Thiết kế nghiên cứu

2.3.1.1 Phương pháp nghiên cứu thị trường [9]

♦♦♦ Nghiên cứu tại bàn: hồi cứu danh mục, bảng giá các mặt hàng mỹ phẩm chứa Lô hội trên thị trường Hà Nội.

❖ Nghiên cứu hiện trường: phỏng vấn thông qua bộ câu hỏi.

2.3.1.2 Phương pháp nghiên cứu thăm dò của Marketing [11]

*1* Nghiên cứu các sản phẩm cạnh tranh. ❖ Nghiên cứu khách hàng mục tiêu.

❖ Nghiên cứu nhận thức và nhu cầu của khách hàng về sản phẩm

2.3.1.3 Phương pháp quản trị học: Phương pháp phân tích S.W.O.T [12] ♦> Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của mặt hàng kem dưỡng da chứa Lô hội

của các loại hình doanh nghiệp trên thị trường Hà Nội.

❖ Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của thị trường đối với việc kinh doanh kem dưỡng da “Essential Aloe vera” tại Hà Nội.

2.3.1.4 Phương phảp tỉ trọng, so sánh của phân tích kinh tế học [11]

**** Nhóm sản phẩm/danh mục sản phẩm.

❖ Cơ cấu của một nhóm sản phẩm theo công dụng của sản phẩm. ♦♦♦ So sánh giá của một đơn vị sản phẩm của các doanh nghiệp.

2.3.2 Cõ’ mẫu nghiên cứu thị trường

Theo công thức tính cỡ mẫu cho việc xác định một tỷ lệ trong quần thể

n ' p (1 -p )

n = 1 - a / 2 ---

À2

Trong đó: n : cỡ mẫu

z 1- a/2 • giá trị z thu được ứng với a = 0.05

p là giá trị tỷ lệ, do chưa có công trình nghiên cứu tương tự trước đó nên chọn p = 0.5 khi đó P(l-P) là lớn nhất và cỡ mẫu nghiên cứu là tối đa.

A: là khoảng sai lệch cho phép giữa tỉ lệ thu được từ mẫu và tỷ lệ của quần thể

a: mức độ tin cậy, chọn a = 0.05 (ứng với độ tin cậy là 95%).

Thay vào công thức: n = 1.96 2 ^ —9 iý) = 384.1 0.052

Như vậy chọn n= 3851à cỡ mẫu tối thiểu cần lấy trong trường hợp nghiên cứu có sai số không quá 5% so với tỷ lệ thực với độ tin cậy 95%.

2.3.3 Cách chọn mẫu

- Tiêu chí chọn mẫu: Những phụ nữ đang sống tại Hà Nội trong thời gian từ một năm trở lên và ở độ tuổi từ 20-50.

- Tiêu chí loại mẫu: Những phụ nữ sống tại Hà Nội trong thời gian dưới 1 năm, dưới 20 tuổi hoặc trên 50 tuổi.

- Cách lấy mẫu: Với cỡ mẫu^288, chúng tôi dự tính cách lấy mẫu như sau:

Tại mỗi quận ở Hà Nội sẽ chọn ra khoảng 55 người để phỏng vấn, trong đó có 28 người đang làm việc tại các công sở và 27-28 người còn lại là dân tự do (gồm những người buôn bán tại các chợ, những người làm nội chợ và một số nghề khác).

2.3.4 Kỹ thuật thu thập thông tin

- Hồi cứu các số liệu.

- Phỏng vấn theo bộ câu hỏi (được trình bày tại phụ lục 1).

2.4 PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ SÓ LIỆU

♦♦♦ Xử lý các số liệu và kết quả thu được trên phần mem Microsoft Excel 2002 for Windows.

❖ Phương pháp mô hình hóa qua hệ thống bảng và biểu đồ.

❖ Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của mặt hàng kem dưỡng da chứa Lô hội của các loại hình doanh nghiệp trên thị trường Hà Nội.

❖ Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của thị trường đối với việc kinh doanh kem dưỡng da “Essential Aloe vera” tại Hà Nội.

❖ Nhóm sản phẩm/danh mục sản phẩm.

♦♦♦ Cơ cấu của một nhóm sản phẩm theo công dụng của sản phẩm.

Bước đầu nghiên cứu cơ hội kinh doanh kem dưỡng da chứa tinh chất của cây

Lô hội tại thị trường Hà Nội

Mục tiêu 1: Nghiên

cứu thị trường kem dưỡng da chứa Lô hội tại Hà Nội

đ

J

0

Mục tiêu 2: Xác định

nhu cầu thị trường Hà Nội về kem dưỡng da chứa Lô hội “Essential Aloe vera”

)

Q a

Mục tiêu 3: Dự kiến kế

hoạch Marketing kem dưỡng da chứa tinh chất Lô hội “Essential Aloe vera”

D

- Mặt hàng kem dưỡng chứa Lô hội

- Nhu cầu kem dưỡng da chứa Lô hội

- Giá cả kem dưỡng da chứa Lô hội - Sự cạnh tranh kem dưỡng da chứa

Lô hội trên thị trường Hà Nội

Nhu cầu sử dụng kem dưỡng da “Essential Aloe vera”

Dự kiến chiến lược Marketing kem dưỡng da “Essential Aloe vera” Phương pháp nghiên cứu thị Phương pháp phân tích S.W.O.T Phương pháp tỷ trọng, so sánh kinh tế học Phương pháp thăm dò của Marketing

PH Ầ N 3

KÉT QUẢ NGHIÊN c ứ u VÀ BÀN LUẬN

3.1 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG KEM DƯỠNG DA CHỨA LÔ HỘITẠI HÀ NỘI TẠI HÀ NỘI

3.1.1 Sơ bộ nghiên cứu mặt hàng kem dưỡng da chứa Lô hội trên thị trường Hà Nội

3.1.1.1 Số lượng mặt hàng mỹ phẩm chứa Lô hội của các loại hình doanh nghiệp kinh doanh m ỹphấm tại Hà Nội

Khảo sát các mặt hàng mỹ phẩm chứa Lô hội của các doanh nghiệp kinh *J doanh mỹ phẩm tại Hà Nội chúng tôi thu được kết quả sau:

Bảng 3.3: số lượng mặt hàng mỹ phẩm chứa Lô hội của các loại hình doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm

Doanh nghiệp (DN) ^{Hình thức phân}

phối

Số DN Số lượng

mặt hàng

Tỷ lệ (%)

DN trong nước ^{Thông qua các đại}

lý của doanh nghiệp ^{4 19 25.7}

DN kinh doanh đa cấp

Thông qua mạng lưới bán hàng cá nhân 3 48 64.9 DN (hãng) mỹ phẩm nước ngoài

Thông qua các đại lý bán buôn, bán lẻ tại Hà Nội 2 7 9.4 ỒDc e x © H 9 74 1 0 0 .0

(Nguôn: Cục quản lý Dược Việt Nam và danh mục sản phấm của các công ty năm 2006)

9.4

25.7

6 4.9

m ON trong mrửc o DN kinh doanh đa cấp □ Hãng mỹ phẩm nước

ngoài

Hình 3.9: Biểu đồ tỷ lệ các mặt hàng mỹ phâm chứa Lô hội của các ỉoại ĩiimL

doanh nghiệp kỉnh doanh mỹ phâm Nhận xét:

1 Hiện nay tại Hà Nội mới chỉ có 9 doanh nghiệp kinh doanh mỹ phâm chứa

Lô hội với tổng số 74 mặt hàng mỹ phẩm chứa Lô hội. Trong đó: 4 doanh nghiệp trong nước với 19 mặt hàng mỹ phấm chứa Lô hội chiếm 25.7%; 3 doanh nghiệp kinh doanh đa cấp có tổng số 48 loại mỹ phẩm chứa Lô hội chiếm tới trên 60%; và 2 hãng mỹ phẩm nước ngoài có 7 mặt hàng mỹ phẩm chứa Lô hội chiếm 9.4% tổng số mặt hàng này

3.1.1.2 Cơ cẩu các mặt hàng mỹ phẩm chứa Lô hội của các loại hình doanh

nghiệp kỉnh doanh mỹ phẩm chứa Lô hội tại Hà Nội

a) Cơ cấu mặt hàng mỹ phẩm chứa Lô hội theo công dụng của sản phẩm Xét về công dụng, các sản phẩm mỹ phẩm chứa Lô hội ừên thị trường Hà Nội hiện nay có thể được chia thành các nhóm: nhóm sản phẩm dưỡng da (bao gồm kem dưỡng đa, đầu dưỡng da và nước dưỡng da); nhóm sản phâm dưỡng tóc; nhóm sản phẩm dùng để tẩy rửa (sữa tắm, sữa rửa mặt, dầu gội,...) và các nhóm khác (kem đánh răng, nước hoa, các chất khử mùi,...).

Bảng 3.4: Cơ cấu mặt hàng mỹ phẩm chứa Lô hội của các loại hình doanh nghiệp kinh doanh mỹ phấm

(Đơn vị tỉnh: sản phẩm)

\

V DN

DN trong nước DN kinh

doanh đa cấp Hãng mỹ phẩm nước ngoài Tổng Nhóm \ mỹ phẩm \ Sổ lượng Tỷ trọng (%) Số lượng Tỷ trọng (%) Số lượng Tỷ trọng (%) Số lượng Tỷ trọng (%) Dưỡng da 11 57.9 26 54.2 2 28,6 39 52.7 Dưỡng tóc 2 10.5 4 8.3 1 14.3 7 9.5 Tẩy rửa 6 31.6 11 22.9 4 57.1 21 28.3 Nhóm khác 0 0 7 14.6 0 0 7 9.5 Tổng 19 100.0 48 100.0 7 100.0 74 100.0

(Nguồn: Danh mục sản phẩm của các công ty năm 2006)

Số liêu từ bảng 3.4 được trình bày dưới dạng biêu đồ sau

100% I

r t I

T |

I

i

—

ị ₁ 1

h 4

I

_!

1

1_p

- 2 1Ị

1

Trong nước Kinh doanh Hãng mỹ Doanh nghiệp

đa cấp phẩm nước ngoài

Minh 3.10: Biêu đô cơ câu mặt hàng mỹ phẩm chứa Lô hội của các loại hình doanh nghiệp kỉnh doanh mỹ phấm

Nhận xét:

Có lẽ do da là hàng rào bảo vệ đặc biệt quan trọng của cơ thể con người nên nhóm mỹ phẩm dùng cho da chiếm một tỷ trọng khá lớn so với các nhóm sản phẩm khác. Tổng số mặt hàng mỹ phẩm dưỡng da là 39 sản phẩm, chiếm 52.7% tổng số mặt hàng mỹ phẩm chứa Lô hội. Đối các doanh nghiệp trong nước tỷ lệ sản phẩm dưỡng da chứa Lô hội là 57.9% trong khi đó ở các doanh nghiệp kinh doanh đa cấp tỷ lệ sản phẩm dưỡng da chứa Lô hội trên tổng số các loại mỹ phẩm chứa Lô hội là 54.2%. Chiếm một tỷ lệ khiêm tốn hơn 28.6% là tỷ lệ mỹ phấm dưỡng da chứa Lô hội của các hãng mỹ phẩm nước ngoài trong tổng số các loại mỹ phẩm chứa Lô hội trên thị trường Hà Nội.

Đứng thứ hai về tỷ trọng mặt hàng mỹ phẩm chứa Lô hội chiếm 28.3% là nhóm các sản phẩm tẩy rửa bao gồm các sản phẩm như: sữa tắm, sữa rửa mặt, dầu dội, .... Nhóm sản phẩm dưỡng tóc (như keo dưỡng tóc, keo làm mượt tóc, keo vuốt tóc) chiếm 9.5%, còn lại 9.5% cho các nhóm sản phẩm khác như (các chất khử mùi, kem đánh răng, nước hoa,...).

Nhận thấy ở hầu hết các doanh nghiệp thì số lượng mặt hàng mỹ phẩm dưỡng da luôn chiếm ưu thế hơn so với các mặt hàng khác, do đó có khả năng đây là mặt hàng phổ biến và được tiêu thụ nhiều ở Hà Nội hiện nay.

b) Cơ cấu mặt hàng dưỡng da chứa Lô hội theo dạng bào chế

Trong bào chế, mỹ phẩm có thể được chia thành các dạng sau: dạng lotion, dạng gel, dạng creame, dạng mỡ, dạng dầu hay dạng nước,....

Trong phạm vi đề tài, chúng tôi tạm chia các chế phẩm dưỡng da thành 2 nhóm sản phẩm sau: Kem dưỡng da (dạng lotion, dạng gel và dạng creame) và các chế phấm dưỡng da khác (dạng dầu và dạng nước, dạng m ỡ,...).

Bảng 3.5 : Tỷ trọng của các loại mặt hàng dưỡng da của một số công ty

(Đơn vị tính: sản phẩm)

Công ty

Kem dưỡng da chứa Lô hội

Các chế phẩm dưỡng da chứa Lô

hội khác

Tổng số chế phẩm dưỡng da chứa Lô

hội Số lượng Tỷ lệ (%) Số lượng Tỷ lệ (%) ^{Số lượng Tỷ lệ (%)} DN trong nước 10 90.9 1 9.1 11 100.0

DN kinh doanh đa cấp

19 73.1 7 26.9 26 100.0

Hãng mỹ phẩm

nước ngoài ^{1 50.0 1 50.0 2 100.0}

Tổng số 30 76.9 9 23.1 39 100.0

(Nguồn: danh mục sản phẩm của các công ty năm 2006)

Kết quả thu được từ bảng 3.5 được biểu diễn dưới dạng biểu đồ sau

Tỷ lệ % 1^ ° 7 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Trong Kinh doanh Hãng mỹ Doanh nghiệp nước đa cấp phẩm

nước ngoài ■ Dạng dưỡng da khác

□ Kem dưỡng da

Hình 3.11: Biểu đồ cơ cấu mặt hàng dưỡng da chứa Lô hội của các loại hình doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm

Nhận xét:

Qua việc nghiên cứu cơ cấu mặt hàng dưỡng da của các nhóm doanh nghiệp trên thị trường Hà Nội cho thấy mặt hàng kem dưỡng da chiếm tỷ trọng cao nhất. Thấp nhất là tỷ trọng mặt hàng kem dưỡng da của các hãng mỹ phẩm nước ngoài (50%); cao nhất là tỷ trọng kem dưỡng da của nhóm doanh nghiệp trong nước; trung bình trên thị trường Hà Nội hiện nay, tỷ trọng của mặt hàng kem dưỡng da chiếm 76.9% trong tổng số sản phẩm dưỡng da chứa Lô hội.

c) Cơ cấu mặt hàng kem dưỡng da chứa Lô hội

Khảo sát các nhóm sản phẩm kem dưỡng da chứa Lô hội, chúng tôi nhận thấy các mặt hàng kem dưỡng da chứa Lô hội tại Hà Nội hiện nay có thể chia thành 5 nhóm chính theo công dụng của sản phẩm

Bảng 3.6: Cơ cấu mặt hàng kem dưỡng da chứa Lồ hội

(Đơn vị tính: sản phấm) STT Nhóm sản phẩm Số lượng Tỷ lệ % 1 Làm trắng, mịn da 5 16.7% 2 Giữ ẩm, làm mềm da 13 43.3% 3 Chống sẹo, làm lành vết thương 4 13.3% 4 Chống lão hóa 5 16.7% 5 Chống nắng 3 10.0% 6 Tổng 30 1 00.0%

(Nguồn: Danh mục sản phẩm của các công ty năm 2006)

10.00% 16.70% 16.70% 13.30% _43.30% ■ Làm trắng, mịn da ■ Giữ ẩm, làm mềm da □ Chống sẹo, làm lành uết thương n Chống lão hóa ■ Chống nắng

Hình 3.12: Biểu đồ cơ cấu mặt hàng kem dưỡng da chứa Lô hội Nhận xét:

Mặt hàng kem dưỡng da giữ ẩm, làm mềm da chiếm tỷ trọng lớn nhất (43.3%). Tiếp theo đó là hai nhóm mặt hàng làm trắng mịn da và chống lão hóa í> cho da. Chiếm tỷ trọng khiêm tốn hơn là các nhóm sản phẩm chống nắng và

nhóm sản phẩm chống sẹo, làm lành vết thương. Tuy nhiên sự chênh lệch về cơ cấu của các nhóm sản phẩm kể trên là không nhiều (trừ nhóm sản phẩm giữ ẩm, làm mềm da).

3.1.2 Khảo sát nhu cầu sử dụng kem dưỡng da chứa Lô hội trên thị trường Hà Nội

Đề tài đã tiến hành khảo sát những phụ nữ đang sống tại Hà Nội, độ tuổi từ 20- 50. Kết quả thu được:

• Khoảng 93% số phụ nữ sử dụng kem dưỡng da

• Tại mỗi thời điểm mỗi người dùng trung bình là 1.7 loại kem dưỡng da • Với mỗi loại kem dưỡng da, lượng sử dụng trung bình là: 12.7

ml/người/tháng hay 9.2 g/người/tháng. Như vậy trung bình mỗi người sẽ sử dụng khoảng 11 ml /tháng hoặc 1 lg /tháng (kem dưỡng da).

• Khoảng 48.7% số phụ nữ sử dụng kem dưỡng da cả 4 mùa trong năm; 5.2% số phụ nữ dùng kem dưỡng da 3 mùa/năm; 15.4% số phụ nữ dùng kem dưỡng da 2 mùa/năm và 30.7% số người chỉ sử dụng sử dụng kem

kem dưỡng da 2 mùa/năm và 30.7% số người chỉ sử dụng sử dụng kem dưỡng da một mùa/năm. Tính trung bình thời gian sử dụng kem dưỡng da: 11.7 tháng/năm.

• Nhu cầu sử dụng kem dưỡng da chứa Lô hội:

- Nhỏm 1: Khoảng 20% số phụ nữ đã từng hoặc đang dùng mỹ phẩm chứa Lô hội của các công ty nước ngoài, họ rất hài lòng với các loại kem dưỡng da chứa Lô hội, và sẽ tiếp tục sử dụng kem dưỡng da chứa Lô hội. số tiền họ chi trả cho kem dưỡng da trung bình: 159.000 đ/người/tháng.

- Nhỏm 2 : Khoảng 62.5% số phụ nữ chưa từng dùng mỹ phẩm chứa Lô hội, song rất mong muốn được dùng các loại kem dưỡng da có nguồn gốc thiên nhiên, trong đó có kem dưỡng da được chiết xuất từ cây Lô hội. số tiền họ chi trả cho kem dưỡng da trung bình: 56.900 đ/người/tháng.

- Nhỏm 3 : Chỉ có 17.5% số người còn lại chưa dùng bất kỳ loại mỹ phẩm chứa Lô hội nào và họ thờ ơ với các chế phẩm kem dưỡng da chứa Lô hội.

Từ đây ta có thể tính được số tiền trung bình cho một đơn vị sản phẩm mà các nhóm khách hàng chi trả sẽ là:

Mức chi trả cho 1 loại kem dưỡng da trong tháng (do tại một thời điểm nhất định mỗi người dùng trung bình là 1.7 loại kem dưỡng d a ):

- Nhóm 1: 159.000/1.7 = 93.529 (đ/sản phẩm/tháng)

- Nhỏm 2 : 56.900/1.7 = 33.470 (đ/sản phẩm/tháng)

Số tiền chi trả cho một đơn vị sản phẩm kem dưỡng da (trung bình mỗi người dùng hết 11 ml/tháng hay 11 g/tháng (kem dưỡng da)):

- Nhóm 1: 93.529/11 = 8.502 (đ/đơn vị sản phẩm)

- Nhỏm 2 : 33.470/11 = 3.042 (đ/đơn vị sản phẩm)

Như vậy nhu cầu thị trường về mặt hàng kem dưỡng da chứa Lô hội tại Hà Nội là 82.5% trong khi đó thị trường mới đáp ứng được khoảng 20%, còn 62.5% số phụ nữ có nhu cầu về mặt hàng này nhưng chưa được đáp ứng. Đa số phụ nữ Hà Nội (có nhu cầu về kem dưỡng da chứa Lô hội) chi trả cho 1 loại kem dưỡng da trung bình từ 3.042 - 8.502 đ/đơn vị sản phẩm.

• Thị hiếu của khách hàng đối với sản phẩm kem dưỡng da:

Khi tìm hiểu mục đích sử dụng kem dưỡng da của chị em phụ nữ độ tuổi tò 20-50 chúng tôi đã thu được kết quả sau:

r r

Bảng 3.7: Thị hiêu của khách hàng đôi với sản phâm kem dưởng da