Từ mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu có 5 thành phần giá trị nhận thức bao gồm: danh tiếng, cảm xúc phản hồi, giá cả hành vi được nhận thức, chất lượng nhận thức và giá cả tiền tệ được nhận thức tác động đến ý định hành vi của khách hàng đối với loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn. Sau khi thực hiện các bước phân tích, kết quả cho thấy đối với loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn thì có 3 thành phần giá trị nhận thức tác động đến ý định hành vi của khách hàng đó là: danh tiếng, cảm xúc phản hồi và chất lượng nhận thức.
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính của mô hình gồm 3 thành phần giá trị nhận thức tác động đến ý định hành vi của khách hàng cho thấy thành phần cảm xúc phản hồi tác động mạnh nhất đến ý định hành vi của khách hàng với hệ số hồi quy beta là 0.569, kế đến là thành phần danh tiếng với hệ số beta là 0.379 và cuối cùng là thành phần chất lượng nhận thức với hệ số beta là 0.370. Các hệ số hồi quy đều có giá trị dương điều này có nghĩa là các thành phần giá trị nhận thức tác động cùng chiều đến ý định hành vi của khách hàng, tức là khi khách hàng có nhận thức tích cực về các thành phần giá trị nhận thức đối với loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn thì điều đó sẽ tác động tích cực đến ý định hành vi của khách hàng. Kết quả phân tích hồi quy cũng cho thấy mô hình 3 thành phần giá trị nhận thức giải thích được 59.9% sự biến thiên ý định hành vi của khách hàng và 40.1% còn lại sẽ được giải thích bởi các yếu tố chưa xác định khác.
Kết quả phân tích mô hình các thành phần giá trị nhận thức tác động đến ý định hành vi của khách hàng đối với loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn loại bỏ 2 thành phần là giá cả hành vi được nhận thức và giá cả tiền tệ được nhận thức, còn lại 3 thành phần là danh tiếng, cảm xúc phản hồi và chất lượng nhận thức. Điều này là phù hợp với thực tế, khi tác giả tiến hành nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm đã yêu cầu các thành viên trong nhóm thảo luận sắp xếp thứ tự quan trọng của các thành phần giá trị nhận thức. Kết quả cho thấy thành phần cảm xúc phản hồi được cho là quan trọng nhất, kế đến là chất lượng nhận thức, danh tiếng, giá cả tiền tệ được nhận thức và cuối cùng là giá cả hành vi được nhận thức. Thành phần cảm xúc phản hồi được đánh giá là quan trọng nhất trong giá trị nhận thức của khách hàng xuất phát từ đặc điểm và thói quen của khách hàng đối với loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn. Như nội dung tác giả đã trình bày ở chương 2, khách hàng tìm đến các quán cà phê sân vườn không chỉ đơn thuần là để uống cà phê mà là để tận hưởng cảm giác mà các quán cà phê đó mang lại. Bên cạnh đó, với thói quen của khách hàng là thường dành nhiều thời gian cho việc uống cà phê để thưởng thức hương vị của thức uống đồng thời để thư giãn và tận hưởng khoảng không gian thiết kế của quán cà phê. Vì vậy, yếu tố cảm xúc mà quán cà phê sân
vườn mang lại cho khách hàng trở nên rất quan trọng. Một khi quán cà phê sân vườn mang lại cho khách hàng những cảm xúc tốt đẹp thì điều này sẽ tác động tích cực đến ý định hành vi của khách hàng làm cho họ nảy sinh ý định muốn quay lại quán một lần nữa hoặc muốn kể cho người khác nghe về những cảm xúc mà quán cà phê đó mang lại cho mình.
Nếu xét về mục đích khách hàng tìm đến các quán cà phê sân vườn thì thường có hai mục đích chính: thứ nhất là thư giãn, giải trí và thứ hai là giao lưu, gặp gỡ. Trường hợp khách hàng tìm đến quán cà phê sân vườn với mục đích thư giãn, giải trí thì họ thường có xu hướng tìm đến những quán quen thuộc với mình, nơi mà họ cảm thấy hoàn toàn thoải mái để thư giãn, giải trí. Họ sẽ không quá bận tâm đến việc phải mất thời gian và công sức để đến quán cà phê đó miễn là họ được tận hưởng cảm giác như ý muốn của mình. Trường hợp khách hàng tìm đến quán cà phê sân vườn với mục đích giao lưu, gặp gỡ thì tùy vào từng đối tượng khách hàng khác nhau sẽ có những xu hướng lựa chọn khác nhau. Chẳng hạn như giới trẻ thường có xu hướng lựa chọn những quán cà phê nào có không gian thiết kế đẹp, độc đáo hoặc các cặp tình nhân thì thường có xu hướng lựa chọn những quán cà phê có không gian thiết kế lãng mạn…Và như vậy, khi khách hàng lựa chọn đến quán cà phê sân vườn họ sẽ chú trọng đến việc quán cà phê đó có phù hợp cho mục đích cuộc giao lưu, gặp gỡ của mình hay không chứ không quá quan tâm đến việc bỏ ra thời gian và công sức để đến quán cà phê đó.
Về yếu tố giá cả, hiện nay mặt bằng giá cả chung ở các quán cà phê sân vườn là ở mức tương đối chấp nhận được, không quá cao cũng không quá thấp. Do đó, khi khách hàng nảy sinh nhu cầu đến quán cà phê sân vườn họ thường không quá đắn đo về vấn đề giá cả.
Tóm tắt chương 4
Nội dung chương này đã trình bày các kết quả có được từ việc phân tích dữ liệu với kích thước mẫu N = 253.
Sau khi đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha và thực hiện phân tích nhân tố EFA kết quả thu được mô hình nghiên cứu vẫn giữ nguyên 5 thành phần giá trị nhận thức bao gồm: danh tiếng, cảm xúc phản hồi, giá cả hành vi được nhận thức, chất lượng nhận thức và giá cả tiền tệ được nhận thức như mô hình đề xuất ban đầu.
Khi thực hiện phân tích tương quan giữa các biến thành phần giá trị nhận thức và ý định hành vi của khách hàng cho ra kết quả hai thành phần giá cả hành vi được nhận thức và giá cả tiền tệ được nhận thức không có mối tương quan với ý định hành vi của khách hàng. Do đó, mô hình phân tích hồi quy tuyến tính đã loại bỏ hai thành phần này. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mô hình 3 thành phần giá trị nhận thức giải thích được 59.9% sự biến thiên ý định hành vi của khách hàng. Trong đó, thành phần cảm xúc phản hồi tác động mạnh nhất đến ý định hành của khách hàng, kế đến là thành phần danh tiếng và chất lượng nhận thức.
Kết quả kiểm định đã khẳng định rằng với độ tin cậy là 95% thì không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá các thành phần giá trị nhận thức và ý định hành vi của khách hàng đối với loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn theo đặc điểm cá nhân của khách hàng.
Chương 5
KẾT LUẬN Giới thiệu
Chương 4 đã phân tích và đưa ra các kết quả nghiên cứu của đề tài. Trong chương này sẽ trình bày tóm tắt những nội dung đã nghiên cứu và các kết quả nghiên cứu đã đạt được. Trên cơ sở đó tác giả sẽ đưa ra một số kiến nghị nhằm mục đích gợi ý chính sách cho các nhà quản lý trong hoạt động kinh doanh dịch vụ quán cà phê sân vườn. Cuối cùng, tác giả cũng nêu ra những hạn chế còn tồn tại của nghiên cứu và kiến nghị cho hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu
Mục tiêu của đề tài này là xác định các nhân tố cấu thành giá trị nhận thức và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố giá trị nhận thức đó đến ý định hành vi của khách hàng đối với loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn. Để thực hiện mục tiêu này, tác giả đã tiến hành thực hiện nghiên cứu thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu định lượng chính thức.
Ở giai đoạn nghiên cứu sơ bộ định tính, tác giả sử dụng phương pháp thảo luận nhóm, với một nhóm gồm 10 người nhằm mục đích khẳng định các nhân tố cấu thành giá trị nhận thức và đồng thời điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát để hoàn chỉnh thang đo. Sau đó tác giả tiến hành phỏng vấn thử 20 người để đánh giá lại một lần nữa và hiệu chỉnh lại thang đo thành bảng câu hỏi chính thức sử dụng để thu thập thông tin mẫu nghiên cứu.
Ở giai đoạn nghiên cứu định lượng, tác giả đã sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện để thu thập thông tin mẫu nghiên cứu. Tác giả đã phát ra 290 bản câu hỏi khảo sát, bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp và sử dụng công cụ Google Documents kết quả thu về được 267 bảng trả lời trong đó 14 bảng trả lời không hợp
lệ. Kết quả cuối cùng còn lại 253 bảng trả lời được sử dụng làm dữ liệu để đưa vào xử lý và phân tích.
Dữ liệu khảo sát được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0, thông qua các bước phân tích như: đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính và cuối cùng tác giả thực hiện thêm một số kiểm định để xem xét mức độ đánh giá các thành phần giá trị nhận thức và ý định hành vi theo đặc điểm cá nhân của khách hàng.