6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.5. Các chính sách Marketing dịch vụ
Xây dựng nội dung marketing dịch vụ của các ngân hàng được xây dựng trên cơ sở phân tích các yếu tố môi trường kinh doanh để đưa ra các iện pháp phù hợp với đặc điểm điều kiện hoạt động kinh doanh trong từng thời kì của ngân hàng. Chiến lược Marketing ngân hàng ao g m các mục tiêu trên và 7 nội dung (7P ) th o Quản trị Mark ting-của PGS-TS Lê Thế Giới (2011)[3]:
a. Chính sách sản hẩm (Product)
Nội dung cơ ản của chiến lược sản phẩm là phải phát triển và quản lý có hiệu quả danh mục sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Danh mục sản phẩm dịch vụ liên quan đến việc lựa chọn các sản phẩm dịch vụ, từ các nhóm sản phẩm dịch vụ khác nhau và quyết định ngân hàng sẽ cung cấp ra thị trường những sản phẩm dịch vụ gì? Cho đối tượng khách hàng nào? Ngân hàng thường dựa vào tiềm năng của mình, nhu cầu của khách hàng và chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ để quyết định giữ hay loại ỏ một sản phẩm dịch vụ nào đó ra khỏi danh mục. Ngân hàng chỉ giữ lại trong danh mục sản phẩm những sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng, có khả năng phát triển và đ m lại lợi nhuận cho ngân hàng.
b. Chính sách iá cả ( ice)
Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện dưới dạng lãi và phí. Do đó, nó là một phạm trù kinh tế hỗn hợp liên quan đến nhiều phạm trù kinh tế khác. Định giá là công việc quan trọng trong xây dựng chiến lược mark ting mix của ngân hàng. Nó không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động mark ting mà còn ảnh hưởng đến hoạt động và thu nhập của ngân hàng. Khi xây dựng chính sách giá các ngân hàng thường phải dựa trên những căn cứ sau:
Chi phí các ngu n lực mà ngân hàng phải ỏ ra để duy trì sự hoạt động và cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng.
điểm đường cầu khác nhau và có phản ứng khác nhau với những thay đổi của giá.
Giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trường, giá là nhân tố ảnh hưởng lớn tới năng lực cạnh tranh của ngân hàng.
c. Chính sách h n hối ( ace)
Kênh phân phối là công cụ trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng. Việc thiết kế kênh phân phối đòi hỏi phải phân tích nhu cầu của khách hàng về mức độ đảm ảo dịch vụ.
Khi chọn kênh phân phối đối với các hàng hóa vật chất thì khách hàng quan tâm nhiều hơn đến chất lượng trong khi các dịch vụ như chăm sóc trẻ m thì khách hàng quan tâm đến trải nghiệm nhiều hơn và dịch vụ tài chính như một dịch vụ phức tạp lại được khách hàng lựa chọn chủ yếu dựa trên sự tín nhiệm. Ngoài ra khách hàng còn lựa chọn kênh phân phối dựa trên các yếu tố như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. [6]Mark ting ngân hàng-TS Trịnh Quốc Trung (2 11)
Đối với dịch vụ ngân hàng, kênh phân phối ở đây phải đảm ảo hệ thống các chi nhánh rộng khắp, tập trung ở những thành phố lớn, các điểm đông dân cư, phân th o vùng địa lý thích hợp.
Tại các nước có hoạt động dịch vụ phát triển thì tỷ lệ khách hàng chuyển sang giao dịch ằng các kênh phân phối hiện đại sử dụng ngày càng tăng trong khi tỷ lệ sử dụng hệ thống chi nhánh để giao dịch ngày càng giảm.
d. Chính sách kh ếch t ươn - ia tiế ( m ti n)
Hệ thống truyền thông mark ting còn được gọi là hệ thống cổ động, ao g m 5 công cụ chủ yếu:
Quảng cáo; Mark ting trực tiếp; Khuyến mãi; Quan hệ công chúng; B án hàng trực tiếp.
điểm tiếp nhận thông tin ao g m các yêu cầu sau:
Phải tác động mạnh mẽ vào suy nghĩ của khách hàng. Phải làm rõ những lợi ích khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng và cả những hạn chế nếu sử dụng nó.
Thông điệp phải phù hợp với phong tục tập quán, đặc điểm văn hóa, xã hội của từng đối tượng khách hàng, từng vùng, khu vực, quốc gia.
Thực tế, các ngân hàng rất quan tâm đến việc thiết kế cấu trúc và chất lượng các thông tin của thông điệp quảng cáo nhằm đảm ảo được sự chấp nhận và tin tưởng của khách hàng.
e. Chính sách c n n ười ( e s n)
Thái độ của nhân viên là một trong những yếu tố tạo nên văn minh phục vụ. Muốn nâng cao văn minh phục vụ thì điều kiện đầu tiên là phải nâng cao nghiệp vụ phục vụ, thái độ của nhân viên đối với khách hàng.
Áp dụng chiến lược con người đúng đắn, các công ty kinh doanh sẽ tạo ra thành công ty trong kinh doanh dịch vụ. Con người ao g m: khách hàng, các trung gian và toàn ộ nhân viên công ty.
Trong kinh doanh dịch vụ, chất lượng phục vụ phần lớn do lực lượng cung ứng tạo ra.
Vai trò của nhân viên trong mark ting dịch vụ.
Vai trò căn ản: khi dịch vụ do người cung ứng dịch vụ trực tiếp (như: nha sĩ, giảng viên, ca sĩ.)
Vai trò xúc tác: khi nhân viên làm cho quá trình giao dịch dịch vụ thuận tiện hơn, đ ng thời cũng tham gia một phần vào dịch vụ.
Vai trò hỗ trợ: nhân viên giúp trong việc trao đổi dịch vụ nhưng không tham gia vào đó ( như: đại lý du lịch, môi giới, ảo hiểm.)
f. Cở sở vật chất hục vụ ( h sica evidence)
khách cảm nhận được trực quan hơn về chất lượng dịch vụ. Các thành phần của minh chứng vật chất của dịch vụ có thể là:
Tính hữu hình của dịch vụ; Phương tiện ên ngoài; Thiết kế ên ngoài; Các chỉ dẫn; Môi trường xung quanh.
Cơ sở vật chất giúp cho việc tạo vị trí của hãng dịch vụ và trợ giúp hữu hình cho kinh nghiệm dịch vụ. Ví dụ như ngân hàng có tòa nhà thường được trang trí một cách truyền thống công phu tỷ mỷ ở mặt tiền và các phòng làm việc được trang trí cẩn thận tạo cám giác vật chất, cố kết và vững chãi. Hiện nay, các tòa nhà ngân hàng, xã hội phải ỏ ra một lượng tiền lớn để tạo ra dáng kiến trúc, trang trí nội thất, đánh óng, trang ị đ ng phục và lựa chọn màu sắc hài hòa nhằm gây ấn tượng về tiếng tăm uy tín và địa vị của mình.
Cơ sở vật chất của ngân hàng còn thể hiện thông qua các thiết ị kết nối, máy móc hiện đại, tạo sự chuyên nghiệp và thuận lợi cho khách hàng khi giao dịch.
g. t nh hục vụ (Process)
Quy trình phục vụ được hiểu toàn ộ quy trình từ khâu chào đón, phục vụ khách hàng. Ngân hàng được x m là một ngành dịch vụ đặc iêt với tính đào thải và cạnh tranh lớn. Trước xu thế cạnh tranh mạnh mẽ như hiện nay, các ngân hàng chạy đua với nhau về chất lượng dịch vụ phục vụ khách hàng từ khâu trước và sau khi án hàng.
Quy trình là cách thức mà dịch vụ được làm ra và các ước nhằm đạt đến kết quả mong đợi. Các đặc trưng của việc thiết lập và vận dụng tiến trình dịch vụ:
Khách hàng tham gia vào tiến trình; Vị trí giao dịch; B ản thân dịch vụ; Dịch vụ tương tác nhiều hay ít; Mức độ tiêu chuân hóa dịch vụ; Mức độ phức tạp của dịch vụ; Mức độ của việc đặt ra quy trình dịch vụ; B ảo đảm dịch vụ được cung ứng nhanh, hiệu quả nhất với chi phí thấp nhất có thể cho phép
giám sát chất lượng dịch vụ, từ đó đánh giá dịch vụ cả về chất lượng và năng suất. Huấn luyện nhân viên và cho phép cá nhân chịu trách nhiệm về các ước trong quy trình thực hiện dịch vụ.