hàng được thể hiện như sau:
YH = 0.379 x DT + 0.569 x CX + 0.370 x CL
Hay: Ý định hành vi = 0.379 x Danh tiếng + 0.569 x Cảm xúc phản hồi + 0.370 x
Chất lượng nhận thức
Từ phương trình hồi quy trên ta thấy, hệ số beta của thành phần cảm xúc phản hồi có giá trị lớn nhất là 0.569 điều này có nghĩa là cảm xúc phản hồi tác động mạnh nhất đến ý định hành vi của khách hàng, tiếp đến là danh tiếng với hệ số beta là 0.379 và cuối cùng là chất lượng nhận thức với hệ số beta là 0.370. Mặt khác, các hệ số beta đều dương chứng tỏ các thành phần giá trị nhận thức tác động cùng chiều đến ý định hành vi của khách hàng.
4.4.3 Kiểm định giả thuyết Danh tiếng Danh tiếng Cảm xúc phản hồi Chất lượng nhận thức Ý định hành vi β = 0.569 Sig = 0.000 β = 0.379 Sig = 0.000 β = 0.370 Sig = 0.000
Kiểm định t được sử dụng để xem xét ý nghĩa của các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình nhằm mục đích để kiểm tra vai trò của mỗi biến độc lập trong sự dự đoán của biến phụ thuộc. Kiểm định t với giả thuyết H0 là hệ số hồi quy của các biến độc lập βi = 0. Giả thuyết H0 đồng nghĩa với giả thuyết các biến độc lập và phụ thuộc không có liên hệ tuyến tính.
Kết quả từ bảng 4.10 cho thấy cả 3 biến độc lập là DT (Danh tiếng), CX (Cảm xúc phản hồi) và CL (Chất lượng nhận thức) của kiểm định t đều có giá trị Sig = 0.000 < 0.05. Điều này có nghĩa là giả thuyết H0 bị bác bỏ, tức là hệ số hồi quy riêng phần của 3 biến độc lập đều có ý nghĩa trong mô hình.
Từ các kết quả phân tích tương quan và hồi quy ở trên chúng ta có thể đưa ra kết luận về các giả thuyết nghiên cứu của mô hình như sau:
H1: Chất lượng nhận thức tác động cùng chiều đến ý định hành vi của khách hàng
Căn cứ vào giá trị Sig của hệ số hồi quy, danh tiếng là một yếu tố dự báo tích cực của giá trị nhận thức do đó giả thuyết H1 được chấp nhận.
H2: Cảm xúc phản hồi tác động cùng chiều đến ý định hành vi của khách hàng
Căn cứ vào giá trị Sig của hệ số hồi quy, cảm xúc phản hồi là một yếu tố dự báo tích cực của giá trị nhận thức. Do đó giả thuyết H2 được chấp nhận.
H3: Giá cả tiền tệ được nhận thức tác động cùng chiều đến ý định hành vi của khách hàng
H4: Giá cả hành vi được nhận thức tác động cùng chiều đến ý định hành vi của khách hàng
Từ kết quả phân tích tương quan cho thấy, yếu tố giá cả tiền tệ được nhận thức và giá cả hành vi được nhận thức không có mối liên hệ tuyến tính với giá trị nhận thức và đã bị loại khỏi mô hình nghiên cứu. Do đó giả thuyết H3 và H4 không được chấp nhận.
H5: Danh tiếng tác động cùng chiều đến ý định hành vi của khách hàng
Căn cứ vào giá trị Sig của hệ số hồi quy, danh tiếng là một yếu tố dự báo tích cực của giá trị nhận thức. Do đó giả thuyết H5 được chấp nhận.
Như vậy, từ mô hình nghiên cứu bao gồm 5 yếu tố của giá trị nhận thức tác động đến ý định hành vi của khách hàng sau khi phân tích cho thấy chỉ có 3 yếu tố là danh tiếng, cảm xúc phản hồi và chất lượng nhận thức là các yếu tố dự báo tích cực cho ý định hành vi của khách hàng, 2 yếu tố còn lại là giá cả tiền tệ được nhận thức và giá cả hành vi được nhận thức thì không phải là yếu tố dự báo đáng kể cho ý định hành vi của khách hàng.
4.4.4 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính
Giả định thứ nhất cần kiểm tra là giả định liên hệ phi tuyến và phương sai của sai số không đổi. Chúng ta sử dụng phương pháp vẽ biểu đồ phân tán (Scatter) với phần dư chuẩn hóa (Standardized Residual) trên trục tung và giá trị dự đoán chuẩn hóa (Standardized Predicted Value) trên trục hoành. Nếu giả định liên hệ tuyến tính và phương sai bằng nhau được thỏa mãn, thì ta sẽ không nhận thấy có liên hệ gì giữa các giá trị dự đoán và phần dư, chúng sẽ phân tán rất ngẫu nhiên (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
Xem xét biểu đồ phân tán ở hình 4.3 ta thấy, các phần dư phân tán ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đường đi qua tung độ 0. Điều này có nghĩa là giả thuyết về liên hệ tuyến tính và phương sai của sai số không đổi không bị vi phạm.
Giả định thứ hai là giả định về phân phối chuẩn của phần dư. Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì những lí do sau: sử dụng sai mô hình, phương sai không phải là hằng số, số lượng các phần dư không đủ nhiều để phân tích… (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Để kiểm tra giả định này, chúng ta sử dụng biểu đồ tần số (Histogram) của các phần dư
Hình 4.4: Biểu đồ tần số của các phần dư
Kết quả từ biểu đồ tần số Histogram của các phần dư (hình 4.4) cho thấy phân phối của phần dư xấp xỉ chuẩn (Trung bình Mean = 0.00, độ lệch chuẩn Std. Dev. = 0.99). Điều này có nghĩa là giả thuyết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Giả định thứ ba là giả định về tính độc lập của sai số (giữa các phần dư không có mối tương quan). Đại lượng thống kê Durbin – Watson (d) có thể dùng để kiểm định tương quan của các sai số kề nhau (tương quan chuỗi bậc nhất). Đại lượng d có giá trị biến thiên trong khoảng từ 0 đến 4. Nếu các phần dư không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau, giá trị d sẽ gần bằng 2. Căn cứ vào kết quả từ bảng 4.8, giá trị d = 1.795 < 2 điều này có nghĩa là giá trị d rơi vào miền chấp nhận giả thuyết các phần dư không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau. Như vậy, giả định về tính độc lập của sai số không bị vi phạm.
Giả định thứ tư là giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo lường đa cộng tuyến). Công tuyến là trạng thái trong đó, các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau. Vấn đề của hiện tượng cộng tuyến là chúng cung cấp cho mô hình những thông tin rất giống nhau, và rất khó tách rời ảnh hưởng của từng biến một đến biến phụ thuộc. Để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến, chỉ số thường dùng là hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor). Nếu VIF lớn hơn 10 thì đó là dấu hiệu đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Theo kết quả từ bảng 4.10 cho thấy hệ số VIF của các biến độc lập có trong mô hình hồi quy tuyến tính đều nhỏ hơn 10. Như vậy, có thể kết luận mô hình không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
4.5 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các thành phần giá trị nhận thức và ý định hành vi của khách hàng đối với loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn
4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính
Để kiểm định mức độ đánh giá các thành phần giá trị nhận thức và ý định hành vi của khách hàng đối với loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn có khác nhau giữa nam và nữ hay không. Chúng ta tiến hành kiểm định theo phương pháp Independent Samples T-test (bảng 4.11). Trong kết quả kiểm định t, trước hết chúng ta xem xét giá trị Sig trong kiểm định Leneve: nếu Sig < 0.05 thì sử dụng kết quả (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
kiểm định t ở phần giả định phương sai không bằng nhau, nếu Sig ≥ 0.05 thì sử dụng kết quả kiểm định t ở phần giả định phương sai bằng nhau. Trong kiểm định t, nếu giá trị Sig < 0.05 thì ta kết luận có sự khác biệt về mức độ đánh giá các thành phần giá trị nhận thức và ý định hành vi của khách hàng theo giới tính và ngược lại.
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định mức độ đánh giá các thành phần giá trị nhận thức và ý định hành vi của khách hàng theo giới tính
Kiểm định
Leneve Kiểm định T-test Sự khác biệt trung bình Sự khác biệt độ lệch chuẩn Khoảng tin cậy 95% F Sig. t df Sig. (2- tailed) Thấp hơn Cao hơn DT Giả định phương sai bằng nhau 0.021 0.885 -1.91 251 0.057 -0.682 0.357 -1.386 0.021 Giả định phương sai không bằng nhau -1.915 232.79 0.057 -0.682 0.356 -1.384 0.02 CX Giả định phương sai bằng nhau 0.025 0.876 -0.459 251 0.646 -0.14 0.306 -0.742 0.462 Giả định phương sai không bằng nhau -0.459 229.494 0.647 -0.14 0.306 -0.743 0.463 CL Giả định phương sai bằng nhau 3.665 0.057 0.105 251 0.917 0.031 0.295 -0.549 0.611 Giả định phương sai không bằng nhau 0.103 213.887 0.918 0.031 0.3 -0.56 0.622 YH Giả định phương sai bằng nhau 0.499 0.48 0.08 251 0.936 0.033 0.415 -0.784 0.851 Giả định phương sai không bằng nhau 0.079 223.277 0.937 0.033 0.419 -0.792 0.858
Kết quả kiểm định từ bảng 4.11 cho thấy trong kiểm định Leneve, giá trị Sig của các thành phần danh tiếng (DT), cảm xúc phản hồi (CX), chất lượng nhận thức (CL) đều lớn hơn 0.05 do đó ta sử dụng kết quả kiểm định t ở phần giả định phương sai bằng nhau, và giá trị Sig của ý định hành vi (YH) nhỏ hơn 0.05 ta sử dụng kết quả kiểm định t ở phần giả định phương sai không bằng nhau.
Từ kết quả kiểm định t ta thấy giá trị Sig của danh tiếng (DT), cảm xúc phản hồi (CX), chất lượng nhận thức (CL) và ý định hành vi (YH) lần lượt là: 0.057, 0.646, 0.917 và 0.937 đều lớn hơn 0.05. Như vậy, chúng ta có thể kết luận với độ tin cậy 95%, không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá các thành phần giá trị nhận thức và ý định hành vi của khách hàng đối với loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn giữa hai nhóm khách hàng nam và nữ.
4.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi
Để kiểm định mức độ đánh giá các thành phần giá trị nhận thức và ý định hành vi của khách hàng đối với loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn có khác nhau giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau hay không. Chúng ta tiến hành kiểm định theo phương pháp phân tích phương sai một yếu tố (One-Way ANOVA). Kết quả kiểm định thể hiện ở bảng 4.12 và bảng 4.13 như sau:
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định Leneve các thành phần giá trị nhận thức và ý định hành vi của khách hàng theo độ tuổi
Thống kê Leneve df1 df2 Sig. DT 1.030 2 250 0.359 CX 1.034 2 250 0.357 CL 2.806 2 250 0.062 YH 2.661 2 250 0.072
Kết quả phân tích trong kiểm định Leneve ở bảng 4.12 cho thấy, giá trị Sig của các thành phần danh tiếng (DT), cảm xúc phản hồi (CX), chất lượng nhận thức (CL) và ý định hành vi (YH) lần lượt là: 0.359, 0.357, 0.062, 0.072 đều lớn hơn 0.05. Như vậy, phương sai của sự đánh giá mức độ khác nhau về các thành phần giá
trị nhận thức và ý định hành vi giữa các nhóm độ tuổi khác nhau thì không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê.
Kết quả phân tích phương sai một yếu tố (One-Way ANOVA) các thành phần giá trị nhận thức và ý định hành vi của khách hàng giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau được thể hiện ở bảng 4.13 như sau:
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định ANOVA về mức độ đánh giá các thành phần giá trị nhận thức giữa và ý định hành vi của khách hàng theo độ tuổi
Tổng các chênh lệch bình phương df Trung bình các chênh lệch bình phương F Sig. DT Giữa nhóm 31.959 2 15.979 2.018 0.135 Trong nhóm 1979.124 250 7.916 Tổng 2011.083 252 CX Giữa nhóm 5.508 2 2.754 0.476 0.622 Trong nhóm 1446.966 250 5.788 Tổng 1452.474 252 CL Giữa nhóm 2.014 2 1.007 0.187 0.830 Trong nhóm 1346.682 250 5.387 Tổng 1348.696 252 YH Giữa nhóm 16.529 2 8.265 0.776 0.461 Trong nhóm 2661.629 250 10.647 Tổng 2678.158 252
Từ kết quả kiểm định phương sai một yếu tố (One-Way ANOVA) ở bảng 4.13 ta thấy giá trị Sig của các thành phần danh tiếng (DT), cảm xúc phản hồi (CX), chất lượng nhận thức (CL) và ý định hành vi (YH) đều lớn hơn 0.05 do đó có thể kết luận với độ tin cậy 95% không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá các thành phần giá trị nhận thức và ý định hành vi của khách hàng đối với loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau.
4.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập
Để kiểm định mức độ đánh giá các thành phần giá trị nhận thức và ý định hành vi của khách hàng đối với loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn có khác nhau giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau hay không. Chúng ta tiến hành kiểm định theo phương pháp phân tích phương sai một yếu tố (One-Way ANOVA). Kết quả kiểm định thể hiện ở bảng 4.14 và bảng 4.15 như sau:
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định Leneve các thành phần giá trị nhận thức và ý định hành vi của khách hàng theo thu nhập
Thống kê Leneve df1 df2 Sig. DT 0.224 3 249 0.880 CX 0.477 3 249 0.698 CL 0.533 3 249 0.660 YH 0.628 3 249 0.598
Kết quả phân tích trong kiểm định Leneve ở bảng 4.14 cho thấy, giá trị Sig của các thành phần danh tiếng (DT), cảm xúc phản hồi (CX), chất lượng nhận thức (CL) và ý định hành vi (YH) lần lượt là: 0.880, 0.698, 0.660, 0.598 đều lớn hơn 0.05. Như vậy, phương sai của sự đánh giá mức độ khác nhau về các thành phần giá trị nhận thức và ý định hành vi giữa các nhóm có thu nhập khác nhau thì không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê.
Kết quả phân tích phương sai một yếu tố (One-Way ANOVA) các thành phần giá trị nhận thức và ý định hành vi của khách hàng giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau được thể hiện ở bảng 4.15 như sau:
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định ANOVA về mức độ đánh giá các thành phần giá trị nhận thức giữa và ý định hành vi của khách hàng theo thu nhập
Tổng các chênh lệch bình phương df Trung bình các chênh lệch bình phương F Sig. DT Giữa nhóm 22.501 3 7.5 0.939 0.422 Trong nhóm 1988.582 249 7.986 Tổng 2011.083 252 CX Giữa nhóm 2.628 3 0.876 0.150 0.929 Trong nhóm 1449.846 249 5.823 Tổng 1452.474 252 CL Giữa nhóm 4.383 3 1.461 0.271 0.847 Trong nhóm 1344.313 249 5.399 Tổng 1348.696 252 YH Giữa nhóm 15.291 3 5.097 0.477 0.699 Trong nhóm 2662.867 249 10.694 Tổng 2678.158 252
Từ kết quả kiểm định phương sai một yếu tố (One-Way ANOVA) ở bảng 4.15 ta thấy giá trị Sig của các thành phần danh tiếng (DT), cảm xúc phản hồi (CX), chất lượng nhận thức (CL) và ý định hành vi (YH) đều lớn hơn 0.05 do đó có thể kết luận với độ tin cậy 95% không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá các thành phần giá trị nhận thức và ý định hành vi của khách hàng đối với loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau.
4.5.4 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn
Để kiểm định mức độ đánh giá các thành phần giá trị nhận thức và ý định hành vi của khách hàng đối với loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn có khác nhau giữa các nhóm khách hàng có trình độ học vấn khác nhau hay không. Chúng ta tiến hành kiểm định theo phương pháp phân tích phương sai một yếu tố (One-Way ANOVA). Kết quả kiểm định thể hiện ở bảng 4.16 và bảng 4.17 như sau:
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định Leneve các thành phần giá trị nhận thức và ý định hành vi của khách hàng theo trình độ học vấn Thống kê Leneve df1 df2 Sig. DT 0.759 2 250 0.469 CX 2.045 2 250 0.132 CL 7.349 2 250 0.001 YH 0.289 2 250 0.750
Kết quả phân tích trong kiểm định Leneve ở bảng 4.16 cho thấy, giá trị Sig của các thành phần danh tiếng (DT), cảm xúc phản hồi (CX), và ý định hành vi (YH) lần lượt là: 0.469, 0.132, 0.750, đều lớn hơn 0.05. Như vậy, phương sai của sự (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});