6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.2.Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường rất quan trọng đối với dịch vụ trong điều kiện cạnh tranh mạnh mẽ. Ngày nay cạnh tranh trong ngành dịch vụ ngân hàng tăng lên cả về số lượng lẫn danh mục dịch vụ cung ứng. Phân đoạn thị trường giúp cho các nhà quản lý đánh giá và tập trung các ngu n lực vào những khu vực thị trường có thể đ m lại những hiệu quả cao hơn.
Phân đoạn thị trường là một tiến trình đặt khách hàng của một thị trường/sản phẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn đáp ứng tương tự nhau đối với một chiến lược định vị cụ thể. Sự tương đ ng giữa các khách hàng được thể hiện ởi số lượng và tần suất mua hàng, sự trung thành với một nhãn hiệu cụ thể, sản phẩm được sử dụng như thế nào và các đo lường khác về sự đáp ứng. Việc phân đoạn thị trường cung cấp cho ngân hàng cơ hội thích ứng tốt hơn các sản phẩm và các năng lực của mình với các yêu cầu về giá trị của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng có thể được cải thiện ằng cách cung ứng giá trị phù hợp với các giá trị mà khách hàng trong đoạn thị trường đó x m trọng. [6](Mark ting ngân hàng-TS Trịnh Quốc Trung-2011)
Tùy th o đặc tính của sản phẩm, khách hàng, đối thủ cạnh tranh mà có thể phân đoạn th o các tiêu thức khác nhau như vị trí địa lý, tâm lý, cách thức ứng xử, giới tính, trình độ, hành vi mua hàng.
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường khó phân iệt một cách rõ ràng, nhưng nhờ sự phân đoạn thị trường mà tạo ra được những cơ hội có được ưu thế cạnh tranh thông qua phân iệt hóa. Tiếp cận phân đoạn thị trường đòi hỏi ngân hàng phải xác định các mặt lợi ích của các nhóm khách hàng khác nhau. Thực tế cho thấy, các khách hàng trên thị trường ngân hàng là không đ ng
nhất nhu cầu về sản phẩm dịch vụ, họ ưa chuộng các kết hợp khác nhau về các thuộc tính của sản phẩm dịch vụ. Do vậy, th o nhóm khách hàng có thể chia thị trường ngân hàng thành đoạn thị trường cá nhân và đoạn thị trường doanh nghiệp.
- Độ tuổi: là một trong các tiêu thức được sử dụng phổ iến trong các phân đoạn thị trường khách hàng cá nhân của ngân hàng hiện nay. B ởi tuổi tác của khách hàng cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu, kết cấu nhu cầu, sự thay đổi kết cấu nhu cầu sản phẩm dịch vụ và cả về cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ và cả về cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân.
Những người lớn tuổi thường ít chấp nhận rủi ro và ít dùng thẻ, trong khi đó những người ở độ tuổi từ 18-45 rất dể dàng chấp nhận mở tài khoản ởi vì ở độ tu i này, họ khá nhạy cảm với những thay đổi của công nghệ mới và năng động trong việc tìm kiếm những ứng dụng mới phục vụ cho đời sống của mình.
- Tầng lớp xã hội và thu nhập: đây cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. B ởi các tầng lớp xã hội khác nhau thì nhu cầu và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của họ cũng rất khác nhau.
Mặt khác, thông qua nghiên cứu các tầng lớp xã hội mà các ngân hàng đã phát hiện ra lối sống cá nhân và cung cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Hiện nay các ngân hàng đang khuyến khích các chủ doanh nghiệp thay thế việc trả lương cho công ngân ằng tiền mặt ằng cách chuyển trực tiếp vào tài khoản của họ.
Tuy nhiên, thu nhập được x m là yếu tố ảnh hưởng lớn và phản ánh cả cung và cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Nhưng các nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh phải thận trọng khi xác định mức thu nhập của từng loại khách
hàng vì nó sẽ là căn cứ để đưa ra các quyết định phù hợp với thu nhập của khách hàng.
Thu nhập cao đ ng nghĩa với mức sống cao, nhu cầu chi tiêu, mua sắm, du lịch.cũng đa dạng và phong phú hơn. Khi đó nhu cầu của con người không chỉ đơn thuần là mua được hàng hóa mà còn phải mua án với độ thỏa dụng tối đa. Thẻ ngân hàng là phương tiện hữu hiệu nhất đáp ứng nhu cầu này của họ. Mặc khác chỉ khi khách hàng có mức thu nhập ổn định mới có thể đáp ứng được những điều kiện của ngân hàng khi phát hành thẻ tín dụng ho ặc cho phép thấu chi tài khoản thẻ ghi nợ. Khi thu nhập thấp, dù khách hàng có nhu cầu này thì ngân hàng cũng có thể đáp ứng được.
- Cơ cấu vùng, dân cư: phân đoạn thị trường nếu chỉ dựa vào một tiêu
thức s ẽ không được đánh giá chính xác nhu cầu mong muốn của khách hàng về sản phẩm dịch vụ. Có những đặc điểm rất khác nhau về lối sống, phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng - tiết kiệm, cách thức lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
- Tâm lí và thói quen của khách hàng: Tâm lí cũng giữ một vị trí quan
trọng kể từ khi các ngân hàng coi trọng suy nghĩ của khách hàng. Tuy nhiên hiểu về tâm lí còn có những quan niệm khác nhau. Một trong những nhân tố quan trọng tác động đến việc quyết định của khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ ngân hàng là kiến thức và sự hiểu iết của khách hàng về ngân hàng. Nếu một khách hàng thiếu kiến thức về sản phẩm dịch vụ và ít iết về ngân hàng, chắc chắn họ s ẽ thiếu tin tưởng và khó quyết định trong việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ và ngân hàng.
- Thói quen tiêu dùng tiền mặt của dân cư: Thói qu n tiêu dùng tiền mặt
càng lớn thì nhu cầu sử dụng và thanh toán thẻ của người dân càng ít. Một thị trường mà người dân vẫn chỉ có thói qu n tiêu ằng tiền mặt s ẽ không thể là một môi trường tốt để phát triển dịch vụ thẻ. Chỉ khi việc thanh toán được
thực hiện chủ yếu qua hệ thống ngân hàng thì thẻ ngân hàng mới có cơ hội mở rộng và phát triển. Đối với Việt nam đây thực sự là một khó khăn lớn vì hiện nay tiêu dùng tiền mặt chiếm khoảng 7 -75% tổng khả năng thanh toán toàn xã hội.
- Thói quen giao dịch qua ngân hàng: Đây là một trong những nhân tố
quan trọng ảnh hưởng đến sự phát triển thẻ ngân hàng. Niêm tin của công chúng đối với hệ thống ngân hàng tăng lên s ẽ thúc đây các hoạt động giao dịch, mở tài khoản thanh toán tại ngân hàng. Thẻ lại là một sản phẩm mới, hiện đại, được sử dụng để thay thế các công cụ thanh toán thô sơ như ủy nhiệm chi, séc.do đó thẻ s ẽ là sự lựa chọn tất yếu của khách hàng khi khách hàng đã có thói qu n và nhu cầu giao dịch qua ngân hàng.
Phân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp có sự khác iệt với khách hàng cá nhân về cấu trúc và đặc điểm. Sự khác iệt này ảnh hưởng lớn tới phân đoạn thị trường, ởi khách hàng doanh nghiệp ít về số lượng nhưng lại lớn về quy mô. Nhu cầu của họ nhiều và phức tạp hơn, họ có những đòi hỏi cao trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Mặt khác, các quyết định của doanh nghiệp thường chịu ảnh hưởng lớn từ nền kinh tế là những nhân tố nằm ngoài sự kiểm soát của họ. Do vậy, ngân hàng không chỉ xác định được nhu cầu và cách thức đáp ứng tốt nhu cầu đa dạng, phức tạp của khách hàng mà còn phải dự áo được sự iến động của đoạn thị trường.
Phân đoạn thị trường là doanh nghiệp thì ngân hàng có thể dựa vào một số tiêu thức chủ yếu như: quy mô, loại hình doanh nghiệp, chất lượng hoạt dộng kinh doanh, khách và mối quan hệ với ngân hàng.. .Tại Anh, khi phân đoạn thị trường doanh nghiệp, các ngân hàng thường dựa vào thông tin của Standard Industrial Qasshlcation - tổ chức xếp hạng các doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực khác nhau để xác định nhu cầu cụ thể của từng loại
hình doanh nghiệp về sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
1.2.3. ựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu: ao g m các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà ngân hàng có khả năng đáp ứng, đ ng thời các hoạt động mark ting của ngân hàng có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu mark ting đã định. Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà ngân hàng quyết định lựa chọn để tập trung nổ lực mark ting vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.
Dựa trên kết quả đánh giá các phân đoạn thì trường, tiếp theo ngân hàng phải tiến hành lựa chọn nên phục vụ ao nhiêu và những phân đoạn thị trường cụ thể nào. [3]Th o Quản trị Mark ting-của PGS-TS Lê Thế Giới (2 11) thì có 5 cách để x m xét lựa chọn thị trường mục tiêu đó là: tập trung vào một phân đoạn thị trường, chuyên môn hóa có lựa chọn, chuyên môn hóa sản phẩm, chuyên môn hóa thị trường và phục vụ toàn ộ thị trường.
Tập trung vào một phân đoạn thị trường: đây là trường hợp ngân hàng chọn phục vụ một phân đoạn thị trường duy nhất do khả năng hạn chế của mình. Thay vì th o đuổi một phần nhỏ trong một đoạn thị trường lớn, ngân hàng tìm cách đạt được một phần lớn trong một thị trường nhỏ hơn. Thông qua mark ting tập trung, ngân hàng có thể nhận được một vị trí vững chắc trong phân đoạn thị trường đã chọn nhờ sự am hiểu hơn về nhu cầu của phân đoạn thị trường này, và tiết kiệm được chi phí hoạt động do chuyên môn hóa sản xuất, phân phối và khuyến mãi.
Tuy nhiên, mark ting tập trung có thể gặp những rủi ro lớn hơn ình thường, khi khách hàng đột ngột thay đổi thị hiếu, hay xuất hiện những đối thủ cạnh tranh có tiềm năng mạnh thâm nhập vào đoạn thị trường này. Vì thế nên nhiều ngân hàng có xu hướng đa dạng hóa hoạt động của mình vào vài a phân đoạn thị trường hơn là chỉ giới hạn trong một đoạn duy nhất.
Ngân hàng cần phân tích các yếu tố: ngu n lực của ngân hàng, tính đ ng nhất của sản phẩm và thị trường, các chiến lược mark ting, cạnh tranh... để lựa chọn một cách đáp ứng thị trường thích hợp, hiệu quả. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Chuyên môn hóa có chọn lọc: ngân hàng lựa chọn một số phân đoạn thị trường, mỗi phân đoạn thị trường có sức hấp dẫn và phù hợp với ngu n lực của ngân hàng. Các phân đoạn thị trường này có thể ít nhiều liên hệ với nhau ho ặc không có mối liên hệ gì với nhau, nhưng chúng đều hứa hẹn khả năng sinh lời. Chiến lược phục vụ nhiều phân đoạn thị trường có ưu điểm là làm giảm ớt rủi ro cho ngân hàng. Nếu một phân đoạn thị trường nào đó không còn hấp dẫn nữa, thì ngân hàng vẫn có thể tìm kiếm lợi nhuận ở những phân đoạn thị trường khác.
Chuyên môn hóa thị trường: trong trường hợp này, ngân hàng tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng, ngân hàng có thể đạt được danh tiếng và có thể trở thành kênh phân phối cho tất cả các sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể yêu cầu.
Chuyên môn hóa sản phẩm: đây là trường hợp ngân hàng sản xuất ra một loại sản phâm nhất định để án cho một số phân đoạn thị trường. Thông qua việc này, ngân hàng có thể tạo dựng uy tín trong lĩnh vực sản phâm chuyên dụng.
Phục vụ toàn ộ thị trường: trường hợp này, ngân hàng chủ trương phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả những sản phẩm mà họ cần đến. Chỉ có những ngân hàng lớn mới có đủ khả năng thực hiện chiến lược phục vụ toàn ộ thị trường.
1.2.4. Định vị dịch vụ
Theo Al Ries và Jad Trout: Định vị ắt đầu với một sản phẩm. Có thể là một hàng hóa, một dịch vụ, một công ty, một tổ chức, một định chế...Nhưng định vị không phải là những gì mà ạn làm đối với sản phẩm. Định vị là
những gì ạn làm với tâm trí của khách hàng mục tiêu. Nghĩa là, ạn định vị sản phẩm trong tâm trí của khách hàng. [3]
Định vị thực chất là những hành động nhằm hình thành tư thế cạnh tranh cho sản phẩm của ngân hàng, là những cố gắng sắp đặt để những cống hiến của ngân hàng chiếm được vị trí xứng đáng trên thị trường và khắc họa những hình ảnh đặm nét, khó quên trong tâm trí những khách hàng trọng điểm mà mình đặc iệt chú ý và lựa chọn phục vụ, trong sự so sánh tương quan với các cống hiến của đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Việc định vị sản phẩm tạo sự khác iệt so với đối thủ cạnh tranh về một mặt nào đó trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác iệt chiếm ưu thế thông qua 4 yếu tố cơ ản[5]:
Tạo điểm khác iệt cho sản phẩm: cơ sở để tạo điểm khác iệt cho sản phẩm vật chất chủ yếu là dựa vào các yếu tố như tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, độ ền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng, kết cấu sản phẩm.
Tạo điểm khác iệt cho dịch vụ: làm những dịch vụ và chất lượng dịch vụ kèm th o cho sản phẩm như hình thức giao hàng, lắp đặt những sản phẩm phức tạp, huấn luyện khách hàng sử dụng sản phẩm, tư vấn cho người mua, sữa chữa khi sản phẩm có hư hỏng.
Tạo điểm khác iệt cho nhân sự: là việc thuê và huấn luyện cán ộ công nhân viên trong ngân hàng tốt hơn sơ với đối thủ cạnh tranh về các đặc điểm như có năng lực, thái độ tốt, có tín nhiệm, khả năng tin cậy cao và nhiệt tình.
Tạo điểm khác iệt cho hình ảnh: những đặc điểm về hình ảnh phải mang tính sang tạo, truyền đạt được một thông tin độc đáo tạo nên những nét chính của sản phẩm và vị trí của nó không thể nhầm lẫn với các thông tin tương tự khác của đối thủ cạnh tranh. Hình ảnh của ngân hàng và nhãn hiệu thương mại của sản phẩm phải nổi ật hơn đối thủ cạnh tranh.
Xây dựng nội dung marketing dịch vụ của các ngân hàng được xây dựng trên cơ sở phân tích các yếu tố môi trường kinh doanh để đưa ra các iện pháp phù hợp với đặc điểm điều kiện hoạt động kinh doanh trong từng thời kì của ngân hàng. Chiến lược Marketing ngân hàng ao g m các mục tiêu trên và 7 nội dung (7P ) th o Quản trị Mark ting-của PGS-TS Lê Thế Giới (2011)[3]:
a. Chính sách sản hẩm (Product)
Nội dung cơ ản của chiến lược sản phẩm là phải phát triển và quản lý có hiệu quả danh mục sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Danh mục sản phẩm dịch vụ liên quan đến việc lựa chọn các sản phẩm dịch vụ, từ các nhóm sản phẩm dịch vụ khác nhau và quyết định ngân hàng sẽ cung cấp ra thị trường những sản phẩm dịch vụ gì? Cho đối tượng khách hàng nào? Ngân hàng thường dựa vào tiềm năng của mình, nhu cầu của khách hàng và chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ để quyết định giữ hay loại ỏ một sản phẩm dịch vụ nào đó ra khỏi danh mục. Ngân hàng chỉ giữ lại trong danh mục sản phẩm những sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng, có khả năng phát triển và đ m lại lợi nhuận cho ngân hàng.
b. Chính sách iá cả ( ice)
Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện dưới dạng lãi và phí. Do đó, nó là một phạm trù kinh tế hỗn hợp liên quan đến nhiều phạm trù kinh tế khác. Định giá là công việc quan trọng trong xây dựng chiến lược mark ting mix của ngân hàng. Nó không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động mark ting mà còn ảnh hưởng đến hoạt động và thu nhập của ngân hàng.