3.2.1 Xây dựng thang đo nháp
Căn cứ vào cơ sở lý thuyết và thực tiễn đã trình bày trong chương 2, trên cở sở mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu đã đề xuất. Tác giả đã tiến hành xây dựng thang đo nháp cho mô hình nghiên cứu. Thang đo sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert 5 mức độ từ 1 đến 5, trong đó 1 là “hoàn toàn phản đối” và 5 là “hoàn toàn đồng ý”.
Thang đo giá trị nhận thức của khách hàng được tác giả phát triển dựa trên thang đo giá trị nhận thức của Petrick (2002). Như vậy, thang đo giá trị nhận thức tác động đến ý định hành vi của khách hàng đối với loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn được xây dựng như sau:
* Thành phần chất lượng nhận thức: được kí hiệu là CL, bao gồm 4 biến quan
sát
CL_1: Chất lượng dịch vụ của quán cà phê X vượt trội hơn so với các quán cà phê khác.
CL_2: Chất lượng dịch vụ của quán cà phê X đồng đều, nhất quán. CL_3: Tôi hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng dịch vụ của quán cà phê X
CL_4: Tôi cho rằng, mọi người đều công nhận quán cà phê X có chất lượng dịch vụ tốt.
* Thành phần cảm xúc phản hồi: được kí hiệu là CX, bao gồm 5 biến quan sát
CX_2: Khi đến quán cà phê X tôi cảm thấy vui vẻ CX_3: Khi đến quán cà phê X tôi cảm thấy thích thú CX_4: Khi đến quán cà phê X tôi cảm thấy hài lòng CX_5: Khi đến quán cà phê X tôi cảm thấy hạnh phúc
* Thành phần giá cả tiền tệ được nhận thức: được kí hiệu là TT, bao gồm 5 biến
quan sát
TT_1: Tôi thấy giá cả ở quán cà phê X phải chăng
TT_2: Giá cả ở quán cà phê X tương xứng với chất lượng dịch vụ TT_3: Tôi thấy giá cả ở quán cà phê X là đáng giá đồng tiền bỏ ra
TT_4: Giá cả ở quán cà phê X có tính kinh tế/tiết kiệm so với các quán cà phê khác
TT_5: Tôi thấy giá cả ở quán cà phê X khá rẻ
* Thành phần giá cả hành vi được nhận thức: được kí hiệu là HV, bao gồm 4
biến quan sát
HV_1: Tôi không gặp phải trở ngại gì khi tìm đến quán cà phê X
HV_2: Tôi không phải bỏ ra nhiều thời gian và công sức để tìm đến quán cà phê X
HV_3: Đến quán cà phê X thì thuận tiện đối với tôi
HV_4: Quán cà phê X trình bày thực đơn rõ ràng, hợp lý, tôi có thể dễ dàng lựa chọn và gọi món
* Thành phần danh tiếng: được kí hiệu là DT, bao gồm 5 biến quan sát
DT_1: Quán cà phê X là một quán cà phê có danh tiếng DT_2: Quán cà phê X được nhiều người biết đến
DT_4: Mọi người đều nghĩ tốt về quán cà phê X DT_5: Quán cà phê X có vị trí trên thị trường
Thang đo ý định hành vi của khách hàng được phát triển dựa trên thang đo ý định hành vi của Petrick (2004), Zeithaml và cộng sự (1996). Thang đo ý định hành vi của khách hàng được kí hiệu là YH, với 5 biến quan sát như sau:
YH_1: Trong tương lai, tôi sẽ đến quán cà phê X một lần nữa
YH_2: Lần tới, nếu có ý định đến quán cà phê sân vườn thì quán cà phê X sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi
YH_3: Tôi sẽ nói những điều tốt đẹp về quán cà phê X cho người khác
YH_4: Tôi sẽ giới thiệu quán cà phê X cho bất cứ ai tìm kiếm thông tin từ tôi YH_5: Tôi sẽ khuyến khích bạn bè, người thân đến quán cà phê X.
3.2.2 Hoàn chỉnh thang đo
Để hoàn chỉnh thang đo, tác giả thực hiện qua hai bước: thảo luận nhóm và phỏng vấn thử.
* Bước 1: Thảo luận nhóm
Tác giả thực hiện thảo luận nhóm với 10 người nhằm mục đích khẳng định các nhân tố cấu thành giá trị nhận thức, đồng thời điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát của thang đo. Thảo luận nhóm được tiến hành như sau:
Tác giả mời một nhóm gồm 10 khách hàng, trong đó 3 người thuộc nhóm dưới 22 tuổi, 4 người thuộc nhóm từ 22 đến 35 tuổi và 3 người thuộc nhóm trên 35 tuổi. Buổi thảo luận được tiến hành dưới sự điều khiển của tác giả. Bước đầu tiên, tác giả thảo luận với nhóm khách hàng bằng một số câu hỏi mở nhằm mục đích khám phá xem quan điểm của khách hàng về giá trị nhận thức đối với dịch vụ quán cà phê sân vườn bao gồm các yếu tố nào và được nhìn nhận theo những khía cạnh nào. Tiếp theo, tác giả giới thiệu các thành phần giá trị nhận thức và thành phần ý định hành vi trong thang đo nháp và các tiêu chí đánh giá các thành phần này để
nhóm khách hàng thảo luận. Cuối cùng, tác giả xin ý kiến đánh giá của nhóm thảo luận về các thành phần giá trị nhận thức, thành phần ý định hành vi của khách hàng (xem phụ lục 1)
Từ kết quả thảo luận nhóm, tác giả quyết định loại bỏ một số biến quan sát được nhóm thảo luận cho là không phù hợp và dễ gây hiểu lầm, đồng thời chỉnh sửa lại nội dung một số biến cho phù hợp. Thành phần chất lượng nhận thức, loại bỏ biến “Chất lượng dịch vụ của quán cà phê X đồng đều, nhất quán”. Thành phần cảm xúc phản hồi, loại bỏ biến “Khi đến quán cà phê X tôi cảm thấy hạnh phúc”. Thành phần danh tiếng, thay hai biến quan sát là “Quán cà phê X được nhiều người yêu thích” và “Mọi người đều nghĩ tốt về quán cà phê X” thành biến quan sát “Quán cà phê X được nhiều người đánh giá cao”. Thành phần giá cả tiền tệ được nhận thức, biến quan sát “Tôi thấy giá cả ở quán cà phê X phải chăng” được chỉnh sửa thành “Tôi thấy giá cả ở quán cà phê X hợp lý”. Thành phần giá cả hành vi được nhận thức, biến quan sát “Quán cà phê X trình bày thực đơn rõ ràng, hợp lý, tôi có thể dễ dàng lựa chọn và gọi món” được chỉnh sửa thành “Ở quán cà phê X tôi có thể dễ dàng lựa chọn và gọi món”. Thành phần ý định hành vi của khách hàng giữ nguyên các biến quan sát và không chỉnh sửa nội dung.
Tóm lại, sau khi thực hiện thảo luận nhóm thang đo được điều chỉnh lại gồm 5 thành phần thuộc giá trị nhận thức và 1 thành phần ý định hành vi của khách hàng với 25 biến quan sát.
* Bước hai: Phỏng vấn thử
Sau khi đã điều chỉnh thang đo ở bước 1, tác giả tiến hành phỏng vấn thử với 20 khách hàng, nhằm đánh giá sơ bộ thang đo, khả năng cung cấp thông tin của khách hàng và điều chỉnh lại từ ngữ cho phù hợp, rõ ràng và dễ hiểu hơn.
Sau khi tiến hành phỏng vấn thử, tác giả hiệu chỉnh thang đo thành bảng câu hỏi chính thức sử dụng để thu thập thông tin mẫu nghiên cứu.
3.3 Nghiên cứu định lượng
3.3.1 Mẫu nghiên cứu định lượng
Mẫu trong nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, là một phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với mẫu nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện. Nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn những phần tử nào mà họ có thể tiếp cận được. Ưu điểm của phương pháp này là dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu, tiết kiệm được thời gian và chi phí. Nhược điểm là tính đại diện thấp, không xác định được sai số do chọn mẫu (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Về kích thước mẫu nghiên cứu, việc xác định kích thước mẫu nghiên cứu phụ thuộc vào kì vọng về độ tin cậy, phương pháp phân tích dữ liệu, phương pháp ước lượng và các tham số cần ước lượng… Các nhà nghiên cứu đã nói rằng, nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair & ctg, 1998). Trường hợp mẫu nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA theo kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu thì kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát/biến đo lường tối thiểu là 5:1 (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Trường hợp nghiên cứu sử dụng phương pháp hồi quy MLR thì kích thước mẫu được tính theo công thức n ≥ 50 + 8p với p là số biến độc lập (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Tác giả muốn có mẫu nghiên cứu với kích thước khoảng 250, vì vậy tác giả đã phát ra 290 bảng câu hỏi khảo sát. Bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp và sử dụng công cụ Google Documents, kết quả thu về được 253 mẫu hợp lệ đáp ứng yêu cầu phân tích.
3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Số liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0, phương pháp thống kê sử dụng mức ý nghĩa α = 0.05. Quá trình phân tích dữ liệu được thực hiện qua các bước sau:
* Bước 1: Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Để tính Cronbach Alpha cho một thang đo thì thang đo phải có tối thiểu là ba biến đo lường. Hệ số Cronbach Alpha có giá trị biến thiên trong khoảng [0,1]. Về lý thuyết, Cronbach Alpha càng cao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy cao). Tuy nhiên, nếu hệ số Cronbach Alpha quá lớn (α > 0.95) cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau, nghĩa là chúng cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Vì vậy, một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0.7-0.8]. Nếu hệ số Cronbach Alpha ≥ 0.6 thì thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy (Nunnally và Bernstein, 1994).
Trong nghiên cứu này, tác giả quyết định sử dụng hệ số Cronbach Alpha ≥ 0.7 và các biến quan sát có hệ số tương quan với biến tổng (Corrected item – total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại (Nunnally và Bernstein, 1994).
* Bước 2: Kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis)
Sau khi đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha của thang đo, vấn đề tiếp theo là thang đo phải được đánh giá giá trị của nó. Hai giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Để đánh giá hai loại giá trị này, tác giả sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (gọi tắt là phương pháp EFA). Phương pháp EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F < k) các nhân tố có ý nghĩa hơn dựa trên cơ sở mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến nguyên thủy (biến quan sát). Một số tiêu chí đánh giá trong phân tích EFA như sau:
Đánh giá chỉ số Kaiser – Mayer – Olkin (KMO) để xem xét sự thích hợp của các biến đưa vào phân tích nhân tố EFA, chỉ số KMO phải lớn hơn 0.5 (Garson, 2003).
Kiểm định Bartlett dùng để xem xét giả thuyết các biến quan sát không có tương quan trong tổng thể. Kiểm định Bartlett phải có mức ý nghĩa (Sig ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Các hệ số tải nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.4 trong phân tích EFA sẽ bị loại để bảo đảm độ hội tụ giữa các biến (Gerbing và Anderson, 1988). Phương pháp trích hệ số sử dụng là Principal components, điểm dừng khi trích các nhân tố có giá trị Eigenvalue ≥ 1, tổng phương sai trích ≥ 50% (Gerbing và Anderson, 1988).
* Bước 3: phân tích hồi quy tuyến tính
Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất thông thường (Ordinary Least Square –OLS) được thực hiện nhằm xác định cường độ tác động của từng nhân tố cấu thành giá trị nhận thức đến ý định hành vi của khách hàng đối với loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn. Trình tự phân tích hồi quy tuyến tính trong nghiên cứu này được thực hiện như sau:
Phương pháp đưa biến vào phân tích hồi quy là phương pháp đưa các biến vào mô hình đồng thời (phương pháp Enter).
Để đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đối với tập dữ liệu, ta sử dụng hệ số R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square). Sử dụng R2 hiệu chỉnh là vì R2 hiệu chỉnh có khuynh hướng là một ước lượng lạc quan của thước đo sự phù hợp của mô hình đối với dữ liệu trong trường hợp có hơn một biến giải thích trong mô hình (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Kiểm định F để xem xét mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0. Đánh giá mức độ tác động (mạnh hay yếu) giữa các biến tác động thông qua hệ
Cuối cùng, nhằm đảm bảo độ tin cậy của phương trình hồi quy được xây dựng cuối cùng là phù hợp, một loạt các dò tìm vi phạm của giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính cũng được thực hiện. Các giả định được kiểm định trong phần này gồm giả định liên hệ tuyến tính, phương sai của phần dư không đổi, phân phối chuẩn của phần dư, tính độc lập của phần dư, hiện tượng đa cộng tuyến.
* Bước 4: Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các thành phần giá trị nhận thức và ý định hành vi của khách hàng theo các đặc điểm cá nhân bằng T- test và Anova
Để kiểm định xem mức độ đánh giá các thành phần giá trị nhận thức và ý định hành vi của khách hàng có sự khác nhau hay không giữa các khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập và nghề nghiệp. Tác giả sử dụng phương pháp kiểm định theo Independent Samples T- test và One-Way ANOVA. Independent Samples T-test được sử dụng để so sánh giá trị trung bình về một chỉ tiêu nghiên cứu giữa hai đối tượng. Phân tích phương sai ANOVA (Analysis of Variance) là sự mở rộng của kiểm định Independent Samples T-test vì phương pháp này giúp ta so sánh trị trung bình của 3 nhóm trở lên.
Tóm tắt chương 3
Nội dung chương 3 đã trình bày cụ thể các bước thực hiện trong hai giai đoạn nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu định lượng chính thức của quá trình nghiên cứu. Từ đó đưa ra thang đo hoàn chỉnh của mô hình gồm 25 biến quan sát đo lường các nhân tố giá trị nhận thức tác động đến ý định hành vi của khách hàng đối với loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn.
Chương 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Giới thiệu
Chương này sẽ trình bày kết quả của quá trình nghiên cứu bao gồm các nội dung sau: thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số Cronbach alpha; kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố EFA; điều chỉnh mô hình nghiên cứu; kiểm định sự phù hợp của mô hình và sự tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc bằng phân tích tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính; kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các thành phần giá trị nhận thức và ý định hành vi của khách hàng theo đặc điểm cá nhân của khách hàng bằng T- test và ANOVA
4.1 Mô tả mẫu khảo sát
Quá trình tiến hành khảo sát, tác giả đã phát ra 290 bảng câu hỏi. Sau khi tiến hành khảo sát bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp và sử dụng công cụ Google documents kết quả thu về được 267 bảng trả lời, trong đó có 159 bảng trả lời bằng giấy và 108 bảng trả lời bằng Forms – Google Docs. Trong số 267 bảng trả lời thu về, có 14 bảng trả lời không hợp lệ. Do đó, tác giả loại bỏ 14 bảng trả lời này, kết quả cuối cùng còn lại 253 bảng trả lời được sử dụng để đưa vào xử lý và phân tích dữ liệu.
Kết cấu mẫu nghiên cứu được phân chia theo: giới tính, độ tuổi, thu nhập,