III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TIấU THỤ
4. Nõng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm
Khả năng cạnh tranh của sản phẩm là tất cả cỏc yếu tố gắn chặt và liờn quan đến sản phẩm, được tạo ra trong quỏ trỡnh sản xuất và tiờu thụ sản phẩm. Cỏc yếu tố này tạo ra một khoảng cỏch trong việc thoả món nhu cầu khỏch hàng so với đối thủ cạnh tranh tức là nú cú thể thoả món đầy đủ hơn và tốt hơn cỏc nhu cầu của khỏch hàng.
Để nõng cao chất lượng sản phẩm cụng ty cần mụ tả sản phẩm theo quan điểm của khỏch hàng: Mục tiờu mua hàng của khỏch hàng là nhằm thoả món nhu cầu của họ, họ mua sản phẩm là mua nguồn thoả món do đú sản phẩm của cụng ty khụng chỉ là sản phẩm hữu hỡnh mà bao gồm cả vụ hỡnh: cỏc dịch vụ và cỏc yếu tố khỏc cú liờn quan mà cụng ty đưa ra để thoả món nhu cầu của họ. Theo hướng này để nõng cao chất lượng sản phẩm của cụng ty cần:
- Tiếp tục nghiờn cứu đổi mới đầu tư trang thiết bị mỏy múc để đỏp ứng tốt nhất cỏc yờu cầu về mặt kỹ thuật của sản phẩm, đỏp ứng cỏc yờu cầu của khỏch hàng về lắp ghộp sản phẩm, đưa sản phẩm lờn cỏc độ cao khỏc nhau và phức tạp của cỏc cụng trỡnh, đảm bảo đỳng giờ, đỳng thời gian quy định trong cung cấp sản phẩm.
- Đa dạng hoỏ mẫu mó chủng loại sản phẩm: cụng ty cần nghiờn cứu cỏc sản phẩm mà cỏc loại cụng trỡnh xõy dựng cần (cụng trỡnh nhà ở khu vui chơi giải trớ, thể thao, cụng sở, đường xỏ...) để đỏp ứng một cỏch tốt nhất nhu cầu của khỏch hàng, nhu cầu cỏc cụng trỡnh trọng điểm về cỏc loại sản phẩm khỏc nhau.
- Phỏt triển cỏc dịch vụ và nõng cao chất lượng dịch vụ cỏc dịch vụ như vận chuyển, lắp ghộp, tư vấn kỹ thuật, chào hàng, quảng cỏo, sự khỏc nhau trong một hoặc vài dịch vụ cũng sẽ tạo ra một sản phẩm mới, một sản phẩm khỏc hẳn, bởi nú sẽ đỏp ứng nhu cầu khỏch hàng đầy đủ hơn.
- Đa dạng hoỏ cỏc phương thức bỏn: Bỏn trả chậm, bỏn trả gúp...
- Phấn đấu hạ giỏ thành sản phẩm: Cụng ty luụn mua với khối lượng lớn, do vậy cần tỡm kiếm nguồn nguyờn liệu rẻ, mua với khối lượng lớn để cụng ty cú thể tỡm kiếm cỏc khoản giảm giỏ và cỏc lợi ớch khỏc trong đàm phỏn và kớ kết hợp đồng, do đú cụng ty cú thể tỡm kiếm nhà cung cấp cho hưởng chiết khấu, mua lõu dài với họ để được hưởng giỏ ưu đói đặc biệt là xi măng và sắt thộp. Trực tiếp ký hợp đồng mua sắt và xi măng tại cỏc cụng ty cung cấp đầu vào lớn với giỏ ưu đói để từ đú cú thể hạ giỏ thành sản phẩm. Cụng ty cũng cần xem xột nguồn xi măng và thộp nhập ngoại bởi nú rẻ hơn ở trong nước từ 40 -60 USD/ tấn.
5. Tăng cường cỏc hoạt động xỳc tiến và yểm trợ:
Cỏc hoạt động xỳc tiến giỳp cho cụng ty cú cơ hội phỏt triển cỏc mối quan hệ cỏc hoạt động xỳc tiến bỏn hàng. Xỳc tiến là cụng cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trường tăng tớnh cạnh tranh của sản phẩm cụng ty. Thụng
qua hoạt động xỳc tiến cụng ty cú thể Cụng ty cú thể cung cấp cho khỏch hàng tiềm năng cỏc thụng tin cần thiết, tạo ra hỡnh ảnh đẹp trong con mắt khỏch hàng về Cụng ty và sản phẩm của Cụng ty từ đú lụi kộo khỏch hàng, tăng thị phần tăng khả năng tiờu thụ sản phẩm của Cụng ty.
Thực tế ở Cụng ty cỏc hoạt động quảng cỏo và xỳc tiến Cụng ty chưa thực sự coi trọng đỳng mức, Cụng ty hầu như khụng cú cỏc chương trỡnh quảng cỏo hay xỳc tiến điều đú hạn chế rất lớn đến khả năng tiờu thụ của Cụng ty đặc biệt là tầng lớp dõn cư. Theo cỏc số liệuđiều tra từ năm 1998 - 2000 Hà Nội xõy dựng khoảng 1352212 m2 trong đú dõn cư xõy dựng là 950354m2 chiếm 70%, số cũn lại là dự ỏn thực hiện. Trong kế hoạch phỏt triển nhà ở giai đoạn 2001 - 2005 tổng diện tớch nhà xõy mới là 3,5 triệu m2 trong đú người ta dự bỏo là nhà ở do dõn tự xõy vẫn là từ 1,8 - 2m2, cũn cỏc dự ỏn đầu tư với những ưu đói của những về thể chế, tài chớnh chỉ xõy dựngđược từ 1,2 - 1,5 triệu m2 như vậy xõy dựng trong giai đoạn 2001 - 2005 chiếm tỷ lệ khoảng 51 - 57%
Biểu 2: Tỷ lệ nhà do dân tự xây dựng năm 2001-2005
(trong tổng số 3,5 triệu m vuông nhà được xây dựng tại Hà nội)
Tỷ lệ nhà do các dự án xây dựng 57% Tỷ lệ nhà do dân tự xây dựng 43%
Qua biểu đồ ta cú thể thấy tỷ lệ nhà ở do dõn tự xõy dựng chiếm tỷ lệ khỏ lớn 70%, 57% nhưng cú xu hướng giảm dần do trong thời kỳ 1998 - 2000 cỏc dự ỏn xõy dựng duyệt chưa nhiều năm 2001 - 2005 số dự ỏn được duyệt nhiều hơn. Đối với người dõn, việc xõy dựng nhà và xõy dựng cỏc cụng trỡnh khỏc (Nhà kho, quỏn sỏ, khỏch sạn..) cú đời họ chỉ tiến hành cú một lần vỡ vậy họ rất ớt hiểu về sản phẩm của Cụng ty, tiếng tăm, uy tớn của Cụng ty và cỏc lợi ớch mà sản phẩm của cụng ty mang lại cho họ. Mặt khỏc khỏch hàng của Cụng ty là cỏc cụng ty xõy dựng lớn, người dõn cú nhu cầu xõy dựng, cỏc cụng ty, doanh nghiệp cú nhu cầu xõy dựng nhà mỏy, trụ sở, bến bói... và cỏc cụng trỡnh khỏc. Nếu cụng ty khụng tiến hành cỏc hoạt động quảng cỏo, xỳc tiến thỡ sẽ rất hạn chế trong việc thu hỳt cỏc chủ đầu tư và cỏc khỏch hàng tỡm đến Cụng ty, đặc biệt là người dõn, cỏc doanh nghiệp, cỏc tổ chức khỏc ở cỏc tỉnh lận cận khi họ cú nhu cầu xõy dựng một cụng trỡnh nào đú. Do đú rất hạn chế khả năng mở rộng thị trường và khả năng tiờu thụ sản phẩm của Cụng ty, đặc biệt là trong thời gian tới nhu cầu xõy dựng nhà ở của người dõn đang lờn cao và Hà Nội sẽ triển khai xõy dựng 53 khu đụ thị mới, cần tăng cường thụng tin đến cho người dõn, cho cỏc Cụng ty, khỏch hàng lớn. Cụng ty cần thực hiện cỏc hoạt động xỳc tiến sau:
* Hoạt động quảng cỏo:
Quảng cỏo là việc sử dụng cỏc phương tiện thụng tin để truyền tin về sản phẩm, dịch vụ cho cỏc khỏch hàng và cỏc đối tượng nhận tin khỏc trong khoảng khụng gian và thời gian nhất định. Quảng cỏo là một phương tiện khụng thể thiếu được trong cỏc Cụng ty, nú giỳp cho Cụng ty truyền tin đến khỏch hàng và tạo ra sự chỳ ý để thỳc đẩy khỏch hàng đến với Cụng ty, giỳp Cụng ty bỏn được nhiều hàng thỳc đẩy tiờu thụ sản phẩm.
Để hoạt động quảng cỏo cú hiệu quả cần tuõn theo cỏc bước sau:
- Chuẩn bị quảng cỏo: bước này cần xỏc định rừ mục tiờu quảng cỏo của Cụng ty, xỏc định nội dung, phương tiện, đối tượng, thời gian, phương
Mục tiờu của quảng cỏo thường xuất phỏt từ mục tiờu của Cụng ty. Thụng thường Cụng ty cú thể xỏc định cỏc mục tiờu sau: Đẩy mạnh khối lượng tiờu thụ, tăng doanh số, giới thiệu sản phẩm, danh tiếng và uy tớn của Cụng ty. Sau khi xỏc định mục tiờu của quảng cỏo, Cụng ty phải xỏc định đối tượng quảng cỏo; Sản phẩm cụ thể dịch vụ hoặc tổ chức bộ mỏy, biểu tượng và uy tớn của Cụng ty, lợi ớch và cỏc đặc tớnh của sản phẩm.
Tiếp đến Cụng ty cần xỏc định nội dung cần truyền đạt, chuyền tải đến cho người nhận: giới thiệu tờn, và đặc điểm của sản phẩm, cụng nghệ sản xuất cỏc chỉ tiờu kỹ thuật của sản phẩm, cụng dụng lợi ớch của sản phẩm, giới thiệu biểu tượng, thế lực, điểm mạnh của Cụng ty, cỏc điều kiện phương tiện dịch vụ phục vụ mua bỏn.. Sau khi cú nội dung cần tiến hành xỏc định phương tiện quảng cỏo. Dựa vào nội dung cần truyền đạt, đối tượng nhận tin mà lựa chọn phương tiện quảng cỏo cho phự hợp. Mỗi loại phương tiện cú ưu điểm và nhược điểm riờng. Sau đõy là một số phương tiện quảng cỏo mà Cụng ty cú thể lực chọn để tiến hành quảng cỏo:
+ Bỏo và tạp chớ: cỏc loại bỏo tạp chớ trung ương, địa phương, chuyờn ngành.... ưu điểm của nú là thời gian lưu giữ thụng tin lõu, nhưng hạn chế số lượng người nhận tin.
+ Radio: Nú cú thể truyền tin đến cho mọi đối tượng một cỏch nhanh chúng sõu rộng, nhưng thời gian lưu giữ thụng tin thấp.
+ Ti vi: Cú thể kết hợp õm thanh, hỡnh ảnh, màu sắc để gõy ra sự chỳ ý của người xem và cú số lượng người xem lớn nhưng chi phớ đắt và thụng tin khụng được giữ lõu bền.
+ Quảng cỏo bằng biển bỏo, Pano, ỏp phớch: đõy là cỏc phương tiện quảng cỏo chuyờn dụng ngoài trời khỏ thụng dụng và linh hoạt. Cú thể sử dụng lợi thế về kớch cỡ màu sắc, hỡnh ảnh, nơi đụng người qua lại, nơi ngó ba, cụng cộng. Quảng cỏo bằng cỏc phương tiện này làm cho người qua lại biết đến tờn và sản phẩm Cụng ty nhưng hạn chế chỉ những người thường xuyờn qua lại.
+ Quảng cỏo qua bưu điện, Catalo, qua tài liệu, qua thư tớn thương mại qua bưu điện. Cụng ty khi quảng cỏo theo cỏch này cần lựa chọn kỹ khỏch hàng, tuy nhiờn quảng cỏo theo cỏch này sẽ hạn chế số lượng khỏch hàng.
Đối tượng quảng cỏo của Cụng ty là người dõn cú nhu cầu xõy dựngvà cỏc Cụng ty xõy dựng, chủ dự ỏn cỏc tổ chức khỏc, chớnh phủ. Đối với người dõn Cụng ty cú thể quảng cỏo qua pano, ỏp phớch, rađio, ti vi. Cũn khỏch hàng lớn là cỏc Cụng ty xõy dựng thỡ cụng ty quảng cỏo qua thư tớn, tài liệu qua bưu điện sẽ cú hiệu quả hơn.
Cụng ty cú thể tiến hành quảng cỏo bằng cỏc phương thức: quảng cỏo hàng ngày, liờn tục, quảng cỏo định kỳ, quảng cỏo đột xuất, chiến dịch quảng cỏo.
Để xỏc định ngõn sỏch cho quảng cỏo cú thể sử dụng phương phỏp. Xỏc định tỷ lệ % trờn doanh số bỏn của năm trước hay doanh số bỏn dự kiến, hoặc theo khả năng tài chớnh của Cụng ty, hoặc theo mục tiờu và nhiệm vụ phải hoàn thành.
- Thực hiện quảng cỏo: Cú thể thuờ hoạ sĩ, ký kết hợp đồng với cỏc hóng thụng tấn bỏo chớ, thuờ đại lý thiết kế thụng điệp quảng cỏo để tiến hành quảng cỏo.
- Đỏnh giỏ hiệu quả quảng cỏo: Để biết được hiệu quả của quảng cỏo cụng ty cần căn cứ vào cỏc chỉ tiờu sau: Tổng doanh thu tiờu thụ tăng thờm khi tiến hành quảng cỏo, lợi nhuận thu được trờn một đồng chi phớ quảng cỏo, số lượng hợp đồng hay khỏch hàng mới tăng lờn... Cụng ty cần thường xuyờn kiểm tra đỏnh giỏ cỏc chương trỡnh quảng cỏo để thay đổi, điều chỉnh nhằm làm tăng hiệu quả của quảng cỏo.
* Hội chợ, triển lóm:
Trong cỏc kỳ triển lóm hay hội trợ Cụng ty cần tham gia để tăng thờm uy tớn cho Cụng ty. Đặc biệt là trong cỏc lần triển lóm ngành xõy dựng.
Hiện nay Cụng ty cú một đội ngũ tiếp thị, phỏt triển thị trường, tỡm kiếm khỏch hàng mới. Họ luụn tỡm hiểu và tỡm kiếm cỏc thụng tin về cỏc cụng trỡnh xõy dựng lớn và nhỏ ở cỏc địa bàn khỏc nhau, đang, đó và sẽ xõy dựng để tiếp cận, giới thiệu sản phẩm, thương thuyết, và đề nghị ký hợp đồng.
Nhiệm vụ của đội ngũ này của Cụng ty là: tỡm kiếm và xõy dựng khỏch hàng mới, thăm dũ và tiếp cận cỏc cụng trỡnh đó, đang, sẽ xõy dựng, cung cấp thụng tin về sản phẩm của Cụng ty một cỏch khụn khộo. Họ phải biết và sử dụng cú hiệu quả nghệ thuật chào hàng; cỏch tiếp cận, giới thiệu hàng, chào, giỏ, mặc cả, giải quyết ý kiến phản đối, thuyết phục khỏch hàng để đi đến ký kết hợp đồng, họ phải quan sỏt thị trường thu thập thụng tin về đối thủ cạnh tranh khỏch hàng. Trong tỡnh hỡnh cạnh tranh hiện nay đội ngũ tiếp thị ngày càng quan trọng đối với tiờu thụ sản phẩm đặc biệt là sản phẩm bờn tụng, việc tiếp xỳc trực tiếp giữa đội ngũ tiếp thị Cụng ty sẽ giải đỏp cỏc thắc mắc của khỏch hàng. Gợi mở nhu cầu cho họ, tạo ra nhiều niềm tin, thỳc đẩy khỏch hàng đến với Cụng ty. Tuy nhiờn hiện nay đội ngũ tiếp thị của Cụng ty đang cũn mỏng, kỹ năng thực hiện nghiệp vụ đang cũn hạn chế vỡ vậy để đội ngũ này thực sự hoạt động cú hiệu quả trong việc tỡm kiếm và tiếp cận khỏch hàng, cỏc cụng trỡnh xõy dựng để ký kết hợp đồng Cụng ty cần:
- Đào tạo và bồi dưỡng kiến thức và nghiệp vụ cho họ: Để cú thể thuyết phục được khỏch hàng, đội ngũ tiếp thị phải hiểu biết cặn kẽ về sản phẩm của Cụng ty ưu thế, nhược điểm, cỏc yếu tố hỗ trợ khỏc, hiểu rừ đặc điểm của khỏch hàng, đối thủ cạnh tranh đặc biệt là phải tinh thụng và sử dụng cú hiệu quả nghệ thuật và kỹ thuật bỏn hàng cỏ nhõn, nghệ thuật tạo dựng quan hệ... vỡ vậy Cụng ty phải khụng ngừng đào tạo bồi dưỡng cỏc kiến thức cần thiết cho họ bằng cỏch cử họ đi học cỏc lớp bồi dưỡng hoặc thuờ người dạy tại Cụng ty để nõng cao kỹ năng chuyờn mụn cho họ.
- Động viờn cỏc thành viờn thi đua đạt thành tớch cao, làm việc nhiệt tỡnh trỏch nhiệm cao. Cụng ty cần đề ra cỏc chương trỡnh, biện phỏp khuyến khớch động viờn họ: như cho hưởng tỷ lệ hoa hồng trờn doanh số bỏn, hoặc
thưởng, cụng nhận thành tớch và sự tiến bộ của họ... Việc khuyến khớch phải cú mục tiờu tiờu chuẩn rừ ràng, đỳng lỳc, chớnh xỏc, linh hoạt, cú thời gian như vậy mới đạt hiệu quả cao.
- Tuyển chọn và bổ sung thờm nhõn viờn mới: Dựa vào thành tớch xõy dựng địa bàn cỏc tỉnh lõn cận, cụng ty cú thể tuyển chọn bổ sung thờm nhõn viờn tiếp thị. Việc tuyển chọn phải kỹ càng, tuyển những người cú đủ trỡnh độ và năng lực, phõn bố họ tới cỏc vựng khu vực, địa bàn cú phong trào xõy dựng đang phỏt triển, đang xõy dựng cơ sở hạ tầng đặc biệt là cỏc tỉnh lõn cận vựng phụ cận Hà Nội để khụng ngừng khai thỏc và mở rộng thị trường đẩy mạnh tiờu thụ hoạt động tiờu thụ sản phẩm.
* Phỏt triển cỏc hoạt động yểm trợ khỏc.
- Hội nghị khỏch hàng: Hàng năm Cụng ty cú thể tổ chức cỏc hội nghị khỏch hàng, khỏch hàng truyền thống, những cơ quan tổ chức cú sử dụng sản phẩm của Cụng ty, cỏc Cụng ty xõy dựng lớn phản ỏnh về ưu nhược điểm cỏc sản phẩm của Cụng ty, yờu cầu của cỏc Cụng ty xõy dựng về sản phẩm của Cụng ty, tỡm hiểu xu hướng phỏt triển của cỏc phương phỏp thi cụng mới, cụng nghệ xõy dựng mới để Cụng ty thu thập thụng tin, khụng ngừng hoàn thiện sản phẩm đỏp ứng nhu cầu khỏch hàng tốt hơn, tăng doanh số tiờu thụ. Đặc biệt tạo ra mối quan hệ tốt đẹp với cỏc khỏch hàng lớn và bạn bố hàng truyền thống.
- Khai thỏc thụng tin và xõy dựng cỏc mối quan hệ tốt đẹp với cỏc quan chức sở xõy dựng, quy hoạch thành phố để biết về xu hướng phỏt triển và xõy dựng cơ sở hạ tầng và đụ thị của thành phố.
6. Thành lập bộ phận đàm phỏn và ký hợp đồng
Do khỏch hàng của Cụng ty là cỏc Cụng ty xõy dựng lớn và cỏc chủ đầu tư là chủ yếu, đối với khỏch hàng lớn này, để đàm phỏn và ký hợp đồng tốt Cụng ty cần lập một ban đàm phỏn và ký hợp đồng. Cỏc thành viờn của ban này phải cú kỹ năng, nghiệp vụ đàm phỏn tốt, am hiểu cỏc khỏch hàng.
Đứng đầu ban này sẽ là giỏm đốc Cụng ty. Ban này cú nhiệm vụ chuyờn tỡm hiểu cỏc dự ỏn xõy dựng và đầu tư lớn ở trờn địa bàn hà nội và cỏc tỉnh lõn cận, cỏc khu đụ thị mới và cỏc cụng trỡnh cơ sở hạ tầng kỹ thuật đang, sẽ được xõy dựng, tiếp cận chủ đầu tư cỏc dự ỏn để thảo luận, thương lượng và ký kết hợp đồng. Hoạt động của ban này phải lập kế hoạch và phõn cụng trỏch nhiệm, xỏc định vị trớ vai trũ của từng thành viờn rừ ràng. Luụn tỡm hiểu cỏc dự ỏn đang nghiờn cứu, đang được phờ duyệt để tiếp cận một cỏch sớm nhất,