Số liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0, phương pháp thống kê sử dụng mức ý nghĩa α = 0.05. Quá trình phân tích dữ liệu được thực hiện qua các bước sau:
* Bước 1: Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Để tính Cronbach Alpha cho một thang đo thì thang đo phải có tối thiểu là ba biến đo lường. Hệ số Cronbach Alpha có giá trị biến thiên trong khoảng [0,1]. Về lý thuyết, Cronbach Alpha càng cao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy cao). Tuy nhiên, nếu hệ số Cronbach Alpha quá lớn (α > 0.95) cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau, nghĩa là chúng cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Vì vậy, một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0.7-0.8]. Nếu hệ số Cronbach Alpha ≥ 0.6 thì thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy (Nunnally và Bernstein, 1994).
Trong nghiên cứu này, tác giả quyết định sử dụng hệ số Cronbach Alpha ≥ 0.7 và các biến quan sát có hệ số tương quan với biến tổng (Corrected item – total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại (Nunnally và Bernstein, 1994).
* Bước 2: Kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis)
Sau khi đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha của thang đo, vấn đề tiếp theo là thang đo phải được đánh giá giá trị của nó. Hai giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Để đánh giá hai loại giá trị này, tác giả sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (gọi tắt là phương pháp EFA). Phương pháp EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F < k) các nhân tố có ý nghĩa hơn dựa trên cơ sở mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến nguyên thủy (biến quan sát). Một số tiêu chí đánh giá trong phân tích EFA như sau:
Đánh giá chỉ số Kaiser – Mayer – Olkin (KMO) để xem xét sự thích hợp của các biến đưa vào phân tích nhân tố EFA, chỉ số KMO phải lớn hơn 0.5 (Garson, 2003).
Kiểm định Bartlett dùng để xem xét giả thuyết các biến quan sát không có tương quan trong tổng thể. Kiểm định Bartlett phải có mức ý nghĩa (Sig ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Các hệ số tải nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.4 trong phân tích EFA sẽ bị loại để bảo đảm độ hội tụ giữa các biến (Gerbing và Anderson, 1988). Phương pháp trích hệ số sử dụng là Principal components, điểm dừng khi trích các nhân tố có giá trị Eigenvalue ≥ 1, tổng phương sai trích ≥ 50% (Gerbing và Anderson, 1988).
* Bước 3: phân tích hồi quy tuyến tính
Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất thông thường (Ordinary Least Square –OLS) được thực hiện nhằm xác định cường độ tác động của từng nhân tố cấu thành giá trị nhận thức đến ý định hành vi của khách hàng đối với loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn. Trình tự phân tích hồi quy tuyến tính trong nghiên cứu này được thực hiện như sau:
Phương pháp đưa biến vào phân tích hồi quy là phương pháp đưa các biến vào mô hình đồng thời (phương pháp Enter).
Để đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đối với tập dữ liệu, ta sử dụng hệ số R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square). Sử dụng R2 hiệu chỉnh là vì R2 hiệu chỉnh có khuynh hướng là một ước lượng lạc quan của thước đo sự phù hợp của mô hình đối với dữ liệu trong trường hợp có hơn một biến giải thích trong mô hình (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Kiểm định F để xem xét mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0. Đánh giá mức độ tác động (mạnh hay yếu) giữa các biến tác động thông qua hệ
Cuối cùng, nhằm đảm bảo độ tin cậy của phương trình hồi quy được xây dựng cuối cùng là phù hợp, một loạt các dò tìm vi phạm của giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính cũng được thực hiện. Các giả định được kiểm định trong phần này gồm giả định liên hệ tuyến tính, phương sai của phần dư không đổi, phân phối chuẩn của phần dư, tính độc lập của phần dư, hiện tượng đa cộng tuyến.
* Bước 4: Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các thành phần giá trị nhận thức và ý định hành vi của khách hàng theo các đặc điểm cá nhân bằng T- test và Anova
Để kiểm định xem mức độ đánh giá các thành phần giá trị nhận thức và ý định hành vi của khách hàng có sự khác nhau hay không giữa các khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập và nghề nghiệp. Tác giả sử dụng phương pháp kiểm định theo Independent Samples T- test và One-Way ANOVA. Independent Samples T-test được sử dụng để so sánh giá trị trung bình về một chỉ tiêu nghiên cứu giữa hai đối tượng. Phân tích phương sai ANOVA (Analysis of Variance) là sự mở rộng của kiểm định Independent Samples T-test vì phương pháp này giúp ta so sánh trị trung bình của 3 nhóm trở lên.
Tóm tắt chương 3
Nội dung chương 3 đã trình bày cụ thể các bước thực hiện trong hai giai đoạn nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu định lượng chính thức của quá trình nghiên cứu. Từ đó đưa ra thang đo hoàn chỉnh của mô hình gồm 25 biến quan sát đo lường các nhân tố giá trị nhận thức tác động đến ý định hành vi của khách hàng đối với loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn.
Chương 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Giới thiệu
Chương này sẽ trình bày kết quả của quá trình nghiên cứu bao gồm các nội dung sau: thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số Cronbach alpha; kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố EFA; điều chỉnh mô hình nghiên cứu; kiểm định sự phù hợp của mô hình và sự tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc bằng phân tích tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính; kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các thành phần giá trị nhận thức và ý định hành vi của khách hàng theo đặc điểm cá nhân của khách hàng bằng T- test và ANOVA
4.1 Mô tả mẫu khảo sát
Quá trình tiến hành khảo sát, tác giả đã phát ra 290 bảng câu hỏi. Sau khi tiến hành khảo sát bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp và sử dụng công cụ Google documents kết quả thu về được 267 bảng trả lời, trong đó có 159 bảng trả lời bằng giấy và 108 bảng trả lời bằng Forms – Google Docs. Trong số 267 bảng trả lời thu về, có 14 bảng trả lời không hợp lệ. Do đó, tác giả loại bỏ 14 bảng trả lời này, kết quả cuối cùng còn lại 253 bảng trả lời được sử dụng để đưa vào xử lý và phân tích dữ liệu.
Kết cấu mẫu nghiên cứu được phân chia theo: giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn và nghề nghiệp (xem bảng 4.1)
Về giới tính: mẫu nghiên cứu có 108 nữ chiếm tỷ lệ 42.7% và 145 nam chiếm tỷ lệ 57,3%. Từ kết quả này cho thấy, có sự chênh lệch về cơ cấu giới tính trong mẫu nghiên cứu. Sự chênh lệch này có thể giải thích được, xuất phát từ thực tế là nam giới có thói quen thường xuyên đi uống cà phê hơn nữ giới.
Về độ tuổi: đa số các đối tượng trong mẫu khảo sát có độ tuổi trong khoảng từ 25 đến 35 tuổi chiếm tỷ lệ 76.7%, còn lại độ tuổi dưới 22 tuổi và trên 35 tuổi chiếm tỷ lệ lần lượt là 9.9% và 13.4%.
Về thu nhập: phần lớn các đối tượng khảo sát có mức thu nhập nằm trong khoảng từ 5 đến dưới 10 triệu chiếm tỷ lệ 58.5%, kế đến là mức thu nhập dưới 5 triệu chiếm tỷ lệ 31.2%. Các đối tượng có mức thu nhập nằm trong khoảng từ 10 đến 20 triệu và trên 20 triệu chiếm tỷ lệ nhỏ.
Về trình độ học vấn và nghề nghiệp: Phần lớn đối tượng khảo sát có trình độ học vấn là đại học/cao đẳng chiếm tỷ lệ trên 70% và làm việc trong ngành nghề kinh doanh ngoài nhà nước chiếm tỷ lệ 49.8%.
Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu
Đặc điểm mẫu Phân loại đặc điểm Tần số
Phần trăm (%) Phần trăm tích lũy (%) Giới tính Nữ 108 42.7 42.7 Nam 145 57.3 100 Tổng 253 100 Độ tuổi dưới 22 tuổi 25 9.9 9.9 22 - 35 tuổi 194 76.7 86.6 trên 35 tuổi 34 13.4 100 Tổng 253 100 Thu nhập dưới 5 triệu 79 31.2 31.2 5 – dưới 10 triệu 148 58.5 89.7 10 - 20 triệu 20 7.9 97.6 trên 20 triệu 6 2.4 100 Tổng 253 100 Trình độ học vấn
dưới cao đẳng / đại học 16 6.3 6.3 cao đẳng / đại học 200 79.1 85.4
trên đại học 37 14.6 100
Tổng 253 100
Nghề nghiệp
Học sinh - sinh viên 25 9.9 9.9 Công chức, viên chức
nhà nước 37 14.6 24.5
Kinh doanh ngoài nhà
nước 126 49.8 74.3
Nghề chuyên môn 28 11.1 85.4
Khác 37 14.6 100
4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Kết quả kiểm định các thành phần của thang đo giá trị nhận thức và ý định hành vi của khách hàng bằng Cronbach Alpha được thể hiện ở bảng 4.2
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến tổng Cronbach Alpha nếu loại biến Chất lượng nhận thức: Cronbach Alpha = 0.914
CL_1 6.98 2.214 0.792 0.924
CL_2 6.62 2.341 0.942 0.780
CL_3 6.67 2.889 0.784 0.917
Cảm xúc phản hồi: Cronbach Alpha = 0.882
CX_1 12.25 3.412 0.732 0.854
CX_2 12.49 3.457 0.752 0.847
CX_3 12.28 3.189 0.827 0.816
CX_4 12.16 3.419 0.673 0.878
Giá cả tiền tệ nhận thức: Cronbach Alpha = 0.689
TT_1 12.87 4.503 0.632 0.567
TT_2 12.6 5.176 0.337 0.681
TT_3 12.66 4.846 0.370 0.672
TT_4 13.61 4.460 0.447 0.639
TT_5 13.74 4.541 0.466 0.629
Giá cả hành vi nhận thức: Cronbach Alpha = 0.848
HV_1 10.93 7.082 0.884 0.714
HV_2 10.53 7.155 0.831 0.738
HV_3 10.97 6.110 0.892 0.706
HV_4 10.00 12.460 0.195 0.948
Danh tiếng: Cronbach Alpha = 0.868
DT_1 11.58 4.506 0.732 0.826
DT_2 11.50 4.227 0.799 0.797
DT_3 11.64 5.095 0.766 0.822
DT_4 11.70 4.919 0.611 0.875
Ý định hành vi của khách hàng: Cronbach Alpha = 0.916 YH_1 16.68 8.006 0.647 0.924
YH_2 17.17 6.115 0.785 0.906
YH_3 16.87 6.654 0.874 0.879
YH_4 16.88 7.137 0.799 0.896
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha cho thành phần giá cả tiền tệ được nhận thức sau khi loại bỏ biển TT_2 và TT_3
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến tổng Cronbach Alpha nếu loại biến Chất lượng nhận thức: Cronbach Alpha = 0.823
TT_1 5.39 2.445 0.575 0.853
TT_4 6.13 1.693 0.770 0.658
TT_5 6.26 1.892 0.714 0.718 Kết quả phân tích Cronbach Alpha từ bảng 4.2 và bảng 4.3 cho thấy:
Thang đo chất lượng nhận thức có hệ số Cronbach Alpha là 0.914, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều đạt giá trị lớn hơn 0.3. Như vậy, các biến quan sát đo lường thành phần chất lượng nhận thức đều đạt yêu cầu và có thể sử dụng để phân tích nhân tố EFA.
Thang đo cảm xúc phản hồi có hệ số Cronbach Alpha là 0.882, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều đạt giá trị lớn hơn 0.3. Như vậy, các biến quan sát đo lường thành phần cảm xúc phản hồi đều đạt yêu cầu và có thể sử dụng để phân tích nhân tố EFA.
Thang đo giá cả tiền tệ được nhận thức có hệ số Cronbach Alpha là 0.689, không đạt yêu cầu theo như nội dung đã phân tích ở chương 3. Quan sát hai biến TT_2 và TT_3 ta thấy, hai biến này có hệ số tương quan biến tổng thấp gần với giá trị 0.3 do đó có thể đặt nghi ngờ rằng hai biến này không phù hợp để đo lường thành phần giá cả tiền tệ được nhận thức. Xem xét hệ số Cronbach Alpha nếu loại bỏ một trong hai biến thì Cronbach Alpha cũng không lớn hơn giá trị 0.7. Về mặt ý nghĩa, biến TT_2 “Giá cả ở quán cà phê X tương xứng với chất lượng dịch vụ” có nghĩa là nếu chất lượng dịch vụ không tốt thì khách hàng chỉ phải trả ở mức tương ứng với chất lượng như vậy và ngược lại nếu chất lượng dịch vụ tốt thì khách hàng sẽ phải trả ở mức giá cao hơn; biến TT_3 “Tôi thấy giá cả ở quán cà phê X là đáng giá
đồng tiền bỏ ra” có nghĩa là khách hàng sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn đối với
yếu phục vụ đối tượng khách hàng có mức thu nhập tầm trung chủ yếu là giới trẻ như: học sinh – sinh viên, những người mới đi làm, những người trẻ chưa lập gia đình… vì vậy, các quán cà phê sân vườn thường không đưa ra mức giá quá cao cho các loại đồ ăn và thức uống tại quán. Bên cạnh đó, hầu như các quán cà phê sân vườn đều đưa ra một mặt bằng giá chung tương đối ngang bằng nhau cho dù chất lượng dịch vụ của các quán cà phê sân vườn các khác nhau hay hơn kém nhau như thế nào. Như vậy, hai biến TT_2 và TT_3 trong bối cảnh nghiên cứu hiện tại tỏ ra không phù hợp, do đó tác giả tiến hành loại bỏ cả hai biến và kiểm định lại Cronbach Alpha cho ba biến TT_1, TT_4 và TT_5. Kết quả kiểm định thể hiện ở bảng 4.3 cho thấy hệ số Cronbach Alpha là 0.823, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều đạt giá trị lớn hơn 0.3. Như vậy, thành phần giá cả tiền tệ được nhận thức sẽ được đo lường bởi ba biến quan sát là TT_1, TT_4, TT_5 và có thể sử dụng để phân tích nhân tố EFA.
Thang đo giá cả hành vi được nhận thức có hệ số Cronbach Alpha là 0.848, nhưng hệ số tương quan biến tổng của biến quan sát HV_4 bằng 0.195 nhỏ hơn 0.3. Về mặt ý nghĩa biến HV_4 “Ở quán cà phê X, tôi có thể dễ dàng lựa chọn và gọi món” theo khảo sát của tác giả thì khách hàng đến quán cà phê sân vườn nếu là nam giới thì thường gọi thức uống theo thói quen và ít khi cần sử dụng đến thực đơn, còn khách hàng là nữ giới thì thường quan tâm đến vấn đề thực đơn có loại thức ăn hay thức uống gì lạ, đặc sắc và nhìn chung khách hàng thường không quá quan tâm đến việc thực đơn được trình bày như thế nào, có hợp lí hay không hay sự thuận tiện trong việc lựa chọn các loại thức ăn và thức uống. Vì vậy tác giả quyết định loại bỏ biến HV_4. Thành phần giá cả hành vi được nhận thức sau khi loại bỏ biến HV_4 có hệ số Cronbach Alpha là 0.948 và hệ số tương biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Như vậy, thành phần giá cả hành vi được nhận thức sẽ được đo lường bởi ba biến quan sát là HV_1, HV_2, HV_3 và có thể sử dụng để phân tích nhân tố EFA.
Thang đo danh tiếng có hệ số Cronbach Alpha là 0.868, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều đạt giá trị lớn hơn 0.3. Như vậy, các biến quan
sát đo lường thành phần danh tiếng đều đạt yêu cầu và có thể sử dụng để phân tích nhân tố EFA.
Thang đo ý định hành vi của khách hàng có hệ số Cronbach Alpha là 0.916, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều đạt giá trị lớn hơn 0.3. Như vậy, các biến quan sát đo lường thành phần ý định hành vi của khách hàng đều đạt yêu cầu và có thể sử dụng để phân tích nhân tố EFA.