercedes-Benz. Do
đó, quá trình xây dựng thương hiệu hàng hóa chính là xây dựng nhận thức của khách hàng về giá trị sử dụng của hàng hóa.
Về khái niệm, Thương hiệu – Brand – là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng [46]. Như vậy, thương hiệu bao gồm không chỉ logo, chữ
cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh… mà còn bao gồm nhiều yếu tố vô hình khác nằm trong tâm trí khách hàng [31, tr9].