Như đã trình bày ở trên, giá trị nhận thức là một khái niệm động, nó thay đổi theo từng đối tượng khách hàng khác nhau, các nền văn hóa khác nhau, các tình huống mua hàng khác nhau hay theo thời gian. Bởi vì tính chất phức tạp của giá trị nhận thức nên rất khó để định lượng hoặc đo lường cấu trúc giá trị nhận thức (Petrick, 2002). Vì vậy, trong các nghiên cứu trước đây đã cho thấy thành phần các nhân tố cấu thành nên giá trị nhận thức có sự khác nhau trong các mô hình nghiên cứu của các tác giả khác nhau.
* Mô hình các nhân tố giá trị nhận thức của Sheth và cộng sự (1991)
Sheth và cộng sự (1991) đã trình bày một khung khái niệm về giá trị nhận thức giải thích lý do sự lựa chọn của khách hàng (xem hình 2.1).
Hình 2.1: Mô hình năm giá trị của Sheth và cộng sự (1991)
Như thể hiện ở hình 2.1 khung khái niệm của Sheth và cộng sự (1991) đã xác định năm thành phần giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng cụ thể là:
Giá trị chức năng (Functional value): được định nghĩa là “các tiện ích được nhận thức từ các thành phần chức năng, tính hữu dụng hoặc đặc tính vật chất của sản phẩm hoặc dịch vụ so với các lựa chọn thay thế của nó” (Sheth và cộng sự, 1991)
Giá trị xã hội (Social value): được định nghĩa là “các tiện ích được nhận thức từ sự kết giao với một hoặc nhiều nhóm xã hội cụ thể so với các lựa chọn thay thế của nó” (Sheth và cộng sự, 1991).
Giá trị cảm xúc (Emotional value): được mô tả là “khả năng của một dịch vụ để khơi dậy cảm giác hoặc trạng thái tình cảm” (Sheth và cộng sự, 1991). Giá trị tri thức (Epistemic value): được định nghĩa là “các tiện ích được nhận
thức khi dịch vụ gợi lên sự tò mò, tạo ra sự mới lạ hoặc thỏa mãn một mong muốn hiểu biết” (Sheth và cộng sự, 1991).
Giá trị có điều kiện (Conditional value): xảy ra khi xuất hiện các tình huống hoặc hoàn cảnh cụ thể buộc phải lựa chọn (Sheth và cộng sự, 1991).
Giá trị chức năng Giá trị có điều kiện Giá trị xã hội
Hành vi lựa chọn của khách hàng
Giá trị cảm xúc Giá trị tri thức
* Mô hình PERVAL của Sweeney và Soutar (2001)
Dựa trên mô hình nghiên cứu giá trị nhận thức của Sheth và cộng sự (1991), Sweeney và Soutar đã đề nghị mô hình PERVAL để đánh giá giá trị nhận thức của khách hàng tiêu dùng hàng hóa lâu bền ở cấp độ thương hiệu, bao gồm bốn yếu tố giá trị cụ thể là:
Giá trị cảm xúc Giá trị xã hội
Giá trị chức năng đề cập đến giá cả/giá trị tiền tệ Giá trị chức năng đề cập đến việc thực hiện/chất lượng
Trong mô hình này Sweeney và Soutar đã không xét đến hai nhân tố giá trị tri thức và giá trị có điều kiện theo như đề nghị của Sheth và cộng sự (1991). Vì trong tình huống nghiên cứu khi mua một hàng hóa lâu bền thì hai nhân tố này tỏ ra không có ý nghĩa đối với giá trị nhận thức. Nhân tố giá trị chức năng được tách ra thành hai nhân tố là giá trị tiền tệ và giá trị chất lượng.
* Mô hình SERV-PERVAL của Petrick (2002)
Mô hình này được Petrick phát triển để đánh giá giá trị nhận thức đối với dịch vụ. Mô hình này đã được kiểm chứng và cho thấy nó đáng tin cậy và có giá trị đối với việc đo lường giá trị nhận thức trong lĩnh vực dịch vụ. Mô hình đề nghị bao gồm năm yếu tố: Chất lượng nhận thức Giá cả tiền tệ nhận thức Giá cả hành vi nhận thức Cảm xúc phản hồi Danh tiếng Ý định mua lại và hành vi truyền miệng
Trong đó:
Chất lượng nhận thức (Perceived Quality): đề cập đến sự khác biệt giữa kì vọng và sự nhận thức của khách hàng về việc thực hiện dịch vụ (Tam, 2004). Vì vậy, chất lượng được định nghĩa là những đánh giá của khách hàng về sự vượt trội hoặc tính ưu việt của dịch vụ đã nhận (Petrick, 2002). Chất lượng cũng đề cập đến độ tin cậy của dịch vụ được nhận thức (Petrick & Backman, 2004).
Giá cả tiền tệ được nhận thức (Monetary Price): được định nghĩa là giá tiền tệ của các dịch vụ khi được đánh giá bởi khách hàng (Petrick, 2002)
Giá cả hành vi được nhận thức (Behavioural Price): đề cập đến giá phi tiền tệ của các dịch vụ có được, và được định nghĩa là đánh giá của khách hàng về sự dễ dàng khi mua một dịch vụ trong đó bao gồm thời gian và nỗ lực được sử dụng để tìm kiếm và mua các dịch vụ (Petrick, 2002; Gallarza & Saura, 2006).
Cảm xúc phản hồi (Emotional Response): đề cập đến sự mô tả đánh giá đối với niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho người mua (Petrick, 2002). Danh tiếng (Reputation): biểu thị uy tín, tình trạng dịch vụ theo nhận thức
của người mua dựa trên hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ (Petrick, 2002). Sự khác biệt giữa mô hình SERV-PERVAL (Petrick, 2002) và mô hình PERVAL (Sweeney và Soutar, 2001) là Petrick đã sử dụng thành phần danh tiếng thay cho thành phần giá trị xã hội và cũng đã phân chia giá cả thành hai thành phần phụ là giá cả tiền tệ và giá cả hành vi được nhận thức.
* Một số mô hình/khung lý thuyết khác về giá trị nhận thức
Tác giả Cấu trúc mô hình Lĩnh vực nghiên
cứu
Izquierdo và cộng sự (2006)
Tác giả đã phân chia thành phần giá trị nhận thức của khách hàng thành ba loại sau: giá trị chức năng, giá trị tình cảm và giá trị tiết kiệm
Ngân hàng bán lẻ ở Tây Ban Nha
Sanchez và cộng sự (2006)
Mô hình GLOVAL được phát triển để đo lường sáu yếu tố của giá trị nhận thức của khách hàng: giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị chức năng về giá cả, giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên tổ chức, giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ và giá trị chức năng về sự thiết lập cung cấp dịch vụ.
Ngành du lịch
Gounaris và cộng sự (2007)
Nghiên cứu này đã xem xét mối quan hệ giữa giá trị nhận thức của khách hàng, sự hài lòng, lòng trung thành và ý định hành vi trong lĩnh vực ô tô. Bên cạnh giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị sản phẩm và giá trị hi sinh được nhận thức tác giả cũng đã phân biệt giá trị thủ tục và giá trị nhân sự. Giá trị thủ tục là lợi ích nhận được từ dịch vụ sau bán hàng và bảo dưỡng được cung cấp bởi tổ chức, trong khi giá trị nhân sự được mô tả là lợi ích được xác định trước bởi kỹ năng và khả năng của nhân viên.
Smith & Colgate (2007)
Nghiên cứu này đã phân tích các loại giá trị khách hàng và đề xuất một mô hình toàn diện để tạo ra và quản lý giá trị khách hàng. Mô hình đã nhận dạng giá trị khách hàng từ năm nguồn sau: thông tin, sản phẩm, tương tác với nhân viên và hệ thống, môi trường (mua và tiêu thụ), và quyền sở hữu. Trong ý nghĩa này, tác giả đã phân biệt bốn loại giá trị khách hàng: giá trị chức năng/thuộc về phương tiện, giá trị kinh nghiệm/thuộc về sự hưởng lạc, giá trị biểu tượng/biểu cảm, và giá trị chi phí/thuộc về sự hi sinh.
Không xác định