6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2.7. Tổ chức thực hiện và kiểm tra đánh giá chung về phát triển dịch vụ
dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Đông Á - CN Đắk ắk
a. hữn th nh côn
Những chính sách marketing đối với dịch vụ thẻ được Donga ank Đắk Lắk vạch ra một cách khá rõ ràng đã giúp cho Chi nhánh gặt hái được một số kết quả, tuy chưa nhiều nhưng rất đáng khích lệ.
Trước hết, số lượng thẻ cung cấp trên thị trường của toàn Chi nhánh đã tăng th o từng năm mà rõ rệt là 3 năm gần đây. Điều này thể hiện được phần nào những nỗ lực của cán ộ, nhân viên thẻ trong hoạt động phát triển thẻ nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng. Tính đến hết ngày 31/12/2 14, Donga ank Đắk Lắk đã phát hành được 129.29 thẻ.
Ngoài ra, Chi nhánh còn đạt được thành công nhỏ trong công tác phát triển dịch vụ ao quanh dịch vụ thẻ là Dịch vụ Mobile Banking. Dịch vụ này đang dần chiếm lòng tin của khách hàng. Hiện tại, tính đến cuối năm 2 14, Donga ank Đắk Lắk có 35.823 khách hàng đăng ký dịch vụ này và Chi nhánh
đang đứng thứ 2 về lượng khách hàng đăng ký dịch vụ Mobile Banking theo thống kê của Donga ank.
Mặt khác, trong việc thực hiện hoạt động xúc tiến đối với sản phẩm thẻ thời gian vừa qua, các hình thức khuyến mãi đã được áp dụng trong các dịp đặc iệt (Sinh nhật Chi nhánh tròn 25 năm, Tết Nguyên Đán, Tết Tây.. .)
Để có cái nhìn khách quan về những thành công mà Chi nhánh đạt được trong hoạt động mark ting đối với sản phẩm thẻ, Donga ank Đắk Lắk có một cuộc điều tra nhỏ về mức độ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng thẻ Dongabank.
Điều tra khảo sát dịch vụ thẻ năm 2014 của ongabank Đắk Lắk thực
hiện với mẫu điều tra 100 khách hàng, kết quả điều tra cho thấy chỉ 21.7% số
lượng khách hàng được phỏng vấn cho rằng địa điểm đặt máy ATM của Donga ank Đắk Lắk là không thuận lợi và 25% số khách hàng cho rằng địa điểm đặt máy ATM thuận lợi cho việc giao dịch. Như vậy, địa điểm đặt máy ATM của Donga ank Đắk Lắk khá thuận tiện cho khách hàng trong việc sử dụng thẻ.
Ngoài ra, khách hàng cũng đánh giá khá cao thái độ phục vụ của nhân viên thẻ tại Donga ank Đắk Lắk (chỉ 1.7% số khách hàng được hỏi không hài lòng về thái độ của nhân viên thẻ.
Về thời gian cung ứng dịch vụ, có 91.7% số lượng khách hàng điều tra cảm thấy hài lòng về yếu tố này. Đây là một thành công lớn, thể hiện nỗ lực thực hiện nâng cao năng suất cung ứng dịch vụ.
Về tình trạng cơ sở vật chất của Donga ank Đắk Lắk, chỉ có 1 % khách hàng hài lòng về hệ thống thiết ị của ngân hàng và không một khách hàng nào không hài lòng về cơ sở hạ tầng tại đây.
Về yếu tố phí phát hành và phí các loại giao dịch thực hiện trên hệ thống Bankn tvn, kết quả cho thấy có 83.3% lượng khách hàng cho rằng phí phát
hành thường là hợp lý và 7 % lượng khách hàng được hỏi cho rằng phí phát hành nhanh của thẻ là hợp lý. Với các loại giao dịch thực hiện trên hệ thống Bankn tvn, có trung ình 45% lượng khách hàng nghĩ rằng giá dịch vụ này là hợp lý.
Các kết quả trên cho thấy, những thành công mà Donga ank Đắk Lắk đạt được tuy chưa nhiều nhưng rất có ý nghĩa.
b. H n chế và nguyên nhân của những h n chế
- Những hạn chế
+ Thứ nhất, tăng trưởng qui mô thẻ còn hạn chế và chưa thực sự ổn định:
Với vai trò là ngân hàng chấp nhận thanh toán thẻ lớn trên địa àn, nhưng Dongabank Đắk Lắk vẫn còn nhiều hạn chế trong các hoạt động triển khai dịch vụ thẻ. Với tầm nhìn trung và dai hạn, Donga ank Đắk Lắk đã chưa mở rộng qui mô kinh doanh một cách vững chắc, coi trọng tính tiện lợi và an toàn của các đơn vị chất nhận thẻ và các hội viên. Hơn nửa, với vai trò là một trong các ngân hàng dẫn đầu trong lĩnh vực thẻ ở Đắk Lắk nhưng nhìn chung Donga ank Đắk Lắk vẫn chưa đóng góp to lớn trong sự phát triển vững chắc của toàn bộ lĩnh vực thẻ thanh toán.
Nhiều năm qua với sự cố gắng không ngừng của toàn thể cán bộ Donga ank Đắk Lắk đã từng ước khếch đại sản phẩm dịch vụ thẻ đến với khách hàng. Nhưng bên cạnh đó vẫn còn nhiều hạn chế do phải phụ thuộc rất nhiều từ trung ương như: các chương trình quảng cáo tiếp thị thẻ, khuyến mãi phát hành nhân các ngày lễ lớn, ưu tiên phát hành cho những khách hàng Vip, tìm năng… Phần nào các quyết định của chi nhánh phải phụ thuộc rất nhiều vào trung ương vì thế đã làm mất đi rất nhiều cơ hội vốn có mà lẻ ra Donga ank Đắk Lắk không thể mất. Nên việc tăng trưởng thẻ mỗi năm của Donga ank Đắk Lắk đều không được ổn định có lúc tăng, lúc giảm. chính vì vậy mà Donga ank Đắk Lắk chưa phần nào được sự tăng trưởng ổn
định trong hoạt động kinh doanh thẻ.
+ Thứ hai, dịch vụ đa dạng nhưng chưa đáp ứng nhu cầu của khách hàng:
Luôn tiên phong trong việc cung cấp cho khách hàng các giải pháp tài chính tối ưu nhất, Dongabank là ngân hàng thương mại đầu tiên và đứng đầu ở Việt Nam triển khai dịch vụ thẻ, dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt hiệu quả, an toàn và tiện lợi nhất hiện nay. Nhưng với bề dày về dịch vụ thẻ như thế của Donga ank nói chung và Donga ank Đắk Lắk đã chưa thật sự phát huy hết tìm năng đó của Dongabank. Dịch vụ đa dạng nhưng khâu bán và chăm sóc khách hàng sau bán hàn còn bất cập đã chưa vận dụng hết thế mạnh dịch vụ thẻ của mình cũng như trong việc khảo sát khách hàng vẫn còn mang nặng tính hình thức qua loa. Chính vì vậy, trong những năm qua Donga ank Đắk Lắk không giữ được tính ổn định trong hoạt động thẻ của mình để các ngân hàng khác dành lấy thị phần thẻ ngay trong tay.
+ Thứ ba, về mạng lưới thanh toán thẻ phát triển chưa rộng:
Việc phát triển mạng lưới thanh toán còn chậm như: ĐVCNT còn ít và chưa thật sự đa dạng, mạng lưới ATM phân bổ chưa đều và chưa khai thác hiệu quả. Đại bộ phận đa số người dân Việt Nam cũng như người dân Đắk Lắk trong các hoạt động thanh toán, mua bán hàng hóa và dịch vụ thói quen dùng tiền mặt là rất phổ biến, nó đã ăn sâu vào tiềm thức của họ nên đã gây khó khăn cho NH trong hoạt động mở rộng dịch vụ thẻ. ĐVCNT hầu như tập trung ở những nơi mua sắm và giải trí như: Siêu thị, nhà hàng, khách sạn là chủ yếu. Khách hàng phụ vụ nhiều nhất là khách du lịch trong và ngoài nước, một số ít là những người dân trong tỉnh đã có ý thức và thói quen dùng thẻ thanh toán. Điều này nhìn chung đối với ĐVCNT không được đa dạng chỉ phụ vụ tập trung cho một loại hình dịch vụ. Cụ thể, hiện tại Donga ank Đắk Lắk mới chỉ cung cấp dịch vụ thanh toán thẻ cho những loại hình dịch vụ đã
nêu trên còn bỏ sót các thị trường tìm năng như: Thanh toán trên xe Taxi, xe buýt, nhà ga, bến xe, tại các trường đại học, tại các điểm bán lẻ…Hơn thế nữa, mạng lưới ATM phân bổ không đều hay trục trặc hệ thống làm cho giao dịch giữa khách hàng và ATM của NH gặp nhiều khó khăn cũng là một trong những nguyên nhân hạn chế chính trong việc phát triển mạng lưới thanh toán thẻ.
+ Thứ tư, Marketing chưa thực sự chuyên nghiệp:
Donga ank Đắk Lắk trong những năm qua đã chú ý nhiều tới hoạt động tìm kiếm và chăm sóc khách hàng sau khi bán sản phẩm thẻ nhưng nhìn chung đó chỉ là những hoạt động nhỏ, tính quy mô còn thấp. Chưa tổ chức được những chiến dịch quảng bá rộng rãi chỉ với phạm vi trong thành phố Buôn Ma Thuột. Hơn thế nữa chất lượng dịch vụ khách hàng còn thấp thể hiện ở trình độ đội ngũ cán bộ giao dịch như: nắm bắt đặc tính sản phẩm, thái độ phục vụ khách hàng… cũng như trong việc bán sản phẩm và tiếp thị chưa chuyên nghiệp, chưa thật sự chủ động trong việc tìm kiếm thị trường mới. Nhìn chung đơn vị chỉ quan tâm đến những khách hàng có giao dịch lớn, bỏ qua những khách hàng nhỏ lẻ đây là một tình hình đáng báo động của Donga ank Đắk Lắk.
- Thứ năm, kiểm soát rủi ro còn nhiều hạn chế:
Bên cạnh đó, phát hiện những rủi ro tiềm ẩn còn gặp nhiều khó khăn, phụ thuộc vào đối tác trong việc nâng cấp chỉnh sửa phần mền quản lý thẻ cũng như chương trình phát hiện và phòng chống rủi ro. Bên cạnh đó công tác quản lý rủi ro còn nhiều bất cập cũng như cả về cơ cấu tổ chức. Chính sách quản lý rủi ro đối với dịch vụ thẻ của các NH chưa cập nhật kịp thời các loại hình gian lận, mức độ và các biện pháp phòng chống và kiểm soát rủi ro cụ thể. Các cán bộ thẻ tại chi nhánh chủ yếu là cán bộ kiêm nghiệm, không được đào tạo chuyên sâu về nghiệp vụ thẻ. Điều này đã dẫn đến việc các cán bộ tại các chi nhánh rất thụ động trong việc triển khai nghiệp vụ thẻ. Đôi khi còn
lúng túng khi xử lý các yêu cầu của khách hàng, thực hiện các thao tác nghiệp vụ liên quan đến nghiệp vụ thẻ thậm chí sai quy trình, nhầm lẫn sai sót, và còn kém trong công tác kiểm tra kiểm soát phát hiện và phòng ngừa rủi ro.
Việc xây dựng chính sách quản lý rủi ro của các NHTM VN còn nhiều bất cập. Chính sách quản lý rủi ro đối với dịch vụ thẻ của các NH chưa cập nhật kịp thời các loại hình gian lận, mức độ và các biện pháp phòng chống và kiểm soát rủi ro cụ thể. Ngoài ra, các chính sách đó cũng chưa chú trọng đến định hướng của NH trong việc đầu tư công nghệ, phát triển nhân sự, trích lập quỹ dự phòng rủi ro... để đảm bảo hoạt động thẻ an toàn và hiệu quả. Tuy Dongabank đã thành lập trung tâm thẻ ổn định ,hoạt động có hiệu quả và có uy tín với cơ cấu khá hợp lý,nhưng cơ cấu tổ chức và nhân sự tại Donga ank Đắk Lắk, thực tế triển khai cho thấy, chưa thành lập bộ phận nghiệp vụ thẻ chuyên trách. Các cán bộ thẻ tại chi nhánh chủ yếu là cán bộ kiêm nghiệm, không được đào tạo chuyên sâu về nghiệp vụ thẻ. Điều này đã dẫn đến việc các cán bộ tại chi nhánh rất thụ động trong việc triển khai nghiệp vụ thẻ. Bên cạnh đó, còn phụ thuộc nhiều vào đối tác trong việc nâng cấp chỉnh sửa phần mềm xử lý thẻ và các chương trình phòng chống, phát hiện rủi ro. Hay việc xác định những rủi ro tiềm ẩn còn gặp nhiều khó khăn, điều này dẫn đến việc khi những rủi ro phát sinh, thậm chí gây thiệt hại thực tế cho NH, việc xử lý và khắc phục bị chậm, thụ động và có thể dẫn đến nhiều thiệt hại lớn hơn (rủi ro danh tiếng).
b. Nguyên nhân của nhữn h n chế
Những hạn chế trong hoạt động kinh doanh thẻ và kiểm soát rủi ro tại Donga ank Đắk Lắk như đã nêu trên là do nhiều nguyên nhân, trong đó:
- Nguyên nhân bên trong:
+ Đội ngũ cán ộ chuyên sâu về thẻ còn thiếu so với nhu cầu phát triển như hiện nay. Việc phát triển dịch vụ thẻ tại Donga ank Đắk Lắk gặp nhiều khó khăn.
+ Chính sách quản lý còn sơ sài chưa có bộ phận chuyên trách tác nghiệp cụ thể, như: tổ hoặc phòng điều hành thẻ.
+ Mặt khác, công tác tiếp thị quảng cáo chưa được triển khai đúng mức. Chỉ tập trung trong khu vực thành phố Buôn Ma Thuột, chưa thật sự chú ý đến các huyện lân cận làm cho Donga ank Đắk Lắk mất đi một lượng lớn khách hàng tìm năng. Với lại công tác quảng bá còn quá nhiều phụ thuộc vào Dongabank hội sở điều này làm cho Donga ank Đắk Lắk mất đi sự linh động trong công tác marketing.
+ Điều này dẫn đến việc khi những rủi ro phát sinh, thậm chí gây thiệt hại thực tế cho NH, việc xử lý và khắc phục ị chậm, thụ động và có thể dẫn đến nhiều thiệt hại lớn hơn (rủi ro danh tiếng). Quản trị rủi ro so với yêu cầu kinh doanh tại Donga ank Đắk Lắk chưa được chuyên nghiệp. Chưa xây dựng được hệ thống quản lý rủi ro thẻ, chưa có các hệ thống theo dõi và cảnh báo rủi ro, chỉ tập trung và dừng lại tại trung tâm thẻ.
+ Công tác an ninh ảo mật tuy đã được quan tâm nhưng chưa được xây dựng một cách ài ản. Công tác tổng kết đánh giá rút kinh nghiệm hoạt động quản lý rủi ro vẫn chưa đáp ứng được yêu cầu ngày càng sát sao, chặt chẽ.
+ Nguyên nhân do yếu tố công nghệ, hệ thống công nghệ thông tin chưa đáp ứng đầy đủ yêu cầu hiện đại hóa. Hệ thống bảo mật chưa an toàn, lỗi phần, lỗi đường truyền ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Do trình độ, kỹ năng của một số cán bộ công nghệ thông tin tại chi nhánh chưa đáp ứng được yêu cầu công việc, chưa hỗ trợ kịp thời hoặc hỗ trợ không hiệu quả các sự cố xảy ra.
- Nguyên nhân bên ngoài
+ Một lượng lớn khách hàng và điểm bán hàng chưa am hiểu kiến thức trong việc sử dụng và thanh toán thẻ hoặc hiểu sai lệch do các thông tin của ngu n tin không chính thức. Chủ thẻ không có ý thức cao về rủi ro thẻ, không
thực hiện đúng qui định, qui trình, không bảo mật số pin, thông tin thẻ, không bảo quản thẻ để thẻ bị mất cắp, thất lạc. Hoặc Chủ thẻ cố tình thực hiện các hành vi gian lận như mở thẻ với thông tin giả mạo, thực hiện giao dịch r i từ chối, chủ thẻ cố tình cấu kết thông đ ng với các tội phạm để thực hiện các giao dịch gian lận. Phần lớn các chủ thẻ thường không đọc kỹ các hợp đ ng dịch vụ sử dụng thẻ, hóa đơn thanh toán, xem sơ sài r i ký dẫn đến nhầm lẫn mất tiền hay khiếu nại tranh chấp b i hoàn.
+ Một số ĐVCNT vi phạm qui trình, nguyên tắc chấp nhận thanh toán thẻ, thực hiện giao dịch không hợp lệ và không thực hiện cam kết nghĩa vụ đã thỏa thuận với chủ thẻ để dẫn đến rủi ro thiệt hại bị từ chối thanh toán, phát sinh các giao dịch tranh chấp, truy h i. ĐVCNT không chú ý đến việc xác thực thông tin chủ thẻ, muốn bán được hàng nên thanh toán nhầm thẻ giả, thẻ mất cắp, thanh toán không đúng chủ thẻ, thực hiện sai qui định, qui trình…
+ Nguyên nhân từ phía các cơ quan nhà nước: Hoạt động kinh doanh thẻ
tại Việt Nam nói chung và tại Dongabank nói riêng ngày càng phát triển phong phú và đa dạng cả về chất lượng lẫn số lượng nhưng các qui định, các văn bản hướng dẫn liên quan dường như chưa phát triển kịp. Từ phía các cơ quan quản lý nhà nước, các qui định của luật pháp về xử lý vi phạm trong hoạt động kinh doanh thẻ chưa được đặt ra. Cụ thể là chưa có các văn bản pháp luật và quy phạm pháp luật chống tội phạm thẻ, phòng chống rủi ro thẻ, các hoạt động quản lý nhà nước đối với rủi ro thẻ cũng chưa được quan tâm đúng mức…
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Chương 2 đã phân tích thực trạng hoạt động thanh toán thẻ tại Donga ank Đắk Lắk thông qua doanh số thanh toán, số lượng thẻ phát hành, và đánh giá về những chính sách Mark ting (7 chính sách) mà chi nhánh đang triển khai và hoạt động, đánh giá những mặt ưu và những vấn đề còn t n tại đối với dịch vụ thẻ thanh toán tại chi nhánh. Qua đó làm cơ sở để đưa ra những giải pháp Mark ting cho dịch vụ thẻ thanh toán tại chi nhánh Donga ank Đắk Lắk ở chương 3.
CHƯƠNG 3
GI I PHÁP PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG