1. Mục tiêu ngắn hạn:
- Quảng bá thương hiệu sản phẩm 90% phụ nữ trên cả nước biết về thương hiệu sản phẩm “Essential Aloe vera”, chiếm lĩnh được khoảng
10 % thị phần tại Hà Nội trong năm đầu. - Mục tiêu tăng trưởng 50% /năm.
2. Mục tiêu trung hạn: Sau 3-5 năm xây dựng được thương hiệu cho sản phẩm mỹ phẩm thiên nhiên từ Lô hội.
3. Mục tiêu dài hạn: Sau 10-15 năm xây dựng được công ty chuyên nuôi trồng chế biến các sản phẩm có nguồn gốc từ cây Lô hội bao gồm thực phẩm và mỹ phẩm chứa Lô hội trên quy mô lớn và được người tiêu dùng biết đến như là một doanh nghiệp đầu tiên tại Việt Nam chuyên sản xuất kinh doanh các chế phẩm từ Lô hội. “Essential Aloe vera” trở thành một thương hiệu mạnh tại Việt Nam”.
3.3.2 Các công cụ của Marketing: Gồm 4 chính sách của Marketing 3.3.2.1 Chính sách sản phấm
Chiến lược định vị sản phẩm kem dưỡng da “Essential Aloe vera ”
Tên sản phấm : Kem dưỡng da chứa tinh chất Lô hội: “Essential Aloe vera”
Công thức: Kem dưỡng da có thành phần chính là chất gel Lô hội đậm đặc, hàm
lượng gel Lô hội từ 20% trở lên.
Dang bào chế: dạng kem.
Đỏng gói: 50 ml trong tuýp nhựa PE trung tính.
Đặc tính sản phẳm:
Kem dưỡng da “Essential Aloe vera” là một sản phẩm thiên nhiên có ưu điểm là an toàn khi sử dụng.
Sản phẩm được đăng ký bảo hộ tại Cục Sở hữu trí tuệ về nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu sản phẩm.
Là một sản phẩm thiên nhiên chứa Lô hội: đây là một trong những cây thuốc quý đã được sử dụng từ rất lâu đời trên thế giới cũng như tại Việt Nam và những công dụng của cây Lô hội đã được khoa học hiện đại chứng minh là có thể mang lại nhiều lợi ích đối với sức khỏe và sắc đẹp của con người.
Sản phấm được áp dụng công nghệ ổn định chất gel Lô hội của Mỹ, đảm bảo giữ được tối đa những công dụng của lá Lô hội khi còn tươi.
Xác định khách hàng mục tiêu: là đối tượng phụ nữ có mức thu nhập trung bình trở lên sẵn sàng trả giá cho sản phẩm kem dưỡng da chứa tinh chất Lô hội
1500 - 4000 đồng/đơn vị sản phẩm và ở độ tuổi từ 25-44
•^) Chiến lược ph át triển danh mục sản phẩm: gồm 3 chiến lược sau
+ Chiến lươc phát triển theo chiều dài: Chiến lược phát triển danh mục theo chiều dài được thể hiện qua số lượng sản phẩm (11 mặt hàng kem dưỡng da).
+ Chiến ỉươc phát triển theo chiều rông: Dựa vào công dụng của kem dưỡng da chúng tôi đã chia thành 5 nhóm sản phẩm chính (dưỡng da giữ ẩm, dưỡng da chổng nắng, dưỡng trắng da, dưỡng da chống lão hóa và dưỡng da chống sẹo).
+ Chiến lươc phát triển danh muc sản phẩm theo chiều sâu: là chiến lược phát triển sản phẩm dựa trên sự đa dạng hóa dạng bào chế (dạng kem, gel, dạng sữa, dạng mỡ, ...) và thay đổi hàm lượng gel Lô hội trong công thức bào chế.
_ ? _
Bảng 3.14: Danh mục các sản phâm kem dưỡng da “Essential Aloe vera”
Nhóm sản phẩm Sản phẩm Dạng bào chế
Dưỡng da giữ ẩm Kem giữ dưỡng da giữ ẩm
50 ml, creame, gel, lotion Dưỡng da chống nắng Kem chống nắng Dưỡng trắng mịn da Mặt nạ đắp mặt Kem làm trắng da Kem trị mụn trứng cá
Dưỡng da chống lão hóa
Kem chống nhăn Kem làm săn da Kem chống nám, tàn nhang
Dưỡng da chống sẹo Làm lành vết thương Kích thích tái tạo da
3.3.2 Chính sách giá
Căn cứ vào giá thành sản phẩm và các loại chi phí (chi phí cho nghiên cứu sản phẩm, chi phí cho Marketing, và lợi nhuận dự kiến của mỗi doanh nghiệp), vào những đặc tính nổi trội của sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh, mức giá được đưa ra dựa vào kết quả khảo sát thị trường và giá bán thực tế của các sản phẩm cạnh tranh.
Dự kiến giá thành của kem dưỡng da giữ ẩm “Essential Aloe vera”
Với số lượng khoảng 20.000 sản phẩm, qui cách đóng gói là 50 ml X 100 hộp/kiện và đơn vị nhận gia công sản phẩm là công ty Traphaco, mức giá như sau:
Giá thành nguyên phụ liệu: được trình bày trong bảng 3.16 (Phụ Lục 3)
- Giá nguyên phụ liệu: 196.766.234đ/20.0000 hộp = 9.838 đ - Tiền công: 200 đ/sản phẩm
- Các chi phí (quản lý công xưởng, quản lý xí nghiệp, khấu hao, lãi ngân
hàng) khoảng 40% giá thành = (9.838 + 200) X 40/60 = 6.692 đ/sản phẩm
- Giá thành: 9.838 + 200 + 6.692 = 16.730 đ
- Giá bán gồm có:
■ Giá thành (15%)
■ Chi phí cho nghiên cứu (5%)
■ Chi phí cho Marketing (60%) ■ Lợi nhuận (20%)
Như vậy giá bán: 111.533 đồng.
Các chế phẩm kem dưỡng da “Essential Aloe vera” có công dụng khác nhau thnàh phần và hàm lượng chất gel Lô hội cũng khác nhau tuy nhiên giá thành sản phẩm không chênh nhau nhiều.
Việc định giá bán cho sản phẩm phụ thuộc vào: chi phí cho quảng cáo từng nhóm sản phẩm, thị hiếu của khách hàng đối với từng nhóm sản phẩm và giá cả của các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường.
Trên cơ sở phân tích điểm mạnh, điểm yếu của kem dưỡng da chứa Lô hội “Essential Aloe vera” chúng tôi nhận thấy kem dưỡng da chứa tinh chất Lô hội đậm đặc có những đặc tính nổi trội về khả năng giữ ẩm và chống lão hóa cho da, đâycũng là những công dụng của kem dưỡng da được chị em phụ nữ ưa thích.
Nhận thấy đối thủ cạnh tranh chính của kem dưỡng da “Essential Aloe vera” sẽ là những mặt hàng kem dưỡng da chứa Lô hội của công ty mỹ phẩm thảo dược Bảo Long, là doanh nghiệp trong nước có số lượng mặt hàng kem da chứa Lô hội khá phong phú, và cũng là doanh nghiệp đi trước trong các hoạt động giới thiệu sản phẩm và khuếch trương thương hiệu, do đó chúng tôi dự định sản xuất 2 dòng sản phẩm kem dưỡng da: dòng sản phẩm cao cấp có giá: 150- 200 nghìn đồng/50 ml và dòng sản phẩm bình dân có giá: 100 - 120 nghìn tùy từng sản phâm.
Bảng 3.16: Bảng giá bán dự kiến các sản phẩm kem dưỡng da “Essential Aloe vera”
(Đơn vị tính: nghìn đồng)
Nhóm sản phẩm Sản phẩm Giá bán dự
kiến (50 mi)
Dưỡng da giữ ẩm Kem giữ dưỡng da giữ ẩm 100- 120
Dưỡng da chống nắng Kem chống nắng 100- 120 Dưỡng trắng mịn da Mặt nạ đăp mặt Kem làm trắng da Kem trị mụn trứng cá 100- 120
Dưỡng da chống lão hóa
Kem chống nhăn Kem làm săn da Kem chống nám, tàn nhang
150-200
Dưỡng da chống sẹo Làm lành vết thương
Kích thích tái tạo da 150- 200 Dưỡng da đa công dụng Kem dưỡng da đa công dụng 150-200
3.3.3 Chính sách phân phối
Trên cơ sở nghiên cứu các hình thức phân phối mỹ phẩm tại Hà Nội hiện nay, chúng tội dự định các kênh phân phối kem dưỡng da “Essential Aloe Vera” như sau:
> Xây dựng 3 gian hàng trưng bày sản phẩm (showroom) là nơi trưng bày sản phẩm (mang phong cách riêng của mỹ phẩm chứa Lô hội) và tư vấn chăm sóc sắc đẹp cho khách hàng.
> Hệ thống đại lý bán buôn, bán lẻ mỹ phẩm tại Hà Nội.
> Phân phối qua hệ thống các siêu thị tại Hà Nội: Citimart, Fivimart, Intimext,...
3.3.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trơ kinh doanh
Do đặc thù của việc kinh doanh mỹ phẩm là các doanh nghiệp không chỉ bán một công dụng nào đó của sản phẩm mà còn bán giấc mơ và khát vọng làm đẹp cho người phụ nữ. Do đó, quảng cáo là công cụ hữu hiệu nhất để thỏa mãn nhu cầu đó của khách hàng.
3.3.4.1 M ục tiêu quảng cáo:
- Giai đoạn 1: Giới thiệu sản phẩm và thương hiệu sản phẩm “Essential Aloe vera”
- Giai đoạn 2: Duy trì nhận thức của khách hàng về sản phẩm và thương hiệu sản phẩm “Essential Aloe vera”
- Giai đoạn 3: Quảng cáo chống cạnh tranh và đảm bảo mục tiêu tăng trưởng cho doanh nghiệp.
3.3.4.2 Chi p h ỉ cho quảng cảo
Do quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong hoạt động quảng bá sản phẩm và thương hiệu, ảnh hưởng không nhỏ đến thành bại của hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp nên các chiến dịch quảng cáo phải được đầu tư đúng mức để có thể đem lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp.
Bảng 3.17: Chi phí dự kiến cho hoạt động quảng cáo trong năm thứ nhất
Các hoạt động Công cụ quảng cáo Chi phí dự kiến
Viết bài giới thiệu trên báo Phụ nữ Việt Nam Tuổi trẻ Sức khỏe và đời sống Báo điện tử 42 triệu
Quảng cáo trên báo
Phụ nữ Việt Nam Tuổi trẻ
Sức khỏe và đời sống Người đẹp Việt Nam
300 triệu
Quảng cáo trên truyền hình
VTV3
Truyền hình Hà Nội 1.200 triệu Tham gia các hội chợ 5 lần/ năm 100 ừiệu
Quảng cáo trên Website
http://vnexpress.net
http://www.vnn.vn 210 triệu
Phát tờ rơi Tờ rơi, tờ dán 15 triệu/năm Tặng hàng mẫu Sản phẩm 30 triệu/năm
Khuyến mại Sản phẩm 1 0 - 15 % giá bán
3.5.4.3 Nội dung quảng cáo
♦> Thông điệp của quảng cáo: Thông điệp của quảng cáo hấp dẫn khách hàng không chỉ ở công dụng được nhấn mạnh của sản phẩm mà còn bởi khả năng thổi được cái hồn cho sản phẩm và thắp sáng khát vọng làm đẹp của người phụ nữ. Thông điệp cho quảng cáo phải thường xuyên đổi mới:
“Hãy để Lô hội chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp cho bạn ”
♦♦♦ Ý tưởng quảng cáo:
Đe tạo được sự khác biệt của kem dưỡng da chứa Lô hội so với các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường hiện nay, các chương trình quảng cáo kem dưỡng da chứa Lô hội “Essential Aloe Vera” cần phải được xây dựng dựa trên 2 tiêu chí sau:
+ Mang đậm màu sắc huyền thoại: Thông qua việc tái hiện lại các huyền thoại về cây Lô hội
+ Thể hiện tính khoa học: Thông qua các công trình nghiên cứu nhằm chứng minh tác dụng của cây Lô hội đối với sức khỏe và sắc đẹp của người phụ nữ.
Các ý tưởng khi thiết kế một chương trình quảng cáo:
- Hình ảnh các vị nữ hoàng Ai cập thời xưa: thông minh, tài giỏi, đầy quyền uy và xinh đẹp hàng ngày đều uống và tắm mình trong nước chiết từ cây Lô hội. Kèm theo đó là hình ảnh cây Lô hội xanh tươi mập mạp và hình ảnh cây Lô hội trên các vách đá của kim tự tháp Ai cập.
- Hình ảnh các thiếu nữ sắc tộc Seminole (Hoa Kỳ) và các thiếu nữ của bộ lạc Mayan vô cùng xinh đẹp đang đội các vò nước trên đầu, đi tưới nước cho cánh đồng Lô hội và hàng ngày đều uống và tắm mình trong dịch chiết Lô hội.
- Hình ảnh vị Hoàng đế La mã Tiberius mạnh mẽ, đầy quyền lực đã uống thứ nước cốt Lô hội trong thời gian ngài trị vì vương quốc của mình, hay hình ảnh những binh sĩ dưới thời đại đế Alexander (356-323 TCN) trị thương bằng lá cây Lô hội rất hiệu quả.
- Giới thiệu các công trình nghiên cứu của các nhà khoa học về tác dụng của cây Lô hội đối với sức khỏe và sắc đẹp của con người mà đặc biệt là người phụ nữ.
❖ Thời lượng quảng cáo trên truyền hình dài hay ngắn, tần suất quảng cáo ít hay nhiều, và độ dài mỗi đợt quảng cáo kể trên sẽ tùy thuộc vào kinh phí cho quảng cáo, và tùy thuộc vào phản ứng của khán giả sau mỗi đợt quảng cáo.
♦♦♦ Nội dung các bài viết trên báo và tạp chí
+ Giới thiệu đôi nét về cây Lô hội
+ Thành phần hóa học của cây Lô hội
+ Công bố các công trình nghiên cứu về tác dụng làm đẹp da và tác dụng đối với sức khỏe con người của cây Lô hội
+ Các bài thuốc dân gian có chứa Lô hội
+ Cách chế biến lá Lô hội tươi để uống và đắp mặt, ...
❖ Chú ý khi tiến hành quảng cáo sản phẩm
+ Giới thiệu về tác dụng của cây Lô hội đồng thời với các chương trình quảng cáo kem dưỡng da có chiết xuất từ Lô hội.
+ Tặng hàng mẫu cho khách hàng tại các siêu thị nơi có trưng bày sản phẩm kem dưỡng da “Essential Aloe Vera”
+ Khuyến mãi cho khách hàng tại các thời điểm nhất định tùy thuộc vào phản ứng của khách hàng đối với các chương trình quảng cáo nói trên.
3.4 BÀN LUẬN
3.4.1 Thị trường kem dưỡng da chứa Lô hội tại Hà Nội
3.4.1.1 M ặt hàng kem dưỡng da chứa Lô hội tại Hà N ội
Hiện nay trên thị trường Hà Nội có 9 doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm chứa Lô hội được chia làm 3 loại hình doanh nghiệp là doanh nghiệp trong nước, doanh nghiệp kinh doanh đa cấp và các hãng mỹ phẩm nước ngoài, phân phối khoảng 74 mặt hàng mỹ phẩm chứa Lô hội.
Phân loại theo công dụng của sản phẩm, các mặt hàng mỹ phẩm chứa Lô hội tập trung vào 4 nhóm (dưỡng da, dưỡng tóc, tẩy rửa và nhóm khác). Trong đó nhóm sản phẩm dưỡng da chứa Lô hội có tỷ trọng cao nhất chiếm 52.7%. Và ở hầu hết các loại hình doanh nghiệp nhóm sản phẩm dưỡng da luôn chiếm một tỷ lệ khá cao trong tổng số các mặt hàng mỹ phẩm chứa Lô hội.
Có lẽ do nhận thức được vai trò quan trọng của da đối với sức khỏe và sắc đẹp của người phụ nữ nên ở hầu hết các doanh nghiệp mặt hàng kem dưỡng da đều được coi như là mặt hàng chủ đạo và chiếm tỷ trọng khá lớn trong tổng số các mặt hàng mỹ phẩm (trên 50%).
Xét về cơ cấu của mặt hàng kem dưỡng da chứa Lô hội, chúng tôi nhận thấy rằng các mặt hàng kem dưỡng da chứa Lô hội trên thị trường Hà Nội hiện nay tập trung vào 5 nhóm sản phẩm chính (nhóm làm trắng, mịn da; nhóm giữ ẩm, làm mềm da; nhóm chống sẹo, làm lành vết thương; nhóm chống lão hóa và nhóm sản phẩm chống nắng). Trong tổng số 30 mặt hàng kem dưỡng da chứa Lô hội, nhóm sản phẩm chiếm tỷ trọng lớn nhất là nhóm giữ ẩm, làm mềm da. Chiếm tỷ trọng lớn thứ 2 là nhóm sản phẩm chống lão hóa và nhóm sản phẩm làm trắng, mịn da. Tuy nhiên, nhìn chung các nhóm sản phẩm kem dưỡng da chứa Lô hội khá phong phú và sự chênh lệch về tỷ trọng giữa các nhóm sản phấm kem dưỡng da này không nhiều (trừ nhóm sản phẩm giữ ẩm, mịn da), điều đó có thể là do các doanh nghiệp muốn khai thác tối đa hiệu quả làm đẹp da của
A T A 1 /V •
cay Lo hội.
3.4.1.2 Nhu cầu về mặt hàng kem dưỡng da chứa Lô hội tại Hà Nội
Khoảng 93% số phụ nữ khảo sát có sử dụng kem dưỡng da, trung bình mồi người dùng khoảng 1.7 loại kem dưỡng da, lượng kem sử dụng trung bình 12.7 ml/người/tháng hay 9.2 ml/người/tháng. Trung bình thời gian họ sử dụng kem dưỡng 11.7 tháng/năm.
Nhóm khách hàng có dùng kem dưỡng da chứa Lô hội: Có khoảng 20% số phụ nữ đã hoặc đang sử dụng kem dưỡng da chứa Lô hội, họ rất hài lòng với các chế phẩm kem dưỡng da chứa Lô hội đã (đang) dùng và sẽ tiếp tục sử dụng các chế phẩm này. 62.5% số người có nhu cầu về mặt hàng kem dưỡng da chứa Lô hội, song do quảng cáo và tiếp thị mặt hàng này chưa đủ mạnh để thu hút khách hàng.
v ề thị hiếu của phụ nữ đối với sản phẩm kem dưỡng da: từ việc khảo sát mục đích sử dụng kem dưỡng da của chị em phụ nữ, chúng tôi nhận thấy tác dụng giữ ẩm và chống lão của kem dưỡng da được chị em phụ nữ quan tâm và ưa chuộng các tác dụng chống nắng và tác dụng làm trắng của kem dưỡng da. Có lẽ đây sẽ là cơ hội tốt cho các mặt hàng kem dưỡng da chứa Lô hội (với 2 nhóm
sản phẩm giữ ẩm và chống lão hóa) chiếm lĩnh được thị trường bởi lẽ tác dụng giữ ẩm và chống lão hóa cho da là những đặc tính nổi trội của lá cây Lô hội.
3.4.1.3 Giả cả các mặt hàng kem dưỡng da chứa Lô hội trên thị trường Hà