Theo Atigan et al (2005) nghiên c u m i liên h gi a các thành ph n giá tr
th ng hi u và m i liên h c a giá tr th ng hi u v i b n thân nĩ k t lu n r ng lịng trung thành th ng hi u là thành ph n cĩ nh h ng m nh nh t đ n giá tr
th ng hi u. Qua quan sát so sánh c p cho th y cĩ s t ng quan gi a trung thành
th ng hi u, nh n bi t th ng hi u và ch t l ng c m nh n. Khi s liên t ng c a
khách hàng đ n m t th ng hi u càng cĩ nhi u thi n chí thì lịng trung thành c a h
càng t ng và ng c l i (Ngơ V Qu nh Thi , 2010, tr.22).
Trong nghiên c u c a Pappu (2005) cho r ng ch t l ng c m nh n c a khách hàng s liên k t v i lịng trung thành c a th ng hi u. Ch t l ng c m nh n v th ng hi u càng cao thì lịng trung thành th ng hi u càng cao và ng c l i. Trong các tài li u ti p th , Morgan and Hunt (1994) c ng cho th y uy tín th ng
hi u d n đ n trung thành th ng hi u và s cam k t vì s tin t ng t o ra các m i
quan h trao đ i đ c đánh giá cao (Luarn & Lin, 2003, tr.159). Do đĩ, lịng trung thành ho c cam k t là nguyên nhân c b n các quá trình liên t c c a vi c ti p t c và duy trì m t m i quan h cĩ giá tr và quan tr ng đã đ c t o ra b i ni m tin.
S gia t ng giá tr c a m i thành ph n s gĩp ph n làm gia t ng giá tr c a
th ng hi u. Trong l nh v c d ch v giáo d c, vi c t o l p m i liên k t ch t ch gi a ng i s d ng d ch v và nhà tr ng trong m t th i gian dài đ c xem là y u t n n t ng đ xây d ng nên giá tr th ng hi u. Vi c gia t ng lịng trung thành
th ng hi u s giúp t o ra s n đnh trong ho t đ ng c a nhà tr ng. Ngồi ra, theo nghiên c u v các thành ph n giá tr th ng hi u trong lnh v c hàng tiêu dùng c ng nh trong các l nh v c d ch v khác lịng trung thành th ng hi u và các thành ph n khác: nh n bi t th ng hi u, thu c tính đ ng hành th ng hi u, uy tín th ng
hi u, n t ng th ng hi u, ch t l ng c m nh n cĩ m i t ng quan tuy n tính thu n. T đĩ cĩ th đ a ra gi thuy t trong mơ hình nghiên c u r ng: cĩ m i t ng
quan thu n gi a lịng trung thành th ng hi u và các y u t khác c a giá tr th ng
th ng hi u và uy tín th ng hi u. Nh v y, cĩ b n gi thuy t v m i liên h gi a các thành ph n này đ c xem xét. 2.5 Các gi thuy t nghiên c u + Gi thuy t H1: Khách hàng cĩ m c đ nh n bi t th ng hi u càng cao thì lịng trung thành c a h đ i đ i v i th ng hi u càng cao. + Gi thuy t H2: Khách hàng cĩ n t ng càng tích c c v i th ng hi u thì lịng trung thành c a h đ i v i th ng hi u càng cao. + Gi thuy t H3: Khách hàng cĩ s c m nh n v ch t l ng c a th ng
hi u càng cao thì lịng trung thành đ i v i th ng hi u càng cao.
+ Gi thuy t H4: Khách hàng cĩ s c m nh n v uy tín c a th ng hi u càng cao thì lịng trung thành đ i v i th ng hi u càng cao.
Hình 2.2 Mơ hình nghiên c u
Nghiên c u t p trung vào ba tr ng đ i h c ngồi cơng l p, ngồi ra cịn kh o sát nhĩm tr ng cơng l p tìm hi u xem cĩ s khác bi t trong đánh giá c a sinh viên v lịng trung thành th ng hi u hay khơng. Do v y, nghiên c u c ng xem xét nh ng m i quan h sau: UY TÍN TH NG HI U H1+ H2 + H4+ H3 + TRUNG THÀNH TH NG HI U NH N BI T TH NG HI U N T NG TH NG HI U CH T L NG C M NH N NH N BI T TH NG HI U TRUNG THÀNH TH NG HI U
+ So sánh nh h ng m t s bi n đ nh tính và đ nh l ng đ n lịng trung
thành th ng hi u giáo d c c a các tr ng ngồi cơng l p: nh h ng bi n gi i tính, th i gian h c, k t q a h c t p, ngành h c, tr ng h c.
+ So sánh nh h ng c a bi n nhĩm tr ng: ngồi cơng l p và cơng l p
đ n lịng trung thành th ng hi u.
2.6 Tĩm t t ch ng 2
Ch ng hai đã trình bày nh ng lý thuy t v th ng hi u, giá tr th ng hi u và các mơ hình giá tr th ng hi u đã cĩ trên th gi i và t i Vi t Nam. Tác gi mu n cĩ m t s nghiên c u c th h n các y u t t o nên lịng trung thành th ng
hi u d ch v giáo d c đ i h c ngồi cơng l p, h tr cho vi c xây d ng th ng hi u d ch v giáo d c đ i h c t i thành ph H Chí Minh nĩi riêng và Vi t Nam nĩi chung. Trong ch ng này, tác gi đ xu t 4 gi thuy t nghiên c u và các phân tích v nh h ng bi n đ nh tính, đ nh l ng đ n lịng trung thành th ng hi u s đ c gi i quy t nh ng ch ng sau. Ch ng ba s trình bày ph ng pháp nghiên c u
CH NG 3: PH NG PHÁP NGHIÊN C U
3.1 Gi i thi u
Ch ng 2 đã trình bày c s lý lu n và các gi thuy t nghiên c u. Ch ng 3
s trình bày v ph ng pháp nghiên c u, trong đĩ, tác gi s trình bày thi t k nghiên c u g m: ph ng pháp nghiên c u, ph ng pháp ch n m u, mơ t quy trình nghiên c u, đi u chnh các thang đo, đánh giá s b thang đo đ ng th i trình
bày ph ng pháp phân tích d li u. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
3.2 Thi t k nghiên c u
3.2.1 Ph ng pháp nghiên c u
Nghiên c u này bao g m hai b c chính: (1) nghiên c u s b và (2) nghiên c u chính th c. Nghiên c u s b c ng đ c th c hi n thơng qua hai b c: nghiên c u
đnh tính và nghiên c u đ nh l ng.
3.2.1.1 Nghiên c u s b Nghiên c u s b đ nh tính
Nghiên c u s b đ nh tính dùng đ khám phá, đi u ch nh và b sung các bi n quan sát và đo l ng các khái ni m nghiên c u. Nghiên c u này đ c th c hi n thơng qua k ph ng v n khám phá, ph ng v n tay đơi và th o lu n nhĩm đ
tìm ra các ý ki n chung nh t v các y u t nh h ng đ n lịng trung thành th ng
hi u d ch v giáo d c đ i h c
+ Ph ng v n khám phá: 40 b ng câu h i m đ c phát ra cho sinh viên đ
t ghi vào các y u t nào nh h ng đ n lịng trung thành th ng hi u.
+ Ph ng v n tay đơi: tác gi th c hi n kh o sát câu h i m đ i v i m t s sinh viên t i các tr ng ngồi cơng l p nh m tìm ra các ý ki n chung nh t v lịng
trung thành th ng hi u giáo d c đ i h c.
+ Th o lu n nhĩm: tác gi ti n hành th o lu n hai nhĩm, m i nhĩm 10
ng i t i đa đi m do tác gi b trí và đi u khi n ch ng trình th o lu n. Tr c tiên tác gi th o lu n v i nhĩm sinh viên nh ng câu h i m cĩ tính khám phá đ tìm thêm cĩ nh ng câu nào ngồi nh ng câu h i b c tr c hay khơng. Ti p theo tác
gi đ h đánh giá l i tồn b nh ng câu h i đã cĩ và tham chi u v i thang đo Aaka
(1991); Kim & Kim (2004), Lam (2009), Thi (2010), Cơng (2007) đ b sung, đi u ch nh cho phù h p h n.
Nghiên c u s b đ nh l ng
Nghiên c u s b đ nh l ng đ c th c hi n đ đánh giá s b v đ tin c y
các thang đo và đi u ch nh cho phù h p v i th tr ng giáo d c đ i h c t i Tp. HCM. Nghiên c u này đ c th c hi n b ng ph ng pháp ph ng v n tr c ti p thơng qua b ng câu h i chi ti t v i thang đo Liker 5 m c đ đ đo l ng m c đ quan tr ng c a các y u t đã rút ra t nghiên c u đnh tính. M u nghiên c u s b đ nh l ng cĩ kích th c là 148 m u và đ c ch n theo ph ng pháp l y m u thu n ti n. D li u thu th p t nghiên c u này s đ c ki m tra b ng ph ng pháp phân tích đ tin c y Cronbach Alpha nh m lo i b các bi n cĩ t ng quan bi n t ng nh h n 0.3 và đi u ch nh các bi n trong b ng câu h i cho phù h p h n trong l n nghiên c u ti p theo.
3.2.1.2 Nghiên c u chính th c
Nghiên c u chính th c đ c th c hi n b ng ph ng pháp nghiên c u đnh
l ng. Nghiên c u này đ c th c hi n thơng qua ph ng pháp ph ng v n tr c ti p v i m u n = 280 sinh viên c a các tr ng đ i h c ngồi cơng l p và đ c s d ng
đ ki m đnh l i mơ hình đo l ng c ng nh các gi thuy t trong mơ hình. Ngồi ra tác gi cịn kh o sát 156 b ng câu h i t sinh viên các tr ng cơng l p đ làm c s
so sánh, đánh giá xem cĩ s khác bi t lịng trung thành th ng hi u c a sinh viên gi a nhĩm tr ng ngồi cơng l p và cơng l p hay khơng.
3.2.1.3 Xác đnh m u nghiên c u
Nh nhi u nghiên c u trong lnh v c th ng hi u khác, nghiên c u này s d ng ph ng pháp l y m u thu n ti n (phi xác su t). Theo kinh nghi m, cĩ nhà nghiên c u cho r ng kích th c m u t i h n ph i là 200 (Hoelter, 1983), c ng cĩ
nhà nghiên c u cho r ng c m u t i thi u c n 5 m u cho m t tham s c l ng (tiêu chu n 5:1) (Bollen, 1998), (Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang 2008, trang 35). Nghiên c u này ch n kích th c m u tiêu chu n 5:1. Nghiên c u này cĩ 40 bi n, v y s m u c n ít nh t là 200 m u. Tuy nhiên, đ đ t đ c m c đ
tin c y cao trong nghiên c u, c m u trong nghiên c u đ nh l ng chính th c đ c ch n là 350 m u và t l h i đáp d ki n là 80%.
3.2.1.4 Quy trình nghiên c u
Quy trình nghiên c u đ c trình bày qua hình 3.1 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Hình 3.1 Quy trình nghiên c u V n đ và m c tiêu nghiên c u C s lý thuy t Thang đo nháp Nghiên c u s b (đnh tính và đ nh l ng) Ph ng v n tay đơi (n=30) Th o lu n nhĩm (2 nhĩm) Nghiên c u s b đ nh l ng (n=148) Mã hĩa, nh p d li u, phântích Cronbach Anpha Ph ng v n khám phá (n=40) Thang đo chính th c Nghiên c u đ nh l ng (n=350) Mã hĩa, nh p d li u, làm s ch d li u (n=280). Th ng kê mơ t Phân tích nhân t khám phá
Phân tích Cronbach Anpha Phân tích h i quy
Ki m đnh
3.2.2 i u ch nh thang đo
Thang đo trong nghiên c u này đ c k th a t các thang đo đã cĩ tr c đây
và đ c đi u ch nh cho phù h p v i tính đ c tr ng c a lo i hình d ch v giáo d c
đ i h c d a vào k t qu nghiên c u đ nh tính.
Nh đã trình bày trong ch ng 2, cĩ 5 khái ni m đ c s d ng trong nghiên c u này, đĩ là (1) nh n bi t th ng hi u (NB), (2) n t ng th ng hi u (AT), (3) ch t l ng c m nh n (CL), (4) uy tín th ng hi u (UT) và (5) lịng trung thành
th ng hi u (TT). Các bi n quan sát đ c đo l ng b ng thang đo Likert 5 kho ng cách (m c đ 1: hồn tồn khơng đ ng ý đ n m c đ 5: hồn tồn đ ng ý)
3.2.2.1 Thang đo m c đ nh n bi t th ng hi u
K th a t thang đo l ng m c đ nh n bi t th ng hi u trong mơ hình c a PGS.TS. Nguy n ình Th & ctg (2008), Thi (2010) , sau khi nghiên c u đ nh tính, m c đ nh n bi t th ng hi u đ c ký hi u là NB và đ c đo l ng b ng 6 bi n quan sát ký hi u là NB1 đ n NB6 (B ng 3.1). Các bi n này dùng đ đo l ng các y u t nĩi lên m c đ nh n bi t m t th ng hi u trong lnh v c giáo d c.
B ng 3.1 Thang đo m c đ nh n bi t th ng hi u
Ký hi u bi n Câu h i
NB1 Tơi bi t đ c tr ng X tr c khi vào h c
NB2 Tơi cĩ th nh m t s ngành h c ch ch t c a tr ng NB3 Tơi cĩ th phân bi t đ c tr ng X v i các tr ng khác
NB4 Các đ c đi m c a tr ng X cĩ th đ n v i tơi m t cách nhanh chĩng NB5 Tơi cĩ th nh và nh n bi t logo c a tr ng X m t cách nhanh chĩng NB6 Khi nh c đ n tr ng X tơi cĩ th d dàng hình dung ra nĩ
3.2.2.2 Thang đo n t ng th ng hi u
n t ng th ng hi u địi h i tính đ c tr ng riêng bi t đ i v i t ng lnh v c d ch v . i u ch nh t thang đo Kim & Kim (2004), Lam (2009) cùng v i k t qu
đnh tính, n t ng th ng hi u đ c đo l ng b ng 12 bi n quan sát ký hi u AT7 đ n AT18 (B ng 3.2). B ng 3.2: Thang đo n t ng th ng hi u Ký hi u bi n Câu h i AT7 Tr ng cĩ nhi u c s AT8 Tr ng t a l c nh ng v trí thu n ti n AT9 C s v t ch t c a tr ng hi n đ i
AT10 Nhân viên c a tr ng cĩ phong cách ph c v chuyên nghi p AT11 Tr ng cĩ m c h c phí h p lý
AT12 Ho t đ ng qu ng bá tr ng t t
AT13 Cơng tác h tr t v n h ng nghi p, gi i thi u vi c làm sinh viên hi u qu AT14 Ho t đ ng đoàn sơi n i
AT15 Dch v h tr h c t p t t AT16 Dch v h tr sinh ho t t t AT17 Uy tín ng i lãnh đ o
AT18 S thành đ t c a c u sinh viên
3.2.2.3 Thang đo ch t l ng c m nh n th ng hi u
Ch t l ng c m nh n c a khách hàng đ i v i th ng hi u, đ c ký hi u là CL và đ c đo l ng d a vào s đánh giá c a ng i tiêu dùng đ i v i các thu c tính c a th ng hi u đĩ. Trong giáo d c đào t o, ch t l ng c m nh n đ c đánh
giá qua các thu c tính nh : ch t l ng c a giáo viên, nhân viên, ch ng trình h c,... K th a cĩ đi u ch nh t thang đo ch t l ng d ch v trong l nh v c giáo d c đ i h c c a Nguy n Thành Long (2006), Ph m Th Cúc Ph ng (2008), Lam (2009),
thang đo ch t l ng c m nh n th ng hi u g m 11 bi n quan sát đ c ký hi u t CL19 đ n CL29 (B ng 3.3).
B ng 3.3 Thang đo ch t l ng c m nh n th ng hi u
Ký hi u bi n Câu h i (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
CL19 Gi ng viên cĩ h c v cao
CL20 Gi ng viên n m v ng ki n th c chuyên mơn CL21 Gi ng viên cĩ ph ng pháp gi ng d y hi u qu CL22 Gi ng viên g n g i, d ti p c n
CL23 Các ngành h c X đa d ng đáp ng nhu c u xã h i CL24 N i dung ch ng trình luơn đ c c p nh t đ i m i CL25 Các mơn h c đ c phân b h p lý
CL26 Ngu n tài li u, sách, báo trong th vi n đáp ng t t nhu c u h c t p, nghiên c u c a h c viên
CL27 Sinh viên d dàng ti p c n các thơng tin t nhà tr ng k p th i CL28 Ý ki n, th c m c c a sinh viên đ c nhà tr ng quan tâm CL29 Khĩa h c đáp ng t t mong đ i c a tơi (ki n th c/k n ng)
3.2.2.4 Thang đo uy tín th ng hi u
D a vào thang đo Luarn Pin & Lin (2003), Cơng (2007) và k t qu đ nh tính, uy tín th ng hi u đ c kí hi u UT g m 6 bi n quan sát t UT30 đ n UT35
B ng 3.4 Thang đo ch t l ng c m nh n th ng hi u
Ký hi u bi n Câu h i
UT30 Liên k t đào t o v i các tr ng giáo d c qu c t