Bamert và Wehrli (2005) đã phát biểu rằng “dịch vụ thì khác với hàng hóa và không thể được nhận thức theo cách tương tự như hàng hóa”. Petrick (2002) đã lập luận rằng thang đo được phát triển để đo lường giá trị nhận thức của sản phẩm hữu hình thì khó có thể sử dụng để đo giá trị nhận thức của dịch vụ, bởi vì các thành phần vốn có trong các dịch vụ khác với các sản phẩm hữu hình.
Do đó, đối với loại hình quán cà phê sân vườn thuộc loại hình kinh doanh dịch vụ, với những đặc điểm về dịch vụ và khách hàng như đã phân tích ở mục 2.1 và 2.2 tác giả quyết định chọn mô hình SERV-PERVAL của Petrick (2002) để áp dụng cho nghiên cứu các thành phần giá trị nhận thức. Đồng thời, trên cơ sở căn cứ vào mối quan hệ giữa giá trị nhận thức và ý định hàng vi đã trình bày ở mục 2.3, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết nghiên cứu về giá trị nhận thức đối với loại hình dịch
vụ quán cà phê sân vườn bao gồm 5 nhân tố tác động đến ý định hành vi của khách hàng.
Trong đó, các giả thuyết được đề xuất như sau:
H1: Chất lượng nhận thức tác động cùng chiều đến ý định hành vi của khách hàng.
H2: Cảm xúc phản hồi tác động cùng chiều đến ý định hành vi của khách hàng. H3: Giá cả tiền tệ được nhận thức tác động cùng chiều đến ý định hành vi của khách hàng.
H4: Giá cả hành vi được nhận thức tác động cùng chiều đến ý định hành vi của khách hàng.
H5: Danh tiếng tác động cùng chiều đến ý định hành vi của khách hàng.
Tóm tắt chương 2
Trong chương 2 này, tác giả đã trình bày một số lý thuyết về giá trị nhận thức, ý định hành vi của khách hàng, và mối quan hệ giữa giá trị nhận thức với ý định hành vi của khách hàng. Đồng thời tác giả cũng đã đưa ra các mô hình lý thuyết về giá trị nhận thức trong các nghiên cứu trước đây. Kết hợp với nội dung đã
GIÁ TRỊ NHẬN THỨC Chất lượng nhận thức Cảm xúc phản hồi Giá cả tiền tệ nhận thức Giá cả hành vi nhận thức Danh tiếng Ý định hành vi H1 H2 H3 H4 H5
trình bày tổng quan thực tế về loại hình dịch vụ đang nghiên cứu là dịch vụ quán cà phê sân vườn. Từ đó tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu về tác động của các nhân tố thuộc giá trị nhận thức đến ý định hành vi của khách hàng đối với loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn, bao gồm 5 biến độc lập: “chất lượng nhận thức”, “cảm xúc phản hồi”, “giá cả tiền tệ được nhận thức”, “giá cả hành vi được nhận thức”, và “danh tiếng” và một biến phụ thuộc là “ý định hành vi của khách hàng”.
Chương 3
THIẾT KẾ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Giới thiệu
Chương 2 đã đặt cơ sở khoa học cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết về tác động của giá trị nhận thức đến ý định hành vi của khách hàng đối với loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn. Nội dung chương này sẽ trình bày chi tiết hơn về quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính đã được sử dụng để khám phá, điều chỉnh, bổ sung các thành phần giá trị nhận thức. Đồng thời, tác giả cũng trình bày một số kỹ thuật phân tích định lượng được sử dụng để phân tích dữ liệu trong nghiên cứu này.
3.1 Quy trình nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp 1
Thang đo hoàn chỉnh
Thang đo
nháp 2 Điều chỉnh thang đo Thảo luận nhóm
Phỏng vấn thử (n = 20)
Phỏng vấn chính thức (n = 290)
Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy, kiểm định T – test,
ANOVA
Thảo luận kết quả Kiến nghị
Quy trình nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nội dụng cụ thể được trình bày trong mục 3.2 và 3.3 như sau: