2.5.1 1. Năng lực cạnh tranh về giá cả
Trên thị trường Việt Nam hiện nay có rất nhiều Công ty tham gia sản xuất sản phẩm bánh trung thu và sự cạnh tranh giữa các Công ty ngày càng gay gắt, đòi hỏi các Công ty này phải có mức giá sản phẩm phù hợp để đảm bảo có một lượng khách hàng và doanh thu ổn định.
Do dòng sản phẩm bánh trung thu cao cấp yến sào của Công ty được chế biến từ nguyên liệu yến sào, vì vậy chiến lược định giá của công ty khá cao so với các đối thủ cạnh tranh. Hơn nữa đây là sản phẩm chưa thực sự nổi tiếng trong hệ thống sản phẩm của công ty. Bên cạnh đó thì công ty cũng sử dụng chiến lược chỉnh giá: Chiến lược định giá chiết khấu. Nhiều chính sách ưu đãi tốt dành cho khách hàng và các đại lý. Tỷ tệ chiết khấu dành cho nhà phân phối của Công ty khá cao.
Bảng 2.6. Chiết khấu sản phẩm bánh trung thu của các công ty Mức chiết khấu
TT
Sản phẩm bánh trung thu cao cấp
yến sào
Công ty yến sào Khánh Hòa
Công ty Yến
sào Anpha Công ty Bibica
1 5-10 hộp 5% 5% 5%
2 11-50 hộp 10% 12% 10%
3 50-100 hộp 15% 14% 14%
4 Trên 100 hộp 20% 20% 20%
Nguồn: Kết quả điều tra khảo sát của tác giả, 2015
Qua bảng cho thấy chiến lược điều chỉnh giá của Công ty TNHH Nhà nước MTV Yến sào Khánh Hòa và các công ty Yến sào Anpha và Bibica là hoàn toàn phù hợp với sản phẩm. Bởi vì với mức chiết khấu hấp dẫn các công ty sẽ có thể thu hút đại lý bán phân phối hàng cho mình, chiến lược điều chỉnh giá này cũng góp phần cho hoạt động phân phối được thuận lợi hơn.
2.5.1.2. Cạnh tranh về chất lượng sản phẩm
Để đánh giá chất lượng sản phẩm thì người ta có thể đứng trên nhiều góc độ khác nhau. Trên mỗi góc độ, người ta đưa ra các khái niệm về chất lượng khác nhau. Ví dụ người tiêu dùng coi chất lượng là sự phù hợp của sản phẩm với mục đích sử dụng của họ, nhưng với nhà sản xuất thì chất lượng là sự hoàn hảo và phù hợp của một sản phẩm với một tập hợp các yêu cầu hoặc tiêu chuẩn, quy cách được xác định trước. Và tất nhiên, dưới các góc độ khác nữa như góc độ giá trị ...sẽ có các khái niệm khác về chất lượng.
Bánh trung thu cao cấp yến sào được sản xuất trên dây chuyền thiết bị hiện đại theo tiêu chuẩn Châu Âu, vì thế sản phẩm được tin cây, khách hàng đón nhận và ngày càng được khẳng định vị thế trên thị trường thành phố Nha Trang.
Hệ thống quản lý chất lượng mà Công ty đang áp dụng để sản xuất sản phẩm bao gồm:
- Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2008
Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2008 là một hệ thống quản lý rất tiên tiến được thực hiện dựa trên bộ tiêu chuẩn ISO 9000 do tổ chức Tiêu chuẩn hóa quốc tế ISO xây dựng.
Ngay từ năm 2007 từ khi bắt đầu đi vào hoạt động cho đến nay, Nhà máy đã xây dựng, duy trì và không ngừng cải tiến hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001 với sự cố vấn và đánh giá giám sát của tổ chức QMS (Australia).
Với hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001 : 2008, mọi yêu cầu của khách hàng đối với sản phẩm của Sanest Foods đều được đáp ứng một cách tốt nhất và đã đem lại sự tin tưởng ngày càng cao của khách hàng.
- Hệ thống an toàn thực phẩm HACCP
HACCP là một hệ thống nhận biết, đánh giá và kiểm soát các mối nguy hại có ảnh hưởng đến an toàn thực phẩm.
Với hệ thống an toàn thực phẩm HACCP, các sản phẩm của Sanest Foods sẽ được xác định và kiểm soát các mối nguy hại có thể xảy ra bất cứ nơi nào: trong quá trình chế biến lưu thông sản phẩm và thông qua đó các nguy cơ tiềm ẩn có thể gây hại cho khách hàng sẽ được loại trừ hoàn toàn.
Nhằm đảm bảo các sản phẩm của Sanest Foods thực sự là sản phẩm an toàn, mang lại giá trị bổ dưỡng và sức khỏe cho cộng đồng thế giới, ngay từ năm 2007 cho đến nay, Nhà máy đã xây dựng, duy trì và cải tiến hệ thống an toàn thực phẩm HACCP dưới sự cố vấn và đánh giá giám sát của tổ chức QMS (Australia).
2.4.1.3. Cạnh tranh về phân phối
Chiến lược của công ty là củng cố kênh truyền thống, phát triển mạnh kênh siêu thị, tiếp tục thâm nhập vào các kênh bán hàng mới. Nhiều chính sách ưu đãi tốt dành cho khách hàng và các đại lý. Với năng lực, kinh nghiệm và nhiều năm gắn bó, hệ thống các nhà phân phối và đại lý của Công ty đã góp phần đáng kể cho sự truởng thành và phát triển của mình.
Bánh Trung Thu là một mặt hàng đặc biệt, mang tính thời vụ nên chính sách phân phối khác hơn so với các sản phẩm khác nhưng cũng tận dụng thế mạnh của hệ thống phân phối của công ty.
Bảng 2.7. Doanh thu sản phẩm bánh trung thu cao cấp năm 2014 của các công ty ĐVT: Tỷ đồng Công ty
TT Thị trường phân phối Yến sào Khánh Hòa
Yến sào
Anpha Bibica
1 Khánh Hòa 14,7 9,6 29,6
2 Phú Yên, Bình Định, Quảng
Nam, Quảng Ngãi, Đà Nẵng 5,11 4,8 10,8
3 Thành phố Hà Nội 3,08 2,08 7,5
4 Thành phố Hồ Chí Minh 7,0 11 11,5
5 Thị trường khác 0 5,6 10,2
Tổng 29,9 33,08 69,6
Nguồn: Số liệu điều tra, khảo sát của tác giả, 2014
Nhìn vào bảng trên ta thấy tổng doanh thu sản phẩm bánh trung thu của Công ty Yến sào Khánh Hòa đạt 29.9 tỷ đồng. So với các đối thủ cạnh tranh thì doanh thu của công ty khá thấp, chỉ chiếm 23%. Trong khi đó Công ty Bibica có tổng doanh thu từ sản phẩm bánh trung thu năm 2014 đạt 69,6 tỷ đồng, chiếm 52%. Qua đây ta thấy rằng mức độ cạnh tranh về thị phần sản phẩm bánh trung thu cao cấp yến sào của công ty đang còn gặp nhiều khó khăn.
Hình 2.5. Thị phần của các công ty năm 2014
23%
25% 52%
Yến sào Anpha Yến sào Khánh Hòa Bibica
Tuy nhiên tại khu vực miền Trung ( bao gồm các tỉnh Khánh Hòa, Phú Yên, Bình Định, Quảng Nam, Quảng Ngãi, Đà Nẵng) thì doanh thu của Công ty Yến Sào Khánh Hòa cao hơn Công ty Yến sào Anpha và Thấp hơn Bibica. Cụ thể tại thị trường Khánh Hòa, tổng doanh thu của Yến sào Khánh Hòa đạt 14,7 tỷ đồng và tại thị trường các tỉnh Phú Yên, Bình Định, Quảng Nam, Quảng Ngãi, Đà Nẵng đạt 5,11 tỷ đồng.
2.4.1.4 Cạnh tranh về dịch vụ bán và sau bán
Các dịch vụ xúc tiến bán hàng ở đây được hiểu như việc lựa chọn thị trường tiêu thụ tốt kết hợp với các chính sách marketing, quảng cáo, khuyến mãi... để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Tại thị trường thành phố Nha Trang, thương hiệu Bánh trung thu cao cấp yến sào đã được nhiều khách hàng biết đến, cụ thể là doanh thu và số lượng sản phẩm được bán ra thị trường tăng qua hàng năm. Để có được những kết quả như trên, Công ty đã đầu tư nhiều trên các phương tiện đại chúng như báo đài, truyền hình, Internet, áp phích,....nhằm đưa người tiêu dùng đến gần thương hiệu của mình hơn. Mỗi năm Công ty đầu tư khoảng 3 đến 4 tỷ cho bộ môn bóng đá Futsal. Ngoài ra, Công ty TNHH Nhà nước MTV Yến sào Khánh Hòa còn đầu tư nhiều các hoạt động thể thao phong trào trên địa bàn tỉnh, như bóng đá bãi biển, bóng chuyền Sanna, bóng chuyền bãi biển...
2.4.1.5. Canh tranh về sự đa dạng của sản phẩm
Hiện nay, chủng loại bánh trung thu cao cấp Yến sào của Khánh Hòa chưa thật sự đa dạng về sản phẩm. Có 4 loại sản phẩm chính:
- Bánh nướng thập cẩm Yến sào, vi cá, hải sâm:
Thành phần: Yến sào, Vi cá, Hải sâm, Bột mì, Bột nếp, Dầu thực vật tinh luyện, Đường isomalt, Đường tinh luyện, Trứng vịt muối, Trứng gà, Mứt gừng, Mứt bí, Mứt chanh, Hạt sen, Lạp xưởng, Mè trắng, Hạt dưa, Hạt điều, Rượu, Natri benzoat.
- Bánh nướng nhâm mềm yến sào hạnh nhân
Thành phần: : Yến sào, Hạnh nhân, Hạt sen, Đậu xanh, Bột mì, Bột nếp, Dầu thực vật tinh luyện, Đường tinh luyện, Natri benzoat (211).
Có thể dùng cho người ăn chay
Bánh nương nhân mềm yến sào việt quất
Thành phần: : Yến sào 1,2% , Mứt việt quất, Hạt sen, Đậu xanh, Bột mì, Bột nếp, Dầu thực vật tinh luyện, Đường tinh luyện, Chất bào quản Natri benzoat (211).
Bánh trung thu cao cấp yến sào nhân mềm việt quất có thể dùng được cho người ăn chay
- Bánh nướng thập cẩm Yến sào, trứng cá tầm
Thành phần: Yến sào, Vi cá, Hải sâm, Bột mì, Bột nếp, Dầu thực vật tinh luyện, Đường isomalt, Đường tinh luyện, Trứng vịt muối, Trứng gà, Mứt gừng, Mứt bí, Mứt chanh, Hạt sen, Lạp xưởng, Mè trắng, Hạt dưa, Hạt điều, Rượu, Natri benzoat.
Bánh trung thu yến sào Sanest Moon Cake có trọng lượng 120 gam và 200
gam; được đóng gói trong bao bì trang nhã, sang trọng, với quy cách: hộp 2 bánh, hộp 4 bánh và hộp 6 bánh.
2.4.1.6. Cạnh tranh về thương hiệu của sản phẩm
Thương hiệu của sản phẩm hiện nay được các doanh nghiệp coi trọng hơn trước rất nhiều. Mỗi doanh nghiệp có những cách làm riêng để khẳng định thương hiệu của mình như chú trọng dịch vụ hậu mãi, dịch vụ sau bán hàng, marketing, quảng cáo, tiếp thị...
Thương hiệu Yến sào Khánh Hòa đã được người tiêu dùng biết đến với sản phẩm Yến sào nguyên tổ và Yến sào tinh chế. Yến sào Khánh Hòa được khai thác từ những hang đá trên các đảo yến thiên nhiên do Công ty Yến sào Khánh Hòa quản lý với quy trình bảo tồn, nuôi dưỡng và khai thác khép kín, kỹ thuật điêu luyện, tay nghề cao.
Hiện Công ty Yến sào Khánh Hoà đã nghiên cứu thành công quy trình công nghệ sản xuất nước giải khát cao cấp yến sào, sản phẩm được đánh giá rất cao và để lại nhiều ấn tượng cho người tiêu dùng. Để không ngừng phát triển và đa dạng sản phẩm. Công ty tiếp tục nghiên cứu để đưa ra thị trường sản phẩm bánh trung thu cao cấp yến sào với mong muốn phổ biến hoá giá trị của Yến Sào Khánh Hoà đến với nhân dân, quý khách hàng và người tiêu dùng.
- Tôn trọng khách hàng. Luôn cải tiến & hoàn thiện quá trình sản suất và chất lượng sản phẩm để thỏa mãn khách hàng và phát triển thị trường.
- Hoàn thành các chỉ tiêu pháp lệnh đối với Nhà nước và cơ quan chủ quản. Bảo toàn và phát triển vốn trên cơ sở bền vững.
- Tuân thủ các quy định của luật pháp trong sản xuất, kinh doanh và trong mọi hoạt động.
- Có kế hoạch đào tạo và đào tạo thường xuyên đội ngũ lao động có tay nghề cao, lao động sáng tạo và có trách nhiệm, nhằm cung cấp sản phẩm tốt nhất cho khách hàng, người tiêu dùng và cho xã hội.
2.5. Đánh giá năng lực cạnh tranh của sản phẩm bánh trung thu cao cấp yến sào của Công ty Yến sào Khánh Hòa
2.5.1. Quy trình và phương pháp
2.5.1.1. Xây dựng khung đánh giá năng lực cạnh tranh sản phẩm bánh trung thu cao cấp yến sào
Để đánh giá năng lực cạnh tranh sản phẩm, doanh nghiệp cần phải xây dựng các yếu tố đánh giá năng lực cạnh tranh sản phẩm của mình. Dựa trên khung lý thuyết về các yếu tố đánh giá năng lực cạnh tranh của sản phẩm và tìm hiểu về sự đặc thù của ngành sản xuất bánh trung thu, tác giả đưa ra các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh cho sản phẩm bánh trung thu của các doanh nghiệp bao gồm
Bảng 2.8: Các yếu tố đánh giá năng lực cạnh tranh sản phẩm được điều chỉnh để lấy ý kiến chuyên gia
STT Lĩnh vực Các chỉ tiêu đánh giá
V1 –Trình độ chất lượng nguồn nhân lực 1 Quản trị và nhân sự
V2- Chính sách đào tạo và phát triển
2 Tài chính V3- Sức mạnh tài chính
V4- Công nghệ sản xuất V5- Cung ứng nguyên vật liệu
3 Sản xuất
V6- Chi phí sản xuất thấp V7- Thị phần
V8- Uy tín thương hiệu
V9- Khả năng cạnh tranh về giá
V10- Sự đột phá về chất lượng sản phẩm V11 – Mạng lưới phân phối
V12 – Sự trung thành của khách hàng V13- Hình thức mẫu mã sản phẩm
4 Marketing
V14- Chủng loại sản phẩm đa dạng 5 Nghiên cứu và phát triển V13- Năng lực nghiên cứu và phát triển
Tuy nhiên để có những nhận định chính xác về các yếu tố then chốt tạo nên năng lực cạnh tranh sản phẩm bánh trung thu, tác giả đã thiết kế bảng câu hỏi để lấy ý kiến chuyên gia nhằm hoàn thiện khung chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh sản phẩm bánh trung thu cao cấp yến sào ( xem phụ lục 1).
Hiện nay trên thị trường miền Trung có khoảng hơn 20 công ty sản xuất bánh trung thu. Công ty Yến sào Khánh Hòa xác định đối thủ cạnh tranh trực tiếp tại thị trường miền Trung là Bibica và Yến sào Anpha.
Các chuyên gia được lựa chọn bao gồm: Lãnh đạo Sở Công thương Khánh Hòa, Ban Tổng Giám đốc Công ty, Ban Giám đốc Nhà máy, Trưởng các phòng: Kinh doanh, Kỹ thuật Công nghệ của Công ty Yến sào Khánh Hòa. Chuyên gia của Công ty
đối thủ cạnh tranh là Công ty Cổ phần Bibica và Công ty Yến sào Anpha. Như vậy số lượng chuyên gia được lấy ý kiến là 11 người.
Kết quả là, các chuyên gia cho rằng 9 yếu tố sau có tầm ảnh hưởng nhất định đến năng lực cạnh tranh sản phẩm bánh trung thu trên thị trường miền Trung
Bảng 2.9: Các yếu tố đánh giá năng lực cạnh tranh của sản phẩm bánh trung thu và mức độ quan trọng của các yếu tố
STT Các chỉ tiêu đánh giá Mức độ quan trọng
1 Công nghệ sản xuất 0,12 2 Chất lượng sản phẩm 0,14 3 Hệ thống phân phối 0,13 4 Dịch vụ bán và sau bán 0,13 5 Thương hiệu sản phẩm 0,09 6 Thị phần 0,11 7 Sự đa dạng của sản phẩm 0,09 8 Mẫu mã sản phẩm 0,12 9 Giá cả 0,07 Tổng cộng 1,00
Nguồn: Tổng hợp kết quả của ý kiến chuyên gia 2.5.1.2. Lấy ý kiến chuyên gia và khách hàng về năng lực cạnh tranh sản phẩm bánh trung thu cao cấp yến sào
Dựa trên hệ thống các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh của sản phẩm bánh trung thu đã được xác định ở bảng trên ( bảng 2.15), tác giả sẽ chia hệ thống các chỉ tiêu này thành hai nhóm, để xây dựng 2 bảng câu hỏi. Một bảng câu hỏi lấy ý kiến chuyên gia (xem phụ lục 1); một bảng câu hỏi lấy ý kiến khách hàng đại lý (xem phụ lục 2).
a. Nhóm chỉ tiêu dành cho khách hàng đại lý
Đối tượng điều tra: Bao gồm 200 khách hàng đại lý trải rộng trên 6 tỉnh tỉnh/
thành phố ( Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi, Bình Định, Phú Yên, Khánh Hòa). Như vậy, tổng số mẫu được chọn là 200 mẫu và theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
Nội dung điều tra:
Đánh giá năng lực cạnh tranh của sản phẩm Bánh trung thu cao cấp yến sào của Công ty Yến sào Khánh Hòa tại thị trường miền Trung, các chỉ tiêu được đánh giá bao gồm 5 chỉ tiêu sau: (1) Uy tín thương hiệu; (2) Giá sản phẩm; (3) Chất lượng sản phẩm; (4) Đa dạng, mẫu mã sản phẩm; (5) Sự trung thành của khách hàng.
Phương pháp điều tra: Sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp, người
được phỏng vấn sẽ đánh giá và cho điểm từ 1 đến 5 cho từng chỉ tiêu đối với sản phẩm bánh trung thu của từng công ty: Yến sào Khánh Hòa, Bibica và Yến sào Anpha.
b. Nhóm chỉ tiêu dành cho chuyên gia
Đối tượng điều tra
Các chuyên gia được lựa chọn bao gồm: Lãnh đạo Sở Công thương Khánh Hòa, Ban Tổng Giám đốc Công ty, Ban Giám đốc Nhà máy, Trưởng các phòng: Kinh doanh, Kỹ thuật Công nghệ của Công ty Yến sào Khánh Hòa. Chuyên gia của Công ty đối thủ cạnh tranh là Công ty Cổ phần Bibica và Công ty Yến sào Anpha. Như vậy số