IV. LẬP CHIẾN LƯỢC TIấU THỤ SẢN PHẨM
3. Xõydựng cỏc chiến lược tiờu thụ sản phẩm
3.2. Nội dung cơ bản của chiến lược tiờu thụ sản phẩm
Chiến lược tiờu thụ sản phẩm của mỗi doanh nghiệp phải dựa trờn cỏc căn cứ khỏc nhau nhưng phải cú hai phần chiến lược tiờu thụ tổng quỏt và chiến lược tiờu thụ bộ phận.
Chiến lược tổng quỏt thường thể hiện những nội dungvà mục tiờu cụ thể như : phương hướng sản xuất, loại sản phẩm , dịch vụ lựa chọn, thụ trường tiờu thụ, nhịp độ tăng trưởng, thị phần, doanh thu...
Chiến lược bộ phận bao gồm:
-Chiến lược sản phẩm : nội dung của chiến lược sản phẩm bao gồm: + Doanh nghiệp phải xỏc định số loại sản phẩm cựng với chủng loại mỗi loại sản phẩm, mẫu mó hàng hoỏ. số loại sản phẩm sẽ phản ỏnh mức độ đa dạng hoỏ sản phẩm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải xỏc định loại sản phẩm nào sẽ được tung ra thị trường vào thời điểm nào là hiệu quả nhất.
+Doanh nghiệp phải xỏc định chu kỡ sống của sản phẩm: thụng thường chu kỡ sống của sản phẩm thường qua bốn giai đoạn: xõm nhập thị trường , tăng trưởng, bóo hoà, suy thoỏi . Ứng với mỗi giai đoạn của chu kỡ sống của sản phẩm doanh nghiệp phải cú cỏch thức ứng xử riờng cho phự hợp: giỏ cả, quảng cỏo, xỳc tiến, dịch vụ... Giai đoạn xõm nhập thị trường cần tăng cường xỳc tiến, quảng cỏo, sử dụng cỏc chớnh sỏch giỏ hớt vỏng, giỏ xõm nhập, giỏ giới thiệu. Đến giai đoạn phỏt triển thỡ giảm quảng cỏo, đến giai đoạn bóo hoà tăng cường quảng cỏo để đẩy mạnh tiờu thụ. Giai đoạn suy thoỏi giảm quảng cỏo giảm giỏ chuẩn bị tung ra sản phẩm mới.
+Bao bỡ sản phẩm: Để thớch ứng với nhu cầu thị trường đa dạng phong phỳ, thớch ứng với mỗi sản phẩm mỗi phõn đoạn thị trường sẽ cú cỏc mẫu bao bỡ khỏc nhau. Sự khỏc nhau của bao bỡ cũng tạo ra sản phẩm mới. Doanh nghiệp cần nghiờn cứu đa dạng hoỏ móu mó bao bỡ để thớch ứng với nhu cầu, sản phẩm nhằm đẩy nhanh tốc độ tiờu thụ sản phẩm
lượng sản phẩm bằng cỏch khụng ngừng cải tiến thiết bị cụng nghệ, nõng cao chất lượng dịch vụ...
Chiến lược giỏ : Giỏ cả là biểu hiện bằng tiền của giỏ trị hàng hoỏ. Nú ảnh hưởng tới lợi ớch của người tiờu dựng, của doanh nghiệp, giỏ cả ảnh hưởng rất lớn dến tốc độ tiờu thụ sản phẩm đến cầu của khỏch hàng, do đú doanh nghiệp phải cú chiến lược giỏ thớch hợp để đẩy nhanh tốc độ tiờu thụ sản phẩm tăng thị phần của doanh nghiệp
Nội dung của chiến lược giỏ :
+ Xỏc định mục tiờu định giỏ : Thụng thường doanh nghiệp thường chọn cỏc mục tiờu sau để định giỏ : định giỏ nhằm mục tiờu tối đa hoỏ lợi nhuận, tăng doanh số bỏn , định giỏ để thu được một khoản lợi nhuận xỏc định trờn giỏ bỏn , định giỏ nhằm mục tiờu cạnh tranh đối đầu hoặc khụng nhằm cạnh tranh về giỏ, định giỏ nhằm mục tiờu dẫn đầu về chất lượng.
+ Để đạt được mục tiờu đú doanh nghiệp phải cú cỏc chớnh sỏch gớa phự hợp : Chớnh sỏch giỏ theo chu kỡ sống của sản phẩm : ứng với mỗi giai đoạn sống của chu kỡ sống của sản phẩm doanh nghiệp cần cú cỏc chớnh sỏch giỏ khỏc nhau, giai đoạn đầu cú thể sử dụng chớnh sỏch giỏ hớt vỏng giỏ xõm nhập, giỏ giới thiệu, hoặc doanh nghiệp cú thể đưa ra cỏc mức giỏ trờn cơ sở phõn tớch giỏ của đối thủ cạnh tranh.
Chớnh sỏch giỏ theo chi phớ vận chuyển : Giỏ giao hàng theo điạ điểm, ở đõy giỏ hàng phải xột đến chi phớ vận chuyển đến tận nơi. Tuỳ theo địa điểm xa hay gần mà chi phớ vận chuyển nhiều hay ớt .
Giỏ giao hàng theo vựng : toàn bộ khỏch hàng trong thị trường sẽ được chia thành nhiều vựng, cỏc khỏch hàng trong cựng một vựng thỡ cú mức giỏ giống nhau, giữa cỏc khu vực là cỏc mức giỏ khỏc nhau.
Giỏ giao hàng đồng loạt : Tất cả cỏc khỏch hàng trờn một thị trường đều phải trả một khoản tiền như nhau cho việc vận chuyển
Giỏ vận chuyển hấp dẫn: sử dụng để lụi kộo khỏch hàng ở xa, tăng khả năng cạnh tranh, cụng ty tận dụng năng lực vận tải của mỡnh để vận chuyển hàng hoỏ cho khỏch hàng với giỏ cả phải chăng, thấp hơn chi phớ thuờ ngoài.
Chớnh sỏch hạ giỏ và chiếu cố giỏ: cụng ty sử dụng chớnh sỏch hạ giỏ do mua nhiều, do thời vụ, do thanh toỏn nhanh, hạ giỏ theo đơn đặt hàng trước, hạ giỏ ưu đói,hạ giỏ hàng tồn kho…
+ Cỏc phương phỏp tớnh giỏ:
Khi tớnh giỏ doanh nghiệp cần tớnh đến cỏc yếu tố sau:
Nhu cầu của khỏch hàng với độ co gión của cầu , cỏc yếu tố làm giảm tỏc động ảnh hưởng giỏ đến khỏch hàng: sự độc đỏo của sản phẩm, sản phẩm khụng thể thay thế, khụng dự trữ được, do khan hiếm…
Chi phớ của doanh nghiệp.
Đối thủ cạnh và trạng thỏi cạnh tranh trờn thị trường: phõn tớch giỏ thành, giỏ cả,cỏc đặc tớnh của sản phẩm đối thủ, chiến lược tiờu thụ, khuyếch trương của họ…
Yếu tố về luật phỏp: cỏc mức giỏ mà doanh nghiẹp đưa ra khụng được vi phạm qui định của luật phỏp.
Cỏc phương phỏp tớnh gớa: Tớnh giỏ trờn cơ sớ chi phớ:
Giỏ bỏn = chi phớ bỡnh quõn trờn một đơn vị sản phẩm + lợi nhuận dự kiến
Chi phớ bỡnh quõn=(tổng chi phớ)/(Tổng số sản phẩm).
Tớnh gớa theo định hướng nhu cầu: Theo phương phỏp này chi phớ vẫn là yếu tố quan trọng trong xỏc định mức giỏ, nhưng mức giỏ đưa ra trờn cơ sở phõn tớch sự co gión cầu của khỏch hàng, phản ứng của đối thủ cạnh tranh. Tớnh giỏ theo giỏ trị tõm lớ: Cú những sản phẩm tăng giỏ trong một khoảng sẽ khụng gõy nờn co gión về cầu, tức khỏch hàng khụng cú sự phõn
biệt khi thay đổi mức giỏ trong khoảng này, khụng cú sự nhạy cảm về giỏ do đú doanh nghịờp cần tận dụng khoảng này
Đặt giỏ theo uy tớn: giỏ cao sẽ gợi cho khỏch hàng về chất lượng sản phẩm cao ,cú những sản phẩm giỏ khụng cao thỡ sẽ khụng bỏn được hàng Tớnh giỏ theo mức độ chấp nhận giỏ: Để định giỏ doanh nghiẹp cú thể tớnh giỏ bỏn lẻ mà khỏch hàng cú thể chấp nhận rồi trừ dần cỏc khoản tăng giỏ trong lưu thụng đến nhà sản xuất.
Chiến lược phõn phối:
- Để tiờu thụ sản phẩm tốt doanh nghiệp phải thoả món rất nhiều yờu cầu đặt ra từ phớa khỏch hàng, khỏch hàng khụng những cần sản phẩm tốt ,giỏ cả phải chăng mà cũn đỏp ứng thời gian và địa điểm đỳng. Để sản phẩm đến được khỏch hàng một cỏch tố nhất và hiệu quả nhất doanh nghiệp cần cú chiến lược phõn phối tốt. Nội dung của chiến lược phõn phối:
+Nghiờn cứu phõn tớch cỏc yếu tố ảnh hưởng độn sự lựa chọn kờnh phõn phối:
Giới hạn địa lớ của thị trường: khoảng cỏch địa lớ từng doanh nghiệp đến cỏc nhúm khỏch hàng, nú liờn quan đến phương tiện vận chuyển, chi phớ vận chuyển, độ dài kờnh phõn phối hiệu quả tiờu thụ sản phẩm.
Cỏc nhúm khỏch hàng trọng điểm: đặc điểm và yờu cầu của họ đối với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp qui mụ tiờu dựng, thời gian, tớnh đa dạng của sản phẩm dịch vụ .
Lực lượng trung gian trờn thị trường và khả năng của doanh nghiệp sử dụng họ, cỏc mục tiờu trọng điểm của doanh nghiệp về lợi nhuận, phỏt triển thị trường, lực lượng bỏn hàng của doanh nghiệp, đặc điểm của sản phẩm…
+ Xỏc định mục tiờu và tiờu chuẩn của hệ thống kờnh phõn phối: Mức độ thoả món nhu cầu khỏch hàng về thời gian, địa điểm, cỏc dịch vụ, doanh số bỏn tổng quỏt hoặc cho từng sản phẩm, tốc độ phỏt triển doanh số, tăng cường khả năng chiếm lĩnh kiểm soỏt thị trường hay phỏt triển thị trường, giảm chi
phớ bỏn hàng tối thiểu… Tuỳ theo đặc điểm sản phẩm, kinh doanh mà doanh nghiệp chọn mục tiờu cho thớch hợp.
+ Xõy dựng kờnh phõn phối: trờn cơ sở mục tiờu của kờnh tiờu thụ, kết quả của việc nghiờn cứu cỏc yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kờnh doanh nghiệp cú thể lựa chọn kờnh phõn phối trực tiếp hay giỏn tiếp, dài hay ngắn, cú bao nhiờu kờnh, cú bao nhiờu phần tử trong kờnh…
+Lựa chọn và phỏt triển cỏc phần tử trong kờnh phõn phối: phần tử trong kờnh phõn phối bao gồm lực lượng bỏn hàng của doanh nghiệp và trung gian phõn phối,.. Khi lựa chọn và phỏt triển cỏc phần tử trong kờnh phõn phối doanh nghiệp cần chỳ ý đến qui mụ, tiềm lực, uy tớn cỏc phần tử trong kờnh phõn phối kinh nghiệm và tổ chức quản lớ . Doanh nghiệp cú thể phõn tớch và lựa chọn từ cỏc trung gian trờn thị trường tham gia vào kờnh phõn phối. Doanh nghiệp cần xỏc định vai trũ và nhiệm vụ của cỏc trung gian, sau đú đưa ra cỏc chớnh sỏch khuyến khớch động viờn và kiểm soỏt hoạt động của họ một cỏch cú hiệu quả nhằm mục tiờu xõy dựng, kiểm soỏt và phỏt triển kờnh tốt thực hiện tiờu thụ sản phẩm nhanh chúng.
Lực lượng bỏn hàng của cụng ty cú hai bộ phận:
Lực lượng bỏn hàng cơ hữu: bao gồm những người bỏn hàng trong cụng ty và ngoài cụng ty.
Đại lớ bỏn hàng cú hợp đồng.
Để đạt được hiệu suất kờnh phõn phối cao cụng ty cần chỳ ý đào tạo lực lượng bỏn hàng cú đầy đủ cỏc năng lực và phẩm chất cần thiết để họ hoàn thành nhiệm vụ bỏn hàng của mỡnh một cỏch tốt nhất
+ Điều chỉnh hệ thống kờnh: Sau khi đưa kờnh phõn phối vào hoạt động cần bảo đảm được khả năng kiểm soỏt hoạt động kờnh và thường xuyờn phõn tớch hiệu quả kờnh bỏn hàng cũng như toàn bộ hệ thống để cú sự điều chỉnh kờnh cho phự hợp đảm bảo kờnh hoạt động cú hiệu quả cao.
Chiến lược xỳc tiến: ứng với mỗi chu kỡ sống của sản phẩm, tuỳ từng thời kỡ mà doanh nghiệp cú cỏc phương thức quảng cỏo , khuyếch trương cho phự hợp. Xõy dựng cỏc chiến lược quảng cỏo, chiến dịch quảng cỏo để đẩy mạnh hoạt động tiờu thụ sản phẩm.
Chiến lược khỏch hàng: doanh nghiệp cần xỏc định nhúm khỏch hàng trọng điểm mà doanh nghiệp cần hướng tới và nỗ lực chinh phục, khỏch hàng nào là tiềm năng để cú cỏc chớnh sỏch biện phỏp thu hỳt tiếp cận và chinh phục họ .
Chiến lược thị trường: doanh nghiệp cần chỉ ra cỏc thị trường cú thể vươn ra kiểm soỏt , thị trường nào cần bỏ ngừ , đối với từng thị trưũng cần cú cỏc chớnh sỏch xỳc tiến riờng …