tố
Để xác định các tiêu chí trên có thích hợp cho việc phân tích nhân tố không ta tiến hành kiểm định KMO and Bartlett's Test với giả thuyết H0: các tiêu chí dùng để tiến hành phân tích nhân tố không có sự tương quan với nhau. Kết quả cho giá trị Sig = 0,00 < 0,05 = mức ý nghĩa, vậy giữa các tiêu chí dùng để tiến hành phân tích nhân tố có sự tương quan với nhau đồng nghĩa với việc có thể dùng các tiêu chí này để tiến hành phân tích nhân tố. Kết quả giá trị kiểm định KMO và Bartlett's Test = 0,715 nằm trong khoảng từ 0,5-1 nên có thể suy rộng ra cho tổng thể.
Phân tích nhân tố lần 1 cho kết quả chia thành 4 nhóm nhân tố khác nhau và theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 thì có 4 nhân tố được rút trích ra và giải thích được 68,75% sự biến thiên của dữ liệu. Tuy nhiên, giá trị hệ số tải nhân tố (Extraction) trong bảng tỷ lệ giải thích phương sai của các nhân tố cơ bản đối với các biến con (Communalities) của hai tiêu chí “Danh tiếng nhà sản xuất” nhỏ hơn 0,5 nên ta tiến hành bỏ các biến này và tiến hành phân tích nhân tố lần 2.
Bảng 4.7: Tỷ lệ giải thích phương sai của các nhân tố khi tiến hành phân tích nhân tố lần 1
Tiêu chí Hệ số tải nhân tố
Tin tức trên các diển đàn game 0,790
Clip hài quảng cáo của cộng đồng game thủ 0,579
Các buổi PR giới thiệu sản phẩm 0,636
Áp phích, băng rôn tại cá quán net 0,883
Danh tiếng nhà sản xuất 0,445
Truyền thống thương mại của nhà phát hành 0,756
Việc thương mại đang diển ra trong trò chơi của nhà phát hành
0,830
Danh tiếng nhà phát hành 0,789
Server mới 0,535
Bạn bè, người thân 0,700
Việc chơi game của chủ quán net 0,750
Việc chơi game của người xung quanh 0,761
Hệ thống PK 0,619
Danh tiếng trò chơi trên thị trường quốc tế 0,694
Giải thưởng của trò chơi 0,545
Sau khi loại bỏ biến “Danh tiếng nhà sản xuất” và tiến hành phân tích nhân tố lần 2 cho kết quả chia thành 4 nhóm nhân tố với kết quả giải thích được 71,24% sự biến thiên của dữ liệu. Giá trị hệ số tải nhân tố (Extraction) trong bảng tỷ lệ giải thích phương sai của các nhân tố cơ bản đối với các biến con (Communalities) của các tiêu chí còn lại trong mô hình đều phù hợp ( > 0,5).
Bảng 4.8: Tỷ lệ giải thích phương sai của các nhân tố khi tiến hành phân tích nhân tố lần 2
Tiêu chí Hệ số tải nhân tố
Tin tức trên các diển đàn game 0,798
Clip hài quảng cáo của cộng đồng game thủ 0,581
Các buổi PR giới thiệu sản phẩm 0,653
Áp phích, băng rôn tại các quán net 0,880
Truyền thống thương mại của nhà phát hành 0,822
Việc thương mại đang diển ra trong trò chơi của nhà phát hành
0,858
Danh tiếng nhà phát hành 0,767
Server mới 0,533
Bạn bè, người thân 0,707
Việc chơi game của chủ quán net 0,754
Việc chơi game của những người xung quanh 0,762
Hệ thống PK 0,613
Danh tiếng trò chơi trên thị trường quốc tế 0,697
Giải thưởng của trò chơi 0,550
Từ các kết quả trên, ta có kết quả phân nhóm như sau: Bảng 4.9 :Kết quả ma trận nhân tố đã xoay
Tiêu chí Nhóm nhân tố
1 2 3 4
Áp phích, băng rôn tại các quán
net 0,934 -0,049 0,048 0,057
Việc chơi game của chủ quán net 0,867 0,047 0,011 -0,003
Việc chơi game của những người
xung quanh 0,867 0,067 0,071 0,020
57
Tin tức trên các diển đàn game 0,000 0,890 0,030 0,076
Clip hài quảng cáo của cộng
đồng game thủ 0,044 0,737 0,040 0,184
Các buổi PR giới thiệu sản phẩm -0,069 0,795 0,126 -0,015
Danh tiếng trò chơi trên thị
trường quốc tế 0,316 0,634 0,011 0,442
Truyền thống thương mại của
nhà phát hành 0,090 0,095 0,889 0,119
Việc thương mại đang diển ra
trong trò chơi -0,012 0,064 0,919 0,095
Danh tiếng nhà phát hành 0,048 0,046 0,871 0,056
Server mới 0,212 -0,083 0,272 0,638
Bạn bè, người thân 0,057 0,175 -0,063 0,818
Giải thưởng của trò chơi -0,074 0,343 0,009 0,653
Hệ thống PK -0,086 0,047 0,154 0,761
Nguồn: kết quả khảo sát, 2013
Dựa vào kết quả phân tích nhân tố như trên, ta chia 14 tiêu chí thành 4 nhóm nhân tố như sau:
Nhóm 1: Thân cận quán net (F1)
Áp phích, băng rôn tại các quán net
Việc chơi game của chủ quán net
Việc chơi game của những người xung quanh
Nhóm 2: Quảng cáo (F2)
Tin tức trên các diển đàn game
Clip hài quảng cáo của cộng đồng game thủ
Các buổi PR giới thiệu sản phẩm
Danh tiếng trò chơi trên thị trường quốc tế Nhóm 3: Nhà phát hành (F3)
Truyền thống thương mại của nhà phát hành
Việc thương mại đang diển ra trong trò chơi
Danh tiếng nhà phát hành Nhóm 4: Khát vọng anh hùng (F4)
Bạn bè, người thân
Giải thưởng của trò chơi
Với kết quả phân nhóm như trên ta có các trị số của các biến tổng hợp cho từng trường hợp quan sát như sau: (chi tiết xem bảng “Component Score Coefficient Matrix”)
F1 = 0,37*Áp phích, băng rôn tại quán net + 0,35*Việc chơi game của chủ quán net + 0,34*Việc chơi game của những người xung quanh
F2 = 0,38*Tin tức trên các diển đàn game + 0,3*Clip hài quảng cáo của cộng đồng game thủ + 0,36*Các buổi PR giới thiệu sản phẩm + 0,21*Danh tiếng trò chơi trên thị trường quốc tế
F3 = 0,36*Truyền thống thương mại của nhà phát hành + 0,38*Việc thương mại đang diển ra trong trò chơi +0,36*Danh tiếng nhà phát hành
F4 = 0,3*Server mới + 0,39*Bạn bè, người thân + 0,28*Giải thưởng của trò chơi + 0,37*Hệ thống PK
Bảng 4.10: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố
Tiêu chí Điểm trung bình Mức độ
ảnh hưởng
tin tức trên các diển đàn game 3,48 Ảnh hưởng
clip hài quảng cáo của cộng đồng game thủ
2,73 Trung bình
Các buổi PR giới thiệu sản phẩm 2,75 Trung bình
áp phích, băng rôn tại quán net 2,78 Trung bình
truyền thống thương mại của nhà phát hành
3,04 Trung bình
việc thương mại đang diển ra trong trò chơi
3,53 Ảnh hưởng
danh tiếng nhà phát hành 2,88 Trung bình
Server mới 3,11 Trung bình
bạn bè, người thân 3,44 Ảnh hưởng
việc chơi game của chủ quán net 2,89 Trung bình
việc chơi game của người xung quanh 2,83 Trung bình
giải thưởng của trò chơi 2,95 Trung bình
59
hệ thống PK 3,14 Trung bình
danh tiếng trò chơi trên thị trường quốc tế
2,74 Trung bình
Nguồn: số liệu khảo sát, 2013
Dựa vào kết quả trên, tất cả các tiêu chí đưa ra đều được đáp viên nhận định mức độ quan tâm từ trung bình trở lên (chi tiết về giá trị trung bình ứng với các mức ý nghĩa xem phụ lục 1). Trong đó, có 3 tiêu chí ảnh hưởng đến việc lựa chọn tham gia TCTT của đáp viên là tin tức trên các diển đàn game, việc thương mại đang diển ra trong trò chơi và bạn bè, người thân.