2.3.1 Mô hình hành vi tiêu dùng
Các yếu tố văn hóa - Nền văn hóa - Nhánh văn hóa - Giai tầng xã hội Các yếu tố xã hội - Địa vị xã hội - Nhóm tham khảo - Gia đình Những yếu tố cá nhân - Tuổi tác - Tình trạng kinh tế - Nghề nghiệp - Phong cách sống - Cá tính Những yếu tố tâm lý - Động cơ - Nhận thức - Sự hiểu biết - Niềm tin và thái độ Nhận biết nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá và lựa chọn giải pháp
Quyết định mua
Hành vi sau khi mua
Nguồn: Consumer Behavior: Concepts and Applications / David L, Loudon, Albert J,Della Bitta, McGraw - Hill, inc, 1993,
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là nghiên cứu quá trình ra quyết định của người tiêu dùng (trước khi mua hàng hóa, khi mua hàng hóa và sau khi mua hàng hóa) dưới sự ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài, Nguyễn Hoàng Ánh (2009), tìm hiểu hành vi tiêu dùng của người Hà Nội trong tiến trình toàn cầu hóa, đã đưa ra cái nhìn tổng quan về hành vi tiêu dùng dưới đây:
2.3.2 Mô hình hành động hợp lý (Theory Of Reasoned Action – TRA) Thuyết hành động hợp lý - (Fishbein, M, & Ajzen 1975) thể hiện sự phối hợp của các thành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để dự đoán và giải tích tốt hơn về hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản đó:
(1) Thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và (2) Các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng
Hình 2.2: Mô hình hành động hợp lý - TRA (Fishbein, M, & Ajzen 1975)
2.3.3 Mô hình “Black Box”
Nguồn: Lưu Thanh Đức Hải (2007), Marketing ứng dụng, trang 31
Hình 2.3 Mô hình “Black Box”
2.3.4 Các mô hình khác a) Mô hình cổ điển: a) Mô hình cổ điển:
Trung tâm của mô hình cổ điển là quyết định mua của khách hàng, xoay
Thái độ đối với hành vi
Chuẩn mực chủ quan
Xu hướng
tiêu dùng Hành vi mua
Hộp đen người tiêu dùng Đặc điểm của người mua Quá trình quyết định mua hàng Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá các giải pháp Quyết định mua Thái độ sau khi mua Các quyết định
của người mua Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn nơi mua Chọn lúc mua Số lượng mua Các tác nhân kích thích marketing Các kích thích khác Sản phẩm Giá cả Phân phối Chiêu thị Kinh tế Chính trị Văn hóa Công nghệ
29
quanh là các thành phần như thái độ, mô típ, nhu cầu, quan điểm, cá nhân, học hỏi. Ở phạm vi rộng hơn, đó là gia đình, kinh tế, doanh nghiệp, văn hóa và xã hội.
b) Mô hình EKB (Engle-Kollatt-Blackwell): Theo Giacobbe, mô hình EKB có các điểm chính sau: Mô hình EKB tập trung vào quá trình ra quyết định mua.
Quá trình ra quyết định bao gồm:
Đầu vào
Thông tin được xử lý như thế nào
Các biến đặc biệt của quá trình ra quyết định
Các tác nhân bên ngoài c) Mô hình Howard-Sheth:
Mô hình HS có các điểm chính sau:
Mô hình HS quan tâm đến 03 nhóm khách hàng tiêu dùng là: người mua, người sử dụng và người chi trả để mua.
Có 4 nhân tố tổng quát:
Đầu vào
Cấu trúc khái niệm (perceptual constructs)
Cấu trúc học hỏi (learning constructs)
Đầu ra (nội bộ hoặc bên ngoài)
d) Mô hình Bettman: hay còn gọi là mô hình xử lý thông tin
Mô hình Bettman nhấn mạnh vào quá trình xử lý thông tin, Có 2 cấu trúc đặc biệt dựa trên lập luận là khách hàng là những người giám sát tích cực, Các cơ cấu quét/ngắt (scanner/interrupt).
e) Mô hình HCB (Hawkins-Coney-Best):
Mô hình HCB nhấn mạnh vào quá trình ra quyết định mua, hình ảnh bản thân và lối sống.
Có 2 cấu trúc tác động là:
Tác động bên ngoài
Tác động bên trong f) Mô hình của Solomon:
Mô hình của Solomon, hay còn gọi là “Bánh xe của hành vi khách hàng tiêu dùng”, xem hành vi khách hàng tiêu dùng là trọng tâm, bao quanh là các cấu trúc là: khách hàng là những cá nhân độc lập, Ở mức rộng hơn, khách hàng là những người ra quyết định, kế đến ông khảo sát khách hàng và nhánh văn hóa mà khách hàng thuộc vào, Ở mức rộng nhất là khách hàng và văn hóa.
g) Mô hình của Peter-Olson:
dùng ở dạng “Bánh xe phân tích khách hàng”, Bánh xe này bao gồm 3 thành phần cơ bản là:
Thành phần hành vi
Thành phần nhận thức và cảm xúc
Thành phần môi trường
Mô hình của Peter-Olson có xuất phát điểm là từ định nghĩa về hành vi khách hàng tiêu dùng của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA: American Marketing Association). Hành vi khách hàng tiêu dùng được định nghĩa là: “quá trình tương tác động giữa cảm xúc, nhận thức, hành vi và môi trường mà con người thực hiện trao đổi phục vụ cho cuộc sống của mình” (American Marketing Association), Từ đó, hai ông vận dụng những nghiên cứu đã có, tổng kết và phát triển nên mô hình nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng như đã nêu trên.
2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TÁC GIẢ ĐỀ XUẤT
Cung cấp TCTT là việc cung cấp dịch vụ và việc lựa chọn tham gia TCTT là việc tiêu dùng một loại hàng hóa, qua đó tác giả lựa chọn tham khảo các mô hình hành vi tiêu dùng, tham khảo các biến quan sát từ các đề tài nghiên cứu về việc sử dụng dịch vụ liên quan đến điện tử, công nghệ, tiếp nhận ý kiến, tham gia trao đổi với các thành viên của diển đàn game8 (trang chủ diển đàn game8.vn), qua đó tác giả đề xuất mô hình cho đề tài nghiên cứu.
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu
Các yếu tố bên trong Các yếu tố bên ngoài
Nhà phát hành Tương tác người chơi Quảng cáo Các yếu tố xung quanh Quyết định lựa chọn tham gia trò chơi trực tuyến
31
2.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.5.1 Phương pháp thu thập số liệu
2.5.1.1 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp
Nguồn số liệu thứ cấp trong đề tài được cung cấp từ sở thông tin truyền thông thành phố Cần Thơ, thu thập từ niên giám thống kê thành phố cần thơ 2012, các chuyên trang website về TCTT và công nghệ thông tin: gamek.vn, gamethu.vnexpress.net, www.vinasa.org.vn, game.playpark.vn, ictnews.vn… các ấn phẩm sách báo, tạp chí liên quan…
2.5.1.2 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp
Số liệu sơ cấp được sử dụng trong đề tài được thu thập qua hình thức phỏng vấn trực tiếp các game thủ tham gia trò chơi trực tuyến tại các quán internet trên địa bàn quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ thông qua bảng câu hỏi được thiết kế sẵn.
2.5.1.3 Bảng câu hỏi
Phần thứ 1: Phần sàng lọc đối tượng trong bảng câu hỏi gồm câu 1, bên cạnh đó, việc sàng lọc quan sát còn diễn ra trong suốt quá trình trao đổi, theo dõi việc trả lời của đối tượng phỏng vấn.
Phần thứ 2: Phần thông tin cá nhân trong bảng câu hỏi gồm câu 2, câu 3 và câu 4
Phần thứ 3: Phần nội dung chính thu thập thông tin về thực trạng tham gia TCTT và những nhân tố ảnh hưởng việc lựa chọn tham gia game của game thủ Quận Ninh Kiều trong bảng câu hỏi gồm câu 5, câu 6, câu 7, câu 8, câu 9, câu 10, câu 11 và câu 12.
2.5.1.4 Phương pháp chọn mẫu
Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất – chọn mẫu thuận tiện Để thuận tiện cho việc sàng lọc đối tượng, cũng như mong muốn một trình độ nhất định của việc trải nghiệm trò chơi trực tuyến của đối tượng phỏng vấn, việc phỏng vấn, được tác giả thực hiện tại ngoại vi các quán internet chuyên phục vụ về TCTT trên địa bàn quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ.
Những quán internet được lựa chọn để thực hiện đề tài: NET GIA HUY(số 20, Võ Văn Kiệt, Phường An Hòa, Ninh Kiều, Cần Thơ) , EZ NET(số 60 Võ Văn Kiệt, Phường An Hòa, Ninh Kiều, Cần Thơ), NGUYỄN VŨ(18A Trần Văn Hoài, Phường Xuân Khánh, Ninh Kiều, Cần Thơ), NGUYỄN VŨ 2(217A đường 3/2, Phường Xuân Khánh, Ninh Kiều, Cần Thơ), NGUYỄN VŨ 3(số 55 đường3/2, Phường Xuân Khánh, Ninh Kiều, Cần Thơ), NHƯ PHÚC(số 383 Nguyễn Văn Cừ, Phường An Khánh, Ninh Kiều, Cần Thơ), TIA CHỚP(số 221 đường 30/4, Phường Hưng Lợi, Ninh Kiều, Cần Thơ), GAMES CLUB(số 228 Trần Hưng Đạo, Ninh Kiều, Cần Thơ).
2.5.1.5 Cở mẫu
Do hạn chế về thời gian, chi phí, cũng như việc tiếp cận đối tượng nghiên cứu nên đề tài được thực hiện với cở mẫu 80 quan sát, Ở mỗi tiệm internet
được lựa chọn, tác giả thực hiện 10 cuộc phỏng vấn chất lượng. 2.5.2 phương pháp phân tích số liệu
a) Mục tiêu thứ nhất
-Đề tài sử dụng phương pháp thống kê mô tả để để đánh giá sơ lược về thực trạng tham gia TCTT của game thủ quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ.
-Đề tài sử dụng phương pháp phân tích bảng chéo để kiểm tra xem việc tham gia TCTT có là hoạt động thường thức mang tính tương đối cố định về thời gian đối với nhóm đối tượng có thời gian học tập và làm việc cố định so với nhóm đối tượng không có thời dụng biểu mang tính cố định hay không.
b) Mục tiêu thứ hai
Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố để phân nhóm các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn tham gia TCTT của game thủ quận Ninh Kiều, Dùng phương pháp phân tích cụm để phân chia game thủ thành các nhóm (phân khúc) khác nhau và tìm hiểu sự khác nhau trong mối quan tâm đến việc lựa chọn, tham gia TCTT.
c) Mục tiêu thứ ba
Từ các kết quả phân tích đưa ra giải pháp nhằm phát triển thị trường TCTT tại quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ.
33 CHƯƠNG 3
GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ QUẬN NINH KIỀU THÀNH PHỐ CẦN THƠ
3.1 SƠ LƯỢC VỀ QUẬN NINH KIỀU VÀ THÀNH PHỐ CẦN THƠ 3.1.1 Thành phố Cần Thơ 3.1.1 Thành phố Cần Thơ
a) Vị trí địa lý: Thành phố Cần Thơ nằm trong vùng hạ lưu của Sông Mê Kông và ở vị trí trung tâm châu thổ đồng bằng sông Cửu Long nằm cách thành phố Hồ Chí Minh 169 km và cách biển khoảng 100 km theo đường sông Hậu, trải dài trên 55km dọc bờ Tây sông Hậu, tổng diện tích tự nhiên 1.409 km2, Diện tích nội thành là 53 km², chiếm 3,49% diện tích toàn vùng, Phía Bắc giáp tỉnh An Giang; phía Đông giáp tỉnh Đồng Tháp và tỉnh Vĩnh Long; phía Tây giáp tỉnh Kiên Giang; phía Nam giáp tỉnh Hậu Giang.
b) Đặc điểm địa hình, địa mạo, địa chất: Thành phố Cần Thơ nằm toàn bộ trên đất có nguồn gốc phù sa sông Mê Kông bồi lắng hàng thiên niên kỷ nay và hiện vẫn còn tiếp tục được bồi lắng thường xuyên qua nguồn nước có phù sa của dòng sông Hậu.
Địa hình: nhìn chung tương đối bằng phẳng, phù hợp cho sản xuất nông, ngư nghiệp, Với độ cao trung bình khoảng 1,00 – 2,00m dốc từ đất giồng ven sông Hậu, sông Cần Thơ thấp dần về phía nội đồng (từ Đông Bắc sang Tây Nam). Do nằm cạnh sông lớn, nên Cần Thơ có mạng lưới sông, kênh, rạch khá dày, Bên cạnh đó, thành phố còn có các cồn và cù lao trên sông Hậu như Cồn Ấu, Cồn Khương, Cồn Sơn, Cù lao Tân Lập.
Địa mạo: bao gồm 3 dạng chính:Ven sông Hậu hình thành dải đất cao (đê tự nhiên) và các cù lao ven sông Hậu, Vùng tứ giác Long Xuyên, thấp trũng, chịu ảnh hưởng lũ trực tiếp hàng năm, Đồng bằng châu thổ chịu ảnh hưởng triều cùng lũ cuối vụ.
Địa chất: địa bàn được hình thành chủ yếu qua quá trình bồi lắng trầm tích biển và phù sa của sông Mê Kông, đất đai tương đối màu mỡ, chủ yếu là nhóm đất phù sa chiếm 84% diện tích và nhóm đất phèn chỉ chiếm 16% diện tích, trên bề mặt ở độ sâu 50m có hai loại trầm tích: Holocen (phù sa mới) và Pleistocene (phù sa cổ).
c) Đặc điểm về khí hậu
Cần Thơ nằm trong vùng khí hậu nhiệt đới - gió mùa, Khí hậu điều hoà dễ chịu, ít bão, quanh năm nóng ẩm, không có mùa lạnh, Mùa mưa kéo dài từ tháng 5 đến tháng 11, mùa khô từ tháng 12 tới tháng 4 năm sau, Nhiệt độ trung bình năm khoảng 28ºC, số giờ nắng trung bình cả năm : 2.249,2 giờ, Lượng mưa trung bình năm: 1600 mm (năm 2000 khoảng 1.911 mm, năm 2004 khoảng 1.416 mm), Độ ẩm trung bình năm: 82% - 87% (thay đổi theo các năm).
Gió có 2 hướng chính: Hướng Đông Bắc: từ tháng 12 đến tháng 4 (mùa khô ), Hướng Tây Nam: từ tháng 5 đến tháng 10 (mùa mưa), Tốc độ gió bình quân 1,8 m/s, Ít bão nhưng thường có giông, lốc vào mùa mưa.
d) Đặc điểm thủy văn
Sông Hậu là con sông lớn nhất với tổng chiều dài chảy qua thành phố Cần Thơ là 65 km đoạn qua thành phố có chiều rộng khoảng 1,6km, Tổng lượng nước sông Hậu đổ ra biển khoảng 200 tỷ m3/năm (chiếm 41% tổng lượng nước của sông Mê Kông), lưu lượng nước bình quân tại Cần Thơ là 14.800 m3/giây, Tổng lượng phù sa của sông Hậu là 35 triệu m3/năm (chiếm gần 1/2 tổng lượng phù sa sông Mê Kông).
Sông Cần Thơ bắt nguồn từ khu vực nội đồng tây sông Hậu, có chiều dài khoảng 16 km, chiều rộng từ 280-350m, đi qua các quận Ô môn, huyện Phong Điền, quận Cái Răng, quận Ninh Kiều và đổ ra sông Hậu tại bến Ninh Kiều, Sông Cần Thơ có nước ngọt quanh năm, vừa có tác dụng tưới nước trong mùa cạn, vừa có tác dụng tiêu úng trong mùa lũ và có ý nghĩa lớn về giao thông.
Sông Cái Lớn dài 20 km, chiều rộng cửa sông 600 - 700 m, độ sâu 10 - 12 m nên có khả năng tiêu, thoát nước rất tốt.
Bên cạnh đó, thành phố Cần Thơ còn có hệ thống kênh rạch dày đặc, với hơn 158 sông, rạch lớn nhỏ là phụ lưu của 2 sông lớn là Sông Hậu và sông Cần Thơ đi qua thành phố nối thành mạng đường thủy, Các sông rạch lớn khác là rạch Bình Thủy, Trà Nóc, Ô Môn, Thốt Nốt, kênh Tham Rôn và nhiều kênh lớn khác tại các huyện ngoại thành là Thốt Nốt, Vĩnh Thạnh, Cờ Đỏ và Phong Điền.
e) Tổ chức hành chính
Thành phố Cần Thơ gồm 5 quận và 4 huyện với 5 thị trấn, 36 xã và 44 phường.
3.1.2 Quận Ninh Kiều
a) Giao thông đường thủy, đường bộ: Ninh Kiều có hệ thống giao thông đường thủy, đường bộ quốc gia đi qua, là nơi hội tụ của nhiều tuyến đường giao thông thủy, bộ quan trọng của vùng nên rất thuận tiện cho việc vận chuyển và lưu thông nguyên liệu và sản phẩm hàng hoá, tạo ra các trục phát triển từ thành phố Cần Thơ đến các thị xã, thành phố của nhiều tỉnh trong vùng, Quận là trung tâm thương mại của thành phố với hàng loạt chợ và trung tâm mua sắm như: chợ cổ Cần Thơ, chợ Tân An, chợ Hưng Lợi, chợ An Bình, chợ An Hoà, siêu thị Co.op Mart, siêu thị Big C, siêu thị CitiMart, siêu thị Metro Cash Hưng Lợi, siêu thị MaxiMart, siêu thị Vinatex, trung tâm thương mại Cái Khế…
b) Giáo dục: quận Ninh Kiều tập trung các trường đại học lớn nhất khu vực Đồng bằng Sông Cửu Long như: Đại học Cần Thơ, Đại học Y dược Cần Thơ, Đại học kỹ thuật – công nghệ Cần Thơ…và nhiều trường cao đẳng hàng đầu thành phố như: Cao đẳng Cần Thơ, Cao đẳng Kinh tế Kỹ thuật, Cao đẳng Y tế… Các trường này là địa chỉ đào tạo nguồn nhân lực chất lượng không chỉ cho riêng thành phố Cần Thơ mà cho cả khu vực Đồng bằng Sông Cửu Long với quy mô hàng nghìn sinh viên/năm.
35
1 trung tâm Công nghệ phần mềm, 1 trung tâm triển lãm, 2 trung tâm truyền hình đã tạo nên vai trò tiên phong của quận Ninh Kiều, tác động tích cực đến sự phát triển kinh tế, xã hội của thành phố Cần Thơ, cũng như của cả khu vực