Lựa chọn kênh phân phối:
Quyết định về kênh là phức tạp và thách thức mà Công ty phải thông qua. Mỗi hệ thống kênh khác nhau sẽ tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau. Khi đã lựa chọn được kênh thì việc duy trì nó trong lâu dài là điều quan trọng. Những người trung gian được sử dụng khi họ có được khẳ năng thực hiện những chức năng của kênh có hiệu quả hơn với người Công ty. Những chức năng quan trọng nhất của kênh chính là thông tin, thông tin khuyến mãi, thương lượng, đặt hàng, tài trợ, gánh chịu rủi ro, quyền chiếm hữu vật chất, thanh toán, và quyền sở hữu.
Để lựa chọn kênh hiệu quả cao Công ty Cổ phần Nagakawa Việt Nam đã dựa vào các yếu tố:
Đặc điểm của người tiêu dùng: Khách hàng mục tiêu của Công ty là ngiời sông ở thành thị có thu nhập cao, sống tập trung vì vậy kênh phân phối ngắn sẽ tránh được cho công ty những chi phí trung gian không cần thiết.
• Tùy đặc điểm sản phẩm: Đặc điểm của sản phẩm của Công ty về kích cỡ thường lớn, trọng lượng lớn, mức độ tiêu thụ không cao, giá trị đơn vị sản phẩm cao, sản phẩm dễ hư hỏng nếu không được bảo quản và dự trữ đúng cách.
• Đặc điểm của các trung gian phân phối: Việc lựa chọn kênh phải phản ánh được điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian phân phối trong việc thực hiện các công việc của họ. Ví dụ như số khách hàng mà một đại diện bán hàng có thể tiếp xúc được trong một thời gian nhất định và trong số đó có bao nhiêu khách hàng thuận lòng mua sản phẩm, hay chi phí tính trên một khách hàng có thể khác nhau ở các trung gian phân phối.
• Đặc điểm đối thủ cạnh tranh: Công ty đã phân tích, phát hiện những ưu thế và hạn chế trong quá trình phân phối của đối thủ cạnh tranh để thiết kế kênh phân phối của mình hiệu quả hơn và có khả năng cạnh tranh cao hơn.
• Đặc điểm Công ty: Do đặc điểm của Công ty là người trực tiếp sản xuất ra các sản phẩm vì thế để đảm bảo cho hiệu quả tiêu thụ sản phẩm thì việc chọ các trung gian thương mại thành mắt xích trong kênh là điều rất cần thiết, việc này sẽ quyết định quy mô đáp ứng nhu cầu thị trưòng và khả năng lựa chọn trung gian phân phối phù hợp. Hiện nay để đưa sản phẩm vào thị trường theo cách ít tốn kém nhất để hạn chế rủi ro nên Công ty sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết , Ngoài ra Công ty cũng đã thực hiện một cách nghiêm túc những quy định và những điều kiện bắt buộc về mặt pháp lý trong việc lựa chọn kênh phân phối.
Quản lý kênh phân phối
• Khuyến khích các thành viên của kênh:
Các trung gian phân phối cần phải được kích lệ thường xuyên để họ làm tốt công việc được giao. Ý thức được điều đó Công ty luôn chú trọng tới những chính sách khuyến khích thành viên trong kênh. Công ty áp dụng chính sách chiết khấu bán lẻ cho các đại lý, khi đại lý mua hàng sẽ được chiết khấu một khoản nhất định.
Đối với Từng cấp trung gian khác nhau Công ty có chính sách chiết khấu bán hàng khác nhau. Cụ thể đối với khách hàng là các đại lý cấp I, mức chiết khấu nằm trong khoảng 10%- 12%, đối với đại lý cấp II, mức chiết khấu nằm trong khoảng 7%- 10%. Ngoài ra, để khuyến khích các thành viên trong kênh, hàng năm Công ty có tổ chức Hội nghị khách hàng rộng rãi dành cho khách hàng trung thành và khách hàng tiêu biểu, đây là cơ hội gặp gỡ trực tiếp với tất cả các nhà phân phối. Công ty tiếp nhận những đề xuất, kiến nghị. Tổng hợp, đánh giá tình hình hoạt động phân phối. Trao giải thưởng cho những trung gian phân phối có doanh số lớn và đưa ra phương hướng hoạt động kinh doanh của Công ty để các trung gian phân phối cùng hợp tác thực hiện.
Ngoài ra các đại lý còn được cung cấp hàng mẫu trưng bày, được trang bị cho trung gian bảng biểu, băng rôn, ấn phẩm quảng cáo.
• Quản trị các mắt xích trong kênh
Theo định kỳ công ty thực hiện đánh giá hiệu quả hoạt động của các mắt xích trong kênh, tử đó đưa ra các tiêu chí đánh giá cụ thể như mức doanh số, mức lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, mức độ bao phủ thị trường, dựa vào đánh giá đó để công ty có chính sách phù hợp cho từng đại lý.
Để kiểm soát hệ thống phân phối Công ty đã thiết lập hệ thống các giám sát bán hàng và các nhân viên tiếp thị. Gám sát có trách nhiệm phụ trách thị trường, thu thập thông tin, doanh số, đơn đặt hàng và thực hiện các chính sách làm nhiệm vụ quản lý các trung gian tại mỗi khu vực thị trường, thực hiện nhiệm vụ giám sát, tư vấn, nghiên cứu thị trường, nghiên cứu phản ứng của khách hàng sau mua.
• Quản lý xung đột kênh:
Có nhiều nguyên nhân dẫn đến xung đột kênh
- Nguyên nhân là vì mục đích không giống nhau của các thành viên trong kênh.
-Do quyền lợi và vai trò không rõ ràng của các thành viên trong kênh.
-Mức độ phụ thuộc qúa lớn của các trung gian vào nhà Công ty .Quyền lực của các trung gian phân phối độc quyền cuối cùng lại bị tác động bởi các quyết định giá và sản phẩm của nhà Công ty.
Để quản trị xung đột có Công ty đã sử dụng biện pháp sau:
Thuyết phục: khi phát hiện có những hành vi mang tính rủi ro cao cho Công ty và khi Công ty có những mục tiêu mong muốn tạo sự thống nhất giữa công ty với thành viên của kênh phân phối. Khi đó Công ty dùng phương pháp thuyết phục để giải quyết những xung đột trong kênh. Công ty thuyết phục thành viên nỗ lực thực hiện một bộ các tiêu chuẩn quyết định để giúp đạt đến mục tiêu..
• Đánh giá các thành viên và điều chỉnh hệ thống kênh phân phối
Sau khi thực hiện thiết kế và quản lý, Công ty theo định kỳ đánh giá hoạt động phân phối của những thành viên kênh theo thang điểm, thành viên của kênh được đánh giá theo ba mức độ:
Mức A: Thàng viên đạt trên 110 điểm.
Mức B: Thành Viên đạt từ 80 điểm đến 110 điểm. Mức C: Thành viên đạt dưới 80 điểm.
Điềm thành viên đạt được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định, mỗi tiêu chuẩn được áp điểm số khác nhau, tổng hợp điểm số các tiêu chuẩn này làm cơ cở cho Công ty áp dụng các chính sách thưởng phạt, đảm bảo cho hoạt động phân phối đi đúng hướng và hiệu quả .
Các tiêu chuẩn được Công ty chọn để đánh giá:
+ Định mức doanh số và mức đạt thực tế (50 điểm): Bắt đẩu mỗi qúy Công ty giao cho trung gian mức doanh số phải hoàn thành trong kỳ, mức doanh số này được giao dựa trên cơ sở thị trường và doanh số bán của trung gian thời gian trước đó. Doanh số cuối kỳ sẽ được lấy làm một thước đo để đánh giá thành viên của kênh, điểm đạt được theo tỉ lệ hoàn thành doanh số bán hàng.
+ Mức độ lưu kho trung bình (20 điểm): Mức độ lưu kho trung bình được xác định bởi lượng hàng hóa lưu kho bình quân trong kỳ.
+ Thời gian ngắn nhất hoặc trung bình giao hàng cho khách (10 điểm) + Cách sử lý hàng hoá thất thoát hoặc hư hỏng (10 điểm)
+ Mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo và hiệu quả của quảng cáo (30 điểm)
+ Những dịch vụ đã làm cho khách (20 điềm)
+ Hoạt động đào tạo và huấn luyện nhân viên bán hàng (10 điểm)
Sau mỗi thời kỳ kinh doanh, Công ty cho lưu hành một danh sách mức doanh số đạt được của từng trung gian. Danh sách này mục đích kích thích người trung gian ở hạng thấp cố gắng hơn nữa và khiến người trung gian ở hạng đầu cố gắng giữ mức đạt của mình. Mức doanh số đạt được của các trung gian được so sánh với mức họ đã được trong kỳ trước đó.
Sau khi đánh giá nếu thấy quá trình phân phối còn những điểm nào chưa hiệu quả Công ty tiến hàng điều chỉnh lại cho phù hợp.
+ Điều chỉnh cách thức thu thập thông tin từ hệ thống kênh phân phối: Mục đích giúp Công ty chủ động có những thông tin kịp thời, không thụ động chờ các thông tin từ hệ thống kênh phân phối. Xây dựng mạng lưới thông tin liên lạc chính thức của kênh, tiến hành kiểm tra định kỳ các kênh phân phối, lập ra ban tư vấn cho nhà phân phối.
+Điều chỉnh các trương trình giúp đỡ thành viên kênh: Mục đích của điều chỉnh này là tăng cường khuyến khích thành viên kênh phân phối, tạo động lực cho thành viên tích cực tiêu thụ sản phẩm cho Công ty.
Đối với những kênh tốt cần đầu tư thêm để kênh phân phối đó làm nguồn lực chủ đạo cho việc tiêu thụ sản phẩm. Đối với kênh chưa tốt tìm ra các mắt xích yếu để khác phục nếu không tiếp tục hoạt động được thì thay thế.
+Điều chỉnh cách sử dụng quyền lực của Công ty lên hệ thống kênh phân phối: Duy trì sự lãnh đạo thông qua việc sử dụng quyền lực khéo léo. Trong bối cảnh của chương trình thúc đẩy tăng hiệu quả hoạt động của các thành viên kênh yếu kém Công ty không dùng quyền lực áp đặt.